HTW/SS2011 SocialMediaBasics (4)

Dienstag, 28. Juni 2011

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Carsten RossiSocial Media Basics: Unternehmen und Social Media (2)HTW Berlin, 23. Juni 2011


© Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 23.06.2011Carsten Rossi, HTW Berlin, SS 2011, Social Media Basics 3

•1. Aktuelle Situation in Unternehmen•2. Social Media für Unternehmen•3. Definition: Reputation•4. Reputationsmanagement•5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“)•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch



Mehrwert-Strategien für Unternehmen

•Information: Kommunikation unternehmensrelevanter News über Social Media-Kanäle, Live-Berichterstattung von Kongressen/Events

•Service: Dialog, direkte Kommunikation mit dem Kunden•Mobilisierung: Mitarbeiter (intern) und Fremde (extern)

werden zu „Fans“, verbreiten und generieren Inhalte, …•Entertainment: Aktionen generieren Aufmerksamkeit,

Traffic auf Unternehmens-Website, …•Direktvertrieb: Exklusive Angebote, Schnäppchen, …



Strategie-Ansatz: Information

LichtBlick•Nachrichten aus der Energiebranche•Links zu Artikeln und Kommentaren•Unternehmensinformationen


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Strategie-Ansatz: Service

Twitter-Account @telekom_hilft•Service-Kanal für Twitter-User•Direkter Dialog mit sieben Telekom-Mitarbeitern•Montag bis Samstag, 8 bis 20 Uhr•Weiterführende Links zu Hilfe-Seite und Forum


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Strategie-Ansatz: Service

Swiss International Airlines•Aktuelle Infos zu Flügen auf Twitter und Facebook•Direkter Dialog über Twitter•Eingabemaske zur Buchung auf Fb (verlinkt zur Website)




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Strategie-Ansatz: Mobilisierung

Daimler•Mitarbeiter aus unterschiedlichen Konzernbereichen

bloggen im Daimler Blog•HR-Bereich betreibt eine Facebook-Seite (4.200 Fans)


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Telekom•Online-Chor „Million Voices“ mit Thomas D. (Fanta4)•11.200 Beiträge aus ganz Deutschland•Erlös aus Musik- und Video-Download wird an eine

Kinderhilfs-Aktion gespendet•Kampagne für Breitbandnetze der Telekom und

Smartphone: TV-Spot, Kino-Spot, Print und Online


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Link zum Video


http://www.telekom.de/voices

http://www.telekom.de/voices



Pons•Im Rahmen der Einführungskampagne für das neue

pons.eu-Portal schickte das Unternehmen Schulhefte mit persönlich korrigierten Rechtschreibfehlern und Benotungen ausgewählter Beiträge an 90 Blogger.

•Aktion wird fortgeführt als „Pons Deutsch-Charts“ – eine Rangliste, die wöchentlich die 50 Blogs mit den wenigsten Rechtschreibfehlern auflistet.


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http://charts.pons.eu





Strategie-Ansatz: Entertainment

Old Spice (Procter & Gamble)•YouTube Kanal: TV-Spots und kurze, personalisierte

„Just-for-you“-Videos als direkte Antwort auf Fragen oder Kommentare von Twitter-Usern an @OldSpice

•Selbstironische, witzige Spots mit Isaiah Mustafa•In zwei Tagen wurden über 180 Video-Antworten

produziert und veröffentlicht


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YouTube Kanal Old Spice

Response @kevinrose


http://www.youtube.com/user/OldSpice




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Parodie Sesamstraße

Parodie The Sun

Das Original auf YouTube


http://www.youtube.com/watch?v=zkd5dJIVjgM




http://www.youtube.com/watch?v=i0LGW8urTOs

http://www.youtube.com/watch?v=i0LGW8urTOs



http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE




Strategie-Ansatz: Entertainment

Hornbach•Integrierte Kampagne: „Das grenzenlose Haus“•Facebook: Exklusive Preview des Kurzfilms (Einladungs-

Code vorab an Fans mit Augmented-Reality-Aktivierung), Fotos von der Spot-Produktion, Eigene Profile für die Protagonisten des Films

•Youtube: Video, Kurzfilm•Twitter: Ankündigungen, Dialog•Website: Kurzfilm, Projekte, Gewinnspiel, Making-of•Offline: Fortführung der Kampagne in TV, Print, Shop


24http://www.das-grenzenlose-haus.de


http://www.das-grenzenlose-haus.de

http://www.das-grenzenlose-haus.de

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Hornbachs Social Media-Präsenz

•Twitter: über 500 Follower, direkter Dialog•Facebook: über 7.000 Fans, Online-Kampagnen, Fotos,

Videos, Heimwerker-Tipps, Dialog mit Kunden•YouTube: 340.000 Upload-Aufrufe, 11.000 Aufrufe

des Hornbach-Kanals•Website: Forum, „Fanwelt“, Links zu Communities, etc.•Die Hornbach Kampagne „Das grenzenlose Haus“ ist

nominiert für den Deutschen Preis für Onlinekommuni-kation 2011 (Shortlist)



Strategie-Ansatz: Direktvertrieb

Dell•34 Twitter-Accounts, Facebook-Seiten, etc.•Teilweise moderierte Diskussionen, teilweise

automatische Feeds der diversen Blogs•Special Offers, Second-Hand-Notebooks (Outlet), etc.•3,5 Millionen Community-Mitglieder, 3500 Kontakte

pro Woche, 6,5 Millionen US-Dollar Umsatz nur über Twitter


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Strategie-Ansatz: Direktvertrieb

Hotel Malmaison Edinburgh•Information über Events•Early-Bird Angebote


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Wie man es NICHT machen sollte (1)

Jack Wolfskin•Jack Wolfskin mahnte 2009 verschiedene Hobbykünstler

und Kleinhändler ab weil sie Tierpfoten auf ihre Produkte gestickt, gedruckt, etc. hatten.

•Inhalt der Abmahnung: Unterlassungserklärung und 1.000 Euro Strafe wegen Produktpiraterie


37Artikel auf Spiegel Online, 19. Oktober 2009



•Nach über 3000 Twitter-Posts, mehreren hundert Blog- und Webseiten-Einträgen und ersten mit Boykott drohenden Kunden nahm Jack Wolfskin die Forderungen zurück.

•„Die zum Teil heftige Kritik unserer Kunden in den aktuellen Fällen (...) nehmen wir ernst und zum Anlass, unser Vorgehen kritisch zu hinterfragen.“

Manfred Hell, CEO Jack Wolfskin; Quelle:www.soq.de


http://www.soq.de/Magazin/Artikel/Jack-Wolfskin-reagiert-auf-Kritik-beim-Vorgehen-zum-Markenschutz

http://www.soq.de/Magazin/Artikel/Jack-Wolfskin-reagiert-auf-Kritik-beim-Vorgehen-zum-Markenschutz



Thalia•Die Buchhandelskette Thalia machte dem Verleger und

Buchhändler Gottfried Ennsthaler in Steyr (Oberösterr.) ein Angebot: Er solle 500.000 Euro in die Modernisie-rung seiner Buchhandlung investieren und sie dann an Thalia vermieten. Ennsthaler lehnte ab.

•Thalia boykottierte den Verlag und nahm auch keine Lieferungen mehr von Verlagen an, die von Ennsthaler vertrieben wurden.



•Frau Ennsthaler schrieb eine Email an ein paar Freunde, mit der „Bitte um Weiterleitung“.

•Innerhalb weniger Tage verbreitete sich die Mail in Verlagskreisen, unter Bloggern, eine Facebook-Gruppe wurde gegründet („David gegen Goliath“).

• Radio und Fernsehen berichteten, die Verkaufszahlen in der Buchhandlung stiegen rapide.

•Goliath gab auf: „Dem Wunsch von Herrn Ennsthaler, die Geschäftsbeziehungen zu Thalia wiederaufnehmen zu wollen“, wurde entsprochen.


41Blog www.helge.at


http://www.helge.at/2010/06/versucht-thalia-kleine-buchhandlungen-zu-zerstoren/

http://www.helge.at/2010/06/versucht-thalia-kleine-buchhandlungen-zu-zerstoren/



TelDaFax•Nachdem sich mehrere verärgerte Kunden auf der

Facebook-Seite des Unternehmens geäussert haben, postet TelDaFax diese Statusmeldung:



•Innerhalb von wenigen Stunden wird die Meldung über Twitter, Facebook und Blogs verbreitet, unzählige Kommentare auf der Facebook-Seite und zahlreiche Blogeinträge sind die Folge: Ein „Shitstorm“

•TelDaFax reagiert nach drei Tagen und richtet eine Emailadresse für Kundenanliegen ein.



•Das Konzept, die Facebook-Seite nur mit „netten“ Nachrichten zu füllen und keinen Dialog zu führen, geht aber – gerade in Krisenzeiten – trotzdem nicht auf.



Und wie man es retten kann

Ford•Die Rechtsabteilung von Ford schickte Unterlassungs-

Schreiben an Foren-Inhaber, die Ford Logos in ihrem Forum benutzten.

•Der Vorfall machte schnell die Runde, wurde zitiert, falsch wiedergegeben und verursachte Verärgerungim Netz.


46http://jalopnik.com


http://jalopnik.com

http://jalopnik.com


•Scott Monty, Community Manager bei Ford, reagiertesofort, fand heraus, was passiert war und kommentiertedie tatsächliche Geschichte.

•Nachdem das Unternehmen sich mit den Foreninhaberngeeinigt hatte, wurde der gesamte Vorfall veröffentlicht.


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Ein umstrittenes Beispiel:Die „Chefticket“-Aktion der Deutschen Bahn

•Vom 25. Oktober bis zum 7. November 2010 bot die Deutsche Bahn das „Chefticket“ für 25 Euro exklusiv bei facebook an

•Das Ticket wurde mit einem aufwändigen YouTube-Video beworben, das einen Hahnenkampf zeigt

•Das Video wurde wild diskutiert von Bahnkunden und -hassern, Tierschützern und Marketing-Experten

•Die facebook-Seite wurde schnell zu einem Sammelplatz für alle Arten der Kritik an der Bahn (Pünktlichkeit, etc.)

Zusammenfassung und Analyse: Alterian http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket


http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket



Analyse der Wirkung (mit Alterian SM2)

•Bereits in den ersten 24 Stunden werden mehr als 3.000 Fans generiert

•Ein weiterer Anstieg ist noch mal zum Verkaufsstart (25. Oktober) zu sehen, danach sinkt die Zahl der Konversationen wieder auf ein durchschnittliches Niveau

•Nach Ende der Verkaufsaktion wurden die Facebook-Kommentare von der Bahn gelöscht





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Daily Volume





Verteilung der Konversationen

•Die Konversationen finden größtenteils auf Blogs und Microblogs (zB. twitter) statt.

•Vor allem Blogs sind ein wichtiger Katalysator für die Konversationen





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Verteilung der Konversationen





Tonalität/Sentiment

•Ein Großteil der Konversationen der ersten Tage besteht aus Kritik am Social Media Auftritt der Bahn.

•Die Mehrheit der Kritik stammt aus dem Umfeld der Social Media Experten und Agenturen

•Knapp über 50 % der Kommentare aus dem Umfeld der „Social Media Experten“ fällt negativ aus, nur 13 % betrachten die Kampagen positiv





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Brand Reference allgemein





Kritikpunkte

•Die SMM-Experten kritisieren vor allem die Naivität der Bahn und ihrer Agentur und die magelhafte Kampagnenplanung bzw. das schlechte Kampagnenmanagment (mangelnde Betreuung der Seite

•Ein Teil der Kritik richtet sich direkt gegen die ausführende Agentur Ogilvy (fast 60 % der Kommentare über Ogilvy hinsichtlich der Kampagne sind negativ)





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Tonalität von SMM Experten zu Ogilvy





Wahrnehmung der Konsumenten

•Nur ca. 10 % der Konsumenten ohne professionellen Bezug zu Marketing & Werbung bewerten die Kampagne schlecht, über 45 % bewerten das Angebot positiv





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Tonalität von Konsumenten





“Influencer” / Meinungsträger

•Klassisch für Social Media: Der große Einfluss bestimmter “Influencer” auf die Rezeption des Themas

•Auch bei der Chefticket-Kampagne zeigt sich, dass gerade am Anfang einige so genannte “Key Influencer” die weitere Diskussion beeinflusst haben.





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Anzahl aller Konversationen im Verhältnis zu Beiträgen aus dem Umfeld der SoMe-Meinungsträger





Kanäle

•Dominierender Kanal zur Verbreitung der Äusserungen wichtiger Meinungsmacher ist zur Zeit twitter (85 % aller Hinweise)

•Google Buzz (10 %) war der zweitwichtigste Multiplikator der Chefticket-Blogger

•Die vergleichsweise niedrige Zahl der Facebook-Empfehlungen hängt vermutlich mit technischen Beschränkungen bei der Analyse der Daten zusammen





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Informationsverbreitung nach Kanälen





Randthemen

•Etliche Tweets und Posts bei Facebook stammen von nicht „offensichtlichen“ Zielgruppen der Aktion, wie Tierschützern oder Naturschützern






Zusammenfassung

•Aus Sicht des Bahn-Vertriebs war die Aktion ein Erfolg•Aus Sicht der Markenführung eher ein Fehlschlag

Fazit:•Die Kampagne hätte besser geplant und begleitet werden

können, insbesondere durch bessere direkte Kommunikation der Bahn auf Facebook






•1. Aktuelle Situation in Unternehmen•2. Social Media für Unternehmen•3. Definition: Reputation•4. Reputationsmanagement•5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“)•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch



Social Media: Stolperfallen

•Wollen wir das wirklich? (Rückhalt im Management)•Können wir das bezahlen? (Mitarbeiter/Budget)•Haben wir einen Plan? (Strategie/Ziele)•Wissen wir, was wir tun? (Know-how, Schulungen)•Halten wir das durch? (langfristige Planung, Inhalte)•Lohnt sich das überhaupt? (Monitoring, Auswertung)


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Wie werde ich ein erfolgreicher Partygast im Social Web?

•Dabei sein: Die wichtigsten Kanäle •Who-is-who: Influencer erkennen•Zuhören: Twitter•Netzwerken: Facebook•Mitreden: Blog•Dranbleiben: Monitoring



Dabei sein: Die wichtigsten Kanäle

•Twitter: Nachrichten in Echtzeit, Dialog•Facebook: Netzwerken, Bilder, Videos, Statusupdates

teilen und bewerten, Dialog•Xing/LinkedIn: Business-Kontakte pflegen,

Diskussionen in Gruppen, Events•Blog: Meinung publizieren



Who-is-who: Influencer erkennen

•Durchsuchen Sie mithilfe Ihrer zentralen Keywords (Ihre Themen/Strategie) Blogs, Twitter, Foren, Netzwerke.

•Speichern Sie diese Suchen.•Finden Sie heraus, wer zu Ihren Themen schreibt und

kommentiert (Beobachtungsphase).•Filtern Sie die Personen, die viel schreiben und am

häufigsten re-tweetet, geliked, zitiert werden, heraus.•Folgen/Liken Sie diese Personen.•Kommen Sie ins Gespräch: Stellen Sie Fragen.



Zuhören, z.B. auf Twitter

•Melden Sie sich bei Twitter an. Benutzen Sie ihren richtigen Namen, keinen Kunstbegriff.

•Füllen Sie das Profil mit einem Foto und einer Kurzbeschreibung (Bio) mit Link auf Ihre Website.

•Durchsuchen Sie mithilfe des Hashtags (#) twitter nach Ihren Keywords (Suche speichern, regelmäßig nutzen)

•Filtern Sie so Personen heraus, die zu Ihren Themen schreiben und folgen Sie diesen.

•Posten Sie Ihre Inhalte, retweeten Sie interessante Themen, beginnen Sie den direkten Dialog (@).



Netzwerken, z.B. auf Facebook

•Melden Sie sich bei Facebook an.•Hinterlegen Sie die wichtigsten Informationen zu Ihrem

Unternehmen/Ihrer Person und ein Bild.•Schauen Sie sich die Einstellungen zur Privatsphäre an.•Durchsuchen Sie das Netzwerk nach Personen/

Unternehmen, mit denen Sie in Kontakt treten möchten.•Stellen Sie Freundschaftsanfragen/Liken Sie die Seiten.•Posten Sie Links, Fotos, Videos auf Ihre Pinnwand.



Mitreden, z.B. auf Blog

•Machen Sie sich eine Liste mit Themen (Strategie).•Entscheiden Sie sich für eine Blog-Plattform.•Posten Sie in regelmäßigen Abständen Ihre Beiträge.•Kommentieren Sie andere Blogs/Blogposts.•Posten Sie externe Links („Werbung“ für andere).•Verlinken Sie Ihren Blog bei Blog-Verzeichnissen und

legen Sie blogrolls (Linkliste zu anderen blogs) an.•Posten Sie links zu Ihrem Blog auf Twitter und Facebook.•Überwachen Sie die Reichweite/Entwicklung Ihres

Blogs mithilfe von Statistik-Tools.



Dranbleiben, z.B. durch Monitoring

•Entscheiden Sie sich für eine Monitoring-Lösung (Links posten über bit.ly (o.ä.), kostenlose Tools, professioneller Anbieter, Kombination, …)

•Überwachen Sie die Kommunikation über Ihr Unternehmen/Ihre Marke und Ihre Kernthemen.

•Schaffen Sie die Ressourcen, um auf kritische Situationen direkt und angemessen reagieren zu können.

•Werten Sie regelmäßig Ihre Ergebnisse aus und passen, wenn nötig, Ihre Strategie an.

•Nutzen Sie die Ergebnisse für Dialog, Marketing, etc.



Monitoring (Beispiele für Lösungen)

Kostenlose Tools >> Professionelle Tools (Software) >> Anbieter (Beratung)


Beispiel Monitoring: Alterian SM2 77


http://twitter.com/kkundk


Netvibes Dashboard Red Bull 78




Reputation Explorer (Kuhn, Kammann & Kuhn) 79




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KontaktCarsten RossiTwitter: @rossi_kkundkFacebook: carsten.rossiXing: Carsten_RossiBlog: brueckenbauer.posterous.com Email: [email protected]


mailto:[email protected]

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