NGO-Meter 2015: Ergebnisse der Online-Fundraising-Umfrage

April 2016

Die erste Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland

Ergebnisse für den Zeitraum 1.1.15 – 31.12.15

1

Was ist das NGO-Meter?

Weitere Infos und die aktuelle Auswertung finden sich hier: http://www.betterplace-lab.org/de/ngo-meter-

benchmarking-fuer-online-fundraiser/

• Jährliche Auswertung von 10 relevanten

Indikatoren zum Online Fundraising von

Nonprofit-Organisationen.

• Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im Online Fundraising

• Möglichkeit für Nonprofits ihre Online

Fundraising-Leistung zu vergleichen

• Entwicklung einer Benchmark für Online Fundraising

2

Die wichtigsten Ergebnisse (Teil 1)

• Die durchschnittliche Online-Einzelspende ist mit 71 Euro fast doppelt so hoch wie die durch die GfK ermittelte Offline-Durchschnittsspende (37 Euro)

• Der Anteil der Online-Spenden an den gesamten Spendeneinnahmen liegt bei durchschnittlich 28 Prozent; rund ein Sechstel der Teilnehmer generieren bereits mehr als 50 Prozent ihrer Spenden online

• Die Conversion-Rate des Standardspendenformulars liegt bei etwa zwei Drittel der Organisationen unter fünf Prozent

3

Die wichtigsten Ergebnisse (Teil 2)

• Die Lastschrift ist der häufigste Zahlungsweg für Online-Spenden • Suchmaschinen sind für die großen Organisationen die wichtigste

Besucherquelle; kleine und mittlere Organisationen werden eher über Direkteingaben erreicht. Social Media ist vor allem für die kleinen Organisationen als Besucherquelle besonders relevant

• Kleine und mittlere Organisationen erreichen höhere E-Mailing-Öffnungsraten als große Organisationen

4

Anmerkungen zu dieser Auswertung

• An der Erhebung haben 67 Organisationen teilgenommen, die zu 89,4 Prozent als gemeinnützig anerkannt sind.

• Das NGO-Meter startete 2011 mit nur sechs Teilnehmern.

• Für den Erhebungszeitraum 2015 wurden die Indikatoren erstmals für jede Non-Profit-Organisation frei zugänglich online abgefragt. Durch die nun sehr niedrigschwellig mögliche Teilnahme hat sich die Teilnehmerzahl vervielfacht; dies vor allem im Bereich der kleinen und mittleren Organisationen. Der Vergleich der Ergebnisse zum Vorjahr ist daher lediglich für die großen Organisationen (mit einem Spendenvolumen über eine Million Euro) möglich, deren Stichprobe in etwa konstant blieb. Dieser wird an zwei Stellen in der Untersuchung abgebildet, nämlich auf Seite 9 und Seite 24.

• Die anonymisierten Antworttabellen aus der Online-Umfrage finden sich im Anhang. Hier kann u. a. entnommen werden, wie groß die Stichprobe (der Rücklauf) bei den einzelnen Fragen war.

5

Inhalt

2. Relevanz der Online-Spenden

1. Teilnehmer

4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?

3. Woher kommen die Online-Spender?

7. Anhang: Antworttabellen

6. Hintergrundinformationen

5. Online-Marketing (E-Mailings)

6

1. Teilnehmer

7

2,2%

2,9%

6,5%

6,5%

10,1%

10,9%

12,3%

13,8%

15,9%

18,8%

Sonstige

Kultur

Tier- und Umweltschutz

Sport

Katastrophen-, Not- und Flüchtlingshilfe

Entwicklungshilfe

Gesundheit

Soziale Hilfen

Bildung

Kinder- und Jugendhilfe

In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)

Die 67 Teilnehmer arbeiten in sehr unterschiedlichen Themenbereichen

8

Sie werden nach ihrer Größe in vier Vergleichsgruppen aufgeteilt

31,8%

30,3%

18,2%

19,7%

weniger als 10.000 €

10.000 bis 100.000 €

100.001 bis 1 Mio. €

mehr als 1 Mio €

Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation in 2015?

„groß“

„mittel“

„klein“

„sehr klein“

* Die Gruppierung in „groß“, „mittel“, „klein“ und „sehr klein“ ist in der gesamten Auswertung einheitlich und entspricht den hier dargestellten Intervallen.

9

2. Relevanz der Online-Spenden

10

Online-Spendenanteil ist unabhängig von Organisationsgröße – auch sehr kleine Non-Profits erreichen schon über 50 Prozent

39,2% 35,7%41,2% 36,4%

44,4%

17,6% 28,6% 17,6%

9,1%

11,1%

11,8%17,6%

18,2%

11,1%

7,8% 14,3%9,1%

11,1%

5,9%11,8%

9,1%2,0% 7,1%

15,7% 14,3% 11,8%18,2% 22,2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Alle sehr klein klein mittel groß*

Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in 2015 ?

mehr als 50%

35,1 bis 50%

20,1 bis 35%

10,1 bis 20%

5,1 bis 10%

2 bis 5%

weniger als 2%

*zum Vergleich:große NGOs 201420,1 bis 35%: 22,2%10,1 bis 20%: 11,1%5,1 bis 10%: 22,2%2 bis 5%: 22,2%weniger als 2%: 22,2%

11

Anteil der Online-Spenden beträgt mehr als ein Viertel der gesamten Spendeneinnahmen

9%

28%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in 2015? Darstellung der 28 Antwortwerte

Median Durchschnitt

12

Die „Großen“ generieren insgesamt höhere Einzelspenden als die „Kleinen“

64

51

76

102

71

Sehr klein

Klein

Mittel

Groß*

Alle

Durchschnittlicher Wert der Online-Spenden in 2015 nach Organisationsgröße (in €)

Durchschnitt

13

* Große NGOs 2014: 129 €

Online-Spende liegt im Durchschnitt bei 71 Euro

Median Durchschnitt

58

71

0

50

100

150

200

250

Wie hoch war die durchschnittliche Online-Spendenhöhe pro Transaktion für Einzelspenden (in €) in 2015? Darstellung der 38 Antwortwerte

14

Etwa jeder fünfte Online-Spender ist Dauerspender

Durchschnitt: 19 Prozent

79,6%

6,1% 4,1%8,2%

2,0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Weniger als 20% 20 bis 40% 40,1 bis 60% 60,1 bis 80% mehr als 80%

Wie hoch war der Anteil der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern in 2015?

15

Online wird am häufigsten per Lastschrift gezahlt

9,2%

13,6%

18,1%

23,6%

35,5%

Anteil online über Kreditkarte

Anteil online über Sofortüberweisung

Anteil online über Paypal

Sonstige*

Anteil online über Lastschrift

Wie hoch war der Anteil der verschiedenen Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden in 2015?

*Der hohe Anteil der „Sonstigen“ könnte darauf zurückzuführen sein, dass nicht alle Organisationen die Zahlungswege aufschlüsseln.

16

3. Woher kommen die Online-Spender?

17

Besucher kommen mehrheitlich über Direkteingabe

*Sonstige: Email, Display-Kampagnen, Newsletter, bezahlte Suche und weitere

18

6,2%

16,2%

16,3%

27,1%

34,2%

Anteil über Referrer Sites

Anteil über Social Media

Sonstige*

Anteil über Suchmaschinen

Anteil über Direkteingabe

Woher kamen die Website-Besucher in 2015?

Relevanz der Besucherquellen ist abhängig von der Organisationsgröße

25,5%

3,6%

10,9%

28,2%

31,8%

Sonstige

Referrer Sites

Suchmaschinen

Social Media

Direkteingabe

Woher kamen die Website-Besucher in 2015 bei den sehr kleinen Organisationen?

20,9%

2,9%

13,8%

21,2%

41,2%

Sonstige

Referrer Sites

Social Media

Suchmaschinen

Direkteingabe

Woher kamen die Website-Besucher in 2015 bei den kleinen Organisationen?

2,1%

7,9%

14,1%

37,2%

38,7%

Sonstige

Referrer Sites

Social Media

Suchmaschinen

Direkteingabe

Woher kamen die Website-Besucher in 2015 bei den mittleren Organisationen?

12,9%

3,9%

13,3%

21,4%

48,6%

Sonstige

Social Media

Referrer Sites

Direkteingabe

Suchmaschinen

Woher kamen die Website-Besucher in 2015 bei den großen Organisationen?*

*Zum Vergleich große NGOs 2014: Anteil über Suchmaschinen: 51%, Referrer Sites: 10%, Social Media 3%, Direkteingabe: 15%, Sonstige: 25%

19

4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?

20

Besucherzahlen sind bei kleinen und sehr kleinen Organisationen etwa gleich verteilt

28,6%

44,4% 40,0%

25,0%

20,0%

22,2%

10,0% 37,5%

12,5%

14,3%

11,1%

20,0%

12,5%

12,5%

14,3%

22,2%

20,0% 12,5%2,9%

10,0%

11,4%

12,5%

37,5%

5,7%

25,0%

2,9%12,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

alle sehr klein klein mittel groß

Wie viele eindeutige Besucher hatte die Website Deiner Organisation in 2015?

über 1 Mio.

500.001 bis 1.000.000

250.001 bis 500.000

120.001 bis 250.000

50.001 bis 120.000

20.001 bis 50.000

5.000 bis 20.000

weniger als 5.000

21

Pro Besuch werden überwiegend zwei bis drei Seiten aufgerufen

2,9%10,0%

26,5%37,5%

40,0%

25,0%

44,1%

62,5%30,0%

37,5%

50,0%

11,8%

20,0%

12,5%

12,5%

14,7%

50,0%

12,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

gesamt sehr klein klein mittel groß

Wie viele Seiten pro Besuch wurden auf der Website Deiner Organisation in 2015 aufgerufen?

mehr als 4,0

3,1 bis 4,0

2,1 bis 3,0

1,0 bis 2,0

weniger als 1,0

22

Große Organisationen verbuchen höhere Absprungraten

16,7%

33,3%25,0%

23,3%

16,7% 37,5%

25,0%

12,5%

40,0%

33,3%

25,0%

37,5%

62,5%

13,3%16,7%

0,0% 25,0%12,5%

6,7%12,5% 12,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

gesamt sehr klein klein mittel groß

Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher in 2015?

über 80%

61 bis 80%

41 bis 60%

20 bis 40%

weniger als 20%

23

Conversion-Rate liegt zumeist unter 5 Prozent

29,2% 29,2%

8,3%

16,7%

4,2%

8,3%

4,2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

weniger als 1%

1,1% bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% 30,1 bis 40% über 40%

Wie hoch war die Conversion-Rate des Standardspendenformulars auf der Website in 2015?

Median: 7,7%

24

5. Online-Marketing (E-Mailings)

25

Kleine und mittlere Organisationen erreichen höhere E-Mailing-Öffnungsraten als die Großen

20,7%

40,0%

12,5%25,0%

12,5%

24,1%

20,0%

25,0%

50,0%

20,7%

40,0%

12,5%

12,5%

25,0%13,8%

12,5%25,0%

12,5%20,7%

37,5% 37,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

gesamt sehr klein klein mittel groß*

Wiehochwarendiedurchschni/lichenE-Mailing-Öffnungsratenin2015?

über 40%

30,1 bis 40%

20,1 bis 30%

10 bis 20%

weniger als 10%

*zum Vergelich:große NGOs 2014:

30,1 bis 40%: 25%20,1 bis 30%: 37,5%10 bis 20%: 37,5%weniger als 10%: 0%

26

6. Hintergrundinformationen

27

Vorgehensweise

• Im ersten Quartal des Jahres werden die Indikatoren (siehe nächste Seite) für das Vorjahr online (via Survey Monkey) abgefragt. Mitmachen kann jede Non-Profit-Organisation, die bereits Online-Fundraising betreibt.

• Die gesammelten Daten werden von uns anonymisiert ausgewertet.

• Die aggregierten Ergebnisse veröffentlichen wir auf der Webseite des betterplace labs. Teilnehmer, die eine E-Mail-Adresse hinterlassen, erhalten die Ergebnisse eine Woche früher und werden von uns zu einem jährlichen Workshop eingeladen.

28

Die zehn Indikatoren

1. Anteil Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in Prozent?

2. Durchschnittliche Online-Spendenhöhe pro Transaktion in Euro?

3. Anteil der Online-Dauerspender an allen Online-Spendern?

4. Anteil verschiedener Zahlungswege für Online-Spenden?

5. Herkunft der Webseiten-Besucher?

6. Anzahl eindeutiger Besucher auf der Website?

7. Durchschnittliche Absprungrate der Website?

8. Anzahl der Seiten pro Besuch auf der Website?

9. Conversion-Rate des Standardspendenformulars?

10. Durchschnittliche Öffnungsrate der E-Mailings?

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7. Anhang: Antworttabellen

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Angaben zur Organisation IIn welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)

Answer Options Response Percent Response Count

Entwicklungshilfe 22,4% 15 Kinder- und Jugendhilfe 38,8% 26 Tier- und Umweltschutz 13,4% 9 Bildung 32,8% 22 Religion 0,0% 0

Katastrophen-/Nothilfe 14,9% 10

Gesundheit 25,4% 17 Soziale Hilfen 26,9% 18 Sport 13,4% 9 Sonstige (bitte angeben) 17,9% 12 Kultur

answered question 67 skipped question 11

Ist Deine Organisation im steuerrechtlichen Sinne als gemeinnützig anerkannt?


Ja 89,4% 59 Nein 10,6% 7


31

Angaben zur Organisation IIWie viele Mitarbeiter hat Deine Organisation?


weniger als 10 47,7% 31 10 bis 20 15,4% 10 21 bis 50 9,2% 6 51 bis 100 6,2% 4 101 bis 500 9,2% 6 über 500 12,3% 8


Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im Erhebungszeitraum?


weniger als 10.000 € 31,8% 21 10.000 bis 50.000 € 21,2% 14 50.001 bis 100.000 € 9,1% 6 100.001 bis 500.000 € 10,6% 7 500.001 bis 1 Mio € 7,6% 5 mehr als 1 Mio € 19,7% 13


32

Relevanz der Online-SpendenWie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen (in Prozent) im Erhebungszeitraum?


weniger als 2% 39,2% 20 2 bis 5% 17,6% 9 5,1 bis 10% 11,8% 6 10,1 bis 20% 7,8% 4 20,1 bis 35% 5,9% 3 35,1 bis 50% 2,0% 1 mehr als 50% 15,7% 8


Wie hoch war der Anteil der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern im Erhebungszeitraum?


Weniger als 20% 79,6% 39 20 bis 40% 6,1% 3 40,1 bis 60% 4,1% 2 60,1 bis 80% 8,2% 4 mehr als 80% 2,0% 1


33

Woher kommen die Online-Spenden?

Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum?

Answer Options Response Average

Response Total

Response Count

Response Standardized

Anteil über Suchmaschinen in % 36,71 1.028 28 27,1% Anteil über Referrer Sites in % 12,42 236 19 6,2% Anteil über Social Media in % 20,53 616 30 16,2% Anteil über Direkteingabe in % 40,66 1.301 32 34,2% Sonstige in % 23,81 619 26 16,3%


Wie hoch war der Anteil der verschiedenen Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden?

Answer Options Response Average

Response Total

Response Count

Response Standardized

Anteil online über Sofortüberweisung in % 21,00 462 22 13,6% Anteil online über Paypal in % 24,64 616 25 18,1% Anteil online über Lastschrift in % 52,43 1.206 23 35,5% Anteil online über Kreditkarte in % 16,47 313 19 9,2% Sonstige in % 40,15 803 20 23,6%


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Wie wird das Online-Angebot genutzt?Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher im Erhebungszeitraum?


weniger als 20% 16,7% 5 20 bis 40% 23,3% 7 41 bis 60% 40,0% 12 61 bis 80% 13,3% 4 über 80% 6,7% 2


Wie hoch war die Conversion-Rate des Standardspendenformulars auf der Website im Erhebungszeitraum?


weniger als 1% 29,2% 7 1,1% bis 5% 29,2% 7 5,1 bis 10% 8,3% 2 10,1 bis 20% 16,7% 4 20,1 bis 30% 4,2% 1 30,1 bis 40% 8,3% 2 über 40% 4,2% 1


35

Online-Marketing (E-Mailings)

Wie hoch waren die durchschnittlichen E-Mailing-Öffnungsraten im Erhebungszeitraum? Bitte hier das zutreffende Intervall anklicken und den genauen Wert ohne Prozentzeichen in das Textfeld einfügen.


weniger als 10% 20,7% 6 10 bis 20% 24,1% 7 20,1 bis 30% 20,7% 6 30,1 bis 40% 13,8% 4 über 40% 20,7% 6


36

Hast du Interesse, Fragen, Anregungen – oder möchtest im nächsten Jahr auch

mitmachen? Dann melde dich bei uns!

Dr. Angela Ullrich

betterplace lab

Schlesische Straße 26

10997 Berlin

[email protected]

Silke Penner

Europa Universität Viadrina

Lehrstuhl für VWL, insb. Finanzwissen-

schaft und Umweltökonomie

Postfach 1786

15207 Frankfurt (Oder)

[email protected]

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Education

NGO-Meter 2015: Ergebnisse der Online-Fundraising-Umfrage