1. DEUTSCHE FINANZDIENSTLEISTER IN DEN SOCIAL MEDIA: SCHNELLE
STEIGERUNG DER REICHWEITE Analyse der Aktivitten auf Facebook,
Twitter, YouTube, Google+ und von Weblogs. Juli 2013
2. 2 ZUSAMMENFASSUNG Facebook hat mittlerweile 1,11 Milliarden
Nutzer auf der ganzen Welt. Allein in Deutschland sind derzeit rund
25 Millionen Menschen in dem sozialen Netzwerk vertreten. Das
bertrifft die Auflage aller deutschen Tageszeitungen um 25 Prozent.
Zuknftig drfte die Differenz weiter steigen. Jedoch verzichten laut
einer Studie des IT-Branchenverbands BITKOM noch rund 53 Prozent
der Unternehmen auf Social Media. Ein hnliches Bild bietet auch die
Finanzbranche: Von 57 untersuchten Finanzdienstleistern waren nur
29 in den vier grten sozialen Netzwerken Twitter, Facebook, YouTube
oder Google+ vertreten. Wiederum fnf davon haben ihren Account im
Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Das groe
Reichweitenpotenzial der Social Media wird damit in den meisten
Fllen nicht ausgeschpft. Auch der hufig wertvolle Dialog mit Kunden
wird erschwert. Wie erfolgreich ein Engagement in den sozialen
Netzwerken sein kann, zeigt beispielsweise die ING DiBa. Die
Frankfurter Direktbank hat es innerhalb von rund sechs Monaten
geschafft, die Zahl ihrer Twitter-Follower um mehr als das
Achtfache zu steigern. Mit einer Prsenz in den sozialen Medien
allein ist es allerdings noch nicht getan. Es gilt eine
Anhngerschaft aufzubauen, die sich aktiv und nachhaltig am Dialog
beteiligt. Nur so lassen sich die positiven Effekte von Social
Media durchgreifend nutzen. Jeder Fan bzw. Follower ist dabei ein
potenzieller Multiplikator, der mit seiner Teilnahme am Dialog die
Reichweite der Unternehmensprsenz und damit auch die Bekanntheit
des Unternehmens erheblich steigern kann. Den 24
Finanzdienstleistern, die in die Untersuchung eingeflossen sind,
ist das in den meisten Fllen noch nicht gelungen. Obwohl sich im
Vergleich zur letzten Studie von 2012 teilweise eine deutliche
Reichweitensteigerung erkennen lsst, versumen es die Unternehmen
vielfach, die User nachhaltig fr den Dialog zu aktivieren. Dabei
lassen sich positive Nutzerreaktionen mit vergleichsweise einfachen
Mitteln hervorrufen. Obwohl Business-Netzwerke wie Xing und
LinkedIn eine Sonderrolle einnehmen, stellt sich die Situation hier
hnlich dar. Kaum ein Beitrag lst auch nur eine kurzfristige
Diskussion aus. In der Regel werden die beiden Netzwerke lediglich
als zustzlicher Marketingkanal genutzt. Fachlicher Austausch findet
nur in den
3. 3 seltensten Fllen statt obwohl sich die dortigen
Themengruppen durchaus dafr eignen wrden. Die
Untersuchungsergebnisse im berblick: DIE REICHW EITE DER
SOCIAL-MEDIA-ACCOUNTS LSST SICH INNERHALB KRZESTER ZEIT DEUTLICH
STEIGERN. EINE NACHHALTIGE AKTIVIERUNG DER NUTZER FINDET BEI FAST
KEINEM FINANZDIENSTLEISTER STATT. ANSPRECHENDE AUFMACHUNG UND
INTERESSANTE THEMENSETZUNG FRDERN DEN DIALOG MIT DEN NUTZERN.
BEITRGE BER KONOMISCHES BASISWISSEN W ECKEN INTERESSE UND FINDEN
BERDURCHSCHNITTLICHEN ANKLANG. GRUPPEN IN BUSINESS-NETZWERKEN
(XING, LINKEDIN) DIENEN PRAKTISCH NUR DER EINW EG-KOMMUNIKATION UND
ERREICHEN PRIVATLEUTE NICHT. DIE SOZIALEN NETZWERKE UNTERSCHEIDEN
SICH STARK IN AUSRICHTUNG, REICHW EITE, NUTZBARKEIT UND VERW
ENDUNG.
4. 4 UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE DIE REICHW EITE W URDE GESTEIGERT
BIETET ABER WEITERHIN POTENZIAL Mit rund 25 Millionen Nutzern ist
Facebook das am weitesten verbreitete Netzwerk in Deutschland.
Dementsprechend knnen auch die Finanzdienstleister hier die grte
Reichweite verzeichnen. Durchschnittlich sind es etwa 7.300 Fans
pro Account. Wesentlich geringer, aber noch vergleichbar, ist die
Reichweite bei Twitter: ber den Microblogging-Dienst erreichen die
Unternehmen im Schnitt 2.000 Follower. Deutlich darunter liegt die
Zahl der Anhnger auf Google+ und YouTube: Hier verfolgen nur rund
240 bzw. 177 Nutzer regelmig die Aktivitten der Unternehmen. Im
Fall von YouTube muss allerdings bercksichtigt werden, dass die
Inhalte hufig auch ohne vorheriges Abonnement abgerufen werden so
betrgt die Gesamtzahl der Videoaufrufe eines Accounts
durchschnittlich 141.000. Einen Spitzenwert erreicht hier die
Deutsche Bank mit ber 1.000.000 Plays. Im Vergleich zur letzten
Studie von 2012 haben es einige Finanzdienstleister geschafft, ihre
Reichweite deutlich zu steigern. In der Summe konnten die
Unternehmen so eine Zuwachsrate von 31 Prozent fr Twitter bzw. 74
Prozent fr Facebook verbuchen. Deutliche Steigerungen lassen sich
dabei nicht nur bei Unternehmen finden, die mit einer
vergleichsweise kleinen Basis gestartet sind, z. B. hat die ING
DiBa die Zahl ihrer Twitter-Follower von 440 auf 3.800 erhhen
knnen. Vielmehr steigerten auch einige Institute, die ohnehin schon
eine groe Anhngerschaft hatten, den Wert noch einmal erheblich.
Bestes Beispiel dafr ist die HypoVereinsbank, die die Anzahl ihrer
Facebook-Fans von 13.500 auf fast 30.000 mehr als verdoppeln
konnte. Das Potenzial ist deutlich grer als bisher genutzt. Ein
Blick ber die Branchengrenzen hinweg zeigt, was mglich ist. So hat
etwa die Markenseite fr Mercedes Benz rund 10 Millionen Fans. Die
beliebtesten Netzwerke bleiben dabei nach wie vor Twitter und
Facebook. Von 24 aktiven Unternehmen sind jeweils 18 auf den beiden
Kanlen aktiv. Darauf folgen YouTube mit 13 aktiven Accounts und
Google+ mit acht aktiven Accounts. Die wenigsten Unternehmen
kommunizieren dagegen ber einen Blog hier waren es nur drei im
Untersuchungszeitraum. Das berrascht, weil sich ein Blog in
besonderem Mae fr eine thematisch tiefergehende Auseinandersetzung
eignet. Insgesamt konzentrieren sich die meisten
Finanzdienstleister auf etwa ein bis drei Netzwerke. Nur die
HypoVereinsbank bespielte alle fnf untersuchten Kanle.
5. 5 Stand: 30. April 2013; Gesamtreichweite der
Finanzdienstleister in den sozialen Medien inkl. Steigerung auf
Facebook und Twitter seit Oktober 2012; YouTube und Google+ wurden
im Oktober 2012 nicht erhoben + 74% + 31% 0 25.000 50.000 75.000
100.000 125.000 150.000 Facebook Twitter Google+ YouTube
Gesamtreichweite der Finanzdienstleister Steigerung seit Oktober
2012 BEST PRACTICE Die untersuchten Social Media lassen sich
unterschiedlich einsetzen. Ein gutes Beispiel fr die Nutzung von
Synergieeffekten liefert die HypoVereinsbank, die einen neuen
Beitrag auf ihrem Unternehmensblog auf allen Accounts mediengerecht
bewirbt. Auf Google+ und Facebook geschieht dies unter Verwendung
eines Bildes. Der entsprechende Tweet ohne Bild wird mit Hash-Tags
auch fr Nicht-Follower besser auffindbar gemacht. ber den Link
gelangen die User schlielich auf den Unternehmensblog, der das
Thema ausfhrlich behandelt. Das Ergebnis: Der Blogbeitrag wird rund
20-mal kommentiert und es gelingt, eine Diskussion anzustoen.
Offenbar werden ber die unterschiedlichen Kanle auch Nutzer
erreicht, die nicht zu den regelmigen Lesern des Blogs zhlen.
6. 6 DIE INTERAKTION MIT DEN NUTZERN IST AUSBAUFHIG Neben der
Reichweite ist vor allem die Aktivitt der angesprochenen Nutzer die
magebliche Gre, an der sich der Erfolg eines Social-Media-Auftritts
messen lsst. Hier ist bei allen untersuchten Finanzdienstleistern
Nachholbedarf zu erkennen. Die Aktivierung der User gelingt nur in
den seltensten Fllen, wobei auch hier die Unterschiede zwischen den
verschiedenen Netzwerken sehr gro sind. Beispielsweise bleiben bei
Google+ 90 Prozent der Beitrge unkommentiert bei Facebook sind es
nur rund 50 Prozent der Postings. Drei Prozent der Facebook-
Beitrge wurden sogar mehr als 20 Mal kommentiert. Dennoch besteht
auch im grten sozialen Netzwerk eine erhebliche Differenz zwischen
der Anzahl der Fans und ihrer tatschlichen Aktivitt, was allerdings
nicht ungewhnlich ist. So kommt im Beobachtungszeitraum lediglich
ein Like auf 20 Fans. Bei Postings durch die Fans ist das Verhltnis
eins zu tausend. Tatschlich drften sich sogar weit weniger Fans
aktiv einbringen, da einzelne, besonders aktive User typischerweise
mehrfach liken und teilen. Stand: April 2013; Diskussionsintensitt
auf den Facebook-Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen
Finanzdienstleister; n=443 Nur ein geringer Teil der Anhngerschaft
ist demzufolge ein Multiplikator. Hier geht Potenzial verloren.
Denn mit jedem zustzlichen Share wird der gepostete Inhalt im
Schnitt weiteren 130 Freunden zugnglich gemacht, die ihrerseits
wieder darauf reagieren knnen und den Inhalt unter Umstnden sogar
selbst noch einmal 53% 28% 10% 5% 3% Diskussionsintensitt auf
Facebook Unkommentiert Weniger als 5 Zwischen 5 und 10 Zwischen 10
und 20 ber 20
7. 7 verbreiten. Die Reichweite eines Beitrags lsst sich so
exponentiell steigern. Erfolgt jedoch keine Reaktion der Nutzer,
beschrnkt sich die Aufmerksamkeit im besten Fall auf die Follower
bzw. Fans der Seite; im schlechtesten Fall geht der Beitrag in der
Konkurrenz mit anderen Inhalten unter. Eine Vergrerung der
Reichweite und damit des Einflussbereichs lsst sich jedoch in
beiden Fllen nicht erreichen. Speziell bei Facebook besteht zudem
die Gefahr, dass Beitrge, sofern sie nicht regelmig Reaktionen
hervorrufen, berhaupt nicht mehr im Newsfeed der User angezeigt
werden bzw. nur bei denen, die ohnehin schon eine hohe
Interaktionsrate aufweisen. Der Grund dafr liegt im sogenannten
EdgeRank, der fr jeden Beitrag ermittelt wird und sich aus der
User-Interaktion berechnet. Der EdgeRank bestimmt, ob und an
welcher Stelle ein Beitrag im Newsfeed angezeigt wird und damit
auch, ob es wahrscheinlich ist, dass er von den Nutzern
wahrgenommen wird. Stand: April 2013; Gesamtzahl der Facebook-Fans
und deren Aktivitten auf den Seiten der 18 in diesem Netzwerk
vertretenen Finanzdienstleister 138.985 7.451 1.031 665 140 Fans
Likes Kommentare Shares Postings Aktivierung der Facebook-Fans
8. 8 DIE USER-AKTIVIERUNG LSST SICH MIT EINFACHEN MITTELN
ERREICHEN Um dauerhaft Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist es ntig,
dass die Beitrge ansprechend und auffallend gestaltet werden. Das
wirksamste und gleichzeitig auch effizienteste Mittel ist
insbesondere bei Facebook und Google+ die Einbettung von Bildern.
Gerade in den neuen Medien besttigt sich: Eine ansprechende
Visualisierung untersttzt die Wahrnehmung effektiv. Im Schnitt
werden illustrierte Inhalte auf Facebook etwa dreimal hufiger
geliket und geteilt als reine Textbeitrge. Eine deutliche Erhhung
der Interaktionsraten lsst sich auch bei bebilderten Tweets
feststellen. Hier steigt die Anzahl der Retweets pro Beitrag um
etwa 70 Prozent. Die meisten Finanzdienstleister bercksichtigen das
bisher jedoch nicht. So war nur knapp jeder fnfte Beitrag mit einem
Bild versehen; Videos kamen sogar nur in jedem zwanzigsten Beitrag
zum Einsatz (die Videoplattform YouTube wurde nicht in die
Berechnung einbezogen). Stand: April 2013; Durchschnittliche
Interaktionsraten der Facebook-Nutzer bei Beitrgen mit und ohne
Bild auf den Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen
Finanzdienstleister 10 2 1 28 3 3 Likes pro Posting Kommentare pro
Posting Shares pro Posting Reaktion der Facebook-User auf Bilder
Ohne Bild Mit Bild
9. 9 EIN INTERESSANTER THEMEN-MIX FRDERT DIE INTERAKTION Neben
der Aufmachung beeinflusst die Auswahl ansprechender und
nutzwertiger Themen, wie sehr sich die User aktivieren lassen.
Besonders beliebt sind dabei Beitrge aus den Bereichen
Entertainment und Trivia. Der Groteil der untersuchten Postings
dient jedoch dem Kompetenznachweis, behandelt also das aktuelle
Marktgeschehen und Anlagechancen. Der hier als Edukation erfasste
Themenbereich beinhaltet die Information und Aufklrung ber
grundstzliche Finanzbegriffe, allgemeine Marktmechanismen und die
Vermittlung von konomischem Basiswissen. BEST PRACTICE Es
verwundert kaum, dass die Haspa, die mit rund 80 Prozent
berdurchschnittlich viele ihrer Beitrge mit Bildern versieht, rund
55 Likes pro Posting und damit rund doppelt so viele wie im
Durchschnitt aller untersuchten Finanzinstitute erhlt. Ein
Facebook-Beitrag ber eine Haspa-Spende an den DLRG beispielsweise
erreicht 310 Likes und 14 Shares. Die Visualisierung ist hier
besonders effektiv: Das Posting kommt mit nur wenig Text aus, der
Kern der Aussage steckt im Bild. ber die Abbildung des
Haspa-Maskottchens Manni und die entsprechende Benennung des Boots
wird die Verbindung zum Unternehmen hergestellt. Im Bruchteil einer
Sekunde ist die Botschaft damit erfasst. Diese Effizienz erhht die
Bereitschaft der Nutzer, sich aktiv mit dem Inhalt
auseinanderzusetzen.
10. 10 Stand: April 2013; Themen der 24 untersuchten
Finanzdienstleister auf Twitter, Facebook, YouTube, Google+ und
Weblogs; n=1.419 Obwohl der Anteil an Postings aus dem
Themenbereich Edukation noch sehr gering ist, eignet sich die
Materie besonders gut, um die User zum Dialog zu animieren.
Offenbar besteht groes Interesse an einer grundstzlichen Aufklrung
ber allgemeine Finanzprodukte und marktwirtschaftliche
Zusammenhnge. Gleichzeitig bekommen die Unternehmen damit die
Mglichkeit, ihre Kompetenz unter Beweis zu stellen und sich zu
Kernthemen zu positionieren. In allen untersuchten Social Media
zhlen Edukationsthemen zu den beliebtesten Inhalten. Auf Facebook
beispielsweise werden Beitrge aus diesem Bereich ber zehnmal
hufiger geliket als Postings zu Kompetenzthemen, also konkrete
Markteinschtzungen oder aktuelle Marktdaten. Diese sehr
spezifischen Informationen haben damit fr den Groteil der User
offenbar einen geringeren Nutzen als die Vermittlung von
konomischem Basiswissen, das unabhngig von einer Investmentabsicht
der Nutzer interessant und relevant ist. 42% 19% 15% 14% 7% 3%
Themen der Finanzdienstleister Kompetenznachweis Produktthemen
Corporate Entertainment/Trivia Gewinnspiele/Incentives
Edukation
11. 11 Stand: April 2013; Durchschnittliche Interaktionsraten
der Facebook-Nutzer bei Beitrgen aus verschiedenen Themenbereichen
auf den Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen
Finanzdienstleister 0 10 20 30 40 50 Edukation Entertainment/Trivia
Corporate Gewinnspiele/Incentives Produktthemen Kompetenznachweis
Reaktion der Facebook-Nutzer auf verschiedene Themen Shares pro
Posting Kommentare pro Posting Likes pro Posting BEST PRACTICE
Sowohl die Deutsche Bank als auch die Deutsche Brse verffentlichen
regelmig Videos, die in einfachen Worten und mit ansprechenden
Animationen Begriffe aus der Finanzwelt erklren. Insbesondere bei
der Deutschen Bank zhlen die Videos zu den meistgesehenen und
erhalten auf Facebook die meisten Likes. So erreicht ein Video ber
die Funktionsweise einer Universalbank zum Beispiel auf Facebook
ber 500 Likes und wurde innerhalb eines Monats rund 75.000-mal
abgerufen (Auf- rufe ber Facebook nicht eigerechnet). Auch ber
Social Media lsst sich so ein Beitrag zu einer kritischen
gesellschaftlichen Debatte, wie dem Sinn und Zweck von
Universalbanken, leisten. Die Bank kann ber die klassischen
Medienkanle hinaus ihre Zielgruppe erreichen und ihre Position in
einem ansprechenden Format vertreten.
12. 12 KEIN DIALOG IN BUSINESS-NETZWERKEN Die beiden groen
Business-Netzwerke Xing und LinkedIn stellen eine Sonderform der
Social Media dar. Das Hauptaugenmerk liegt hier vornehmlich auf
beruflichen Aspekten, private Kommunikation findet zumindest
ffentlich nicht statt. Neben Recruiting-Funktionen fr Personaler
dienen vor allem spezielle Themengruppen dem fachlichen Austausch
unter den Mitgliedern. Im Finanzbereich betrifft dies zum einen
eher allgemein gehaltene Gruppen, die sich prinzipiell an alle in
dieser Branche ttigen Nutzer richten. Zum anderen existieren aber
auch thematisch sehr eng gefasste Gruppen, die beispielsweise
ausschlielich Rohstoff- oder Edelmetallthemen behandeln. Whrend
sich der Groteil der verffentlichten Beitrge in den jeweils zwei
exemplarisch untersuchten Gruppen um Kompetenznachweise und
Produktinformationen dreht, gelingt es den Unternehmensvertretern
praktisch nicht, damit eine Diskussion anzustoen. Fachlicher
Austausch oder ein Dialog finden nicht statt. In der Regel sind die
Beitrge zudem nicht als Diskussionsbeitrag konzipiert, sondern
haben hufig eher die Form einer Marketing-Information. Stand: April
2013; Themen der vier untersuchten Themengruppen auf Xing und
LinkedIn; n=162 So werden ber die Business-Netzwerke beispielsweise
Links zu Pressemitteilungen oder anderen Unternehmensinformationen
verffentlicht. Der Aufwand ist relativ gering, weil die Anbieter
keine neuen Inhalte erstellen, sondern bereits vorhandene auf einer
zustzlichen Plattform verbreiten. Die eigentliche Strke der
Themengruppen liegt allerdings in der Nutzung als Diskussionsforum
fr eine eng gefasste Zielgruppe je konkreter, desto besser. Der
Aufwand ist gro: Mitglieder 41% 28% 26% 4% 1% Themen in
Business-Netzwerk-Gruppen Kompetenznachweis Produktbezogen
Stellenangebot/-gesuch Entertainment/Trivia Corporate
13. 13 mssen akquiriert und regelmig fr den Dialog aktiviert
werden. Dafr bedarf es hchst spezifischer Inhalte, die im Regelfall
eigens fr eine weiterfhrende Diskussion konzipiert werden mssen.
Auch die Verbreitung von exklusiven Inhalten kann die Beliebtheit
einer Themengruppe erheblich steigern. Stand: April 2013; Verhltnis
von Themenerffnungen und Antworten in den vier untersuchten
Themengruppen auf Xing und LinkedIn; n=162 DIE SOZIALEN NETZWERKE
LASSEN SICH UNTERSCHIEDLICH NUTZEN Obwohl sich alle untersuchten
Social Media bezglich der Interaktionsmglichkeiten fr den Nutzer
prinzipiell hneln, unterscheiden sie sich doch mageblich in ihrer
Ausrichtung. So neigen beispielsweise Twitter-Nutzer deutlich
hufiger dazu, Inhalte weiterzuleiten, als Facebook-User. Dafr ist
im grten sozialen Netzwerk wiederum die Bereitschaft hher, Beitrge
zu kommentieren. Belegen lsst sich dies an den jeweiligen
Interaktionsquotienten1 der fnf Netzwerke. Dabei wird die Summe der
Reaktionen (z. B. Likes) in Relation gesetzt zu der Anzahl der im
Untersuchungszeitraum geposteten Beitrge sowie der Gre der
Anhngerschaft. 1 Formel: (Reaktionen / Fans * Postings); fr eine
bessere Lesbarkeit wurden die Werte mit dem Faktor 100.000
multipliziert 91% 9% Diskussionsintensitt auf Xing und LinkedIn
Themenerffnungen Antworten
14. 14 Stand: April 2013; Interaktionsquotienten auf den
Social-Media-Seiten der 24 untersuchten Finanzdienstleister und in
den vier Themengruppen auf Xing und LinkedIn Twitter ist der knappe
News-Kanal, auf dem Links, Videos, Fotos und andere weiterfhrende
Inhalte gepostet werden. Ein Dialog findet nur sehr selten statt,
zumeist beschrnkt sich die Interaktion der Nutzer auf das
sogenannte Retweeten, d. h. auf das Weiterverbreiten des Inhalts.
Damit eignet sich das Netzwerk hervorragend fr die Vergrerung der
Reichweite, jedoch weniger fr die individuelle Kommunikation, wie
sie beispielsweise in der Kundenbetreuung erforderlich ist. Anders
ist das bei Facebook. Hier berwiegt die geringste Interaktionsstufe
das Liken. Auch damit lsst sich zwar die Reichweite einer Seite
erhhen, jedoch in deutlich geringerem Mae als ber die
Share-Funktion. Hier lagen die Facebook- Seiten der
Finanzdienstleister hinter denen auf Twitter und Google+.
Allerdings muss angemerkt werden, dass sich dabei die Gre der
Anhngerschaft zuungunsten von Facebook auswirkt. Es gilt offenbar
die Faustregel: Je grer die Zahl der Fans, desto geringer ist der
Prozentsatz derjenigen, die sich aktiv einbringen. Erstaunlich ist,
dass auf Google+, welches derzeit im Vergleich zu Facebook eher als
unterlegen wahrgenommen wird, offensichtlich eine intensivere 0 2 4
6 8 10 12 14 16 18 Facebook Google+ Twitter Xing LinkedIn
Interaktionsquotienten der Social Media Like/Favorite/+1 Kommentar
Share/Retweet
15. 15 Auseinandersetzung mit den Inhalten stattfindet. Die
Diskussionskultur, das Kommentieren von Beitrgen, ist hier gemessen
an der noch relativ geringen Anzahl der Fans ausgeprgter als in den
anderen Kanlen. Was die Quote beim Weiterleiten von Inhalten
betrifft, wird Google+ allein von Twitter bertroffen. Zudem sorgen
aktive Profile auf Google+ fr eine attraktive Platzierung in den
Google- Suchergebnissen und knnen damit zustzliche Aufmerksamkeit
auf weiterfhrende Inhalte lenken. Da YouTube vorwiegend als
Hosting-Plattform fr Videomaterial genutzt wird, wurde das Netzwerk
nicht in den Vergleich einbezogen. Die Abspielzahlen bersteigen die
Zahlen der Abonnenten im Schnitt um mehr als 700 Prozent, wodurch
sich ein stark verzerrtes Bild ergibt. Die Plays sind dabei
insbesondere beeinflusst durch Zuschauer, die ber andere Netzwerke
auf die Inhalte geleitet werden zum Teil, ohne selbst auf YouTube
angemeldet zu sein.
16. 16 UNTERSUCHUNGSMETHODE Fr die Analyse der
Social-Media-Aktivitten wurden die Auftritte in Facebook, Twitter,
YouTube, Google+ und Weblogs von 57 deutschen Finanzdienstleistern
im April 2013 untersucht. 28 von 57 Unternehmen waren in keinem
sozialen Netzwerk vertreten. Fnf verfgten ber Accounts, haben diese
jedoch im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Im
Untersuchungszeitraum April wurden insgesamt 1.818 Beitrge erfasst
und auf Basis eines Codebuchs quantitativ und qualitativ
ausgewertet. Die deutschsprachigen Aktivitten in fnf sozialen
Netzwerken der folgenden Finanzdienstleister wurden untersucht:
Aberdeen, Berenberg Bank, BlackRock Asset Management, Brse
Frankfurt, Comdirect, Commerzbank, DekaBank, Deutsche Bank,
Deutsche Brse, DWS, DZ Bank, ETFlab, Fidor, Haspa, Helaba,
HypoVereinsbank, ING DiBa, LBB, LBBW Asset Management, LGT Group,
Lyxor, Metzler Private Banking, NordLB, Postbank, Sauren, Scoach,
SEB Asset Management, Threadneedle, Union Investment. Zudem wurden
jeweils zwei Themengruppen in den Business-Netzwerken Xing und
LinkedIn untersucht. Die Auswahl der Gruppen hat sich vor allem an
zwei Kriterien orientiert: Anzahl der Mitglieder und Behandlung von
Finanzthemen. Unternehmensgruppen von Finanzdienstleistern wurden
dabei nicht bercksichtigt. Im Untersuchungsmonat April wurden 162
Beitrge erfasst und auf Basis eines Codebuchs quantitativ und
qualitativ ausgewertet. Die folgenden Gruppen wurden analysiert:
Finanzkpfe (Xing), Rohstoffe & Edelmetalle (Xing), Finance and
Investment Management (LinkedIn), Asset Management (LinkedIn).
17. 17 FRAGEN FR DIE KOMMUNIKATION IN SOCIAL MEDIA WIE PASSEN
SOCIAL MEDIA IN DIE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE? Die Aktivitten in
Social Media sind immer nur ein Teil der Kommunikationsstrategie
und leiten sich aus dieser ab. Social Media knnen hierbei ein
wichtiger Kanal sein, in der B2C-Kommunikation aber zunehmend auch
in der internen und B2B- Kommunikation. BEWEGEN W IR UNS IN SOCIAL
MEDIA AUF EINER SICHEREN RECHTSBASIS? Grundlage aller Social Media
Aktivitten ist eine sichere Rechtsbasis. Hierzu gehren Impressum,
Einwilligungserklrung (aus Datenschutz-Gesichtspunkten) und
Nutzungsbedingungen. Aber auch einige ungeschriebene Regeln fr die
Kommunikation in Social Media und den Umgang mit den Nutzern sind
zu beachten. WIE KNNEN WIR AUFMERKSAMKEIT ERZIELEN? Reichweite
ergibt sich bei Social Media nicht sofort. Unternehmen mssen sich
diese verdienen. Hierzu sind aufmerksamkeitsstarke Aktivitten
notwendig, um einen Grundstock an Followern oder Fans aufzubauen.
Gewinnspiele, unterhaltende Formate und die Ansprache externer
Multiplikatoren untersttzen dies. WIE LASSEN SICH EIGENE UND
BEZAHLTE FORMATE SOWIE EINE WEITERE VERBREITUNG KOMBINIEREN?
Aufgrund des gerade in der Finanzberichterstattung und bei
Anlegerzeitungen schwindenden redaktionellen Raums gewinnen eigene
Medien und Formate generell an Bedeutung. Hierfr bieten sich
aufgrund ihrer potenziell hohen Reichweite insbesondere Social
Media an. Anders als viele herkmmliche Marketing- Instrumente
zielen Inhalte hier auf ein Sharen unter Nutzern mit hnlichen
Interessen, also eine weitere Verbreitung, ab. Diese
Nutzer-Empfehlungen haben eine hohe Glaubwrdigkeit und beeinflussen
die Zielgruppe damit effektiv. Allerdings lsst sich auch in Social
Media eine hohe Verbreitung ohne eine Kombination mit gekauften
Formaten kaum erreichen. So ist neben berzeugenden Inhalten ein
gezieltes Seeding die Voraussetzung, um Reichweite zu erzielen. WIE
ENTSTEHT NACHHALTIGES INTERESSE? Entertainment ist ein Trffner.
Langfristiges Interesse entsteht jedoch erst, wenn die User
relevante Informationen zu den Kernkompetenzen des Unternehmens
finden. WAS IST DER RICHTIGE STIL UND DIE PASSENDE FORM? Jedes
Medium, digital oder analog, kennzeichnet sich durch besondere
Anforderungen an die Kommunikation aus. Fr Social Media sind dies
unter
18. 18 anderem eine schnelle Reaktionsfhigkeit, eine besondere
Tonalitt, eigene Formate und der Einsatz von Bildern und
Bewegtbildern wofr Ressourcen zu schaffen sind. WIE LSST SICH DER
ERFOLG VON SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION MESSEN? Der Einsatz in Social
Media muss sich an den definierten Zielen messen lassen. Eine
Orientierung allein anhand der erreichten Reichweite greift jedoch
zu kurz. Denn richtig verstanden geht es bei Social Media nicht um
Reichweite, sondern um die Qualitt und Intensitt der Interaktion
mit der definierten Zielgruppe. Auch diese lsst sich messen. IHRE
ANSPRECHPARTNER David Nelles Director Digital bei Ketchum Pleon
Tel.: 089/590 42-1177 [email protected] Markus Rther
Senior Consultant Financial Services Tel.: 089/590 42-1140
[email protected]