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  • 1. DEUTSCHE FINANZDIENSTLEISTER IN DEN SOCIAL MEDIA: SCHNELLE STEIGERUNG DER REICHWEITE Analyse der Aktivitten auf Facebook, Twitter, YouTube, Google+ und von Weblogs. Juli 2013
  • 2. 2 ZUSAMMENFASSUNG Facebook hat mittlerweile 1,11 Milliarden Nutzer auf der ganzen Welt. Allein in Deutschland sind derzeit rund 25 Millionen Menschen in dem sozialen Netzwerk vertreten. Das bertrifft die Auflage aller deutschen Tageszeitungen um 25 Prozent. Zuknftig drfte die Differenz weiter steigen. Jedoch verzichten laut einer Studie des IT-Branchenverbands BITKOM noch rund 53 Prozent der Unternehmen auf Social Media. Ein hnliches Bild bietet auch die Finanzbranche: Von 57 untersuchten Finanzdienstleistern waren nur 29 in den vier grten sozialen Netzwerken Twitter, Facebook, YouTube oder Google+ vertreten. Wiederum fnf davon haben ihren Account im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Das groe Reichweitenpotenzial der Social Media wird damit in den meisten Fllen nicht ausgeschpft. Auch der hufig wertvolle Dialog mit Kunden wird erschwert. Wie erfolgreich ein Engagement in den sozialen Netzwerken sein kann, zeigt beispielsweise die ING DiBa. Die Frankfurter Direktbank hat es innerhalb von rund sechs Monaten geschafft, die Zahl ihrer Twitter-Follower um mehr als das Achtfache zu steigern. Mit einer Prsenz in den sozialen Medien allein ist es allerdings noch nicht getan. Es gilt eine Anhngerschaft aufzubauen, die sich aktiv und nachhaltig am Dialog beteiligt. Nur so lassen sich die positiven Effekte von Social Media durchgreifend nutzen. Jeder Fan bzw. Follower ist dabei ein potenzieller Multiplikator, der mit seiner Teilnahme am Dialog die Reichweite der Unternehmensprsenz und damit auch die Bekanntheit des Unternehmens erheblich steigern kann. Den 24 Finanzdienstleistern, die in die Untersuchung eingeflossen sind, ist das in den meisten Fllen noch nicht gelungen. Obwohl sich im Vergleich zur letzten Studie von 2012 teilweise eine deutliche Reichweitensteigerung erkennen lsst, versumen es die Unternehmen vielfach, die User nachhaltig fr den Dialog zu aktivieren. Dabei lassen sich positive Nutzerreaktionen mit vergleichsweise einfachen Mitteln hervorrufen. Obwohl Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn eine Sonderrolle einnehmen, stellt sich die Situation hier hnlich dar. Kaum ein Beitrag lst auch nur eine kurzfristige Diskussion aus. In der Regel werden die beiden Netzwerke lediglich als zustzlicher Marketingkanal genutzt. Fachlicher Austausch findet nur in den
  • 3. 3 seltensten Fllen statt obwohl sich die dortigen Themengruppen durchaus dafr eignen wrden. Die Untersuchungsergebnisse im berblick: DIE REICHW EITE DER SOCIAL-MEDIA-ACCOUNTS LSST SICH INNERHALB KRZESTER ZEIT DEUTLICH STEIGERN. EINE NACHHALTIGE AKTIVIERUNG DER NUTZER FINDET BEI FAST KEINEM FINANZDIENSTLEISTER STATT. ANSPRECHENDE AUFMACHUNG UND INTERESSANTE THEMENSETZUNG FRDERN DEN DIALOG MIT DEN NUTZERN. BEITRGE BER KONOMISCHES BASISWISSEN W ECKEN INTERESSE UND FINDEN BERDURCHSCHNITTLICHEN ANKLANG. GRUPPEN IN BUSINESS-NETZWERKEN (XING, LINKEDIN) DIENEN PRAKTISCH NUR DER EINW EG-KOMMUNIKATION UND ERREICHEN PRIVATLEUTE NICHT. DIE SOZIALEN NETZWERKE UNTERSCHEIDEN SICH STARK IN AUSRICHTUNG, REICHW EITE, NUTZBARKEIT UND VERW ENDUNG.
  • 4. 4 UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE DIE REICHW EITE W URDE GESTEIGERT BIETET ABER WEITERHIN POTENZIAL Mit rund 25 Millionen Nutzern ist Facebook das am weitesten verbreitete Netzwerk in Deutschland. Dementsprechend knnen auch die Finanzdienstleister hier die grte Reichweite verzeichnen. Durchschnittlich sind es etwa 7.300 Fans pro Account. Wesentlich geringer, aber noch vergleichbar, ist die Reichweite bei Twitter: ber den Microblogging-Dienst erreichen die Unternehmen im Schnitt 2.000 Follower. Deutlich darunter liegt die Zahl der Anhnger auf Google+ und YouTube: Hier verfolgen nur rund 240 bzw. 177 Nutzer regelmig die Aktivitten der Unternehmen. Im Fall von YouTube muss allerdings bercksichtigt werden, dass die Inhalte hufig auch ohne vorheriges Abonnement abgerufen werden so betrgt die Gesamtzahl der Videoaufrufe eines Accounts durchschnittlich 141.000. Einen Spitzenwert erreicht hier die Deutsche Bank mit ber 1.000.000 Plays. Im Vergleich zur letzten Studie von 2012 haben es einige Finanzdienstleister geschafft, ihre Reichweite deutlich zu steigern. In der Summe konnten die Unternehmen so eine Zuwachsrate von 31 Prozent fr Twitter bzw. 74 Prozent fr Facebook verbuchen. Deutliche Steigerungen lassen sich dabei nicht nur bei Unternehmen finden, die mit einer vergleichsweise kleinen Basis gestartet sind, z. B. hat die ING DiBa die Zahl ihrer Twitter-Follower von 440 auf 3.800 erhhen knnen. Vielmehr steigerten auch einige Institute, die ohnehin schon eine groe Anhngerschaft hatten, den Wert noch einmal erheblich. Bestes Beispiel dafr ist die HypoVereinsbank, die die Anzahl ihrer Facebook-Fans von 13.500 auf fast 30.000 mehr als verdoppeln konnte. Das Potenzial ist deutlich grer als bisher genutzt. Ein Blick ber die Branchengrenzen hinweg zeigt, was mglich ist. So hat etwa die Markenseite fr Mercedes Benz rund 10 Millionen Fans. Die beliebtesten Netzwerke bleiben dabei nach wie vor Twitter und Facebook. Von 24 aktiven Unternehmen sind jeweils 18 auf den beiden Kanlen aktiv. Darauf folgen YouTube mit 13 aktiven Accounts und Google+ mit acht aktiven Accounts. Die wenigsten Unternehmen kommunizieren dagegen ber einen Blog hier waren es nur drei im Untersuchungszeitraum. Das berrascht, weil sich ein Blog in besonderem Mae fr eine thematisch tiefergehende Auseinandersetzung eignet. Insgesamt konzentrieren sich die meisten Finanzdienstleister auf etwa ein bis drei Netzwerke. Nur die HypoVereinsbank bespielte alle fnf untersuchten Kanle.
  • 5. 5 Stand: 30. April 2013; Gesamtreichweite der Finanzdienstleister in den sozialen Medien inkl. Steigerung auf Facebook und Twitter seit Oktober 2012; YouTube und Google+ wurden im Oktober 2012 nicht erhoben + 74% + 31% 0 25.000 50.000 75.000 100.000 125.000 150.000 Facebook Twitter Google+ YouTube Gesamtreichweite der Finanzdienstleister Steigerung seit Oktober 2012 BEST PRACTICE Die untersuchten Social Media lassen sich unterschiedlich einsetzen. Ein gutes Beispiel fr die Nutzung von Synergieeffekten liefert die HypoVereinsbank, die einen neuen Beitrag auf ihrem Unternehmensblog auf allen Accounts mediengerecht bewirbt. Auf Google+ und Facebook geschieht dies unter Verwendung eines Bildes. Der entsprechende Tweet ohne Bild wird mit Hash-Tags auch fr Nicht-Follower besser auffindbar gemacht. ber den Link gelangen die User schlielich auf den Unternehmensblog, der das Thema ausfhrlich behandelt. Das Ergebnis: Der Blogbeitrag wird rund 20-mal kommentiert und es gelingt, eine Diskussion anzustoen. Offenbar werden ber die unterschiedlichen Kanle auch Nutzer erreicht, die nicht zu den regelmigen Lesern des Blogs zhlen.
  • 6. 6 DIE INTERAKTION MIT DEN NUTZERN IST AUSBAUFHIG Neben der Reichweite ist vor allem die Aktivitt der angesprochenen Nutzer die magebliche Gre, an der sich der Erfolg eines Social-Media-Auftritts messen lsst. Hier ist bei allen untersuchten Finanzdienstleistern Nachholbedarf zu erkennen. Die Aktivierung der User gelingt nur in den seltensten Fllen, wobei auch hier die Unterschiede zwischen den verschiedenen Netzwerken sehr gro sind. Beispielsweise bleiben bei Google+ 90 Prozent der Beitrge unkommentiert bei Facebook sind es nur rund 50 Prozent der Postings. Drei Prozent der Facebook- Beitrge wurden sogar mehr als 20 Mal kommentiert. Dennoch besteht auch im grten sozialen Netzwerk eine erhebliche Differenz zwischen der Anzahl der Fans und ihrer tatschlichen Aktivitt, was allerdings nicht ungewhnlich ist. So kommt im Beobachtungszeitraum lediglich ein Like auf 20 Fans. Bei Postings durch die Fans ist das Verhltnis eins zu tausend. Tatschlich drften sich sogar weit weniger Fans aktiv einbringen, da einzelne, besonders aktive User typischerweise mehrfach liken und teilen. Stand: April 2013; Diskussionsintensitt auf den Facebook-Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen Finanzdienstleister; n=443 Nur ein geringer Teil der Anhngerschaft ist demzufolge ein Multiplikator. Hier geht Potenzial verloren. Denn mit jedem zustzlichen Share wird der gepostete Inhalt im Schnitt weiteren 130 Freunden zugnglich gemacht, die ihrerseits wieder darauf reagieren knnen und den Inhalt unter Umstnden sogar selbst noch einmal 53% 28% 10% 5% 3% Diskussionsintensitt auf Facebook Unkommentiert Weniger als 5 Zwischen 5 und 10 Zwischen 10 und 20 ber 20
  • 7. 7 verbreiten. Die Reichweite eines Beitrags lsst sich so exponentiell steigern. Erfolgt jedoch keine Reaktion der Nutzer, beschrnkt sich die Aufmerksamkeit im besten Fall auf die Follower bzw. Fans der Seite; im schlechtesten Fall geht der Beitrag in der Konkurrenz mit anderen Inhalten unter. Eine Vergrerung der Reichweite und damit des Einflussbereichs lsst sich jedoch in beiden Fllen nicht erreichen. Speziell bei Facebook besteht zudem die Gefahr, dass Beitrge, sofern sie nicht regelmig Reaktionen hervorrufen, berhaupt nicht mehr im Newsfeed der User angezeigt werden bzw. nur bei denen, die ohnehin schon eine hohe Interaktionsrate aufweisen. Der Grund dafr liegt im sogenannten EdgeRank, der fr jeden Beitrag ermittelt wird und sich aus der User-Interaktion berechnet. Der EdgeRank bestimmt, ob und an welcher Stelle ein Beitrag im Newsfeed angezeigt wird und damit auch, ob es wahrscheinlich ist, dass er von den Nutzern wahrgenommen wird. Stand: April 2013; Gesamtzahl der Facebook-Fans und deren Aktivitten auf den Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen Finanzdienstleister 138.985 7.451 1.031 665 140 Fans Likes Kommentare Shares Postings Aktivierung der Facebook-Fans
  • 8. 8 DIE USER-AKTIVIERUNG LSST SICH MIT EINFACHEN MITTELN ERREICHEN Um dauerhaft Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist es ntig, dass die Beitrge ansprechend und auffallend gestaltet werden. Das wirksamste und gleichzeitig auch effizienteste Mittel ist insbesondere bei Facebook und Google+ die Einbettung von Bildern. Gerade in den neuen Medien besttigt sich: Eine ansprechende Visualisierung untersttzt die Wahrnehmung effektiv. Im Schnitt werden illustrierte Inhalte auf Facebook etwa dreimal hufiger geliket und geteilt als reine Textbeitrge. Eine deutliche Erhhung der Interaktionsraten lsst sich auch bei bebilderten Tweets feststellen. Hier steigt die Anzahl der Retweets pro Beitrag um etwa 70 Prozent. Die meisten Finanzdienstleister bercksichtigen das bisher jedoch nicht. So war nur knapp jeder fnfte Beitrag mit einem Bild versehen; Videos kamen sogar nur in jedem zwanzigsten Beitrag zum Einsatz (die Videoplattform YouTube wurde nicht in die Berechnung einbezogen). Stand: April 2013; Durchschnittliche Interaktionsraten der Facebook-Nutzer bei Beitrgen mit und ohne Bild auf den Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen Finanzdienstleister 10 2 1 28 3 3 Likes pro Posting Kommentare pro Posting Shares pro Posting Reaktion der Facebook-User auf Bilder Ohne Bild Mit Bild
  • 9. 9 EIN INTERESSANTER THEMEN-MIX FRDERT DIE INTERAKTION Neben der Aufmachung beeinflusst die Auswahl ansprechender und nutzwertiger Themen, wie sehr sich die User aktivieren lassen. Besonders beliebt sind dabei Beitrge aus den Bereichen Entertainment und Trivia. Der Groteil der untersuchten Postings dient jedoch dem Kompetenznachweis, behandelt also das aktuelle Marktgeschehen und Anlagechancen. Der hier als Edukation erfasste Themenbereich beinhaltet die Information und Aufklrung ber grundstzliche Finanzbegriffe, allgemeine Marktmechanismen und die Vermittlung von konomischem Basiswissen. BEST PRACTICE Es verwundert kaum, dass die Haspa, die mit rund 80 Prozent berdurchschnittlich viele ihrer Beitrge mit Bildern versieht, rund 55 Likes pro Posting und damit rund doppelt so viele wie im Durchschnitt aller untersuchten Finanzinstitute erhlt. Ein Facebook-Beitrag ber eine Haspa-Spende an den DLRG beispielsweise erreicht 310 Likes und 14 Shares. Die Visualisierung ist hier besonders effektiv: Das Posting kommt mit nur wenig Text aus, der Kern der Aussage steckt im Bild. ber die Abbildung des Haspa-Maskottchens Manni und die entsprechende Benennung des Boots wird die Verbindung zum Unternehmen hergestellt. Im Bruchteil einer Sekunde ist die Botschaft damit erfasst. Diese Effizienz erhht die Bereitschaft der Nutzer, sich aktiv mit dem Inhalt auseinanderzusetzen.
  • 10. 10 Stand: April 2013; Themen der 24 untersuchten Finanzdienstleister auf Twitter, Facebook, YouTube, Google+ und Weblogs; n=1.419 Obwohl der Anteil an Postings aus dem Themenbereich Edukation noch sehr gering ist, eignet sich die Materie besonders gut, um die User zum Dialog zu animieren. Offenbar besteht groes Interesse an einer grundstzlichen Aufklrung ber allgemeine Finanzprodukte und marktwirtschaftliche Zusammenhnge. Gleichzeitig bekommen die Unternehmen damit die Mglichkeit, ihre Kompetenz unter Beweis zu stellen und sich zu Kernthemen zu positionieren. In allen untersuchten Social Media zhlen Edukationsthemen zu den beliebtesten Inhalten. Auf Facebook beispielsweise werden Beitrge aus diesem Bereich ber zehnmal hufiger geliket als Postings zu Kompetenzthemen, also konkrete Markteinschtzungen oder aktuelle Marktdaten. Diese sehr spezifischen Informationen haben damit fr den Groteil der User offenbar einen geringeren Nutzen als die Vermittlung von konomischem Basiswissen, das unabhngig von einer Investmentabsicht der Nutzer interessant und relevant ist. 42% 19% 15% 14% 7% 3% Themen der Finanzdienstleister Kompetenznachweis Produktthemen Corporate Entertainment/Trivia Gewinnspiele/Incentives Edukation
  • 11. 11 Stand: April 2013; Durchschnittliche Interaktionsraten der Facebook-Nutzer bei Beitrgen aus verschiedenen Themenbereichen auf den Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen Finanzdienstleister 0 10 20 30 40 50 Edukation Entertainment/Trivia Corporate Gewinnspiele/Incentives Produktthemen Kompetenznachweis Reaktion der Facebook-Nutzer auf verschiedene Themen Shares pro Posting Kommentare pro Posting Likes pro Posting BEST PRACTICE Sowohl die Deutsche Bank als auch die Deutsche Brse verffentlichen regelmig Videos, die in einfachen Worten und mit ansprechenden Animationen Begriffe aus der Finanzwelt erklren. Insbesondere bei der Deutschen Bank zhlen die Videos zu den meistgesehenen und erhalten auf Facebook die meisten Likes. So erreicht ein Video ber die Funktionsweise einer Universalbank zum Beispiel auf Facebook ber 500 Likes und wurde innerhalb eines Monats rund 75.000-mal abgerufen (Auf- rufe ber Facebook nicht eigerechnet). Auch ber Social Media lsst sich so ein Beitrag zu einer kritischen gesellschaftlichen Debatte, wie dem Sinn und Zweck von Universalbanken, leisten. Die Bank kann ber die klassischen Medienkanle hinaus ihre Zielgruppe erreichen und ihre Position in einem ansprechenden Format vertreten.
  • 12. 12 KEIN DIALOG IN BUSINESS-NETZWERKEN Die beiden groen Business-Netzwerke Xing und LinkedIn stellen eine Sonderform der Social Media dar. Das Hauptaugenmerk liegt hier vornehmlich auf beruflichen Aspekten, private Kommunikation findet zumindest ffentlich nicht statt. Neben Recruiting-Funktionen fr Personaler dienen vor allem spezielle Themengruppen dem fachlichen Austausch unter den Mitgliedern. Im Finanzbereich betrifft dies zum einen eher allgemein gehaltene Gruppen, die sich prinzipiell an alle in dieser Branche ttigen Nutzer richten. Zum anderen existieren aber auch thematisch sehr eng gefasste Gruppen, die beispielsweise ausschlielich Rohstoff- oder Edelmetallthemen behandeln. Whrend sich der Groteil der verffentlichten Beitrge in den jeweils zwei exemplarisch untersuchten Gruppen um Kompetenznachweise und Produktinformationen dreht, gelingt es den Unternehmensvertretern praktisch nicht, damit eine Diskussion anzustoen. Fachlicher Austausch oder ein Dialog finden nicht statt. In der Regel sind die Beitrge zudem nicht als Diskussionsbeitrag konzipiert, sondern haben hufig eher die Form einer Marketing-Information. Stand: April 2013; Themen der vier untersuchten Themengruppen auf Xing und LinkedIn; n=162 So werden ber die Business-Netzwerke beispielsweise Links zu Pressemitteilungen oder anderen Unternehmensinformationen verffentlicht. Der Aufwand ist relativ gering, weil die Anbieter keine neuen Inhalte erstellen, sondern bereits vorhandene auf einer zustzlichen Plattform verbreiten. Die eigentliche Strke der Themengruppen liegt allerdings in der Nutzung als Diskussionsforum fr eine eng gefasste Zielgruppe je konkreter, desto besser. Der Aufwand ist gro: Mitglieder 41% 28% 26% 4% 1% Themen in Business-Netzwerk-Gruppen Kompetenznachweis Produktbezogen Stellenangebot/-gesuch Entertainment/Trivia Corporate
  • 13. 13 mssen akquiriert und regelmig fr den Dialog aktiviert werden. Dafr bedarf es hchst spezifischer Inhalte, die im Regelfall eigens fr eine weiterfhrende Diskussion konzipiert werden mssen. Auch die Verbreitung von exklusiven Inhalten kann die Beliebtheit einer Themengruppe erheblich steigern. Stand: April 2013; Verhltnis von Themenerffnungen und Antworten in den vier untersuchten Themengruppen auf Xing und LinkedIn; n=162 DIE SOZIALEN NETZWERKE LASSEN SICH UNTERSCHIEDLICH NUTZEN Obwohl sich alle untersuchten Social Media bezglich der Interaktionsmglichkeiten fr den Nutzer prinzipiell hneln, unterscheiden sie sich doch mageblich in ihrer Ausrichtung. So neigen beispielsweise Twitter-Nutzer deutlich hufiger dazu, Inhalte weiterzuleiten, als Facebook-User. Dafr ist im grten sozialen Netzwerk wiederum die Bereitschaft hher, Beitrge zu kommentieren. Belegen lsst sich dies an den jeweiligen Interaktionsquotienten1 der fnf Netzwerke. Dabei wird die Summe der Reaktionen (z. B. Likes) in Relation gesetzt zu der Anzahl der im Untersuchungszeitraum geposteten Beitrge sowie der Gre der Anhngerschaft. 1 Formel: (Reaktionen / Fans * Postings); fr eine bessere Lesbarkeit wurden die Werte mit dem Faktor 100.000 multipliziert 91% 9% Diskussionsintensitt auf Xing und LinkedIn Themenerffnungen Antworten
  • 14. 14 Stand: April 2013; Interaktionsquotienten auf den Social-Media-Seiten der 24 untersuchten Finanzdienstleister und in den vier Themengruppen auf Xing und LinkedIn Twitter ist der knappe News-Kanal, auf dem Links, Videos, Fotos und andere weiterfhrende Inhalte gepostet werden. Ein Dialog findet nur sehr selten statt, zumeist beschrnkt sich die Interaktion der Nutzer auf das sogenannte Retweeten, d. h. auf das Weiterverbreiten des Inhalts. Damit eignet sich das Netzwerk hervorragend fr die Vergrerung der Reichweite, jedoch weniger fr die individuelle Kommunikation, wie sie beispielsweise in der Kundenbetreuung erforderlich ist. Anders ist das bei Facebook. Hier berwiegt die geringste Interaktionsstufe das Liken. Auch damit lsst sich zwar die Reichweite einer Seite erhhen, jedoch in deutlich geringerem Mae als ber die Share-Funktion. Hier lagen die Facebook- Seiten der Finanzdienstleister hinter denen auf Twitter und Google+. Allerdings muss angemerkt werden, dass sich dabei die Gre der Anhngerschaft zuungunsten von Facebook auswirkt. Es gilt offenbar die Faustregel: Je grer die Zahl der Fans, desto geringer ist der Prozentsatz derjenigen, die sich aktiv einbringen. Erstaunlich ist, dass auf Google+, welches derzeit im Vergleich zu Facebook eher als unterlegen wahrgenommen wird, offensichtlich eine intensivere 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Facebook Google+ Twitter Xing LinkedIn Interaktionsquotienten der Social Media Like/Favorite/+1 Kommentar Share/Retweet
  • 15. 15 Auseinandersetzung mit den Inhalten stattfindet. Die Diskussionskultur, das Kommentieren von Beitrgen, ist hier gemessen an der noch relativ geringen Anzahl der Fans ausgeprgter als in den anderen Kanlen. Was die Quote beim Weiterleiten von Inhalten betrifft, wird Google+ allein von Twitter bertroffen. Zudem sorgen aktive Profile auf Google+ fr eine attraktive Platzierung in den Google- Suchergebnissen und knnen damit zustzliche Aufmerksamkeit auf weiterfhrende Inhalte lenken. Da YouTube vorwiegend als Hosting-Plattform fr Videomaterial genutzt wird, wurde das Netzwerk nicht in den Vergleich einbezogen. Die Abspielzahlen bersteigen die Zahlen der Abonnenten im Schnitt um mehr als 700 Prozent, wodurch sich ein stark verzerrtes Bild ergibt. Die Plays sind dabei insbesondere beeinflusst durch Zuschauer, die ber andere Netzwerke auf die Inhalte geleitet werden zum Teil, ohne selbst auf YouTube angemeldet zu sein.
  • 16. 16 UNTERSUCHUNGSMETHODE Fr die Analyse der Social-Media-Aktivitten wurden die Auftritte in Facebook, Twitter, YouTube, Google+ und Weblogs von 57 deutschen Finanzdienstleistern im April 2013 untersucht. 28 von 57 Unternehmen waren in keinem sozialen Netzwerk vertreten. Fnf verfgten ber Accounts, haben diese jedoch im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Im Untersuchungszeitraum April wurden insgesamt 1.818 Beitrge erfasst und auf Basis eines Codebuchs quantitativ und qualitativ ausgewertet. Die deutschsprachigen Aktivitten in fnf sozialen Netzwerken der folgenden Finanzdienstleister wurden untersucht: Aberdeen, Berenberg Bank, BlackRock Asset Management, Brse Frankfurt, Comdirect, Commerzbank, DekaBank, Deutsche Bank, Deutsche Brse, DWS, DZ Bank, ETFlab, Fidor, Haspa, Helaba, HypoVereinsbank, ING DiBa, LBB, LBBW Asset Management, LGT Group, Lyxor, Metzler Private Banking, NordLB, Postbank, Sauren, Scoach, SEB Asset Management, Threadneedle, Union Investment. Zudem wurden jeweils zwei Themengruppen in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn untersucht. Die Auswahl der Gruppen hat sich vor allem an zwei Kriterien orientiert: Anzahl der Mitglieder und Behandlung von Finanzthemen. Unternehmensgruppen von Finanzdienstleistern wurden dabei nicht bercksichtigt. Im Untersuchungsmonat April wurden 162 Beitrge erfasst und auf Basis eines Codebuchs quantitativ und qualitativ ausgewertet. Die folgenden Gruppen wurden analysiert: Finanzkpfe (Xing), Rohstoffe & Edelmetalle (Xing), Finance and Investment Management (LinkedIn), Asset Management (LinkedIn).
  • 17. 17 FRAGEN FR DIE KOMMUNIKATION IN SOCIAL MEDIA WIE PASSEN SOCIAL MEDIA IN DIE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE? Die Aktivitten in Social Media sind immer nur ein Teil der Kommunikationsstrategie und leiten sich aus dieser ab. Social Media knnen hierbei ein wichtiger Kanal sein, in der B2C-Kommunikation aber zunehmend auch in der internen und B2B- Kommunikation. BEWEGEN W IR UNS IN SOCIAL MEDIA AUF EINER SICHEREN RECHTSBASIS? Grundlage aller Social Media Aktivitten ist eine sichere Rechtsbasis. Hierzu gehren Impressum, Einwilligungserklrung (aus Datenschutz-Gesichtspunkten) und Nutzungsbedingungen. Aber auch einige ungeschriebene Regeln fr die Kommunikation in Social Media und den Umgang mit den Nutzern sind zu beachten. WIE KNNEN WIR AUFMERKSAMKEIT ERZIELEN? Reichweite ergibt sich bei Social Media nicht sofort. Unternehmen mssen sich diese verdienen. Hierzu sind aufmerksamkeitsstarke Aktivitten notwendig, um einen Grundstock an Followern oder Fans aufzubauen. Gewinnspiele, unterhaltende Formate und die Ansprache externer Multiplikatoren untersttzen dies. WIE LASSEN SICH EIGENE UND BEZAHLTE FORMATE SOWIE EINE WEITERE VERBREITUNG KOMBINIEREN? Aufgrund des gerade in der Finanzberichterstattung und bei Anlegerzeitungen schwindenden redaktionellen Raums gewinnen eigene Medien und Formate generell an Bedeutung. Hierfr bieten sich aufgrund ihrer potenziell hohen Reichweite insbesondere Social Media an. Anders als viele herkmmliche Marketing- Instrumente zielen Inhalte hier auf ein Sharen unter Nutzern mit hnlichen Interessen, also eine weitere Verbreitung, ab. Diese Nutzer-Empfehlungen haben eine hohe Glaubwrdigkeit und beeinflussen die Zielgruppe damit effektiv. Allerdings lsst sich auch in Social Media eine hohe Verbreitung ohne eine Kombination mit gekauften Formaten kaum erreichen. So ist neben berzeugenden Inhalten ein gezieltes Seeding die Voraussetzung, um Reichweite zu erzielen. WIE ENTSTEHT NACHHALTIGES INTERESSE? Entertainment ist ein Trffner. Langfristiges Interesse entsteht jedoch erst, wenn die User relevante Informationen zu den Kernkompetenzen des Unternehmens finden. WAS IST DER RICHTIGE STIL UND DIE PASSENDE FORM? Jedes Medium, digital oder analog, kennzeichnet sich durch besondere Anforderungen an die Kommunikation aus. Fr Social Media sind dies unter
  • 18. 18 anderem eine schnelle Reaktionsfhigkeit, eine besondere Tonalitt, eigene Formate und der Einsatz von Bildern und Bewegtbildern wofr Ressourcen zu schaffen sind. WIE LSST SICH DER ERFOLG VON SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION MESSEN? Der Einsatz in Social Media muss sich an den definierten Zielen messen lassen. Eine Orientierung allein anhand der erreichten Reichweite greift jedoch zu kurz. Denn richtig verstanden geht es bei Social Media nicht um Reichweite, sondern um die Qualitt und Intensitt der Interaktion mit der definierten Zielgruppe. Auch diese lsst sich messen. IHRE ANSPRECHPARTNER David Nelles Director Digital bei Ketchum Pleon Tel.: 089/590 42-1177 [email protected] Markus Rther Senior Consultant Financial Services Tel.: 089/590 42-1140 [email protected]

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