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Social Media als Instrument in Kampagnen und was passiert danach mit den Fans?

Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen

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Social Media als Instrument in Kampagnen und was passiert danach mit den Fans? Eine Antwort auf diese Frage versuchen Stephan Hörsken und Lukas Adamis in ihrer Präsentation zu geben.

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Page 1: Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen

Social Media als Instrument in Kampagnen und was

passiert danach mit den Fans?

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• Ein klein wenig über uns

• Das kleine Einmaleins für Facebook

• Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren

• Beispiele für Wege zu einer Lovemark

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VUCA ist eine Abkürzung und beschreibt die Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität von Situationen und Zuständen. Der Begriff hat seinen Ursprung im Militär und wird seit den 90er Jahren in der strategischen Führung verwendet.

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•  Die Marken- und Marketinglandschaft 2012 ist anders als die von 1999.

•  Es reicht nicht mehr aus, eine ME TOO Leistung anzubieten.

•  Es reicht auch nicht mehr, einfach ANDERS ZU SEIN.

•  Der klassische USP IST ZU WENIG.

Marken von morgen müssen mehr können.

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Informieren Monolog

undurchsichtig Probleme lösen

Tradition solide Betreuung

anbieten

Inspirieren Dialog transparent Möglichkeiten schaffen Innovation emotionale Bindung involvieren

Page 9: Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen

Unbekannt

Bekannt

Bekannt für irgendetwas

Bekannt für etwas Gutes

Bekannt für etwas, das anders ist

Gefangen in der Differen-zierungsfalle

Die Reise zur Lovemark

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Unbekannt

Bekannt

Bekannt für irgendetwas

Bekannt für etwas Gutes

Bekannt für etwas, das anders ist

Die Reise zur Lovemark

Bekannt für etwas,

dem ich Leidenschaft entgegenbringe

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TRUSTMARKS Wenig Markenliebe Hohe Markenloyalität LOVEMARKS

Hohe Markenliebe Hohe Markenloyalität

HANDELSMARKEN Wenig Markenliebe Wenig Markenloyalität

MODEERSCHEINUNGEN Hohe Markenliebe Wenig Markenloyalität

Lovemarks haben einen höheren ROI.

Das Saatchi & Saatchi Lovemarks-Modell

LM vs. BRANDS Purchase Intent: +66% Usage frequency x5

LM vs. PRODUCTS Purchase Intent: +238% Usage frequency x23

LM vs. FADS Purchase Intent: +33% Usage frequency x3

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Beispiele

Zu Joy of movement Von pain killer

Von cash replacement

Zu Life flows better

Von dry happiness Zu Child development

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• Ein klein wenig über uns

• Das kleine Einmaleins für Facebook

• Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren

• Beispiele für Wege zu einer Lovemark

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Warum wir nur über Facebook reden

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Weil so gut wie jeder da ist

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Weil unglaublich viel passiert

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Source - All Facebook http://bit.ly/kmG8dP

Die konventionelle Denke

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Es ist schwer an den User zu kommen und ihn zum Partizipieren zu bringen

Source - All Facebook http://bit.ly/kmG8dP

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No brands at this point

Page 21: Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen

• Wenn man sich nicht um eine aktive Response kümmert wird man, trotz LIKE, unsichtbar.

• Das Ziel: neben dem LIKE der Fanpage, mehr likes der einzelnen Postings bekommen

Likes sind keine Währung

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Die 6 Regeln wie man seine Marke in Facebook aufbaut, pflegt und managet

Source: Facebook 2012

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• Ein klein wenig über uns

• Das kleine Einmaleins für Facebook

• Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren

• Beispiele für Wege zu einer Lovemark

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PRODUCTS FADS

BRANDS LOVEMARKS •  Darstellung der Marken auf den Lovemarks-Achsen

(Liebe und Respekt)

•  Gibt Hinweise darauf, inwieweit Marken innerhalb der Kategorie Lovemarks sind

•  Zeigt auf, welche Art von Beziehung die Konsumenten zu den Marken/Lovemarks in der ausgewählten Kategorie haben

•  Onlineumfrage innerhalb eines repräsentativen

Panels (100 Männer/100 Frauen, 100 im Alter von 18 – 34, 100 im

Alter von 35 – 64)

•  Abgefragt werden: Bekanntheit

Bewertung Liebe

Bewertung Respekt

emotionale Beziehung

Das Lovemarker Tool

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(Liebe Mittelwert = 4.33)

(Res

pekt

Mitt

elw

ert =

5.5

0)

Wenig Liebe Wenig Respekt

Hohe Liebe Wenig Respekt

Hoher Respekt Wenig Liebe

Hohe Liebe Hoher Respekt

(Liebe; Trennlinie = 5.20)

Versicherungsmarken in Deutschland werden nicht gemocht

(Stand: Januar 2012)

AXA

Allianz HUK-Coburg

Provinzial R+V Versicherung ERGO

Aachener Münchener

Volksfürsorge

Gothaer

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Warum das so ist

Fast acht von zehn Bürgern glauben den Finanzdienstleistern und Versicherungen nicht mehr (Claudia Mast/ Universität Hohenheim 2012)

Die Menschen machen die Finanzdienstleiter für die Kriese mitverantwortlich

Das Kerngeschäft der Versicherungen besteht aus Risiko und basiert auf Angst

Wenig Respekt

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Die Marken sind wie Plastiktüten

Versicherungen sind im Moment ein Commodity Markt

Nach der Entscheidung für ein Produkt wollen sich die meisten Kunden nicht mehr mit ihrem Versicherer beschäftigen

Im Schadensfall machen viele Kunden negative Erfahrungen mit Ihrem Versicherer

Die Bereitschaft zum Dialog mit einer Versicherung ist gering

Wenig Liebe

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ERGO erzielt als junge Marke schon eine sehr hohe Markenbekanntheit.

Vertrauensvoll

Nostalgisch

Familiäre Liebe

Leidenschaftliche Liebe

Autoritär

Vernunftbeziehung

Enge Freundschaft

Romantische Liebe

Oberflächlich

Zufallsbekanntschaft

Hassliebe

Temporäre Affäre

Feindlich

Distanziert

Sinnlich

Fremd

Um die Frage nach dem fehlenden Respekt zu beantworten müssen wir uns die Treiber der Kategorie ansehen.

•  Wenn Sie über Ihre Beziehung zu den einzelnen Marken nachdenken, wählen Sie bitte aus den nachfolgenden Fotos, diejenigen aus, die Ihre Verbindung am besten beschreiben. Sie können pro Marke so viele auswählen, wie Si möchten.

Page 29: Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen

Vertrauensvoll

Nostalgisch

Familiäre Liebe

Leidenschaftliche Liebe

Autoritär

Vernunftsbeziehung

Enge Freundschaft

Romantische Liebe

Oberflächlich

Zufallsbekanntschaft

Hassliebe

Temporäre Affäre

Feindlich

Distanziert

Sinnlich

Fremd

Basis: Bekanntheit 157 179 167 104 150 144 146 135 133

19

8

7

1

7

19

5

1

15

22

3

2

1

16

3

25

18

4

3

1

7

21

6

1

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5

6

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4

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7

6

2

7

20

5

2

14

21

3

4

4

21

3

25

Mittelwert

AXA Allianz HUK- Coburg

Provinzial R+V Versicherung

ERGO Aachener Münchener

Volks- fürsorge

Gothaer

-

-

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(Stand: Q1 2012)

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Der wichtigste Treiber der Kategorie ist Vertrauen.

Er kommt aus dem Grundbedürfnis von Schutz und Sicherheit

Versicherungen erfüllen dies: über das Solidaritätsprinzip

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In der heutigen Kommunikation reicht es nicht aus Schutz und Sicherheit über Symbole zu kommunizieren.

Page 32: Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen

Die Zielgruppe erwartet mehr von einer Lovemark

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Was heute wichtig ist

Andere  Möglichkeiten    Andere  Werte  Andere  Art  und  Weise  zu  leben  

Was  sie  bewegt  

Interessante  Erfahrungen  Reputa4on  Anerkennung  in  der  echten  Welt  

Inspira4on  Einfluss  

       

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Die negativ belegten Momente müssen wir durch neue Touch Points erweitern

Der Point of Entry

Der Moment of Truth

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Fazit Sie alle brauchen positive emotionale Erfahrungen für ihre Konsumenten, die über die Standardproduktleistung hinaus gehen

Das schafft nicht nur Vertrauen und beweist Verantwortung, sondern bietet die Möglichkeit Konsumenten zu inspirieren

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• Ein klein wenig über uns

• Das kleine Einmaleins für Facebook

• Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren

• Beispiele für Wege zu einer Lovemark

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Kann man im Versicherungsmarkt eine Lovemark aufbauen?

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Es ist möglich in einem Commodity Market eine Lovemark aufzubauen.

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CSR-Projekt Targobank-Stiftung: "„Fit für die Wirtschaft“

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Ziele und Umsetzung

•  praxisnahe Vermittlung von wirtschaftlichen und finanziellen Wissen für Schüler der 8. und 9. Klassen allgemeinbildender Schulen

•  Mitarbeiter der TARGOBANK besuchen ehrenamtlich für mehrere Unterrichtseinheiten die Schulen, unterrichten die Schüler im Bereich Wirtschaft und Finanzen und verwenden dafür verschiedene Übungen und Spiele

Page 41: Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen

Ergebnisse

• Pilotphase Herbst 2002 knapp 500 Schüler, 30 Wirtschaftstrainer

• Gesamtzahl 43.600 Schüler, 1700 Klassen, ca.1000 Trainer

• Herbst 11: 66 Klassen mit 1765 Schülern, 56 Trainer

• Positive Resonanz der beteiligten Schüler, Lehrer und Wirtschaftstrainer

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Unser Beispiel:

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Unser Briefing Ameriprise  Financial,  ein  Spinoff  von  American  Express  zur  Lovemark  

machen,  für  Kunden,  Investoren  und  natürlich  für  die  Berater.   Ziel

Finanzdienstleister  kommunizieren  seit  Jahrzehnten  das  Gleiche,  obwohl  sich  WirtschaJ  und  Verbraucher  verändert  haben.    Problem

Kunden-einsicht

Die  Baby  Boomer  GeneraOon  hat  nicht  vor  sich  zur  Ruhe  zu  setzen,  sie    wollen  etwas  anderes  machen.

Heraus-forderung

Erfinden  sie  Finanzplanung  neu  für  eine  GeneraOon  die  das  Rentendasein  neu  erfindet.    

Leitidee Dreams don´t retire

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Kampagnenstart “Your Generation”

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Kampagnenfolge “Dreams”

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Consumers

TV

Radio

Print

Online

Outdoor

Events

Direct

Financial Advisors Employee Kickoff

NYSE Launch Event

Marketing Kits

Webcasts

Training Videos

Contests

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Print

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Online

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The Results •  Sixth-largest spinoff in U.S. history

•  Industry-leading 93% advisor retention

•  Achieved 58% total brand awareness

•  Dream Book response rate 23%

•  Target audience clients up 18% "and assets under management "up 19%

•  Stock price since launch +71%

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Was ist der Stoff damit sich Leute involvieren? Man kann eine Marke zur Lovemark im Commodity Markt werden lassen

wenn

es einen starken emotionalen, relevanten Anker für Fans und Konsumenten

Eine starke Organising Idea

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Handlungsempfehlungen für den Aufbau emotionaler Dialoge • Identifizieren Sie Themen aus dem realen Leben der Menschen (Bildung, Kinderbetreuung, Alternde Gesellschaft, Gentrifizierung) und stiften sie als Versicherer einen gesellschaftlichen Nutzen durch ein gesellschaftliches Engagement

• Rufen Sie Kunden und Interessenten zur Mitarbeit und Engagement für ihr (CSR-)Projekt auf

• Ermöglichen Sie Kunden Ihr eigenes Projekt mit Ihrer finanziellen und personellen Unterstützung zu organisieren

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Handlungsempfehlungen für den Aufbau emotionaler Dialoge • Beteiligen Sie Kunden an der Produktentwicklung: lassen Sie Kunden Vorschläge für Versicherungsprodukt Ihres Bedarfs machen

• Bieten Sie aktiv Hilfestellung für die Themen Absicherung und Vorsorge auch nach Abschluss des Vertrags: Internetsprechstunde

Page 53: Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen

Fans sind toll, nur nicht der Heilsbringer

Page 54: Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen

DANKESCHÖN

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Kontakt

Lukas Adamis Strategic Planning Director Saatchi & Saatchi Frankfurt Otto-Meßmer-Straße 1, 6031Frankfurt Tel. 069/7142301 E-Mail: [email protected]

Stephan Hörsken Digital Communications Consultant

Vlattenstraße 6, 40223 Düsseldorf Tel. 0163/2095831 E-Mail: [email protected]