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Kommunikation in sozialen Netzwerken Wenn die Klowände des Internets zu tragenden Wänden der Kommunikation werden… 24.09.2010 Matthias Krebs Zertifikatkurs DigiMediaL Strategisches Musikmarketing im Internet Weiterbildung für Musikerinnen und Musiker aus Berlin

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Wenn die Klowände des Internets zu tragenden Wänden der Kommunikation werden… Auf den folgenden Folien wird schlaglichtartig durch einige recht komplexe Themen im Bereich von Kommunikationsstrategien in sozialen Netzwerken geführt: - Virales Marketing - Kommunikationsprinzipien in sozialen Netzwerken - Voraussetzungen des Datenschutzes - Facebook

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Kommunikation in sozialen Netzwerken Wenn die Klowände des Internets zu tragenden Wänden der

Kommunikation werden…

24.09.2010

Matthias Krebs

Zertifikatkurs DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet Weiterbildung für Musikerinnen und Musiker aus Berlin

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Creative-Commons-Lizenz für diese Vortragsfolien

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Zertifikatskurs

„DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet“

Professionelle Musikerinnen und Musiker aus Berlin können sich in dieser

maßgeschneiderten Weiterbildung an der Universität der Künste Berlin zum

Thema Selbstvermarktung qualifizieren. Die Teilnahme an diesem

Zertifikatskurs ist kostenfrei. (Nur noch 2 letzte Durchgänge!)

Fundierte Kurzvorträge von Expertinnen und Experten aus Wissenschaft und

Musikbusiness mit aktuellen Beispielen zu Marktmechanismen und

Marketingstrategien bieten den Einstieg. In den integrierten praktischen

Anteilen können konkrete Fertigkeiten im Umgang mit ausgewählten Web-

2.0-Anwendungen an eigenen Maßnahmen ausgebildet werden.

Projektseite: www.digimedial.udk-berlin.de

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Zum Geleit: Digital Awareness

Auf den folgenden Folien wird schlaglichtartig durch einige recht komplexe

Themen im Bereich von Kommunikationsstrategien in sozialen Netzwerken

geführt:

- Virales Marketing

- Kommunikationsprinzipien in sozialen Netzwerken

- Voraussetzungen des Datenschutzes

- Facebook

Awareness bedeutet so viel wie Bewusstsein, Bewusstheit, Erkenntnis. Der

Begriff wird in der Informationstechnik mit Wahrnehmung von Aktivität im

Zusammenhang mit sozialen Netzwerken verbunden. Ziel ist es, mit den 4 hier

vorgestellten Themen ein Bewusstsein gegenüber Kommunikationsprozessen

zu entwickeln, das einen Zugang und eine bewusste Gestaltung in diesem

Medium unterstützen soll.

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VIRALES MARKETING Wunschdenken, Realität und Chancen für die Vermarktung von Musik

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Impuls

Link: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

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Selbstversuch: kurzfristig bei Facebook

„Virales Marketing“ – die Theorie

• Techniken, Kunden zu animieren,

angebotene Produkte und

Dienstleistungen weiter zu

empfehlen

• Verbreitet sich wie ein Virus von

selbst (Mundpropaganda)

• hohe Verbreitungsgeschwindigkeit

• Ausdehnung/Verlagerung des

Ausbreitungsgebietes

(Zielgruppen, Kanäle)

• auch unerwünschte Effekte daher

Beobachtung und Steuerungs-

maßnahmen

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Ergebnis (offizielle Pressemeldung, BIC, 8.9.2010)

Since its launch on YouTube one week ago (2.9.), the interactive Tipp-Ex®

video is revolutionizing the world of advertisement. Just imagine:

-- In less than 5 days, the campaign teaser has been seen more that 4 million in

over 200 countries!

-- The campaign has been published by hundreds of blogs, shared more than

120 000 times via Facebook and twitted more than 10 000 times!

-- The campaign has appeared on television, the radio and in press articles (on

and off line) where it is described as an “innovation showing Youtube’s future”.

-- Each Internet user:

- Spends, on average, 6 minutes viewing the campaign,

whereas the usual average time spent is 2 minutes.

- Makes more than 15 key-word requests during a visit.

- Views more than 19 pages on average.

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Quelle:

http://www.bicworld.com/en/press/press-detail/130/the-

tipp-ex-interactive-campaign-viewed-more-than-4-million-

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Virales Marketing

Beschreibungsversuch (aus den Anfängen):

„Ein neues Schlagwort breitet sich aus: virales Marketing. Hier ist Ansteckung

erwünscht, denn Mund-zu-Mund-Propaganda verspricht gerade im Internet

schnellen und weitreichenden Erfolg. Machen Sie es interessierten Kunden

leicht, Ihre Angebote persönlich weiter zu empfehlen.“ (ECIN, 2000)

Weitere Beispiele:

• http://www.youtube.com/watch?v=So5yDtITswY – Old Spice, Procter & Gamble

(http://www.detailverliebt.de/old-spice-die-beste-social-media-kampagne-aller-zeiten)

• http://www.youtube.com/watch?v=CD7eagLl5c4 – Stop-Motion Animation, Nokia N8

(http://www.viralmarketing.de/2010/09/21/die-kleinste-stop-motion-der-welt/)

• http://www.youtube.com/watch?v=dsU3B0W3TMs – Music mit Windows-Sounds

http://www.viraladnetwork.net/blog/2010/most-viral-brands/

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Die Tipp-Ex-Frage: Was bringt ein Viral-Video nun eigentlich?

Tatsächlich haben die Video-Macher erreicht, dass sich viele Internetnutzer

(wohl zum ersten Mal) mit der Marke Tipp-Ex beschäftigen:

• Vor Sept. 2010 kann das Trendbarometer gar keine Ergebnisse liefern,

da das Volumen zu gering ist.

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Die Tipp-Ex-Frage: Was bringt ein Viral-Video nun eigentlich?

Alexander Graf von Kassenzone: „Wenn man der Google Insights for Search

Prognose glaubt , dann bringt es außer einem kurzfristigem Hype gar nichts,

weil:

• es totaler Humbug ist einen solchen Spot für das offlinigste Werkzeug

aller Zeiten zu entwickeln.

• niemand mehr Tipp Ex verwendet in einer immer stärker digital

werdenden Welt.

• die Tipp Ex Verwender ohnehin kein Internet haben.“

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Quelle:

http://www.kassenzone.de/2010/09/13/erfolg-virale-videos/

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Viralitätsfaktoren nach Martin Oettings

1. Eine Plattform, die es schafft diese zu verbreiten, indem Nutzer sie benutzen.

(z.B. die alten Online-Grußkarten)

2. Die Nutzer wollen das Produkt selbst verbreiten. (z.B. Skype macht allein

keinen Spaß)

3. Ein richtig gutes Produkt! (=Präferenzstrategie, z.B. Google, iPad)

Ziel ist die Nutzer glücklich zu machen,

damit sie das Produkt weiterempfehlen.

Katalysator ist Dialog.

Wie sollte eine virale Kampagne geplant werden?

Was kostet eine virale Kampagne?

http://www.reelseo.com/viral-video-cost/

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Quelle:

http://www.videoshoppingdays.de/2010/08/old-spice-

warum-viralvideos-meist-kein-heilsbringer-sind.html

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Virale Musikvideos

Beispiele:

• http://www.youtube.com/watch?v=jKolJFvqniQ - Bonaparte

• http://www.detailverliebt.de/ruckwarts-musikvideo-mit-600-kopfkissen-von-

rhett-link

Beispiel für ein viral verbreitetes Musikvideos ohne

nennenswerte Marketing/Promotion-Erfolge:

• http://www.youtube.com/watch?v=q8yBBWuf9Lk – Kissogram???

- 2.000.000mal angeschaut, fast 5.000 Kommentare

- bis heute bleibt der Kontext und Bezug unklar

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Beispielhafte virale Kampagne:

http://oneframeoffame.com/

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Fazit

"Es wird zu 99,9 Prozent nicht funktionieren, auf irgendein fertiges Produkt

hinterher eine virale Marketing-Kampagne aufzusatteln. Der virale Faktor

muss bereits in der DNA des Unternehmens stecken." (Martin Oettings)

Viralkampagnen verschlingen schnell ein ordentliches Marketing-Budget bzw.

knappe Ressourcen wie Zeit. Diese sollten Musiker im Zweifelsfall eher in

alternative (Video-)Marketingmaßnahmen stecken, deren Erfolge im direkten

Vergleich doch planbarer sind.

Dazu:

Produktvideos steigern die Konversionsraten auf Artikelseiten im Schnitt um 30

bis 40 Prozent, wie inzwischen einige Erfahrungswerte belegen. Quelle: http://www.videoshoppingdays.de/2010/06/hessnatur-plus-140-prozent-konversionsrate-dank-evideos.html

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KOMMUNIKATIONSPRINZIPIEN IN

SOZIALEN NETZWERKEN

Die Social Media Revolution

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Lockerer Einstieg eine kurze Geschichte…

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Kommunikation vor der Zeit des Web 2.0

Top-Down

• Kommunikation nach außen:

nicht auf direktem Weg, sondern

über die Medien als Mittler

• Marketing und PR zwei

getrennte Disziplinen:

1. Werbung in den

Massenmedien,

Werbebotschaften aus der

Marketingabteilung

2. PR mit Fokus auf der

Pressearbeit. Journalisten =

„das Tor zur Öffentlichkeit“

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http://www.werbeblogger.de/2007/09/16/corporate-

blogs-und-andere-utopien-teil-1/

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Veränderung der Kommunikation durch das Web 2.0

• Direkte, ungefilterte Kommunikation mit den Kunden/Besuchern

• Klassische Medien haben ihre Gatekeeper-Rolle verloren

• One to many (Massenmedien)

One to one: (Mails, Newsletter, persönliche Anschreiben, Callcenter)

Many to many: Web 2.0 (Blogs, Foren, Twitter…)

• Verbreitung steigt, Kontrolle sinkt

• Direkte Kommunikation + Beziehungsaufbau statt nerviger

Unterbrecherwerbung

• Rückkanal – Austausch, Feedback. Partizipation Zuhören, nicht nur

Informationen ausstreuen!

• Authentizität: Nicht perfekte Formulierungen, sondern persönliche und reale

Darstellung von Unternehmen/Einrichtungen + Personen, die dahinter stehen

• Transparenz

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Web 2.0-Einführung in 3 Schritten

1. Sie setzen sich mit der Philosophie des Web 2.0 auseinander (passt sie zu

Ihnen/Ihrem musikalischen Projekt?)

2. Sie formulieren Ziele und Kommunikationsbotschaften

(WAS will ich sagen dann erst: mit welchen Tools will ich das sagen)

3. Sie beschäftigen sich mit den Tools (Blog, Podcast, Twitter…)

Welche passen in Ihren Kommunikationsmix? Wie kombinieren Sie sie?

Wichtig:

Die Tools müssen Ihren Zielen untergeordnet und sowohl untereinander als

auch mit den anderen Kommunikationskanälen verzahnt sein (Integrierte Social

Media Strategie).

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Web 2.0 wird unterschätzt – die Anfänge

Aus einer Mail von Jean-Remy von Matt an Mitarbeiter und Kunden, in denen

er sich über die Miesmacher beschwert, die über die wunderbare Kampagne

"Du bist Deutschland" herziehen:

„2. Von den Weblogs, den Klowänden des Internets. (Was berechtigt eigentlich

jeden Computerbesitzer, ungefragt seine Meinung abzusondern? Und die

meisten Blogger sondern einfach nur ab. Dieser neue Tiefststand der

Meinungsbildung wird deutlich, wenn man unter www.technorati.com eingibt:

Du bist Deutschland.)“ ---22.01.2006

Quelle: http://www.heise.de/newsticker/meldung/Was-war-Was-wird-167663.html

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Mechanismen in Sozialen Netzwerken | Peter Kruse

http://www.dctp.tv/#/republica-2010/republica-netzwerke-kruse/

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Woran lässt sich ein erfolgreiches Social-Media-Marketing erkennen?

Ziele sind notwendig, um Erfolg messen zu können

Strategie ist notwendig, um die Ziele zu erreichen

Der Fokus sollte primär auf das Ziel und nicht auf die Werkzeuge (wie z.B.

Facebook) gerichtet sein

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Soll an dieser Stelle

nicht vertieft werden.

Bezug: Leander Wattig

http://leanderwattig.de

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Welche Inhalte werden verbreitet?

Stefanie Wählert, Geschäftsführerin des Social Network www.lokalisten.de,

benennt auf Basis der Erfahrungen ihres Unternehmens 5 Erfolgsfaktoren für

den Umgang mit Menschen in sozialen Netzwerken:

1. Relevante Inhalte

2. Mitgestaltungsmöglichkeit

3. Austausch-/Sharing-Möglichkeit

4. Gehört-Werden

5. Anerkennung/Belohnung

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/09/10/lokalisten-chefin-stefanie-wahlert-nutzer-wollen-einzigartige-

anerkennung-fur-ihr-engagement/ (September 2010)

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Erfolgsfaktoren nach Leander Wattig | http://leanderwattig.de

• Nische suchen, in der man kompetent ist

• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)

• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen

• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren („Monitoring“)

• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten

• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)

• Nicht nur über sich selbst reden

• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben

• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“

• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert

• Bitte und Danke sagen

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Weitere Erfolgsfaktoren nach Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Quelle: http://www.slideshare.net/leanderwattig/ansatzpunkte-fr-das-social-media-marketing-von-buchverlagen-5211455

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VORAUSSETZUNGEN DES

DATENSCHUTZ

Ein kurzer Überblick

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Schutz der Daten oder Schutz vor Daten?

• Schutz der (gespeicherten) Daten und ihrer Verwendung vor unerwünschtem

Zugriff (vor allem im Sinne von zweckwidrigem Missbrauch) oder Verlust

• Schutz des Bürgers vor unerwünschten Folgen aufgrund des Zugriffs auf

Daten bzw. des ungewollten Datenverlusts

Definition: Datensicherheit

Schutz der gespeicherten Daten vor Beeinträchtigung durch höhere Gewalt,

menschliche oder technische Fehler und Missbrauch.

Quelle: Bernhard C. Witt: „Datenschutz kompakt und verständlich“, Vieweg, 2008

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Was sind Daten?

Daten sind zunächst als kontextfreie Angaben zu verstehen, die aus

interpretierbaren Zeichen und Signalen bestehen.

Aus diesen werden (personenbezogene) Informationen, indem sie

kontextbezogen interpretiert werden und zu einem Erkenntnisgewinn führen.

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Verwandte Gebiete

• Schutz des Fernmeldegeheimnisses (IP-Adressen, Verbindungsdaten, Logins)

• Persönlichkeitsrecht

• Recht am eigenen Bild

• Geheimhaltungsverpflichtungen (Betriebs-, Amtsgeheimnisse,

Schweigepflicht)

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Allgegenwärtige und durchdringende Informationstechnik

Problemstellungen:

• Miniaturisierung (digi. Fotoapparat)

• Einbettung (Handy)

• Vernetzung (Internet)

• Allgegenwart (Smartphone)

• Kontextsensivität (Digitalisierung)

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Anforderung an Anbieter von Diensten:

• Transparenz

• Steuerbarkeit

• Datensparsamkeit

• Zweckbindung

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FACEBOOK Bedeutung und Nutzung

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Reichweite/Verbreitung der sozialen Netzwerke in Deutschland

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Quelle: www.meedia.de

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Facebook: ein paar Zahlen (USA)

• Der durchschnittliche Facebook User verbringt

55 min/ Tag auf Facebook, hat 130 „Freunde“,

schreibt 15 Kommentare pro Monat und ist

Mitglied in 12 Gruppen.

• Facebook unterstützt über 65 Sprachen

• Jeden Tag werden 55 Mio Statusupdates

gemacht, 20 Mio User werden Fan einer Seite

• Jede Woche werden 3,5 Billionen Inhalte geteilt

(Links, News, Blogposts, Fotos…)

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http://mashable.com/2010/02/10/

facebook-growth-infographic/

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South Park Explains Everything That Is Annoying About Facebook

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http://ww

w.youtube.com

/watch?v=

LFhiqD

YvdzY

Film:

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Facebook: Was kann man dort machen?

1. Personenprofil anlegen

• Profil im „Baukastensystem“ gestalten

• Informationsseite anlegen, Hinweise auf Veranstaltungen etc.

• Statusmeldung

• Diskussionen

• Vernetzung

• Fotos, Videos etc. einbinden, Fotoalben anlegen

• Inhalte mit anderen teilen

• Feeds einfließen lassen (z.B. Twitter)

(2. Fanseite anlegen – siehe Folien: „HandsOn-Session: Facebook (Fan)Seiten“)

(3. Gruppe anlegen - offen oder geschlossen, weniger relevant für Marketing)

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Facebook Personenprofil

Einstellen: Öffentlich oder nur für „Freunde“ sichtbar,

Beispiel Facebook Profil Matthias

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Lifestream vs. Profil-Ansicht

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Lifestream-Ansicht (Startseite) Profil-Ansicht

(mit persönlicher Pinnwand)

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Der Dreh- und Angelpunkt: der Lifestream

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Thema Datenschutz

Facebook droht Bußgeld in

sechsstelliger Höhe

Ein Klick, und das digitale Telefonbuch aus iPhone

gehört Facebook. Verbraucherministerium und ein

Datenschutzbeauftragter wollen das mittels

Geldstrafe stoppen. 07.07.2010

Links: • http://www.website-marketing.ch/1809-datenschutz-bei-

facebook

• http://t3n.de/news/facebook-datenschutz-anleitung-271253

• http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article6921181/Stiftung

-Warentest-zerpflueckt-Facebook-und-Co.html

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Privatsphäre-Einstellungen

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Intro: Zitat der Woche

„Sollte Facebook nicht bereit sein, seine Firmenpolitik zu ändern und die

eklatanten Missstände zu beheben, sehe ich mich gezwungen, meine

Mitgliedschaft zu beenden“ (Ilse Aigner).

Die Lawine donnerte ins Tal. Da stellte sich die kleine Ilse mutig in den Weg und

sagte: „Ich finde Schnee blöd“ (Prof. Peter Kruse)

www.seheichmichgezwungen.de

Via: http://www.ethority.de/weblog/tag/facebook/

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Was ist öffentlich bei Facebook?

Monitoring-Werkzeuge:

http://www.booshaka.com/ http://www.kurrently.com/

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Was ist öffentlich bei Facebook?

Selbstversuch:

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Neu bei Facebook

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Einstellung der Privatsphäre

Aufforderung Informationen

einzutragen

Aufforderung zur Vernetzung

Aufforderung zur Vernetzung

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Einstellung der Privatsphäre und

http://www.facebook.com/privacy/explanation.php

http://www.facebook.com/policy.php

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Fazit: Musikerinnen und Musiker in sozialen Netzwerken

Wenn die Klowände des Internets zu

tragenden Wänden der Kommunikation

werden…

Jene, die die sozialen Netzwerke ignorieren, werden allerdings diejenigen sein,

die schnell den Anschluss an den wichtigsten Kommunikationskanal der

kommenden Jahre verpassen. Wer dort nicht vertreten ist und gelernt hat, sich

selbst einigermaßen souverän darin zu bewegen und sie sinnvoll zu nutzen,

wird es weit schwerer haben wahrgenommen zu werden.

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Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise

http://www.digimedial.udk-berlin.de

http://twitter.com/digimedial

http://facebook.com/digimedial

http://myspace.com/digimedial

http://slideshare.net/digimedial

Zentralinstitut für Weiterbildung (ZIW)

Matthias Krebs

Wissenschaftliche Projektentwicklung

DigiMediaL

[email protected]

www.matthiaskrebs.net

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Kommunikation in sozialen Netzwerken Wenn die Klowände des Internets zu tragenden Wänden der

Kommunikation werden…

24.09.2010

Matthias Krebs

Zertifikatkurs DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet Weiterbildung für Musikerinnen und Musiker aus Berlin