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Not provided – was nun? Webcast Searchmetrics / Unic

Matthias Schmid Zürich, 31.10.2013

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• Matthias Schmid

• Studium Betriebswirtschaft / Marketing

• Arbeitserfahrung bei Swisscom IT Services, SBB, Wander, Unic

• Aktiver Twitterer (@ruetsch)

• Consultant bei Unic seit Nov. 2010

• Schwerpunkte:

• Suchmaschinenoptimierung (SEO)

• Digital Analytics

• Social Media / Digital Marketing

• Projekterfahrung aus verschiedenen Branchen (Finanz/Versicherung, Medien, Fashion, Outdoor, Industrie, etc.)

Vorstellung

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• Gründung 1996 in der Schweiz

• Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur

Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration

• Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 240 Mitarbeitenden

• Umsatz von 37 Mio CHF bzw. 31 Mio Euro (2012)

• 5 Standorte: Bern, Karlsruhe, München, Wien und Zürich

• Searchmetrics Trusted Elite Partner

Unic auf einen Blick

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Unic - Softwarepartner

Ergänzende

Partner

(Auswahl)

Premium

Partner

E-Commerce Digitale Kommunikation Collaboration

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Not provided – Was ist das Problem?

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Auswertung von Suchbegriffen: vor not provided

1. Nutzer sucht auf Google

2. Nutzer klickt auf organisches

Suchresultat

3. In der Webanalyse-Software erscheint

das Keyword im Bericht «Organisch»

Eingetipptes Keyword

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Auswertung von Suchbegriffen: heute

3. Statt des Keywords erscheint nur

noch «not provided»

1. Nutzer sucht auf Google

2. Nutzer klickt auf organisches

Suchresultat

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Quelle: notprovidedcount.com

Der Impact von not provided

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Wichtig: Die Änderung gilt nur für

organische Suchresultate.

Bei AdWords wird weiterhin das

Keyword übergeben.

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Warum gibt Google das Keyword nicht mehr mit?

Zitat von Google: “We’re going to continue expanding our use of SSL in our services

because we believe it’s a good thing for users … The motivation here is not to drive the

ads side — it’s for our search users.”

Quelle: http://www.practicalecommerce.com/articles/59113-Understanding-Google-Keyword-Not-Provided-Data

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There is no doubt that secure search,

and the delightful result not provided,

creates a tough challenge for all

Marketers and Analysts. But it is here,

and I believe here to stay.

Avinash Kaushik

http://www.kaushik.net/avinash/secure-search-not-provided-keyword-analysis-data-sources/

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• SEO-Manager: «Adieu, geliebte Reports!»

• SEA-Manager: «Puh – nochmal Glück gehabt!»

• Digital Analyst: «Versuchen wir, den Erfolg anders zu messen»

• Chef: «Ist was?»

Reaktionen

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Nicht mehr möglich: Metriken pro Keyword (organisch)

Suchbegriff organisch

«softshelljacke online kaufen»

Suchbegriff organisch

«softshelljacke günstig»

Konversionsrate

September 2013

2% 1%

Seiten / Besuch

September 2013

2.7 3.1

Landingpage «Softshelljacke günstig online kaufen»

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• Auswertungen unterscheiden nach branded vs. non-branded Suchanfragen

• Sind die Bemühungen, für Non-Brand-Terms zu ranken erfolgreich?

Nicht mehr möglich: Aufschlüsselung branded / non-branded

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Wo in der Reporting-Pyramide ist das Problem?

KPI

Strategische Ebene

Taktische Ebene

Operative Ebene

Ke

nn

za

hle

n

Ke

nn

za

hle

n

We

rte

We

rte

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© Unic - Seite 16

• SEO ist nebst weiteren Kanälen ein Teil des Digital Marketing Mix

• Für diese Ebene relevant:

• Budgeteinsatz online / offline

• Kanalbeitrag zu den Konversionen

• Attributionsmodelle, assistierte und Last Click-Conversions

• Not provided ist hier nicht das dringendste Problem

Strategische Ebene

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• SEO etwas genauer: Welche Bereiche müssen für die Suchmaschinenoptimierung

berücksichtigt werden?

• Für diese Ebene relevant:

• Verteilung der Zubringerkanäle pro Bereich (Content-Gruppe)

• Relevante Einstiegstore

• Suchvolumina nach verschiedenen Themen / Userbedürfnissen

• Branded vs. non-branded terms

Not provided ist ein Thema.

Taktische Ebene

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• Wie können einzelne Seiten oder Bereiche optimiert werden?

• Für diese Ebene relevant:

• Finetuning und Optimierung von Seiten für Suchmaschinen

• Linkbuilding

• Not provided ist ein Problem

Operative Ebene

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SEO-Software: z.B. Searchmetrics

Analytics-Software: z.B. Google Analytics, Webtrends, Adobe Analytics

Webmaster-Tools: z.B. Google Webmaster Tools

Daten-Zusammenführung über verschiedene Tools

AdWords-Tool:

keywordbezogene

Daten

SEO-Software:

keywordbezogene

Daten

Webmaster Tools:

keywordbezogene

Daten

Analytics-Software

Reports org. Suche:

keywordbezogene

Daten

Daten-Zusammenführung via Keyword

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Problem:

• Keine Aussagen über Konversionen möglich

Option 1: Analytics-Tool weglassen

AdWords-Tool:

keywordbezogene

Daten

SEO-Software:

keywordbezogene

Daten

Webmaster Tools:

keywordbezogene

Daten

Analytics-Software

Reports org. Suche:

keywordbezogene

Daten

Daten-Zusammenführung via Keyword

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Problemfelder:

• Datensilos

• Fehlende Durchgängigkeit der Kennzahlen über verschiedene Hierarchiestufen

Option 2: Keine Datenzusammenführung

AdWords-Tool SEO-Software Webmaster Tools Analytics-Software

Reports org. Suche

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Problemfelder:

• Zuordnung URL – Keyword: mehrere Keywords pro URL

• URL-Strukturen meist unsauber (Parameter, unsauberes Rewriting)

• Andere Dateitypen wie z.B. PDF

Aktuell bestmögliche Option

Option 3: Daten-Zusammenführung über die URL

AdWords-Tool:

URL-basierte Daten

SEO-Software:

URL-basierte Daten

Webmaster Tools:

URL-basierte Daten

Analytics-Software

URL-basierte Daten

Daten-Zusammenführung via URL

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Seien Sie sehr vorsichtig

• beim Zusammenführen von Daten.

• beim Datenvergleich über verschiedene Tools.

• beim Datenvergleich über sehr lange Zeiträume.

• bei der internen Kommunikation über den Sachverhalt «not provided»

Ein Hinweis vor dem Lösungsansatz

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Lösungsansatz: Inputs / Metriken

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Stufengerechtes Reporting zur strategischen Ebene

• Beispiel-Report für die strategische Ebene:

• Verhalten der verschiedenen Kanäle (visualisiert und mit Erklärung des

Attributionsmodells sowie Handlungsempfehlungen!)

Quelle: Slingshot SEO: http://connect.relevance.com/valuing-digital-marketing-channels-with-attribution-models

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Beispiel-Report:

• Search Traffic / Bereich (resp. «Content-Gruppe»)

Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Produkte Jobs über uns Standorte

Traffic / Bereich

Organic Search

Paid Search

Direct

Referral

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Weitere Metriken

• Search Conversions / Bereich

• Seiten, die Search Traffic erhalten («Angebotsbreite / -tiefe»)

• Visibility im Zeitverlauf und verglichen mit der Konkurrenz

Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene

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• Suchvolumina herausfinden mit Searchmetrics oder Google AdWords Keyword

Planner

• Anhand der Personas und der Content-Strategie Inhalte herausfinden, die für die

Zielgruppe relevant sind.

• Weitere Datenquellen nutzen:

• Social-Analysen (auch von der Konkurrenz)

• Backlink-Reports (auch von der Konkurrenz)

• Interne Suche

• AdWords-Reports

Operative Ebene: Nachfrage bestimmen

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Operative Ebene: Daten der Tools zusammenführen

Searchmetrics:

Keyword

Searchmetrics:

URL

Search-

metrics:

Position

Searchmetrics:

Suchvolumen

GWT URL

Impressions

GWT

URL

Klicks

Webanalyse:

Eindeutige

Seitenaufrufe

segmentiert

(oder Visits

segmentiert)

dufflecoat www.domain.com/dufflecoat-

herren-online

4 1000 150 25 20

dufflecoat herren

online

www.domain.com/dufflecoat-

herren-online

1 200 150 25 20

dufflecoat herren www.domain.com/dufflecoat-

herren-online

1 500 150 25 20

gestreiftes hemd www.domain.com/gestreiftes-hemd 5 2000 1200 50 65

kariertes hemd www.domain.com/kariertes-hemd-

herren

2 3000 2000 400 320

kariertes hemd

herren

www.domain.com/kariertes-hemd-

herren

1 2000 2000 400 320

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Neues Searchmetrics-Feature: URL-Traffic (coming soon)

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• Not provided ist da und wird bleiben.

• Not provided ist vor allem relevant für den operativen Layer

• Lösungsansatz

• Stufengerechtes Reporting betreiben

• Themenbereiche / Nachfrage herausfinden mit Personas, Content-Strategie und

einer Vielzahl von Datenquellen

• URLs sauber halten

• Das neue Feature URL-Traffic bietet eine Alternative zu selbst

zusammengestellten Excel-Dateien

• Den Zahlen nicht blind vertrauen, sondern sie mit Expertenwissen beurteilen

Fazit

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Click to edit Master title style Kurz gesagt:

Es sind immer noch genug Daten vorhanden.

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Fragen können im Chatfenster eingegeben werden

Bei Fragen nach dem Webinar: [email protected]

Fragen?

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8048 Zürich

Tel +41 44 560 12 12

Fax +41 44 560 12 13

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www.unic.com

Unic AG

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Consultant

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