»Krisenkommunikation bei börsennotierten Unternehmen«

Wiesbaden, 9. April 2013 – Das Wort Krise kommt ursprünglich aus dem Griechischen und bezeichnet eine problematische Ent schei ­dungssituation, die einen Wende punkt ent­halten kann. Aus Sicht eines Unternehmens bezeichnet eine Krise schwerwiegende Ereig­nisse. Das können beispiels weise plötzliche Managementwechsel, Gewinnwarnungen, Pro duktfehler oder auch ein verheerender Werksbrand mit Auswirkungen auf die Pro­duktion sein.

In Krisenfällen haben die Kommunikationsver­antwortlichen eine erhebliche Verantwortung zu tragen, insbesondere bei großen und bör­sennotierten Unternehmen. Sie stehen au­tomatisch im öffentlichen Interesse. Besteht eine Börsennotierung, ist das Unternehmen zudem seinen Investoren verpflichtet und muss gesetzliche Publizitätsvorschriften be­achten.

Investoren sind PartnerBörsennotierte Unternehmen sind auf die Loyal ität ihrer Investoren angewiesen. Um das Vertrauen der Anleger herzustellen und beizu­behalten, muss intensive Investor­Relations­Arbeit betrieben werden. Das gilt auch für eine Krisen situation.

Bei der Analyse der Situation mit allen rele­vanten Beteiligten, etwa Vorständen, Auf­sichtsrat, Anwälten und Kommunikations­verantwortlichen, ist jedoch zunächst eine Klärung der Ad­hoc­Frage wichtig. Diese betrifft alle Unternehmen des Prime und General Standards. Unter die Ad­hoc­Pflicht fallen Ereignisse, deren Tragweite poten ziell den Aktienkurs des Unternehmens beein­ flussen können. Ist diese Bedingung erfüllt, müssen alle Investoren unverzüglich, also ohne schuldhaftes Verzögern, per Ad­hoc­Mitteilung über den Sachverhalt informiert werden. Diese Mitteilung darf nur die wich­tigsten Informationen ent halten und bei­spielsweise keine Zitate des Vorstands. Es empfiehlt sich daher, direkt im Anschluss eine Presse meldung mit einer ausführ lichen Stel­lungnahme zur Sichtweise des Unternehmens

zu veröffentlichen. Auch, wenn keine Ad­hoc­Pflicht besteht, empfiehlt sich zur Information der Financial Community die Veröffentlichung einer Pressemitteilung.

Die Krisenkommunikation sollte auf keinen Fall mit der Veröffentlichung schriftlicher Mit­teilungen beendet werden. Weitaus wichtiger für die Pflege des Vertrauens verhältnisses zu den Investoren ist der persönliche Kontakt über 1on1s oder Telefonate. In einer Krisen­situation zahlt es sich daher aus, eine gut gepflegte Kontaktliste seiner Inves toren zu führen. Im Fall der Fälle ist somit klar, wer persönlich kontaktiert werden sollte. Je nach Tragweite der Krise sollten neben der IR­Abteilung auch die Vorstände hierfür zur Verfügung stehen. Form und Umfang des Gesprächsangebots richten sich nach der Unternehmensgröße und der Investor en zahl. Je größer beides einzuschätzen ist, desto eher kommt eine institutionalisierte Kommu­nikation via Telefonkonferenz in Frage. Bei kleineren Unternehmen mit einer begrenzten Anzahl an Investoren sind Einzelgespräche eine gängige Alternative. Beide Varianten sollten zeitnah umgesetzt werden. Wird eine Telefonkonferenz angeboten, ist unter Um­ständen die Zeitverschiebung zum Sitz der Investoren zu beachten. In jedem Fall sollte ein Krisenteam bestimmt werden, dass den Investoren am Telefon jederzeit Rede und Antwort steht. Wichtig für die Unternehmens­verantwortlichen ist, ein klares Maßnahmen­bündel zu präsentieren, um zu zeigen, dass die Situation unter Kontrolle ist.

Medieninteresse respektierenAuch unter den Journalisten wird das Inte­resse an der Krisensituation groß sein. Da­her sollten wichtige Ansprechpartner in den Medien auch die diesbezüglichen IR­ Mittei­lungen erhalten. Auch für Medienan fragen gilt es, geeignete Ansprech partner zur Verfügung zu stellen, die zeitnah informieren können. Um mögliche Zitate kurzfristig auto risieren zu können, sollte der Freigabeweg vorab festge­legt werden. Wer darf zitiert werden und wer darf diese Zitate freigeben?

Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner informierenUm den reibungslosen Ablauf des operativen Geschäfts zu sichern und die eigene Repu­tation zu bewahren, sollte das Unternehmen frühzeitig den Kontakt zu den eigenen Mit­arbeitern, Kunden und Lieferanten suchen. Der Spielraum für Spekulationen und Verun­sicherung sollte mög lichst gering gehalten werden, um die Krise nicht weiter zu ver­schlimmern. Es gilt auch hier die Botschaft: „Wir haben alles im Griff!“

Fazit:Die wichtigsten Faktoren in der Krisenkom­munikation bei börsennotierten Publikumsge­sellschaften sind Schnelligkeit, Zuverlässigkeit und Offen heit. Werden diese Punkte einge­halten, stärkt dies tendenziell die Position des Unter nehmens in der Öffentlichkeit. Um Unsicherheiten in Ausnahmesituationen vor­zubeugen, sind Vorbereitungsmaßnahmen empfehlenswert. Ausgearbeitete Handlungs­empfehlungen und Q&A ­Kataloge helfen, auf mögliche Szenarien besser vorbereitet zu sein.

Kontakt:cometis AG | Michael Diegelmann Tel: 0611­20 58 55 18 Fax: 0611­20 58 55 66 diegelmann@cometis.de

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