Wirtschaftlichkeit im Online-Handel
Praxistag Finanzen
A l e x a n d e r K ä p p l e r , 1 0 . 0 3 . 2 0 1 6
Agenda.
1. Die Customer Journey des modernen Kunden
2. Online ja, nur wo fängt man am besten an?
3. Kostenstellen, die es zu kennen gilt
4. Wirtschaftlichkeitsberechnung am Beispiel
5. Optionen verschiedener „online“ - Geschäftsmodellierungsarten
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Einkaufen ohne digitale Unterstützung und
nur vor Ort ist kaum noch denkbar!
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Die „Customer Journey“ im Überblick zeigt die Reise des Kunden von der ersten
Information bis zur Kundenbindung
4
Online gefunden werden
• (Regionales) Online
Marketing
Online überzeugen
• Conversion-Optimierung
Online oder stationär
konvertieren
• Service, Produkte & ggfs.
Digitalisierung am POS
Kunden binden
• Loyalty Programme und
CRM
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Die „Customer Journey“ erfolgt medien- und kanalübergreifend
Quelle: Customer-Journey-Typologie 2012 – Optimierte Zielgruppenansprache in der Multichannel-Welt; IFH Köln und AZ Direct 2012
Customer Journey Touchpoints
Kaufvorbereitung Transaktion Service
Impuls Recherche Beratung Kaufabschluss Zahlung Lieferstatus Auslieferung RetoureAfter
Sales Kunden-
Bindung
TV-Werbung
Display Advertising
Onlineshop
Suchmaschinen
Point of Sale
Printwerbung
Außenwerbung
Katalog/Broschüre
E-Mail-Marketing
Postalische Ansprache
Postalisches Paket
Hotline/Callcenter
Social Media/Viral
Loyality-System/Payback
Bereits 90% der Deutschen neigen zu
kanalübergreifendem Kaufverhalten.
Bei 65% der Deutschen
finden Informationssuche, Kaufanbahnung und
Kaufimpuls regelmäßig in anderen Kanälen
statt als der eigentliche Kauf.
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Herausforderung moderner Kunde
vorinformiert
opportunistisch
anspruchsvoll
mächtig
flüchtig
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Kunden von heute sind …
Suchmaschinen sind oft der Einstieg in die Produktsuche
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Auf der Suche nach einem bestimmten Produkt: Wie finden Sie passende Onlinehändler?
Anteil der Befragten in Prozent
1
8
13
19
34
35
40
82
Suche in Preissuchmaschinen
Empfehlung von Bekannten
Google-Suche
Mir bekannter Name
Facebook-, Twitter-
Empfehlungen
Sonstiges
Anzeigen im Internet oder
Zeitungen/Prospekten
Newsletter-Angebot
Mehr als 80%der User starten ihre Produktsuche mit
einer Suchmaschine
Quelle: Statista: Onlinehändler – Recherchequellen für Projektsuche 2013
7
Vorinformierte Kunden: Dem Verkäufer oft überlegen
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Überlegene Markt- und Produktkenntnis der Verkäufer
Früher:
Heute:
Informationsgefälle zu Ungunsten der Verkäufer
8
Die Rolle des Internets beim stationären Kauf
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Jede fünfte Suchanfrage bei Google hat einen lokalen Bezug.
Bei den mobilen Suchanfragen wird sogar jede dritte Google-Suche mit einem Ortsbezug kombiniert.
9
Unterschiedliche Treiber beim Such- und Kaufverhalten – das „Primat“ des Produktes
Produkt-
kauf
Produkt-
auswahl
Stationär
Anbieterauswahl
Produkt-
kauf
Anbieter-
auswahl
E-Commerce
Produktauswahl
K
A
U
F
I
M
P
U
L
S
Hier muss der stationäre Handel online gefunden werden
Quelle: kassenzone.de 14.4.2014
• Die Onlinewelt „tickt“ anders als die
Offlinewelt
• Online ist das Produkt der Treiber,
nicht der Anbieter
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Wo fängt man mit dem „online“-Thema an?
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Fallbeispiel Start „E-Commerce“
Hans
Bernd
- Hat einen Online-Shop für Bekleidung (seit 2009)
- Erzählt von seinen Erfolgen
- Hat ein Geschäft für Haushaltsware
- Ist jetzt auch begeistert von E-Commerce
- Will auch die Erfolge von Bernd erzielen
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Fallbeispiel Start „E-Commerce“
Hans1. sucht im Internet nach möglicher Shop-Software
2. will aber nicht so viel Kapital investieren, und entscheidet sich
für eine günstige Lösung (open Source, Community Edition o.ä.)
3. lässt die Software von einem Freund gestalten
Paul
- Hat Informatik studiert aber nie etwas verkauft
- kann gut programmieren
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Fallbeispiel Start „E-Commerce“
1. Beide übertragen zusammen alle Produkte in den neuen
Shop
2. Der Shop geht nach ca. 3 Monaten online …
(Bis jetzt wurden ca. € 10.000 investiert)
Hans
Paul
1. schaut ab und zu nach, wie die Bestellungen so laufen. Sein
Geschäft nimmt ihn ausreichend in Beschlag.
2. Nach 9 Monaten wurden 2 Teller und ein Bleistift verkauft
3. Hans ist jetzt nicht mehr von E-Commerce begeistert und
kann den Enthusiasmus nicht nachvollziehen
Hans
Bernd
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Anzahl der Domains/ Webseiten & Shops weltweit
Quelle: Internet Systems Consortium, ics, www.ics.org
• Rapide wachsende Anzahl von
Webseiten und Online-Shops
• Viele ähnliche Geschäftsmodelle und
Produkte
• Sich änderndes Such- und
Surfverhalten
Die Konkurrenz ist genau
einen Klick weit entfernt
1,78 3,21 6,6412,9019,5036,7456,2293,00
125,89162,13171,64
285,14
353,30
439,28
489,80
570,90
681,10
768,91
849,87
908,59
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
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Besuchervolumen (Traffic) auf Hans‘ Online-Shop
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1. Unklares Geschäftsmodell (Positionierung, Sortiment, Zielgruppen)
2. Fehlende Strategie
3. Wettbewerber nicht bekannt
4. Unzureichende IT-Bebauung
5. Kein oder schlechtes eMarketing (kein integratives Online- und Offline-Marketing)
6. Kein Kundenbeziehungs-Management und somit keine Kundenbindung
7. Schwache und langsame Logistik
8. Nicht ausgebildetes und desinteressiertes Personal
9. Dienstleister, die keine oder wenig Kenntnisse von Handel haben
10. Keine Warenwirtschaft
Die 10 häufigsten Fehler beim Start im E-Commerce
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Der erste Schritt sollte darin bestehen, Ziele, Vorgehen und Wirtschaftlichkeit zu
prüfen
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Strategie
Geschäftsmodell
Positionierung
Wirtschaftlichkeit
Umsetzung/
ProjektKonzeption
Ableitung
- Content (Sortiment, Service,….)
- Features
- Look and feel (Startseite/
Produktdetailseite,…)
Erstellung eines Briefings/ Lastenhefts
Auswahl der
Technologie
Auswahl der
Dienstleister
Definition der (Multichannel)-Prozesse
Projekt
ggf.
Migration
Definition der Organisation
Betrieb
Basisgeschäftsmodelle im digitalen Zeitalter – es muss nicht immer ein Online-
Shop sein
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“Content”
Sammlung, Aufbereitung, Bereitstellung von
Informationen bzw. Unterhaltungs-/
Bildungsangebote
“Commerce”Elektronische Anbahnung, Aushandlung und/oder
Abwicklung geschäftlicher Transaktionen
“Context”
Organisation von Web-Inhalten, um eine verbesserte
Orientierung über verfügbare Informationen und
Angebote zu bieten
“Community”
Ziel des Geschäftsmodells ist es, den
Informationsaustausch in Netzwerken zu
ermöglichen
Vgl. Wirtz 2001, S. 217ff.
Oft ist die Kombination einzelner
Basismodelle das Ergebnis der
Geschäftsmodell-Findung
Kostenstellen, die es zu kennen gilt
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Die Prozesse im E-Commerce unterscheiden sich sowohl in Kosten, wie auch in
Komplexität
Retourenmanagement
Auftragsabwicklung
Sortimentssteuerung, Einkauf, Disposition
Verkaufssteuerung, Online-Marketing
Lie
fera
nte
n
Waren-eingang,
Einlagerung
Kommissionierung, Verpackung,
VersandBe-stands-führung
Steuerung Frontend
Klassische Warenwirtschaft für den stationären Handel
Spezifische E-Commerce-/Versandhandels-Prozesse
Kunden
Warenausgang (Kasse)
Controlling
Dispositive Kernprozesse
Operative Kernprozesse
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Vgl. Gutknecht/Stumpf/Funck.
These: Mindestumsatz von € 1 Mio., um Profitabilität im E-Commerce erreichen zu
können
Zeit
€
€
0
+
-
GewinnBsp. Spanne netto 33%
LUG 3,0
Beispiel: Break-Even-Point bei
einem Umsatz von ca. € 1.000.000
Abhängig insbesondere von der Spanne, LUG, Werbekosten, Prozesskosten (Versand etc.)
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Entlang des Kaufprozesses entstehen unterschiedlich intensive Kosten
Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel26
Online gefunden werden Online überzeugenOnline oder stationär
konvertierenKunden binden
• Online Marketing • Conversion-Optimierung • Service, Produkte & ggfs.
Digitalisierung am POS
• Loyalty Programme und
CRM
- Anzeigenschaltung/ SEA
- E-Mail Marketing
- Gutscheine/ Rabatte
- Shop-Optimierung/ SEO
- Affiliate Marketing
- Bannerwerbung/ Display
- Social Media/ Youtube
- Plattformen (Provision)
- Shoperstellung
- Contenterstellung (Bilder
und Texte)
- Preise und Verfügbarkeiten
- Serverwartung und Betrieb
- Siegel (bspw. Trusted
Shops) und Zertifikate
(SSL)
- Payment/ Zahlmethoden
(Disagio)
- Verpackung und Versand
(Steuern, DHL, DPD)
- Hotline/ Telefon
- Retourenhandling
- Rückzahlungen,
Gutschriften und ggf.
Abschriften
- E-Mails (Newsletter,
Geburtstag, etc.)
Prozesskosten/ Mitarbeiter/ Geschäftsführer/ Agenturen/ …
Wirtschaftlichkeitsberechnung am Beispiel ausgewählter
Vermarktungsinstrumente
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Vermarktungsinstrument: SEA* (Google AdWords, Google Shopping PLA)
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• Abrechnung per Klickpreis und
Auktionsprinzip (CPC)
• Es ist Google quasi „egal“, was nach
dem Klick passiert
• CPC reichen von 0,1€ - 59€ und mehr
1. Anzeigenschaltung für Produkte
(Google Shopping)
2. Anzeigenschaltung als
Textanzeige
* SEA = Search Engine Advertising
28
1. Schaffung einer optischen
Wahrnehmung
2. Visueller Erstkontakt (auch ohne
Klick)
3. Gewinnspiele oder Kampagnen
zur E-Mail Adress-Gewinnung
4. Auch Affiliate Modelle bieten sich
an
Vermarktungsinstrument: Display- und Affiliate-Marketing
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Einblendung von Werbebannern auf regionalen Webseiten
29
• Abrechnung nach Tausendkontaktpreis
(TKP, CPM)
• Affiliate-Abrechnung nach Käufen/
Umsatz in % oder fix
Budgetprüfung ohne Zielvorgaben – wie wirtschaftlich ist die Vermarktung?
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Fragestellungen, die helfen, die Antwort zu finden:
1. Wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorb eines Neukunden?
2. Wie hoch ist der Rohertrag des beworbenen Produktes?
3. Wie viele Besucher sind notwendig, damit einer kauft (CR = Conversion-Rate)?
4. Was kostet ein Besuch (CPC = Cost-per-Click/ Klickpreis oder TKP)?
5. Wie hoch ist die Kosten-Umsatz-Relation? (KUR)
6. Wie oft kauft ein Neukunde nach seiner ersten Bestellung erneut bei Ihnen ein?
Beispiel nur basierend auf Google AdWords-Betrachtung
Warenkorb: € 160,-
Rohertrag: € 80,-
Umwandlung (CR): 0,8% (von 100 Besuchern kaufen 0,8)
Klickpreis (CPC): 1,20 €
Notwendig: 125 Besucher
Kosten: 125 * 1,20 € = 150,- € für einen Verkauf
KUR/ WKU : 150 / 160 = 93%
1. Hohe KUR ist nur zu
rechtfertigen, wenn der Kunde
mehr als 1x kauft
2. Hohe KUR ist zu rechtfertigen,
wenn Produkt hohen DB hat
3. Folgekäufe müssen durch
günstigere Kanäle angebahnt
werden!
Vom Umsatzziel aus rechnen (Jahresbasis) – Darstellung der Vermarktungskosten
Umsatzziel (WK 50 €)
500.000 €
Visits/Besucher
333.333
# Bestellungen
10.000
Ø 3% Conversion
Online-Werbekosten
106.167 €
Online-Marketing-Mix und Testportfolio
SEA Display Adv. Portal Marketing Online PR
30%
SEA/ AdWords
100.000
CPC 0,30 € = 30.000 €
CTR
2%
5.000.000
Impressionen
44%
Display Adv.
146.667
CPC 0,40 € = 58.667 €
29.333.400
Impressionen
CTR
0,5%
10%
SEO
33.333
10.000 €*
666.660
Impressionen
CTR
5%
* Kosten DL
15%
Direct Type In
50.000
0 €*
-
CTR
100%
* ggf. kalk. Kosten für
Markenbildung
1%
Newsletter
3.333
7500 €*
111.100
Impressionen
CTR
3%
* 1 NL/Monat
KUR
21%
Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel31
Was wurde in der Betrachtung nicht berücksichtigt?
Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel32
… weitere …
PersonalkostenVersand-/ Retourenkosten
Payment – Disagio (Kreditkarte, PayPal, etc.)
Verpackungsmaterial
Recyclingsteuern
Rechtsbeistand/ Beratung
Gütesiegel
Einkaufskonditionen
WKZ/ Werbekostenzuschläge
Kick-Back durch Zahlungsziele
oder Volumenvertrieb
Zweitvermarktung von Content
Kooperations-Angebote
LizenzgebührenVersandeinnahmen
Hosting & Technologie
Ausgaben Einnahmen
Anzeigenschaltung
Ein Businessplan (hier als exemplarisches Beispiel) sollte zwingend vorhanden
sein, um Cashflow und Finanzbedarf zu erkennen und mögliche Justierungen
vornehmen zu können
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1. Businessplan mit m.o.w. Vollkostenrechnung
2. Darstellung des Cash-Flows und einer EÜR
3. Kapitalbedarf erkennen und reagieren
Möglichkeiten, das Online-Geschäftsmodell wirtschaftlich zu gestalten
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Bekannte und „traditionelle“ Geschäftsmodelle im Internet sind heute ohne
weitere Maßnahmen kaum noch wirtschaftlich zu gestalten
Isolierte
Geschäfts-
modelle
Content
(Fokus Inhalte)
Commerce
(Fokus Trans-
aktionen)
Community
(Fokus
Austausch)
Context
(Fokus
Navigation)
Beispiel:
Otto
Beispiel:
Spiegel Online
Beispiel:
Beispiel:
Dr. Oetker Back-Club
Vgl. zur Einteilung der Geschäftsmodelltypen: Wirtz, B.W.: Electronic Business, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 217 ff.
Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel35
Internet-Geschäftsmodelle verändern sich: Wenn die Wirtschaftlichkeit nicht
gegeben ist muss ggf. eine Anpassung im Modell erfolgen
Isolierte
Geschäfts-
modelle
Content
(Fokus Inhalte)
Commerce
(Fokus Trans-
aktionen)
Community
(Fokus
Austausch)
Context
(Fokus
Navigation)
Beispiel:
Otto Beispiel:
Spiegel Online
Beispiel:
Google, location-based Apps
(Ratiopharm, kaufDa)
Beispiel:
Dr. Oetker Back-Club
Spreadshirt, ebay
Facebook, Google+,
WhatsApp, Snapchat
Wikipedia
Veränderung
durch
Vgl. zur Einteilung der Geschäftsmodelltypen: Wirtz, B.W.: Electronic Business, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 217 ff.
Web 2.0, Social-Commerce, Mobile und Multi-Channel-Nutzung durch den Endkunden
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Welche Möglichkeiten sehen Sie, um wirtschaftliche Online zu agieren?
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Einkauf/ Herstellung Online überzeugen
Online oder
stationär
konvertieren
Kunden bindenOnline gefunden
werden
• Entwicklung von
Eigenmarken
(Vertikalisierung)
• Direkt-Einkauf vom
Hersteller
• Dropshipping/
Streckengeschäft
• Vermarktung selber
steuern
• Regionales Online
Marketing zur Senkung
der Streuverluste (stat.
Handel)
• Zweitvermarktung von
Inhalten (Bildern und
Texten)
• Begrenzter Einsatz
von Siegeln
• Cross-Selling,
Partnerprodukte, etc.
• ROPO, kein Online-
Verkauf sondern nur
Lenkung in das stat.
Geschäft
• Zahlung nur per
Vorkasse und
Rechnung
(Ausfallrisiko)
• Affiliate im Checkout
• Eigene Newsletter
• Zweitnutzung von
Bild- und Textmaterial
• Kooperations-Mailings
1. Geschäftsmodell überdenken - ist Online-Handel/ Transaktion das richtige Konzept?
2. Finanzbedarf klar erkennen - Machbarkeit prüfen und Business-Plan erstellen
3. Make or Buy or Leave - Entscheidung treffen!
Beraterprofil
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Alexander KäpplerSenior E-Commerce Engineer
@GF:
Wirklich Blocksatz?
Reißt unter Umständen
große Löcher in Text
• Langjährige Beratung sowie detaillierte Umsetzungserfahrung im Bereich Suchmaschinen-
optimierung SEO (Konzeption und eigene Programmierung)
• Unternehmensberatung für diverse E-Commerce-Unternehmen mit den Schwerpunkten
Online Performance Marketing (insbesondere auch Suchmaschinen-Marketing), Portal-
Marketing, Social Media, Hintergrundprozesse
• Experte für Dienstleisterauswahlprozesse und Lastenheftgestaltung sowie Abnahme-
prozesse
• Coach und Trainer für mittelständische Unternehmen im Bereich der Unternehmens-
entwicklung
• Account Management bei einem der führenden Affiliate-Netzwerke
• Bachelor of Science Wirtschaftsinformatik, Hochschule München
E-Commerce kann mehr
sein, als nur ein Online-
Shop…
39
elaboratum GmbH - New Commerce Consulting
Kaflerstraße 2
81241 München
Alexander Käppler
Telefon +49 (0) 89 244 128-703
Wirtschaftlich erfolgreich online
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