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Onlinemarketing von Museen Julian StolteGosewisch Familiy

Onlinemarketing

Julian Stolte

von Museen

Onlinemarketing von Museen Julian Stolte

Zurückhaltung deutscher Museen beim Onlinemarketing

„Marketing is still a dirty word to some museums. With the term comes images of used car salesmen and the ‚Disneyfication‘ of culture.“ (Rentschler, 2007)

In Deutschland gibt es erst wenige Museen mit einem innovativen Internetauftritt.

Online…

…marketing

Warum sollten Museen diese Zurückhaltung aufgeben?

Demokratischer Kulturauftrag: Nur zehn Prozent der Bevölkerung gehören zu den Stammnutzern von Hochkulturangeboten.

Sinkende Kultursubventionen: Museen müssen selbst mehr Einnahmen erzielen.

Konkurrenz mit Freizeitparks, Kinos und Sportveranstaltungen.


Der strategische Kulturmarketingprozess

Mission Statement

Analysephase

Strategieplanung

Marketing-Mix

Zielpräzisierung

Erfolgskontrolle

Extern: Konkurrenzanalyse, Umweltanalyse, Beschaffungsanalyse, Nachfrageanalyse

Intern: Potentialanalyse, Zielanalyse

Wie sind die geplanten Ziele zu erreichen?

Produktpolitik* // Preispolitik // Distributions-Politik // Kommunikationspolitik // Servicepolitik

Inhaltliche Ziele: Was wollen wir erreichen?Zielgruppen: Wen wollen wir erreichen?

Was haben wir erreicht? Wen haben wir erreicht?

CI Wer sind wir? Was tun wir?

Klein, 2001, S. 39 (leicht modifiziert)

* =

pas

sen

de

r: P

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ukt

prä

sen

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spo

litik


Besucher muss nicht ins Museum gehen

Schneller & kostenloser Ticketversand

Nutzungsdaten werden mitgeliefert

Einfache Befragungen der User

Exponate neu zusammenstellen

Eigene & fremde Websites

Blogs & Communities

Rückkopplung möglich

Der strategische Kulturmarketingprozess im Web

Die Phasenabfolgen von Online- und Offline-Kulturmarketing sind identisch.

Die Inhalte einzelner Phasen weisen im Online-Kontext Besonderheiten auf.

Produktpräsentationspolitik

Kommunikationspolitik

Distributionspolitik

Erfolgskontrolle


Studie: Qualitative Expertenbefragung

Fragestellungen

• Inwiefern ist der Internetauftritt in einen strategischen Marketingprozess integriert und wie gestaltet sich dieser?

• Wie nutzen Museen im Web welche originellen Online-Tools und welche Erfahrungen machen sie damit?

• Unter welchen Rahmenbedingungen findet Kulturmarketing im Web statt?

Studiendesign

1. Inhaltsanalyse der dt. Museums-Websites, Auswahl von Best-Practice-Beispielen

2. Elf Experteninterviews mit Vertretern der Best-Practice-Museen mittels einer Leitfadenmatrix, 2. Juli - 3. August 2009)

3. Auswertung: Mehrstufig angelegte, qualitative Inhaltsanalyse


Elf deutschsprachige Museen als Best-Practice-Beispiele

Deutsches Museum Miniatur Wunderland Müritzeum MfK Frankfurt

Kunstverein Wiesbad. Neanderthal Museum NRW-Forum Städel-Museum

Museum Überlingen ZKM Karlsruhe Zoom Kindermuseum


Selten: Mission Statement, Corporate Identity & Strategien

Nur wenige Museen haben ein Leitbild.

Corporate-Design beschränkt sich auf Logos & Slogans.

Ausnahme Neanderthal Museum: drei grafische Leitmotive

Strategien haben nach Aussage der Museen keine Bedeutung.

Unvollständig: Analysephase

Konkurrenzanalyse: Websites der Konkurrenz ansehen/nachahmen

Nachfrageanalyse: Besucher nach Bedürfnissen fragen

Städel: Zugangscodes, Vorab-Bewertung der Website

Keine Analysen der strukturellen Merkmale der User, der Umwelt, der Ressourcen & des Potentials.

Selten & unvollständig umgesetzte Marketingschritte

Mission Statement

Analysephase

Strategieplanung

Marketing-Mix

Zielpräzisierung

Erfolgskontrolle

CI


Unvollständig: Marketing-Mix

Meist mit Kommunikationspolitik gleichgesetzt

Selten als distributionspolitisches Instrument eingesetzt

Meist: Geringe ökonomische Bedeutung für Kartenverkauf

Wunderland: Vertrieb von Eintrittskarten & Übernachtungen

Kaum Bedeutung der Produkt-, Preis- und Servicepolitik

Unvollständig: Erfolgskontrollen

Offline: Besucherbefragungen, Prüfung durch Gremien

Online:

Viel Webcontrolling (v.a. Google Analytics)

Wenig Webmonitoring

Keine Online-Befragungen der User. Folge: nur bedingt Aussagen über Ziel-Erreichen möglich.

Unvollständig umgesetzte Marketingschritte

Mission Statement

Analysephase

Strategieplanung

Marketing-Mix

Zielpräzisierung

Erfolgskontrolle

CI


Umfassend umgesetzte Marketingschritte

Mission Statement

Analysephase

Strategieplanung

Marketing-Mix

Zielpräzisierung

Erfolgskontrolle

CIUmfassende Zieldefinition

Inhaltlich:

Information

Unterhaltung

Interaktion mit und zwischen den Usern

Gesellschaftlich:

Erfüllung des Kulturauftrags: Öffnung für breite Masse

Wissensvermittlung ohne Schulcharakter

Ökonomisch:

Erhöhung von Bekanntheit & Besucherzahlen

Kundensteuerung: Wunderland gibt Wartezeitenprogonose

Fundraising: selten genannt, nicht mit USA vergleichbar

Problem: Keine Priorisierung der Ziele. Für eine sinnvolle Verwendung der Ressourcen ist dies jedoch notwendig.


Umfassend umgesetzte Marketingschritte & Gesamtprozess

Mission Statement

Analysephase

Strategieplanung

Marketing-Mix

Zielpräzisierung

Erfolgskontrolle

CIUmfassende Zielgruppendefinition

Besucher im Fokus: Jugendliche, Touristen, wissenschaftlich Interessierte

Untergeordnete Zielgruppen: Journalisten, finanzielle Unterstützer, andere Museen & interne Gruppen (Mitarbeiter & Künstler)

Kritik: Einige Museen legen keine Zielgruppen fest.

Einordnung

Einzelne Schritte werden kaum theoriekonform umgesetzt.

Kein Museum integriert einzelne Schritte in den Gesamtmarketing-Prozess. Grund: „Mangel an finanziellen & personellen Ressourcen“

Interpretation: Kleins Prozess ist als Ideal zu verstehen.


Erfolgreicher Einsatz innovativer Tools

Fotoplattformen• mehr Interaktivität• Aktion: Städel stellt Fotowand auf und ruft dazu

auf, Bilder auf Flickr hochzuladen

• Nutzen viele Museen, auch in Websites integriert• Selten > 1000 Views• Ausnahme: Wunderland mit 4,8 Mio. Views

• Twitter & Co: Einfache Pflege & große Reichweite• Ausnahme: Eigene Community des Städels

Videoplattformen

Social Networks

• Flick_KA Web- & Museumsbesucher des ZKM stellen Porträtbilder ein

Web-2.0-Projekte

Gute Erfahrungen mit multimedialen Journalisten-Bereichen, mit 360°-Panoramen und mit Online-Datenbanken. Das Deutsche Museum nutzt sie, um Depotstücke erstmals der Öffentlichkeit zugänglich zu machen.


Schwachpunkte innovativer Tools

Second Life• Extrem geringe Besucher-Frequenz

• Virtueller Besucher ≠ realer Besucher

• Wenige erfolgreiche Blogs• Überwiegend negative Einträge � Abschaltung• Unsinnig, weil Interaktivität das Besondere ist

• Alle Museen bemängeln geringes Web-Feedback

Blogs / Foren

Feedback-Menge

• Auch die Qualität der wenigen Kommentare wird bemängelt: nicht ernst, unreflektiert, rechtswidrig

Feedback-Qualität


Rahmenbedingungen

Inhaltlich-interaktive Gestaltungskriterien

Angemessener wirtschaftlich-organisatorischer Rahmen

• Zielgruppenspezifische Aufbereitung des Contents

• Aufbau persönlicher Beziehungen zu den Usern (Facebook)

• Mechanismen zur Wahrung der Kulturkompetenz bei UGC • Filter, bevor UGC veröffentlicht wird• Trennung von UGC und professionellen Inhalten

• Ausreichende monetäre Ressourcen. Andernfalls können Marketing und innovative Tools nicht eingesetzt werden.

• Web-Etat & -Personal ist bei vielen Museen sehr knapp

• Hoher Stellenwert des Web-Auftritts bei allen Mitarbeitern

viZZZual.com


Rahmenbedingungen

Vermarktung des Web-Auftritts

• Verbreitung der URL auf Offline-Werbematerialien

• Aktivitäten auf Websites & auf Web-2.0-Plattformen

• Web-Kooperation mit anderen Einrichtungen

• Wenige Museen: virales Marketing & SEO

WebWizzard


Danke für die Aufmerksamkeit.

Kontakt

Julian Stolte

Email: [email protected]

XING: http://www.xing.com/profile/Julian_Stolte2

Masterarbeit am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Hannover

www.ijk.hmt-hannover.de

Betreuer: Prof. Dr. Beate Schneider & Dr. Daniela Schlütz