Wie die LIEBE ZUR
MUSIKunsere
GESCHÄFTS-WELT
verändert hat
Viele zerstörte Wertschöpfungsketten
Viele neue Märkte mit neuen Marktführern
Überall Geschäftsmodellinnovationen
Gestärkte & emanzipierte Konsumenten
Während des letzten Jahrzehnts gab es eine gigantische Frischzellenkur in der Geschäftswelt:
Eine neue Realität im Marketing
Dies ist die Geschichte darüber, wie die Liebe zur Musik in den letzten zwölf Jahren den Grundstein für viele Innovationen legte, die unsere Geschäftswelt auf den Kopf stellten.
Erzählt von Thorsten Faltings@faltings
Kapitel 1Am Anfang war MP3
Ab 1982 wurde am Fraunhofer Institut in Erlangen eine Methode erforscht, um digitale Audio-Daten zu speichern.
Karlheinz Brandenburg entwickelte das MP3 Datenformat zur Komprimierung von Audiodaten zusammen mit Gerhard Stoll (IRT - Deutschland), Yves-François Dehery (CCETT - Frankreich), Leon Van de Kerkhof (Philips - Niederlande) und James Johnston (AT & T - USA).
Im Jahr 1999 lauschten Musik-Fans hauptsächlich bespielte CDs auf ihren CD-Spielern.
Tragbare MP3-Player waren noch weitgehend unbekannt.
Nur einige "Early Adopters" technikversierter Musik-Fans waren bereits von einem neuen Audio-Format ergriffen: dem digitalen MP3.
Die geringe Größe der MP3-Dateien ermöglichte Peer-to-Peer-Dateitausch der von CDs gerippten Musik, was zuvor so gut wie unmöglich war.
Kapitel 2Die Basis von Innovationen
Bereits 1999 hatte Shawn Fanning im Alter von 19 Jahren als Student der Northeastern Universität in Boston die Idee zu einer Software, die den Austausch von MP3-Dateien dadurch vereinfachte, dass die Anwender die Musik-Verzeichnisse der Computer anderer Teilnehmer sehen konnten.
Er nannte es Napster.
Nach Monaten der Programmierung gab Fanning die Software an eine Gruppe von etwa 150 Freunden und Bekanntschaften im Internet Relay Chat (IRC) weiter.
Napsters Ruhm verbreitete sich schnell dank Mundpropaganda. So gab es bald 10.000 bis 15.000 Nutzer.
Und als das Programm auf der CNET Download.com Website vorgestellt wurde, stieg die Zahl der Nutzer in die Millionen.
Gründe, warum Napster nützlich war:
Die Software half dabei, neue Musik zu entdecken
Akustische und weitere Versionen des gleichen Songs standen zur Verfügung
Bisher unbekannte Künstler gewannen Anerkennung
Je mehr Gleichgesinnte online waren, desto größer war die Musikauswahl
und vieles mehr.
Napster eröffnete jedem in der Welt einen reibungslosen und bequemen Weg, Inhalte zu erhalten.
"Das war wohl das wichtigste Ereignis, sofern es den Medienkonsum im Internet betrifft"
(Phil Leigh, Internet Medien Analyst)
Störung des Status quo
Kapitel 3
Der amerikanische Musikverband (RIAA) setzte „Music sharing“ mit Entwendung gleich und erhob im November 1999 wegen Musikdiebstahl Klage gegen Napster (und gegen tausende Kunden in den kommenden Jahren).
Heavy Metal Band Metallica erhob auch Klage gegen Napster im Jahre 2000.
"Mit jedem Projekt gehen wir durch einen anstrengenden kreativen Prozess um Musik zu erschaffen, die wir fühlen und die in diesem Augenblick in unserem Leben repräsentativ für Metallica ist."
Sagte Metallica-Drummer Lars Ulrich in der begleitenden Pressemitteilung
"Was Plattenfirmen nicht wirklich verstehen ist, dass Napster nur ein Beispiel für die wachsende Frustration darüber ist, wie viel die Plattenfirmen kontrollieren welche Musik die Leute zu hören bekommen, ..."
"Warum sollte eine Plattenfirma solche Kontrolle darüber haben, wie der Musikliebhaber die Musik genießen kann? Aus Sicht echter Musikliebhaber kann das, was derzeit passiert, nur als eine spannende neue Entwicklung in der Geschichte der Musik angesehen werden."
(Prince 2000)
War es in den Jahren 1999/2000 aus Sicht der Musikliebhaber wirklich „kostenlos“ Musik via Napster herunterzuladen, als das 28K-Modem die Telefonleitung blockierte, manche Musik-Dateien beschädigt waren und weder Flat-Rate noch Breitband in Sicht waren?
FRAGE
Abgesehen von Prince hatte ein Unternehmen verstanden, dass für viele Kunden der Hauptzweck der Nutzung von Napster nicht das Stehlen von Musik war.
Die Kunden wollten stattdessen eine bequeme Lösung dafür, Musik zu suchen, zu finden, herunterzuladen und anhören zu können.
Und sie waren bereit, für eine erfolgreiche Lösung zu bezahlen.
Der Name des Unternehmens, das das verstand, war Apple.
“...Die Wahl, die wir getroffen haben, war die Musik. Also, warum Musik? Nun, wir lieben Musik! Und es ist immer gut, wenn man etwas macht, dass man liebt!“
„Noch wichtiger ist, dass Musik ein Teil unseres Lebens ist. Musik gab es schon immer. Sie wird immer da sein. Dies ist kein spekulativer Markt. (...)“
„Es ist eine sehr große Zielgruppe in der ganzen Welt. Es gibt keine Grenzen.“
(Steve Jobs während der Vorstellung des ersten iPod 2001)
„Mit dem umsatzstarken iPod, der 2001 seine Premiere hatte und dem iTunes Music Store, der 2003 ins Leben gerufen wurde, profitierte Apple und CEO Steve Jobs von der neu gewonnenen Freiheit der Verbraucher, ihre Medien selbst zu kontrollieren.“
(Mike McGuire, Gartner)
Geschlossen!Die RIAA erzielte den endgültigen Sieg gegen Napster im Juli 2001 aber konnte die Revolution nicht verhindern.
Kapitel 4Einfluss & Entwicklungen
Technologische Entwicklungen
Die Liebe zur Musik unterstützte
Einfluss #1
„In seiner Blütezeit wurde Napster auch als ein Grund der Verbraucher für einen High-Speed-Internetzugang genannt. Die seitdem anhaltende Einführung von Breitbandanschlüssen hat den erfolgreichen Weg für beliebte Online-Video-Websites wie YouTube und Hulu gepflastert.“
(Phil Leigh, Internet Media Analyst)
Grundstein für soziale Netzwerke
Die Liebe zur Musik legte den
Einfluss #2
Analysten sagen, dass die heutige Internet-Landschaft - mit Millionen von Verbrauchern die Songs aus dem iTunes Music Store laden, die Videos auf YouTube oder Hulu ansehen und die sich auf Social Media Websites wie Facebook vernetzen - zurück zu dem Tag Anfang Juni 1999 verfolgt werden kann, als Fanning Napster für eine weite Verbreitung zur Verfügung stellte.
Geschäftsmodellinnovationen
Die Liebe zur Musik stimulierte
Einfluss #3
Napster legte auch den Grundstein für innovative Geschäftsmodelle, die die alten Paradigmen herausfordern:
Napster „gab“ etwas „umsonst“, was den Weg für erfolgreiche Geschäftskonzepte wie „Freemium“ bereitete.
Und die Logik des Peer-to-Peer-Netzwerks illustrierte die Möglichkeit, "Weniger von Mehr" anzubieten. Die Idee, die später als „The Long Tail“ beschrieben wurde.
Kostenlose Copyright-Lizenzen
Die Liebe zur Musik beeinflusste
Einfluss #4
Ich bin mir nicht sicher, was Lawrence Lessig, Hal Abelson, und Eric Eldred im Jahre 2001 zur Gründung des Non-Profit-Organisation Creative Commons (CC) bewog, aber ich würde mich nicht wundern, wenn Napster darauf Einfluss hatte.
Creative Commons wurden erfunden, um ein flexibleres Urheberrecht Modell zu erstellen, um "alle Rechte vorbehalten" mit "einige Rechte vorbehalten" zu ersetzen.Im Jahr 2008 hat Nine Inch Nails erfolgreich ihr aktuelles Album "The Slip" unter einer CC-Lizenz über das Internet freigegeben.
Auch Wikipedia ist eine der bemerkenswertesten Web-Projekte mit einer der CC-Lizenzen.
Und selbst diese Präsentation wäre in dieser Form ohne CC-Lizenz nicht möglich gewesen.
Traditionelle Medienindustrie
Die Liebe zur Musik zerstörte die
Einfluss #5
„Sie können behaupten, dass alles, was seitdem passierte, eine Reaktion auf Napster war.“
"Was gab Napster jedem in der Welt? Es gab ihnen einen reibungslosen und bequemen Zugang zu digitalen Inhalten.“
„Napster leistete einen Beitrag, die Anschauung einer ganzen Generation zu ändern, die nun die digitalen Medienformen, von der Musik bis zu den Zeitungen, als praktischer ansieht.“
(Mike McGuire, Gartner Industries' Media Team)
Aufgrund des Vertriebswegs Internet, neuen Formen des Urheberschutzes, ständig sinkenden Kosten für Bandbreite, Rechenleistung und Speicherplatz haben die traditionellen Medien das exklusive "Recht" Inhalte wie Informationen, Musik und dergleichen zu produzieren und zu vertreiben unwiderruflich verloren.
Neu Märkte und neue Marktführer
Die Liebe zur Musik inspirierte
Einfluss #6
Apple verstand es am besten, die Kundenbedürfnisse zu erfassen und die gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen zu antizipieren.
Apple vollzog eine Metamorphose von einem Computer-hersteller hin zu einem Medienunternehmen und bietet jetzt eine attraktive Plattform für digitale Inhalte aller Art.
Neue Realität im Marketing
Die Liebe zur Musik hatte auch einen Einfluss auf die
Einfluss #7
„Die Kontrolle des Marketings über Branding, Messaging und Positionierung ist in einem beispiellosen Verfall, seit Peer-to-Peer, Crowdsourcing und der Austausch in den Communities zunehmend an Einfluss gewinnen.“
(Accenture Interactive, Point Of View Series 2010)
Kapitel 5Das Ergebnis:
EINE NEUE GESCHÄFTSWELT
Geschäftsinnovationen überall
Kunden sind gestärkt
Marketing wurde Konversation
Apple verputzt die Konkurrenz
Mehr Musik wird produziert als jemals zuvor!
Und die traditionellen Medienunternehmen sind weiterhin in ihren alten Geschäftsmodellen und Wertschöpfungsketten gefangen.
Zusammenfassung #1 MP3 ermöglichte Peer-to-Peer-Filesharing von Musik
#2 Napster ebnete der Welt einen bequemen Weg, digitale Inhalte zu erhalten
#3 Dieses sprengte die Musikindustrie und beeinflusste:
Technologische Entwicklungen
Soziale Netzwerke
Geschäftsmodellinnovationen
#5 Das exklusive "Recht" Inhalte herzustellen und zu vertreiben ist für die traditionellen Medien
unwiderruflich verloren
#4 Der neue Riese Apple wurde inspiriert
Emanzipierte Kunden
Neue Realitäten im Marketing
Thorsten FaltingsBusiness Innovation & Development Berater
Happy to help you through today's Business Revolution
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QuellenFotos1. tfaltings.de - Pipi „P!nk“ Langstrumpf2. tfaltings.de - Bowie in a Boombox3. www.se2009.eu - Karlheinz Brandenburg - Foto: Margareta Stridh/Regeringskansliet4. Flickr/Shawn Fanning aka Napster/Joi Ito5. Flickr/Tower of Terror, aka CDs/William Hook6. Flickr/Diamond Rio PMP300/nrkbeta7. Flickr/IRC on my TRS-80/Blake Patterson8. Wikipedia/Screenshot Napster in 20019. Wikipedia/Diagram Napster Unique Users10. Flickr/Green Hell/Mark Wainwright11. Flickr/Prince!/Scott Penner12. Flickr/Even If/Fey Ilyas13. Flickr/Money/Andrew Magill14. www.wide-wallpaper.de/Apple Logo15. Youtube/Steve Jobs presenting first iPod 2001/Screenshot16. Flickr/Ciber Cafe/Lars Kristian lFem17. Flickr/The new concept of friendship/Sylvain Latouche18. Flickr/Lessig_CC/Simon Bierwald19. Flickr/Creating Ghosts I-IV/Nine Inch Nails20. Flickr/A smile a day keeps the pain and the doctor away/Zitona21. Flickr/an old design 02/Hector22. Flickr/Apple Retail Store Fifths Avenue/Víctor Martín23. tfaltings.de - Lena Meyer-Landrut24. Flickr/The rough strength & the law sense . ./Joël Evelyñ & François25. Flickr/Retro Texture/Sarai
Flickr.comWikipedia.comWired.comaccenture.com
rateyourmusic.com - A Timeline on Technology, Social, and Legal Battles that have changed in how we receive and use music.
www.tech-faq.com - What Happened to Napster
Websiten
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