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Wie Onlinekäufer suchenZusammenfassende Erkenntnisse aus 100 E-Shop-Analysen

Ergebnispräsentation von

Oliver Hansert, Director Customer Excellence bei der Omikron Data Quality GmbH, Pforzheim.

E-Mail: [email protected]

Juni 2015

Analyse der Suchanfragen

Grundsätzlich können wir die breite Masse der in den verschiedenen Onlineshops gestellten Suchanfragen in drei große Hauptsegmente einteilen:

I. Suchspektrum

II.Suchkennzeichner

III.Suchstruktur

I. Das SUCHSPEKTRUM

Das Suchspektrum ergibt sich direkt aus der aktuellen

mentalen Ausgangslage des Suchenden. Je nach dem, wie

sich diese Ausgangssituation konkret darstellt, haben wir

es letztlich mit folgenden Untertypen zu tun:

1. Exakte Suchen

2. Suche nach einem Produkttypen

3. Suche nach einem Symptom bzw.

Produktmerkmal

4. Keine Produktsuchen

I. Das SUCHSPEKTRUM

Exakte Suchen

Dieser Suchtyp besticht durch seine hohe Präzision bei der

Ausformulierung einer Suchphrase („Longtail“-Anfrage). Er

setzt voraus, dass der Shopbesucher ganz genau weiß,

welches Produkt es denn sein soll und dieses einfach nur so

schnell wie möglich aufspüren möchte.

Beispiele:

„Nikon D5300, 18-55mm + 55-200mm Kitobjektive“

„Samsung UHD-TV UE55JU6450“ (Fabrikat, Typ,

Modellnummer)

„782-70290-267“ (Artikelnummer, ISBN, SKU, EAN, etc.)

I. Das SUCHSPEKTRUM

Suche nach Produkt-Typ (Warengruppen)

Bei dieser Art von Suchanfrage hat der Onlinekäufer

entweder kein ganz konkretes Produkt im Kopf oder er hat

die genaue Produktbezeichnung nicht parat, möchte aber

ganz schnell den passenden Artikel ausfindig machen.

Beispiele:

„Nikon DSLR Kamera mit zwei Kitobjektiven“

„Samsung UHD-TV, groß“ oder „Samsung UHD & 3D“

„Kombikinderwagen“, „LED-Taschenlampe“, „12V-

Batterie“

„Tapeziertisch“, „Kugelschreiber“

I. Das SUCHSPEKTRUM

Suche nach einem Symptom oder

Produktmerkmal

Bei dieser Art von Suchanfrage handelt es sich meist schon

um den letzten (verzweifelten) Versuch, ein passendes

Produkt noch aufzuspüren. Dabei werden nur noch

Symptome oder einzelne Produktmerkmale beschrieben.

Beispiele:

„Durchfall“, „Heuschnupfen“, „Hautallergie“, „Juckreiz“,

„Fernseher mit Full-HD“, „Rosa Kleid“, „Rotwein, Jahrgang

2007“ , „Film mit Tom Hanks“, „Kostüm, gepunktet und mit

schwarzen Streifen“

I. Das SUCHSPEKTRUM

Keine Produktsuchen

Auch diese Art von Suche kommt recht häufig vor. Dabei

möchten sich die Onlinekäufer meist über die

Rahmendaten zum Kauf in einem Webshop „X“

informieren.

Beispiele:

„AGBs“, „Lieferzeiten“, „Versandkosten“, „Retoure“,

„Öffnungszeiten Filiale Frankfurt“, „Gutschein“, „Sales“,

„Schnäppchen“, „Geschenkideen“, „Geburtstag“,

„Reklamation“, „Bonuspunkte“, „Payback“, „Hotline“,

„Umtausch“.

II. Die SUCHKENNZEICHNERDie Suchkennzeichner werden vornehmlich deshalb von Besuchern

eingesetzt, um zu vermeiden, dass noch irrelevante Produkte in den

Trefferlisten erscheinen. Diese Art der Suchanfrage sehen wir oft auch

erst im Nachgang eines zuvor gesendeten, meist recht allgemein

gehaltenen, Suchterms. Zwar bietet FACT-Finder zu diesem Zweck ein

dynamisches Nachfilterungsmenü an, doch wird dieses häufig nicht

konsequent angewandt.

1. Suche nach Merkmalen

2. Thematische Suche

3. Relationale Suche

4. Kompatibilitätssuche

5. Subjektive Suche

II. Die SUCHKENNZEICHNER

Die Suche nach Merkmalen (Features)

Erscheinen zu viele Produkte als Suchergebnis, wird noch

einmal alles in die Waagschale geworfen, was die blasse

Erinnerung gerade noch so hergibt. Meist erinnern sich die

Suchenden ja doch noch an das ein oder andere

Produktmerkmal.

Beispiele:

„Samsung TV, 100 Hertz, curved, schwarz“

„Haartrockner Philips 1600 Watt“

„Kompakter Klappstuhl mit Armlehne“

„Toaster, grün gestreift“

II. Die SUCHKENNZEICHNER

Die thematische Suche

Diese Art von Suche lässt sich manchmal recht schwierig

fassen. Hier ist es aber so, dass der Suchende den Versuch

unternimmt, sein Produkt noch in einen thematischen

Kontext zu stellen. Damit verspricht er sich ein besseres

Verständnis bei seinem gegenüber, der Suchmaschine.

Beispiele:

„Fitnessgerät fürs Wohnzimmer“, „Besteck für

Campingurlaub“,

„Kopfhörer für klassische Musik“, „Abendkleid fürs Theater“,

„Fitnessball zum schnellen Abnehmen“, „Haarspray für Party“

II. Die SUCHKENNZEICHNER

Die relationale Suche

Manchmal verbinden Suchende irgendwelche Dinge mit

einem Produkt, die gar nicht das Produkt an sich

spezifizieren. Das bedeutet, sie stellen irgendeine

Werbeikone, irgendein Ereignis oder sonst irgendetwas in

Beziehung mit dem gesuchten Produkt.

Beispiele:

„Das Shampoo von Helene Fischer“, „Die Musik-CD zur

WM 2014“, „Der günstige Toaster aus der TV-Werbung“,

„Reise mit Michael Ballack“, „Der neue Vodafone-Song“

II. Die SUCHKENNZEICHNER

Die Kompatibilitätssuche

Bei dieser Art von Suche wird in den meisten Fällen nach

einem passenden Zubehörteil für einen bestimmten

Hauptartikel recherchiert. Deshalb handelt es sich auch

meist um Longtailanfragen.

Beispiele:

„Hülle fürs iPhone6“, „Staubsaugerbeutel für Lifty von

Dirt Devil“, „Ersatzakku für Nikon D5100“, „Adapterring

55mm nach 70mm“,

„Tintenpatrone für HP Officejet Pro 8610“

II. Die SUCHKENNZEICHNER

Die subjektive Suche

Hierbei werden meist Adjektive zum Einsatz gebracht,

die sich nicht auf eine neutrale Produkteigenschaft

beziehen. Das bedeutet, das subjektive Empfinden des

Suchenden erhält nun Einzug ins Geschehen.

Beispiele:

„Hochwertige Kamera“, „Billige Taschenlampe“,

„Vernünftige Regenhose“, „gute Luftmatratze“,

„schnelles Fahrrad“, „schön klingende E-Gitarre“,

„herrliche Stereoanlage“

III. Die SUCHSTRUKTUR

Entscheidend für das korrekte Interpretieren einer

Suchanfrage ist immer die Syntax der eingetippten

Suchphrase. Nicht jeder, der nach einem Produkt sucht, kann

sich in die IT-Welt hineindenken. Gerade Füllwörter wie

„und“, „mit“, „aus“ und „für“ werden immer wieder

eingetippt. Diese muss der Such-Interpreter zunächst

gedanklich eliminieren. Wir unterscheiden:

1. Umgangssprache, Abkürzungen und Symbole

2. Implizite Suche

3. Suche der Alltagssprache

III. Die SUCHSTRUKTUR

Umgangssprache, Abkürzungen und Symbole

Bei der Analyse nach inhaltlich identischen Suchanfragen

fällt auf, dass teilweise doch recht unterschiedliche

Notationen verwendet werden.

Beispiele:

„100 Ohm Widerstand“, „100 Ώ Widerstand“, „0,1k

Widerstand“, „0.1 k Wid.“, „100er Widerstand“, „10² Ohm

Widerstand“,

„10 Euro Gedenkmünze“, „10,- € Münze“, „10 EUR Münze“,

„Videokamera“ „Camcorder“, „Sahne“ „Schlagsahne“,

„Sprühsahne“, „Milch“ „H-Milch“, „Frischmilch“, „Bio-Milch“

III. Die SUCHSTRUKTUR

Implizite Suche

Hin und wieder werden wichtige Teile einer Suchanfrage

einfach ausgelassen. Dieses gedankliche Wegstreichen solcher

Bestandteile geschieht meist daher, weil man es im Alltag als

selbstverständliche Information voraussetzt und diese nicht

noch explizit erwähnt.

Beispiele:

„Braune Schuhe“, anstelle von „Braune Herren-Schuhe“,

„Rasierer“, anstelle von „Elektrischer Trockenrasierer, Herren“,

„Stecker“, anstelle von „Euro-Flachstecker“, Reisestecker-

Adapter“

III. Die SUCHSTRUKTUR

Suche der Alltagssprache

Gerade im technischen Bereich kommt es häufig vor, dass

die Suchenden nicht die genaue Fachbezeichnung eines

Artikels eintippen und es daher mit eher banaleren

Alltagsbegriffen versuchen.

Beispiele:

„Klobürste mit Ständer“, anstelle von „WC-Garnitur“,

„Fön“, anstelle von „Haartrockner“,

„Fahrrad-Gepäckspanner“, anstellen von „Gummi

Expander“

„Fußabtreter“ anstelle von „Schmutzfangmatte“

Ein Team für alle Fälle: Customer Excellence

Von links nach rechts: Martin Koch, Frank Gunkelmann, Oliver Hansert, Marcel Heinzelmann, Mareike Hutter

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