Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Zürich Behavioral Economics Network

4. Juni 2015

BEA™ PricingDurch Experimente zu valideren Erkenntnissen

Alain Kamm

Das klassisch ökonomische Menschenbild dient noch oft als Vorlage im Pricing

FehrAdvice & Partners AG, Juni 15 2

Ich weiss immer

was ich will und

habe klare

Vorlieben.

Ich habe ein perfekte

Selbstkontrolle und

werde nicht von

meinem Umfeld

beeinflusst.

Ich verfüge über

vollständige

Information, um

eine Situation zu

beurteilen.

Ich entscheide

rational und

wohlüberlegt.

Kaufentscheide…

…sind ein

rationales Kosten-

/Nutzen-Kalkül

…finden durch

eine Abwägung

von Produkt-

Attributen statt

…sind unabhängig

vom Kontext

Etc.

Der Mensch funktioniert oft nicht wie klassisch ökonomisch angenommen


Kaufentscheide…

…sind selten

vollständig

rationale Kosten-

/Nutzen-Kalküle

…sind abhängig

von den zur

Verfügung

stehenden

Informationen

…hängen auch

stark von meinem

Umfeld ab

Etc.

Ich weiss oft nicht

so genau, was ich

eigentlich will –

und das ändert

sich auch dauernd.

Ich kann mich immer

selbst kontrollieren

und bin stark durch

mein Umfeld

beeinflusst.

Oft verfüge ich

nicht über alle

Informationen um

eine Situation zu

beurteilen.

Nicht immer

überlege ich alles

vollkommen

rational.

Das BEA™ Buying Behavior Modell fasst die Verhaltenstreiber im Kontext des

Pricings zusammen


Materieller (monetärer Nutzen): «Was bringt mir das Produkt», «Welche Features

generieren mir einen Mehrwert», etc.

Psychologischer Nutzen:

Einfachheit: «Ich muss nicht weiter suchen», «Ich bekomme das eh nirgends

günstiger», «Das schaut sehr nachvollziehbar aus»

Gewohnheit: «Ich kaufe immer X…»

Impulsbefriedigung: «Ich will das JETZT»

Soziale Akzeptanz: «Ich bin nicht cool, wenn ich das nicht habe»

Etc.

𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … )

Im Grunde stellt das Modell eine Nutzenfunktion dar, die wir mit Daten

anreichern müssen


Materieller &

psycho-

logischer

Nutzen

Wie messe ich diese Verhaltenstreiber?

Wie können diese Verhaltenstreiber präzise gemessen werden?


Hoch

Tief

AussagekraftFeldexperimente

Menschen in den tatsächlichen Entscheidungssituationen beobachten

Problem: Oft nicht möglich, aus Kostengründen, rechtlichen Gründen,

Reputationsrisiken oder schlicht, weil beispielsweise ein Produkt/eine Dienstleistung

gar noch nicht vorhanden ist.

Online-Experimente

Menschen in Entscheidungssituationen bringen, in welchen man bestimmte

Gegebenheiten gezielt und kontrolliert verändert

Problem: Entscheidung findet online und nicht in der «realen Welt» statt.

Conjoint und andere indirekte Befragungen

Menschen nicht direkt fragen, sondern über Umwege deren «Präferenzen» ermitteln

Problem: Die Entscheidungssituation ist oft losgelöst vom tatsächlichen

Entscheidungskontext und sehr hypothetisch, breite Information wird vorausgesetzt und

es wird davon ausgegangen, dass Menschen stabile Präferenzen haben.

Direkte Befragung

Menschen fragen, was sie tun würden, was sie gerne mögen, etc.

Problem: Menschen wissen oft nicht, was sie gerne mögen. Menschen entscheiden in

der Entscheidungssituation oft völlig anders als sie vorher denken. Menschen

antworten so, dass sie dem Fragensteller «gefallen».

Wie können diese Verhaltenstreiber präzise gemessen werden?


Hoch

Tief

AussagekraftFeldexperimente

Menschen in den tatsächlichen Entscheidungssituationen beobachten

Problem: Oft nicht möglich, aus Kostengründen, rechtlichen Gründen,

Reputationsrisiken oder schlicht, weil beispielsweise ein Produkt/eine Dienstleistung

gar noch nicht vorhanden ist.

Online-Experimente

Menschen in Entscheidungssituationen bringen, in welchen man bestimmte

Gegebenheiten gezielt und kontrolliert verändert

Problem: Entscheidung findet online und nicht in der «realen Welt» statt.

Conjoint und andere indirekte Befragungen

Menschen nicht direkt fragen, sondern über Umwege deren «Präferenzen» ermitteln

Problem: Die Entscheidungssituation ist oft losgelöst vom tatsächlichen

Entscheidungskontext und sehr hypothetisch, breite Information wird vorausgesetzt und

es wird davon ausgegangen, dass Menschen stabile Präferenzen haben.

Direkte Befragung

Menschen fragen, was sie tun würden, was sie gerne mögen, etc.

Problem: Menschen wissen oft nicht, was sie gerne mögen. Menschen entscheiden in

der Entscheidungssituation oft völlig anders als sie vorher denken. Menschen

antworten so, dass sie dem Fragensteller «gefallen».

Was ist denn nun genau ein Experiment?


𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … )

Verschiedene

Preisstufen

Auktions-

mechanismus

Kontext gezielt

verändern

(«Treatment»)

Anreiz-

kompatible

Fragen

Wie verhalten sich die Menschen bei unterschiedlichen

Preisstufen:

CHF 10CHF 12

CHF 14CHF 16

Preis heute:

Kommunikation

«Framing»

Ausgestaltung des

Produkts

Entscheidungs-

situationStatus Quo



𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … )

Verschiedene

Preisstufen

Auktions-

mechanismus

Kontext gezielt

verändern

(«Treatment»)

Anreiz-

kompatible

Fragen

CHF 10CHF 12

CHF 14CHF 16

Preis heute:

Wie verhalten sich die Menschen in unterschiedlichen

Kontexten:

Kommunikation

«Framing»

Ausgestaltung des

Produkts

Entscheidungs-

situationStatus Quo



𝑾𝑻𝑷 = 𝒇(𝒂, 𝒃, 𝒄, 𝒅, … )

Verschiedene

Preisstufen

Auktions-

mechanismus

Kontext gezielt

verändern

(«Treatment»)

Anreiz-

kompatible

Fragen

Grundregel des Experimentierens:

«Treatment versus Kontrollgruppe»

Ausgangslage: Einführung eines neuen Bezahlprodukts (noch nicht existent) in

verschiedenen Ausprägungen

Ziel: Messen der Zahlungsbereitschaft und den Einfluss auf das Einsatzverhalten

Experimente in Aktion - Produkt






















0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Pre

is in

CH

F

prozentuale Nachfrage

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Pre

is in

CH

F

Prozentuale Nachfrage

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Baseline DuoCard

-z%-

Punkte

-y%-

Punkte

-x%-

Punkte

Experimente in Aktion - Entscheidungssituation


Ausgangslage: Einführung eines Produkts (noch nicht existent)

Ziel: Identifikation des optimalen Einführungskanals













43%51%

44%

57%49%

56%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Brief Swisscom Shop Bankberater

Interesse Kein Interesse

Experimente in Aktion - Entscheidungsdesign


Ausgangslage: Steigerung der Attraktivität von hochwertigeren Service-Abos

Ziel: Messen, welches Entscheidungsdesign die meisten Kunden zum Kauf

hochwertigerer Service-Abos

Experimente in Aktion - Entscheidungsdesign


Ausgangslage: Steigerung der Attraktivität von hochwertigeren Service-Abos

Ziel: Messen, welches Entscheidungsdesign die meisten Kunden zum Kauf

hochwertigerer Service-Abos

Interesse der Kunden (in %) an den hochwertigeren Service-Abos

80%

30%

22%

44%

28%

20%

70%

78%

56%

72%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

heute Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4

Light Comfort (+)Hochwertigere Abos

Experimente in Aktion – Soziales Umfeld


Ausgangslage: Soziale Identität als Treiber von Kaufverhalten?

Ziel: Messen der Identität deren Effekte auf die Nachfrage

Experimente in Aktion – Soziales Umfeld


Ausgangslage: Soziale Identität als Treiber von Kaufverhalten?

Ziel: Messen der Identität deren Effekte auf die Nachfrage

Experimente in Aktion - Individuum


Ausgangslage: Einschätzung der Kundenreaktion auf Preisänderungen

Ziel: Messen des Referenzpreises (Preiswissen) und der Preis-Sicherheit

Experimente in Aktion - Individuum


Ausgangslage: Einschätzung der Kundenreaktion auf Preisänderungen

Ziel: Messen des Referenzpreises (Preiswissen) und der Preis-Sicherheit

Lessons learned


«Kaufentscheidungen sind nicht zwingend rational»

Menschliche Kaufentscheidungen werden weder vollständig rational durchgeführt noch beinhaltet

eine Kaufentscheidung bloss das Produkt/den Service an sich. Viele andere Faktoren spielen bei

Kaufentscheidungen eine Rolle. Dieser Tatsache muss auch in der Datenerhebung Rechnung

getragen werden.

«Mit Experimenten kann Kundenverhalten präzise evaluiert werden»

Experimente – ob Online- oder Feld-Experimente – liefern wertvolle und präzise Vorhersagen für

menschliches Verhalten, weil sie weder von «Meinungen» der Menschen abhängen, noch durch

begrenzt gültige Annahmen zu verzerrten Ergebnissen führen.

Zumindest, wenn sie richtig designt sind…

Economy & Finance

Alain Kamm: "BEA™ Pricing - Durch Experimente zu valideren Erkenntnissen" - Zürich Behavioral Economics Network