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Ergebnisbericht des Workshops anlässlich des 14. Deutschen TrendtagsTrendbüro, August 2009

Wie organisiert mansozialen Reichtum?Herausforderungen, Ziele und Benefits

1List of Learnings


Trendtag-Workshop zum Thema sozialer Reichtum

2Einführung

Nach der erfolgreichen Phase des „I“ und „my“beginnt jetzt die Suche nach dem „we“.

Die ungehobenen Ressourcen von morgen sind nicht Rohstoffe, sondern menschlicheBeziehungen. Nicht Bohrtürme und Schaufellader, sondern soziale Kultur und digitaleNetzwerke werden einen neuen Reichtum ermöglichen.

Die Begeisterung für die Communities im Web 2.0 ist ein erstes Vorzeichen des Werte-wandels. Soziale Normen passen sich den technologischen Möglichkeiten an, sozialeBeziehungen werden neu gedacht und gelebt.

Es geht um die innere Balance der Gesellschaft. Nach der Versöhnung von Ökonomieund Ökologie am Ende des 20. Jahrhunderts geht es jetzt um die Versöhnung von Profit-motiv und sozialer Verantwortung. „Share and win“ wird zum Programm des Erfolges.Kooperation, Offenheit und das Teilen von Ressourcen werden im Zentrum zukünftigerWertschöpfung stehen.

Hierzu lieferte der 14. Trendtag zahlreiche Argumente und Beispiele. Zum Trendtag-Workshop haben sich 30 Interessierte getroffen, um die Gedanken weiterzutreiben.


Workshop-Agenda

3List of Learnings

1. Kernthesender Trendtag-Referenten

2. Zentrale Fragestellungenzur Umsetzung des sozialen Reichtums

3. HerausforderungenHebel und Hürden

4. Zielefür die erfolgreiche Umsetzung

5. Benefitsfür alle Beteiligten

6. Learningsmit Check-List

7. Dankan Leser, Kooperationspartner und Teilnehmer

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„Hinter jedem sozialen Problem steckt eine Geschäftsidee!“Laut Norbert Bolz verstehen Unternehmen im neuen „sorgendenKapitalimus“ gesellschaftliche Probleme als Marktchance: z. B. dieVersöhnung von Ökonomie und Ökologie oder die Vereinbarkeitvon Arbeit und Familie.

In der Kultur des Teilens wird Wertschöpfung an ihren Inhalten gemessen

Kernthesen

„Don’t criminalize the 21st century culture!“Lawrence Lessig plädiert für eine frei verfügbare und kreativeVerwendung der bisher rechtlich geschützten digitalen Inhalte.Das bestehende Copyright entspräche nicht den vernetztenSharing-Nutzergewohnheiten. Copyright-Restriktionen sollten erstbei der kommerziellen Weiterverbreitung zum Tragen kommen.

„Verbünde dich mit denen, die deine Ideale teilen!“Für Peter Wippermann geht es beim Thema Wertschöpfung umvernetzte Interessengemeinschaften. Connectivity als techno-logische Basis, Cooperation als soziales Motiv, Coopetition alsökonomische Synergie und Co-Creation als kultureller Benefit.

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„Der Konsument ist nicht mehr passiv sondern Teildes Spiels der großen Kräfte!“Um gemeinsam gegen die aktuellen Krisen anzugehen, lautetDavid Bossharts Strategie für jeden, weniger zu konsumierenund wegzuwerfen.

Erst ein Austausch auf Augenhöhe öffnet den Blick für neue Perspektiven

Kernthesen

„Don’t let legal proceedings ruin a good remix innovationwithout talking to marketing first!“Für Matt Mason bieten Remix-Kultur oder Piraterie wertvolle Hin-weise auf neue Geschäftsmodelle. Unternehmer suchen nachLösungen im Markt, Piraten suchen außerhalb und entdecken mehr.

„You will be what you share!“Charles Leadbeater fordert Unternehmen auf, Expertise in derVernetzung und Community-Bildung zu gewinnen, um frischeIdeen zu erhalten. Wichtiger Aspekt ist persönliches Committment:„What are you doing to give people out there better ideas?“

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„Wir sind auf dem Weg von der Ich-AG zur Wir-Gesellschaft!“Die Menschen hätten ihr Schicksal selbst in die Hand genommen,meint Simonetta Carbonaro. Sie übernähmen Verantwortunggegenüber der Gesellschaft, der Umwelt und der Zukunft, und sieentwickelten soziale Innovationen, weil sie es selbst wollten.

Wir sind uns in den Zielen einig, aber noch nicht über den Weg und dieKonsequenzen, dorthin zu gelangen.

Kernthesen

„Heute nicht auf Kosten von morgen. Hier nicht auf Kostenvon anderswo!“Meike Gebhard und Claudia Langer sehen die größte Hürde darin,die Menschen zum nachhaltigen Handeln zu bewegen. DasBewusstsein ist vorhanden, jetzt gilt es, Gewohnheit und Trägheitzu überwinden. Hintergrundwissen und Vorbilder geben Anstöße.

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Workshop-Topic zum 14. Deutschen Trendtag

Trendtag-Workshop

Wie lässt sichsozialer Reichtumorganisieren?


Trendtag-Workshop: sozialen Reichtum diskutieren, verstehen, anwenden

8Trendtag-Workshop

Workshop-Inhalte

Der Thesendiskussion zum Trendtag, einer Input-Präsentation von Peter Wippermann,einer Hebel-und Hürden-Diskussion zur Integration des Share-and-win-Prinzips sowieeiner Darstellung zur persönlichen Eintritts-Wahrscheinlichkeit sozialen Reichtums folgtendrei Arbeitskreise zu Themen, die von der Gruppe als Cases ausgewählt wurden:

– Privathaushalte zum Umweltbewusstsein anregen (Energiekonzern)

– Identifikation und Zusammengehörigkeit schaffen (Hochschule an fünf Standorten)

– Profitcenter-Denken projektweise überwinden (Performance-Marketing-Dienstleister)

Ergebnisdokumentation

Die im Folgenden skizzierten Ergebnisse spiegeln die gebündelten Erkenntnisse. Stattauf die Details der Cases einzugehen, gruppieren wir nach Unternehmens-, Mitarbeiter-und Kundenmotiven. Wichtig erschien uns, die Hebel, Hürden und Herausforderungenzusammenzufassen, Ziele wiederzugeben und daraus Fragestellungen zu formulieren,die für das eigene Business als erste Checkliste zum sozialen Reichtum dienen können.


Statt firmenbezogenerGewinnmaximierung gilt es,zunächst einen Benefit für denKunden und die Gesellschaftzu generieren, um darausnachhaltigen Profit für dasUnternehmen zu ziehen.

Das Ziel sozialen Reichtums: Win-win-win-Situationen schaffen

Herausforderungen


Wirkungsweisen des sozialen Reichtums

Herausforderungen

Unternehmen

MitarbeiterKunde


Herausforderungen auf Kunden-/Konsumentenseite:

– Wunsch, als Individuum behandelt zu werden

– Zunahme an Sonderwünschen, die flexiblere Leistungenund komplexere Lösungen erfordern

– Kunde verlangt Recht auf Mitsprache und Involvement

Das Individualitätsbewusstsein der Konsumenten nimmt zu

Herausforderungen


Herausforderungen im Unternehmen:

– Profitstreben ist noch zu sehr auf die eigenenKapazitäten beschränkt

– Hierarchische Entscheidungsprozesse verhindernIdeenentfaltung seitens der Mitarbeiter

– Abteilungen arbeiten noch vielfach als „Closed Shops“

Unternehmenskulturen müssen sich ändern

Herausforderungen


Herausforderungen im Hinblick auf die Mitarbeiter:

– Wünschen sich mehr Anerkennung und brauchenGelegenheit, um sich persönlich zu beweisen

– Suchen Identifikation und Mitspracherecht

– Profitcenter- und Konkurrenzdenken behindernEntwicklungsprozesse

Integration für mehr Motivation

Herausforderungen


Instrumente des sozialen Reichtums

Herausforderungen

Connectivity

Coopetition

Collaboration

Co-Creation


Vernetzung als Voraussetzung:

– Netzwerke zur Erweiterung des Wirkungskreises ausbauen

– Zugänge zu Netzwerken ermöglichen und stimulieren

– Transparenz bezüglich Playern und Communities als Benefit

Aufgabe des Unternehmens ist es, online wie offlineNetzwerke zu schaffen, so dass eine offene Kommunikationfür alle Prozessbeteiligten möglich ist.

Connectivity: Kultur des Austauschs

Ziele


Mitgliedschaft über Mitteilung:

– Experten über Inhalte zu dynamischen Partnerschaften führen

– Transparenz über offene Informationskanäle erhalten und fördern

– Persönliches Involvement sowie Chance auf Anerkennungals Benefit

Aufgabe des Unternehmens ist es, verkrusteteAbteilungsstrukturen projektweise aufzubrechen, sodassMitarbeiter intern – sowie im engen Austausch mit denKunden – optimierte Lösungswege erarbeiten können.

Collaboration: Kultur des Teilens

Ziele


Im Feind den Freund finden:

– „Zweckgemeinschaften“ mit Mitbewerbern eingehen

– Zusammenarbeit inhaltlich und zeitlich begrenzen,um Unabhängigkeit und unternehmerische Flexibilitätzu gewährleisten

– Synergieeffekte für alle Beteiligten als Benefit

In den heute sehr vernetzten Märkten muss kein Player mehralles können. Aufgabe der Unternehmen ist es, Synergieeffektevor protektionistische Abschottungsmaßnahmen zu stellen.

Coopetition: Kultur der Zusammenarbeit

Ziele


Identifikation durch Involvement:

– Andockmöglichkeiten für interessierte Konsumenten bieten,die sich mit eigenen Entwicklungsvorstellungen beteiligen wollen

– Hoheitsrechte und Standardabläufe aufweichen und flexibel aufexternen Input reagieren

– Den Enthusiasmus von Mitarbeitern und Konsumenten fürProduktentwicklung nutzen

Aus Massenmärkten entwickeln sich zunehmend Nischenmärktemit immer individueller werdenden Bedürfnissen der Konsumenten.Aufgabe der Unternehmen ist es, das Involvement der Kunden zustimulieren und als Chance zu sehen. Durch diesen Input könnenz. B. neue Geschäftsfelder entstehen und somit unternehmerischerMehrwert generiert werden.

Co-Creation: Kultur des Involvements

Ziele


Sozialer Reichtum über Win-win-win-Konstellationen als Benefit

Sozialer Reichtum

Benefit für das Unternehmen:

– Involvement von Kunde und Mitarbeiter resultieren ineffektiveren Arbeitsabläufen und -ergebnissen

– Transparenz und Austausch über Informationen förderndie Zusammenarbeit und den Entwicklungsfortschritt

– Aus der Zusammenarbeit mit WettbewerbernSynergieeffekte schöpfen

Benefit für den Mitarbeiter:

– Mitspracherecht und Möglichkeit, sich neu zu beweisen

– Chance auf Anerkennung steigert die Arbeitsmotivation

– Stärkeres Gemeinschaftsgefühl durch mehr Zusammenarbeit

Benefit für den Kunden:

– Möglichkeit zum persönlichen Involvement

– Individuelle, optimierte Leistung als Ergebnis


Teilen als Grundvoraussetzung für das Schaffen sozialen Reichtums

Learnings

Wo beginnt „Teilen“, und wo sind die Grenzen?

Es beginnt mit gemeinsamen Interessen und endet mit Misstrauenund dem Versuch der Übervorteilung.

Der „Share and win“-Profit resultiert aus den Spielregeln, die alleindie gemeinsamen Ziele in den Mittelpunkt des Interesses stellen.

Welche Regeln verhindern, dass ich ausgebeutet werde?

– Absteckung des inhaltlichen Spielraums

– Definition und Verteilung der Rollen

– Begrenzung auf Zeit, um die Bindung flexibel zu halten


„Share“ als Grundvoraussetzung für „win“!

Learnings

Wie lässt sich der Prozess des Teilensinitiieren oder stimulieren?

Z. B. über die Lancierung einer Expertenprojektgruppe(aus Mitarbeitern und/oder Kunden), um gemeinsamin einem Projekt oder Interessenfeld voranzukommen

Sozialer Reichtum lebt vom Sportsgeist

Überraschenderweise wurde die Methode Wettbewerb in allendrei Workshop-Cases als zentrales Motivationsprinzip gewählt.

– Intern eignen sich Projektausschreibungen, z. B. fürKundenprojekte, die die Berücksichtigung von Sonder-wünschen erfordern

– Extern können Teams aus B2B-Kunden und Endkundenmotiviert werden, sich mit ihren Erfahrungen und ihremExpertenwissen zu übertreffen


Interne Strukturen müssen sich ändern

Learnings

Fragestellungen für Ihr Unternehmen:

Wo können wir Kompetenzen zur Weiterentwicklungunseres Business entdecken?

Welche Interessengebiete teilen wir mit unserenB2B- und Endkunden?

Wie kommen wir von der Hierarchie zum Netzwerk?Wie kommen wir vom Profitcenter-Denken zumkundenorientierten Denken?


Sozialer Reichtum in der Belegschaft

Learnings

Fragestellungen mit Blick auf Ihre Mitarbeiter:

Wie kann ich sozialen Reichtum erkennen und honorieren?

Wie induziere ich ein Gemeinschaftsgefühl im Business-Alltag?

Wie mache ich aus Mitarbeitern „Chancensucher“?


Kundeninvolvement als Teil der Lösung

Learnings

Fragestellungen zur Einbeziehung Ihrer Kunden:

Wie kommuniziere ich den unterschiedlichen Zielgruppensozialen Reichtum?

Was würde den B2B- oder Endkunden an einemInvolvement interessieren?

Wie weit könnte ich engagierte Kunden von Kommunikation überMarktforschung bis zur Produktentwicklung miteinbeziehen?


Instrumente des „Share and win“

Learnings

Connectivity:Vernetze dich!

Coopetition:Traue dich!

Collaboration: Verbünde dich!

Co-Creation:Öffne dich!


Das Interesse am Thema weiter teilen

Damit sei ein erster Anstoß gegeben, das Thema dessozialen Reichtums in den Business Alltag zu übersetzen.

Falls Sie die Lösungsideen der Workshop-Cases oderdie Umsetzungsideen für eigene Projekte interessieren,sprechen Sie uns gern an. Wir würden uns freuen, dasThema gemeinsam weiter vertiefen zu können.

Patrick Schenck, Projektleiter Trendtag:[email protected]

Birgit Gebhardt, Geschäftsführung:[email protected]

Peter Wippermann, Gesellschafter und Trendtag-Agendasetter:[email protected]

First little nudge. Anybody who wants to be pushed further?

Ausblick


„Wir bedanken uns bei unseren Partnern Metaplan und eprofessionalfür die entgegenkommende und engagierte Unterstützung!“

Vielen Dank

Metaplan zählt zu den Pionieren der organisationswissenschaft-lichen Unternehmensberatung in Deutschland. Kernkompetenzfür Top-Executives- oder Team-Strategie-Klausuren ist ihre„Beratung im Diskurs“. Mit der Überzeugung, dass Führung nurüber Verständigung gelingt, gestalten, planen und moderierendie Metaplaner alle notwendigen Verständigungsprozesse.

Herzlichen Dank an Antje Gardyan, Kai Matthiesen undGernot Riechmann!

eprofessional ist eine der führenden Performance-Marketing-Agenturen in Deutschland. Kernkompetenzen der Agentur,der Martin Hubert vorsteht, sind Suchmaschinenmarketing,Suchmaschinenoptimierung, Affiliate-Marketing und Performance-Optimierung. Angebote zur Markenführung im Web und Konzeptezur Verzahnung von Offline-Kampagnen zählen ebenfalls zumPortfolio der Performance-Marketing-Agentur.

Herzlichen Dank an Martin Hubert und Susanne Baganz!


Teilnehmerliste

Vielen Dank

Baganz Susanne eprofessional GmbHBergel Angela eprofessional GmbHDiebitz Anabel European UniversityEckartz Markus KONTRAST Communication Services GmbHFenner Günter Mürwiker Werkstätten GmbHGardyan Antje MetaplanGraeben Christiane eprofessional GmbHHahn Ingrid OMV Solutions GmbHHanke Brigitte Merck SeronoHildebrand Ralph Hildebrand Projects GmbHHubert Martin eprofessional GmbHKleinhenz Susanne live-academyKölle Angelika Pflanzen-Kölle Gartencenter GmbH & Co. KGMatthiesen Kai MetaplanMohnert Heidi Dortmunder Energie- und Wasserversorgung GmbHÖhlschläger Katharina HSE AGRahaus Daniel Bertelsmann StiftungRemmlinger Emmi Pflanzen-Kölle Gartencenter GmbH & Co. KGRiechmann Gernot MetaplanRieck Gabriela Macromedia GmbH Hochschule für Medien und KommunikationShapiro Alexander spotifySommer Christian Warner Bros. EntertainmentSpengler-Ahrens Dörte Art Directors ClubStangl Elisabeth Art Directors ClubStranovsky Katja eprofessional GmbHWagenhofer Astrid mobilkom austria AGWiegmann Gudrun Dresdner Bank AG

w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 29Vielen Dank

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