Social Media im Finanzsektor Studie 2013 06 27

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Text of Social Media im Finanzsektor Studie 2013 06 27

  • 1. DEUTSCHE FINANZDIENSTLEISTER IN DEN SOCIAL MEDIA: SCHNELLE STEIGERUNG DER REICHWEITE Analyse der Aktivitten auf Facebook, Twitter, YouTube, Google+ und von Weblogs. Juli 2013
  • 2. 2 ZUSAMMENFASSUNG Facebook hat mittlerweile 1,11 Milliarden Nutzer auf der ganzen Welt. Allein in Deutschland sind derzeit rund 25 Millionen Menschen in dem sozialen Netzwerk vertreten. Das bertrifft die Auflage aller deutschen Tageszeitungen um 25 Prozent. Zuknftig drfte die Differenz weiter steigen. Jedoch verzichten laut einer Studie des IT-Branchenverbands BITKOM noch rund 53 Prozent der Unternehmen auf Social Media. Ein hnliches Bild bietet auch die Finanzbranche: Von 57 untersuchten Finanzdienstleistern waren nur 29 in den vier grten sozialen Netzwerken Twitter, Facebook, YouTube oder Google+ vertreten. Wiederum fnf davon haben ihren Account im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Das groe Reichweitenpotenzial der Social Media wird damit in den meisten Fllen nicht ausgeschpft. Auch der hufig wertvolle Dialog mit Kunden wird erschwert. Wie erfolgreich ein Engagement in den sozialen Netzwerken sein kann, zeigt beispielsweise die ING DiBa. Die Frankfurter Direktbank hat es innerhalb von rund sechs Monaten geschafft, die Zahl ihrer Twitter-Follower um mehr als das Achtfache zu steigern. Mit einer Prsenz in den sozialen Medien allein ist es allerdings noch nicht getan. Es gilt eine Anhngerschaft aufzubauen, die sich aktiv und nachhaltig am Dialog beteiligt. Nur so lassen sich die positiven Effekte von Social Media durchgreifend nutzen. Jeder Fan bzw. Follower ist dabei ein potenzieller Multiplikator, der mit seiner Teilnahme am Dialog die Reichweite der Unternehmensprsenz und damit auch die Bekanntheit des Unternehmens erheblich steigern kann. Den 24 Finanzdienstleistern, die in die Untersuchung eingeflossen sind, ist das in den meisten Fllen noch nicht gelungen. Obwohl sich im Vergleich zur letzten Studie von 2012 teilweise eine deutliche Reichweitensteigerung erkennen lsst, versumen es die Unternehmen vielfach, die User nachhaltig fr den Dialog zu aktivieren. Dabei lassen sich positive Nutzerreaktionen mit vergleichsweise einfachen Mitteln hervorrufen. Obwohl Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn eine Sonderrolle einnehmen, stellt sich die Situation hier hnlich dar. Kaum ein Beitrag lst auch nur eine kurzfristige Diskussion aus. In der Regel werden die beiden Netzwerke lediglich als zustzlicher Marketingkanal genutzt. Fachlicher Austausch findet nur in den
  • 3. 3 seltensten Fllen statt obwohl sich die dortigen Themengruppen durchaus dafr eignen wrden. Die Untersuchungsergebnisse im berblick: DIE REICHW EITE DER SOCIAL-MEDIA-ACCOUNTS LSST SICH INNERHALB KRZESTER ZEIT DEUTLICH STEIGERN. EINE NACHHALTIGE AKTIVIERUNG DER NUTZER FINDET BEI FAST KEINEM FINANZDIENSTLEISTER STATT. ANSPRECHENDE AUFMACHUNG UND INTERESSANTE THEMENSETZUNG FRDERN DEN DIALOG MIT DEN NUTZERN. BEITRGE BER KONOMISCHES BASISWISSEN W ECKEN INTERESSE UND FINDEN BERDURCHSCHNITTLICHEN ANKLANG. GRUPPEN IN BUSINESS-NETZWERKEN (XING, LINKEDIN) DIENEN PRAKTISCH NUR DER EINW EG-KOMMUNIKATION UND ERREICHEN PRIVATLEUTE NICHT. DIE SOZIALEN NETZWERKE UNTERSCHEIDEN SICH STARK IN AUSRICHTUNG, REICHW EITE, NUTZBARKEIT UND VERW ENDUNG.
  • 4. 4 UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE DIE REICHW EITE W URDE GESTEIGERT BIETET ABER WEITERHIN POTENZIAL Mit rund 25 Millionen Nutzern ist Facebook das am weitesten verbreitete Netzwerk in Deutschland. Dementsprechend knnen auch die Finanzdienstleister hier die grte Reichweite verzeichnen. Durchschnittlich sind es etwa 7.300 Fans pro Account. Wesentlich geringer, aber noch vergleichbar, ist die Reichweite bei Twitter: ber den Microblogging-Dienst erreichen die Unternehmen im Schnitt 2.000 Follower. Deutlich darunter liegt die Zahl der Anhnger auf Google+ und YouTube: Hier verfolgen nur rund 240 bzw. 177 Nutzer regelmig die Aktivitten der Unternehmen. Im Fall von YouTube muss allerdings bercksichtigt werden, dass die Inhalte hufig auch ohne vorheriges Abonnement abgerufen werden so betrgt die Gesamtzahl der Videoaufrufe eines Accounts durchschnittlich 141.000. Einen Spitzenwert erreicht hier die Deutsche Bank mit ber 1.000.000 Plays. Im Vergleich zur letzten Studie von 2012 haben es einige Finanzdienstleister geschafft, ihre Reichweite deutlich zu steigern. In der Summe konnten die Unternehmen so eine Zuwachsrate von 31 Prozent fr Twitter bzw. 74 Prozent fr Facebook verbuchen. Deutliche Steigerungen lassen sich dabei nicht nur bei Unternehmen finden, die mit einer vergleichsweise kleinen Basis gestartet sind, z. B. hat die ING DiBa die Zahl ihrer Twitter-Follower von 440 auf 3.800 erhhen knnen. Vielmehr steigerten auch einige Institute, die ohnehin schon eine groe Anhngerschaft hatten, den Wert noch einmal erheblich. Bestes Beispiel dafr ist die HypoVereinsbank, die die Anzahl ihrer Facebook-Fans von 13.500 auf fast 30.000 mehr als verdoppeln konnte. Das Potenzial ist deutlich grer als bisher genutzt. Ein Blick ber die Branchengrenzen hinweg zeigt, was mglich ist. So hat etwa die Markenseite fr Mercedes Benz rund 10 Millionen Fans. Die beliebtesten Netzwerke bleiben dabei nach wie vor Twitter und Facebook. Von 24 aktiven Unternehmen sind jeweils 18 auf den beiden Kanlen aktiv. Darauf folgen YouTube mit 13 aktiven Accounts und Google+ mit acht aktiven Accounts. Die wenigsten Unternehmen kommunizieren dagegen ber einen Blog hier waren es nur drei im Untersuchungszeitraum. Das berrascht, weil sich ein Blog in besonderem Mae fr eine thematisch tiefergehende Auseinandersetzung eignet. Insgesamt konzentrieren sich die meisten Finanzdienstleister auf etwa ein bis drei Netzwerke. Nur die HypoVereinsbank bespielte alle fnf untersuchten Kanle.
  • 5. 5 Stand: 30. April 2013; Gesamtreichweite der Finanzdienstleister in den sozialen Medien inkl. Steigerung auf Facebook und Twitter seit Oktober 2012; YouTube und Google+ wurden im Oktober 2012 nicht erhoben + 74% + 31% 0 25.000 50.000 75.000 100.000 125.000 150.000 Facebook Twitter Google+ YouTube Gesamtreichweite der Finanzdienstleister Steigerung seit Oktober 2012 BEST PRACTICE Die untersuchten Social Media lassen sich unterschiedlich einsetzen. Ein gutes Beispiel fr die Nutzung von Synergieeffekten liefert die HypoVereinsbank, die einen neuen Beitrag auf ihrem Unternehmensblog auf allen Accounts mediengerecht bewirbt. Auf Google+ und Facebook geschieht dies unter Verwendung eines Bildes. Der entsprechende Tweet ohne Bild wird mit Hash-Tags auch fr Nicht-Follower besser auffindbar gemacht. ber den Link gelangen die User schlielich auf den Unternehmensblog, der das Thema ausfhrlich behandelt. Das Ergebnis: Der Blogbeitrag wird rund 20-mal kommentiert und es gelingt, eine Diskussion anzustoen. Offenbar werden ber die unterschiedlichen Kanle auch Nutzer erreicht, die nicht zu den regelmigen Lesern des Blogs zhlen.
  • 6. 6 DIE INTERAKTION MIT DEN NUTZERN IST AUSBAUFHIG Neben der Reichweite ist vor allem die Aktivitt der angesprochenen Nutzer die magebliche Gre, an der sich der Erfolg eines Social-Media-Auftritts messen lsst. Hier ist bei allen untersuchten Finanzdienstleistern Nachholbedarf zu erkennen. Die Aktivierung der User gelingt nur in den seltensten Fllen, wobei auch hier die Unterschiede zwischen den verschiedenen Netzwerken sehr gro sind. Beispielsweise bleiben bei Google+ 90 Prozent der Beitrge unkommentiert bei Facebook sind es nur rund 50 Prozent der Postings. Drei Prozent der Facebook- Beitrge wurden sogar mehr als 20 Mal kommentiert. Dennoch besteht auch im grten sozialen Netzwerk eine erhebliche Differenz zwischen der Anzahl der Fans und ihrer tatschlichen Aktivitt, was allerdings nicht ungewhnlich ist. So kommt im Beobachtungszeitraum lediglich ein Like auf 20 Fans. Bei Postings durch die Fans ist das Verhltnis eins zu tausend. Tatschlich drften sich sogar weit weniger Fans aktiv einbringen, da einzelne, besonders aktive User typischerweise mehrfach liken und teilen. Stand: April 2013; Diskussionsintensitt auf den Facebook-Seiten der 18 in diesem Netzwerk vertretenen Finanzdienstleister; n=443 Nur ein geringer Teil der Anhngerschaft ist demzufolge ein Multiplikator. Hier geht Potenzial verloren. Denn mit jedem zustzlichen Share wird der gepostete Inhalt im Schnitt weiteren 130 Freunden zugnglich gemacht, die ihrerseits wieder darauf reagieren knnen und den Inhalt unter Umstnden sogar selbst noch einmal 53% 28% 10% 5% 3% Diskussionsintensitt auf Facebook Unkommentiert Weniger als 5 Zwischen 5 und 10 Zwischen 10 und 20 ber 20
  • 7. 7 verbreiten. Die Reichweite eines Beitrags lsst sich so exponentiell steigern. Erfolgt jedoch keine Reaktion der Nutzer, beschrnkt sich die Aufmerksamkeit im besten Fall auf die Follower bzw. Fans der Seite; im schlechtesten Fall geht der Beitrag in der Konkurrenz mit anderen Inhalten unter. Eine Vergrerung der Reichweite und damit des Einflussbereichs lsst sich jedoch in beiden Fllen nicht erreichen. Speziell bei Facebook besteht zudem die Gefahr, dass Beitrge, sofern sie nicht regelmig Reaktionen hervorrufen, berhaupt nicht mehr im Newsfeed der User angezeigt werden bzw. nur bei denen, die ohnehin schon eine hohe Interaktionsrate aufweisen. Der Grund dafr liegt im sogenannten EdgeRank, der fr jeden Beitrag ermittelt wird und sich aus der User-Interaktion berechnet. Der EdgeRank bestimmt, ob und an welcher Stelle ein Beitrag im Newsfeed angezeigt wird und damit auch, ob es wahrscheinlich is