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Vortrag von Marcus Flatten auf der Jahrestagung des Bundesverbands Hochschulkommunikation am 27. September in Dresden. Ob Sie einen Relaunch planen oder eine Microsite – im Zeitalter des Web 2.0 gewinnt die klassische Website sogar noch an Bedeutung. Als zentrale Plattform soll sie eine Vielzahl von Kommunikationskanälen bündeln, Orientierung bieten und die Marke repräsentieren. Viele Entscheidungen sind zu treffen: Auf welchem Weg sollen welche Inhalte transportiert werden? Wie interaktiv muss eine Website sein, wenn es einen Facebook-Auftritt gibt? Was sollen Nutzer mobiler Endgeräte sehen und tun können, wenn sie die Website aufrufen? Im Workshop durchlaufen wir gemeinsam verschiedene Phasen von Website-Projekten: Konzeption, Umgang mit Dienstleistern, Projektmanagement, Erfolgskontrolle. Wir sprechen über Trends, Erfolgsfaktoren und Fallstricke. Ich würde mich freuen, wenn Teilnehmer von ihren Erfahrungen berichten und eigene Beispiele mitbringen oder mir vorab zusenden. Der Workshop richtet sich an alle, die bereits an Website-Projekten beteiligt waren oder diese Aufgabe auf sich zukommen sehen.
Citation preview
Hochschul-Websites: Konzeption und Management Marcus Flatten, Geschäftsführer
Bundesverband für Hochschulkommunikation 2012 in Dresden
27.9.2012 // © Mann beißt Hund 2012
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Steckbrief
MANN BEISST HUND
Standort Hamburg
Gegründet 2000
Gründer Nicola Wessinghage,
Marcus Flatten
Mission
Integrierte Kommunikation
für einen überzeugenden Auftritt
in der Öffentlichkeit
Team zehn feste Mitarbeiter mit festen
freien Kollegen
Netzwerk
Spezialisten für Design, Werbung,
Internet, Film und Event und
Social Media
4
strategische Beratung, Konzeption Pressearbeit Kooperationsmanagement
Angebot
5 5
• Trends
• Zieldefinition
• Agenturauswahl
• Grob- und Feinkonzept
• Umsetzung
Inhalt
6
Trend 1: Social Media
Ihre Website
YouTube
Blogs
Apps
Twitter-
Kanäle
Facebook Pinterest
Social
Bookmarking
XING /
© Mann beißt Hund 2011 // Agenturpräsentation 7
Social Media: Fallbeispiel
Aus: von Constance Richter, aus Public Marketing 3/12
© Mann beißt Hund 2011 // Agenturpräsentation 8
Social Media: Fallbeispiel
9 9
Social-Media-Einbindung ist kein Selbstzweck, sondern dem Ziel untergeordnet.
Website und Social Media sollten sich ergänzen, nicht konkurrieren.
Social Media
10
Social Media: Buttons und Plug-ins
„2 Klicks für mehr Datenschutz“
Vorgeschlagen von heise.de,
Umsetzung z.B. www.uni-luebeck.de
Dezent e Einbindung
auf www.uni-koeln.de
Unter der linken Navigation:
www.uni-mannheim.de
11
Social Media: Feed-back zum Relaunch
Ein Dialog-Angebot an passender Stelle.
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Social Media
Social Media Newsroom
• Übersichtlich: Alle News auf einen
Blick
• Prominente Platzierung von User-
Meinungen (=Chance und Risiko)
• Lenkt von der Website hin zu Social
Media mehr Fans, Follower etc.
http://www.stiftung-mercator.de/newsroom.html
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Social Media
http://www.oii.ox.ac.uk/
Social Media Zitate auf d. Homepage
• Demonstrieren thematische Vielfalt
und eine lebendige Scientific-
Community
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Social Media
http://www.harvard.edu/
Social Media Zitate auf d. Homepage
• Demonstrieren thematische Vielfalt
und eine lebendige Scientific-
Community
• Reply-Button lädt ein zur
Interaktion
15 15
Trend
• Immer größere Bilder als Aufmacher, häufig über die gesamte Bildschirmbreite
• Slideshows, mit Link zu Inhalten oder Nachrichten
• Mehr Film (YouTube, vimeo)
Funktion
• Emotionale Ansprache
• Geschichten anteasern
• In die Seite „hineinsaugen“
Hintergrund
• Mehr Bandbreite, schnellere PCs
• Veränderte Sehgewohnheiten durch Online-Entertainment (Medien, Spiele, Video)
Trend 2: Große und bewegte Bilder
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Große und bewegte Bilder
Perspektive und journalistische Headline locken in die Seite hinein. http://www.tu-muenchen.de
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Große und bewegte Bilder
Weniger attraktiv und nur scheinbar visuell: Porträts unbekannter Personen erschließen sich erst über die Bildunterschrift.
http://www.uni-frankfurt.de
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Größe, Funktion und Qualität von Bildern müssen zusammenpassen. Deshalb schon in der Konzeptionsphase prüfen, ob der geplante Umgang mit Bildern im Alltag auch geleistet werden kann.
Große und bewegte Bilder
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Große und bewegte Bilder
Gelungenes Webcast-Portal der Uni Berkeley. http://webcast.berkeley.edu/
20 20
Strategien
• Stark reduzierte mobile-optimierte Seite
— Pro: relativ leicht zu erstellen
— Contra: doppelter Pflegeaufwand, reduzierter Umfang
• Eigenständige mobile Seite
— Pro: optimiertes Design, viele Möglichkeiten
— Contra: hoher Aufwand
• Responsive Design
— Pro: Nur 1 Auftritt muss gepflegt werden, viele Funktionen
— Eingeschränkte Usability auf einzelnen Endgeräten
Trend 3: Mobile
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Mobile: m.-Seite
Die bisherige Mobil-Seite des idw liefert einen schnörkellosen Nachrichtenüberblick.
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Mobile: Responsives Design
Responsives Design passt sich automatisch an die Größe des Ausgabefenster an.
Vorteile: die meisten Funktionalitäten bleiben erhalten, und es muss nur eine Version
der Seite gepflegt werden. http://www.bostonglobe.com/
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Mobile
Immer mehr Apps an deutschen
Universitäten.
24 24
Projektphasen
Analyse
Zieldefinition
Agentur-auswahl
Briefing
Pitch
Grobkonzept
Feinkonzept
Pflichtenheft
Design
HTML Prototyp
Umsetzung
Text
Programmie-rung
Implemen-tierung
Launch Pflege Relaunch
Usability
Tests
25 25
Wie machen‘s die anderen?
• Anschauen:
— Design
— Ansprache Zielgruppen
— Struktur
— Navigation
— Einbindung Social Media
• Vorbilder und abschreckende Beispiele finden
• Diskussion mit Entscheidern
gemeinsame Web-Tour organisieren
• Wunschliste schreiben
Analyse
Analyse
Zieldefinition
Agenturauswahl
Grobkonzept
Feinkonzept
Umsetzung
26 26
1. Zielgruppen
— Definition, Personas
2. Inhalte
— Themen, Botschaften, Quellen
3. Effekte
— Nach außen: Image, Information, Reichweite,
Google PageRank, Interaktionen
— Nach innen: Akzeptanz, Nutzung durch Autoren
4. Vernetzung
— Social Media, Backlinks, Kooperationspartner
5. Technische Ziele
— Sicherheit
— Administrationsaufwand
— Eignung für verschiedene Endgeräte (Mobile!)
Zieldefinition
Analyse
Zieldefinition
Agenturauswahl
Grobkonzept
Feinkonzept
Umsetzung
Ziel in
drei
Sätzen?
User
Experience?
27 Olde Lorenzen-Schmidt 2004 (http://www.uxhh.de/roundtable/archiv/_media/OLS04_Personas.pdf)
Personas
• Werden in der Produktentwicklung seit
langem eingesetzt
• Sollten auf Basis von Beobachtungen
erstellt werden, z.B.
• Befragung (z.B. Fokus-Gruppen,
Online-Befragung)
• Usability-Tests
• Logfile-Auswertung, Tracking
• Eigene Erfahrungen
28 28
Agenturauswahl
Zieldefinition Briefing
Ziele
Rahmen
Leistungen
Agentur-Auswahl
Agenturpräse
Rebriefing
Feed-back
evtl. erste Ideen
Workshops Grobkonzept
Medien
Inhalte
Funktionen
Budget (grob)
Feinkonzept
Informations-architektur
Navigation
Sitemap
Design-Konzept
Homepage
Pitch-Honorar?
Anzahl Agenturen
?
Manche Briefings versuchen, Antworten aus späteren Konzeptionsphasen vorwegzunehmen.
In der Praxis kann das nicht funktionieren, weil den Agenturen in der Angebotsphase wichtige Informationen fehlen.
An Pitches mit hohem nicht vergütetem Aufwand beteiligen sich große Agenturen mit eigenem Pitch-Team und kleine
Agenturen, die sehr dringend Aufträge benötigen.
29 29
Wer beim Pitch zu viel verlangt, findet eine teure oder eine schlechte Agentur.
Agenturauswahl
30 30
Empfehlung
• Mehrstufiges Verfahren, zum Beispiel
— Öffentlicher Teilnahmewettbewerb
— Einreichung Agenturpräsentation mit Ideenskizze (2 Seiten, honorarfrei)
— 3 – 5 Agenturpräsentationen (mit Pitch-Honorar)
• Höhe des Honorars abhängig vom geforderten Aufwand (2.000 – 10.000 EUR)
• Erreichbaren und kompetenten Ansprechpartner nennen
• Transparenz für alle Beteiligten (auch: Wie viele sind eingeladen?)
• Klare Definition der Wettbewerbsaufgabe
• Konzeptionelle Arbeiten und Entwürfe vergüten
Agenturauswahl
31 31
Inhalte, Medien, Funktionalitäten
• Quellen
• Aktualisierungsfrequenz
• Interaktionsmöglichkeiten
• Formate
Grobkonzept
Analyse
Zieldefinition
Agenturauswahl
Grobkonzept
Feinkonzept
Umsetzung
Video
32 32
Sitemap: Flach oder tief?
Feinkonzept: Struktur
Analyse
Zieldefinition
Agenturauswahl
Grobkonzept
Feinkonzept
Umsetzung
Home
1 2
3 4
6
7
8
9
10 11
12 13
14 15
Home
1
2
3 4
6
7 8
9 10
11
12 13
14
15
33 33
„Der Benutzer muss mit so wenig Arbeit wie möglich zur gesuchten Seite gelangen. Arbeit sind nicht nur Mausklicks, sondern vor allem auch das Nachdenken.“
Jens Jacobsen,
„Websitekonzeption“
Addison-Wesley 2011
Feinkonzept: Struktur
34
Feinkonzept: Struktur
35 35
Die Homepage
MUSS
• Den Absender präsentieren
• Klarmachen, worum es geht
• Orientierung bieten (Einstieg in die Navigation)
• In die Seite „hineinsaugen“, Neugier wecken
• Zugang zu Standard-Informationen und -funktionen
(Kontakt, Impressum, Suche, Login etc.)
• Link „Presse“
KANN
• Nachrichten
• Direkte Ansprache von Zielgruppen
• Social Media
• Werbung (… wenn es sein muss)
Feinkonzept: Homepage und Navigation
36 36
Homepage & Navi
Überfüllte Homepage: http://www.uni-hamburg.de
37 37
Homepage & Navi
Klar strukturiert, klarer Marketing-Fokus: http://www.akad.de/
38
Homepage & Navi
Übersichtliches Kachel-Design – setzt sich auf der 2. Ebene fort: http://www.hs-niederrhein.de/
39 39
Homepage & Navi
Luftiges Design, unklare Kategorien: http://www.uni-saarland.de/
40 40
Homepage & Navi
Zielgruppenansprache extrem: http://karlshochschule.de/de/
41 41
Die Homepage ist so wertvoll wie ein Baugrundstück in der Münchener Innenstadt. Es lohnt sich, sehr sorgfältig zu planen.
Frei nach Jakob Nielsen:
Homepage als „real estate of Internet“
und Jens Jacobsen
Homepage & Navi
42 42
Die Anforderung
• Hochschulen kommunizieren mit sehr heterogenen Zielgruppen
Die Idee
• Zielgruppen-Navigation auf der Startseite, parallel zur strukturellen Navigation
Voraussetzung
• Inhalte müssen den Erwartungen standhalten
— Passende Bildwelt
— Passende Inhalte
— Passende Ansprache
— Aktualität
Zielgruppen-Navigation
44 44
Zielgruppen-Navigation
45 45
Zielgruppen-Navigation
46 46
Zielgruppen-Navigation
47 47
Zielgruppen-Navigation
Zielgruppen Startseiten: ZG1 ZG2 ZG3 ZG4 ZG5 ZG6 ZG7 ZG8 ZG9
Seiten in der Systematik:
1.1
1.2.
1.3
1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.3.4
2.1
2.2
Etc.
Pflege
48 48
Zielgruppen-Navigation ist schön, macht aber Arbeit, weil Verknüpfungen zwischen beiden Systemen sorgfältig gepflegt werden müssen.
Zielgruppen-Navigation
49 49
Wann sollte man testen?
— So früh wie möglich
Wie oft sollte man testen?
— Pro Phase zwei bis fünf Tester. Vor dem Launch evtl. mehr.
Was sollte man testen?
— Alles, was da ist: Konzept, Navigationsstruktur, HTML-Prototyp, Beta-Version
Wer sollte testen
— Einfache Variante:
die Agentur: intern und mit Zielgruppe
Kunde: intern und mit Zielgruppe
— Große Variante:
Externe Evaluation (Usability-Analyse)
Umsetzung: Usability Tests
Analyse
Zieldefinition
Agenturauswahl
Grobkonzept
Feinkonzept
Umsetzung
50 50
Das brauchen Sie
• 1 erfahrenen Projektmanager mit Team
• 1 Agentur und/oder interne Ressourcen
• Support in Ihrer eigenen Organisation (Fachbereiche, Leitung)
— Kapazität
— Budget (mit Puffer)
— Verständnis
• Konzept für die Implementierung
— Rollenkonzept, Pflegeplan
— Redaktionsplan
— Schulungen
• Test-Pool (2 – 3 pro Zielgruppe)
• Kommunikation (in der Launchphase)
• Regelmäßige Evaluation im Hinblick auf Ihre Ziele.
• Flexiblen Zeitplan mit realistischen Meilensteinen
Umsetzung
Analyse
Zieldefinition
Agenturauswahl
Grobkonzept
Feinkonzept
Umsetzung
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Umsetzung: So nicht …
Aus: „You (can) do (better)“ von Sebastian Deterding, www.coding-conduct.de , via Slideshare
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MANN BEISST HUND
Agentur für Kommunikation GmbH
Stresemannstraße 374
D-22761 Hamburg
fon +49 40 890 696-0
fax +49 40 890 696-20
www.mann-beisst-hund.de
www.facebook.com/mannbeissthund
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