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NGO-Meter 2014 April 2015 Ergebnisse der Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland für den Erhebungszeitraum 1.1.2014 31.12.2014.

NGO-Meter 2014 Ergebnisse für Gesamtjahr 2014

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NGO-Meter 2014

April 2015

Ergebnisse der Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland für

den Erhebungszeitraum 1.1.2014 – 31.12.2014.

NGO-Meter

Entwicklung einer Benchmark für Online Fundraising, an der einzelne NGOs

ihre relative Leistung in diesem Bereich messen können.

Ziel des NGO-Meters: Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im

Online-Fundraising, Erfahrungsaustausch innerhalb der Pilotgruppe.

An der Erhebung für das Gesamtjahr 2014 haben 13 NGOs teilgenommen,

davon:

9 große NGOs ( Spendenvolumen > 1 Mio. €)

4 kleine NGO ( Spendenvolumen < 1 Mio. €)

Auswertung erfolgt zum Teil innerhalb von Vergleichsgruppen (große und

kleine NGOs)

Teilnehmer nutzen alle das Trackingsystem Google-Analytics

Das Produkt und die Teilnehmer

1

NGO-Meter

Die durchschnittliche Online-Einzelspende ist mit 115€ etwa dreimal so hoch wie die

Online-Dauerspende (40€) und mehr als das Dreifache der durch die GfK ermittelten

Offline-Durchschnittsspende (36€)

Der Anteil der Onlinespenden an den gesamten Spendeneinnahmen liegt bei

durchschnittlich 6% (2013: 14%); ein Sechstel der Teilnehmer (2013: 40%) generieren

mehr als 20% ihrer Spenden online.

Die Conversion-Rate (Standardspendenformular) liegt mit durchschnittlich 12% über

dem Vorjahresniveau (11%).

Die Lastschrift ist immer noch der häufigste Zahlungsweg bei Onlinespenden.

Durchschnittlich 70% der Onlinespenden werden über Lastschrift eingezogen.

Das Wachstum der Twitter-Follower verläuft weiterhin dynamischer als bei Facebook-

Fans; die Teilnehmer haben mehrheitlich ein Wachstum von über 30%.

Suchmaschinen bleiben die wichtigsten Herkunftsquellen für Besucher; die meisten

Onlinespender werden über die organische Suche erreicht.

Emailing ist mit einer durchschnittlichen Klickrate bei geöffneten Mailings von 7%

(2013: 6%) erfolgreicher als im Vorjahr; die durchschnittliche Öffnungsrate bleibt mit

24% auf Vorjahresniveau.

Wichtigste Ergebnisse

2

INHALT

2. Relevanz von Onlinespenden

4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?

3. Woher kommen die Onlinespender?

5. Onlinemarketing (Emailings)

6. Hintergrundinformationen

3

1. Teilnehmer

7. Anhang

1. Teilnehmer

4

5

Tätigkeitsbereiche der Teilnehmer

breit gestreut

61.5%

7.7%

7.7%

38.5%

53.8%

30.8%

15.4%

7.7%

7.7%

Entwicklungshilfe

Kinder- und Jugendhilfe

Tier- und Umweltschutz

Bildung

Katastrophen-/Nothilfe

Gesundheit

Soziale Hilfen

Sport

Kinderrechte

In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)

6

9 große (mehr als 1 Mio € Spendenvolumen)

und 4 kleine Nonprofit-Organisationen

7.7%

7.7%

15.4%

69.2%

weniger als 10.000 €

10.000 bis 50.000 €

50.001 bis 100.000 €

100.001 bis 500.000 €

500.001 bis 1 Mio €

mehr als 1 Mio €

Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im Erhebungszeitraum?

7

Zumeist nur wenige Mitarbeiter

im Online-Fundraising

53.8%

38.5%

7.7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

weniger als 2 2 - 4 5 - 10

Wie viele Mitarbeiter arbeiten im Online-Fundraising?

2. Relevanz von Onlinespenden

8

9

Anteil der Onlinespenden rund

6% der gesamten Spendeneinnahmen

Durchschnitt: 6,4%

15.4%

30.8% 30.8%

7.7%

15.4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

weniger als 2% 2 bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 35%

Wie hoch war der Anteil der Onlinespenden am gesamten Spendenvolumen (in Prozent) im Erhebungszeitraum?

Durchschnitt 10

Höhe der einzelnen Onlinespende

im Durchschnitt bei 115 €

115

0 50 100 150 200 250 300

Wie hoch war die durchschnittliche Onlinespendenhöhe pro Transaktion für Einzelspenden (in €) im Erhebungszeitraum

Durchschnitt 11

Höhe der Dauer-Onlinespende

im Durchschnitt bei 40 €

40

0 20 40 60 80 100 120 140 160

Wie hoch war die durchschnittliche Onlinespendenhöhe pro Transaktion für Dauerspenden (in €) im Erhebungszeitraum?

12

Etwa jeder vierte Onlinespender ist Dauerspender

Durchschnitt: 23%

50.0%

16.7%

25.0%

8.3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Weniger als 20% 20 bis 40% 40,1 bis 60% 60,1 bis 80% mehr als 80%

Wie hoch war der Anteil der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern im Erhebungszeitraum?

13

Onlinespenden am häufigsten

per Lastschrift gezahlt

7.4

14.7

69.7

10.2

13.6

Anteil online über Sofortüberweisung in%

Anteil online über Paypal in %

Anteil online über Lastschrift in %

Anteil online über Kreditkarte in %

Sonstige in %

Wie hoch war der Anteil der verschiedenen Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden?

3. Woher kommen die Onlinespender ?

14

15

Besucher kommen vor allem über

Suchmaschinen

Sonstige: Email, Display-Kampagnen, Newsletter, bezahlte Suche, sonstige

43.6

18.6

3.8

17.3

18.2

Anteil über Suchmaschinen in %

Anteil über Referrer Sites in %

Anteil über Social Media in %

Anteil über Direkteingabe in %

Sonstige in %

Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum?

16

Akquise von Onlinespendern vorrangig

über organische Suche und Direkteingabe

Sonstige: Spendenaktionen, Kampagnen, andere Quellen

34.6

17.3

6.0

1.4

2.9

22.9

10.3

13.5

Anteil über organische Suche in %

Anteil über bezahlte Suche in %

Anteil über Newsletter in %

Anteil über Display in %

Anteil über Social Media in %

Anteil über Direkteingabe in %

Anteil über Referrer Sites in %

Sonstige in %

Woher kamen die Onlinespenden im Erhebungszeitraum?

17

Wachstum der Facebook-Fans überwiegend

über 20%

16.7%

25.0%

33.3%

25.0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% über 30%

Wie stark ist die Anzahl der Facebook-Fans Deiner Organisation im gesamten Jahr 2014 gewachsen?

18

Wachstum der Twitter-Follower überwiegend

über 30%

11.1%

22.2%

11.1%

55.6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

weniger als 3% 3 bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% mehr als 30%

Wie stark ist die Anzahl der Twitter-Follower Deiner Organisation im gesamten Jahr 2014 gewachsen?

19

Zunahme der Newsletter-Abonnenten

sehr unterschiedlich

30.0%

20.0%

10.0%

40.0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

weniger als 3% 3 bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% mehr als 30%

Wie stark ist die Anzahl der Newsletter-Abonnenten Deiner Organisation im gesamten Jahr 2014 gewachsen?

4. Wie wird das Onlineangebot genutzt ?

20

21

Anzahl der eindeutigen Besucher variiert bei den

„Großen“ stärker als bei den „Kleinen“

Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den

am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.

Jetzt mitmachen!

Mehr Infos und Anmeldung unter

http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter

22

Positive Entwicklung der Besuchszahlen

bei großen NGOs im Vergleich zum Vorjahr

Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den

am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.

Jetzt mitmachen!

Mehr Infos und Anmeldung unter

http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter

23

Besuchszahlen bei den kleinen NGOs

unter Vorjahresniveau

Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den

am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.

Jetzt mitmachen!

Mehr Infos und Anmeldung unter

http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter

24

Pro Besuch überwiegend 2 bis 3 Seiten

aufgerufen

22.2%

55.6%

66.7%

11.1% 33.3%

11.1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Wie viele Seiten pro Besuch wurden auf der Website Deiner Organisation im Erhebungszeitraum aufgerufen?

mehr als 4,0

3,1 bis 4,0

2,1 bis 3,0

1,0 bis 2,0

Groß KleinGroß Klein

25

Mehrheitlich 90 bis 180 Sekunden Besuchszeit

auf der Website

11.1%

22.2%

22.2%

33.3%

33.3%

33.3%

33.3%

11.1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Wie hoch war die durchschnittliche Besuchszeit auf der Website Deiner Organisation im Erhebungszeitraum

mehr als 240 Sekunden

181 bis 240 Sekunden

121 bis 180 Sekunden

91 bis 120 Sekunden

60 bis 90 Sekunden

weniger als 60 Sekunden

Groß Klein

26

Höhere Absprungraten bei den großen

Organisationen

44.4%

66.7%

44.4%

33.3%

11.1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher im Erhebungszeitraum?

über 80%

61 bis 80%

41 bis 60%

Groß Klein

Durchschnitt 27

Conversion Rate über Vorjahresniveau

Durchschnitt 2013: 11%

Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den

am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.

Jetzt mitmachen!

Mehr Infos und Anmeldung unter

http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter

5. Onlinemarketing (Emailings)

28

Durchschnitt 29

Emailings: durchschnittliche Öffnungsraten

auf Vorjahresniveau

Durchschnitt 2013: 24%

24.0%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Wie hoch waren die durchschnittlichen Emailing-Öffnungsraten im Erhebungszeitraum?

Durchschnitt 30

Emailings: Klickraten bei geöffneten Mailings

über den Vorjahreswerten

Durchschnitt 2013: 6%

Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den

am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.

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Mehr Infos und Anmeldung unter

http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter

6. Hintergrundinformationen

31

Das NGO-Meter startete 2011 mit 6 Teilnehmern. An der aktuellen

Erhebung haben 13 Organisationen teilgenommen, die halbjährlich ihre

Daten zur Verfügung stellen. Dies ist insgesamt die 8. Erhebung.

Vorgehensweise der Erhebung: Die Daten werden halbjährlich online

abgefragt und anonymisiert ausgewertet. Jeder Teilnehmer erhält seine

Ergebnisse als PDF-Datei und die vollständigen anonymisierten

Gesamtergebnisse. Ein Teil dieser Gesamtergebnisse wird auf der

Webseite des betterplace labs veröffentlicht.

Neu: Ab 2014 erfolgt die Auswertung anhand von Ergebnis-Intervallen.

Dies vereinfacht die Erhebung und ermöglicht eine übersichtlichere

Darstellung sowie bessere Einordnung für die NGOs. Dadurch ist die

Vergleichbarkeit zur Vorperiode diesmal jedoch eingeschränkt.

Im Anhang befinden sich die anonymisierten Antworttabellen aus der

Online-Umfrage. Hier kann u.a. entnommen werden, wie groß die

Stichprobe (der Rücklauf) bei den einzelnen Fragen war.

32

Hintergrundinformationen

Definition der Kennzahlen

Gesamtspendenvolumen umfasst ausschließlich

Privatspenden; keine Spenden aus Unternehmens-

kooperationen oder öffentlichen Geldern.

Online-Spendenvolumen beinhaltet sowohl das Online-

Spendenvolumen über die Website (einschließlich online

akquirierter Spenden, die offline, z.B. über Dauerauftrag,

weitergeführt werden) als auch über die Spendenplattformen.

Emailings-Klickraten stellt die Klickraten bezogen auf die

geöffneten Newsletter (nicht Gesamt-Newsletter-Auflage) dar.

Conversion Rate (Standardspendenformular) beinhaltet den

Anteil aller Besucher auf der Standardspendenformularseite, die

die „Danke-Seite“ erreicht haben.

33

7. Anhang

34

Q1: In welchem Bereich ist Deine

Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)

Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

Q2: Wie viele Mitarbeiter hat Deine Organisation?

Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

Q3: Wie viele Mitarbeiter arbeiten im

Fundraising allgemein ?

Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

Q4: Wie viele Mitarbeiter arbeiten

im Online-Fundraising?

Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

Q5: Wie hoch war das Spendenvolumen

Deiner Organisation?

Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

Q6: Welches Trackingsystem nutzt

Deine Organisation?

Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

Q7: Wie hoch war der Anteil der Onlinespenden

am gesamten Spendenvolumen (in Prozent) ?

Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

Q10: Wie hoch war der Anteil der Online-

Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern?

Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

Q11: Wie hoch war der Anteil der verschiedenen

Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden?

Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

Q13: Woher kamen die Website-Besucher?

Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

Q15: Woher kamen die Onlinespenden?

Beantwortet: 8 Übersprungen: 5

Q17: Wie stark ist die Anzahl der Facebook-Fans

Deiner Organisation gewachsen?

Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

Q18: Wie stark ist die Anzahl der Twitter-Follower

Deiner Organisation gewachsen?

Beantwortet: 9 Übersprungen: 4

Q19: Wie stark ist die Anzahl Deiner Newsletter-

Abonnenten gewachsen?

Beantwortet: 10 Übersprungen: 3

Q20: Wie viele eindeutige Besucher hatte die

Website deiner Organisation?

Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

Q21: Wie viele Besuche hatte die Website

deiner Organisation?

Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

Q22: Wie viele Seiten pro Besuch wurden auf der

Website Deiner Organisation aufgerufen?

Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

Q23: Wie hoch war die durchschnittliche

Besuchszeit auf der Website Deiner Organisation?

Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

Q24: Wie hoch war die durchschnittliche

Absprungrate der Website-Besucher?

Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

Q25: Wie hoch war die Conversion Rate des

Standardspendenformulars auf der Website?

Beantwortet: 9 Übersprungen: 4

Q26: Wie hoch waren die durchschnittlichen

Beantwortet: 11 Übersprungen: 2

Emailing-Öffnungsraten?

Q27: Wie hoch waren die durchschnittlichen

Emailing-Klickraten?

Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

betterplace lab

Schlesische Strasse 26

10997 Berlin

Tel +49 30 76 76 44 88-0

Fax +49 30 76 76 44 88-40

[email protected]

Vielen Dank.

Silke Penner

Europa Universität Viadrina

Lehrstuhl für VWL, insb. Finanz-

wissenschaft und Umweltökonomie

Postfach 1786

15207 Frankfurt (Oder)

[email protected]

Dr. Angela Ullrich