Online texten-für-pr andreas-gnann-abp_11-08-29

© Dr. Andreas Gnann, 2011© Dr. Andreas Gnann,

ABP-Seminar Online-Texten

29.-31. August 2011

www.gnanncom.de

Akademie der Bayerischen Presse

© Dr. Andreas Gnann, 2011

Programm Online-Texten

1. Internet vs. Intranet

2. Inhalt, Navigation und Gestaltung

3. Sprachliche Regeln für Texte im Netz

4. Einführung in Word Press

5.Headline, Teaser, Onlinetext

6. Verlinkungen

7. PR-relevante Darstellungsformen im Netz

8. Blogs und soziale Netzwerke

9. Krisen-PR

10. Strategie und Monitoring

11.Suchmaschinenoptimierung


Warum ist Online-PR für uns interessant?

1. Online-PR ist schnell, aktuell und individuell

2. Online-PR bietet direkten Kontakt zu Zielgruppen

3. Online-PR ist kostengünstiger als Konkurrenzmedien

4. Online-PR ist extrem vielseitig

5. Online-PR ist multimedial

6. Social Media/ Web 2.0 macht Werbung zum Dialog

7. Social Media ergänzt klassische PR-Maßnahmen, ersetzt sie aber nicht


Ein paar Zahlen zur Online-Nutzung

• 73,3 Prozent der Deutschen sind online (51,7 Mio. ab 14 J.)• Männer mehr als Frauen, Junge mehr als Ältere (Frauen und

Ältere holen auf)• 34,5% der Über-60-Jährigen sind online (Zuwachs von 23% zu

2010)• 99% der 14- bis 29-Jährigen nutzen regelmäßig das Internet,

unter den 30- bis 49-Jährigen sind es 92,6% und bei den Über-50-Jährigen liegt der Anteil der Internetnutzer mittlerweile bei 51,8 Prozent

• Interesse an Audios und Videos im Internet steigt leicht• Die Zuwachszahlen für Web-2.0-Anwendungen fallen geringer

aus als in den Vorjahren. Auch sinkt das Interesse an aktiver Teilhabe an Blogs, Twitter und Co. vor allem bei der jüngeren und mittleren Generation

Quelle: ARD/ ZDF Online-Studie, Mai 2011



Quelle: ARD/ ZDF Online-Studie 2011

Genutzte Onlineanwen-dungen 2010(mindestens einmal wöchentlich, Angaben in Prozent)

Gesamt 14-19 J. 20-29 J. 30-49 J. Ab 50 J.

E-Mails 84 90 92 83 75

Such-maschinen

83 96 90 84 72

Online-Communities

32 79 62 22 7

Foren, News-groups, Chats

19 63 30 12 3

Datei-Download 18 32 22 15 14

Musik 11 38 17 7 2

RSS-Feeds 11 21 15 10 6

Video/ TV 8 18 11 7 2



Quelle: ARD/ ZDF Online-Studie 2011

Genutzte web 2.0-Angebote 2010 (zumindest selten genutzt,Angaben in Prozent)

Gesamt 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 50-59 J.

Wikipedia 73 95 85 80 58

Videoportale 58 95 85 65 34

Private Netzwerke

39 81 65 44 17

Foto-sammlungen

19 28 27 17 17

Berufliche Netzwerke

7 5 6 14 3

Weblogs 7 14 12 7 6

Social Bookmarks

2 1 4 4 2

Twitter 3 9 4 2 4


Online-Texten

1. Internet und Intranet: Gemeinsamkeiten und Unterschiede


Inter- vs. Intranet – ein Vergleich

Internet• = Extranet – weltweit öffentlich zugänglich

• Zielgruppen – Inhalte primär allgemeinverständlich• Inhalte oft werblicher orientiert• Funktion:InformationKommunikationUnterhaltung• Pflege zeitaufwendig

• SEO – Suchmaschinen funktionieren anders als im Intranet

Intranet• Nicht öffentliches Netzwerk mit begrenztem Teilnehmerkreis

• Zielgruppen – Inhalte können fachlicher sein• Stakeholder-Interessen müssen gewahrt bleiben• Funktion:Interne Information beschleunigen

Arbeit vereinfachen

Effizienz steigern

Vorgänge automatisieren

Informationen zur Verfügung stellen• Pflege zeitaufwendig


Intranet

Stärken

• Einheitliche Unternehmensplattform

• Schnell und kostengünstig

• Interaktionsfähig

• Auch international verwendbar

• Leistungsvielfalt

• Optimiert Produktionsprozesse

• Geschlossene Nutzergruppen einrichtbar (lokale Teilnetze)

Risiken

• Evtl. haben nicht alle Mitarbeiter Zugang („Mitarbeiter 2. Klasse“)

• System selbst und Aufbau kann je nach Umfang auch teuer werden

• Geringe Nutzerfreundlichkeit

• Schwer auffindbare Inhalte

• Nicht online-gerechte Aufbereitung der Inhalte

• Mangelnde Aktualität/ veraltete Daten


Intranet

Akzeptanz

• Leichte Orientierung• Ansprechende Gestaltung• Qualität und Umfang der Inhalte (Mitarbeiter erwarten

Professionalität und Qualität eines publizistisch aufgemachten Intranets/ auch Internets)

• Transparenz• Aktualität


Intranet – Inhalte

• Verwaltung: Archive, Projektkalkulation und- überwachung, Adresslisten• Information & Kommunikation: Infobereitstellung, Wissensmanagement,

elektronische Post, Diskussionsgruppen, Foren, Weblogs, Wikis• Personalwesen: Stellenausschreibungen, Bewerbungen, Einsatzpläne,

Urlaub, Gehalt, interne, Arbeitsanweisungen, Organigramme, Vorschlags- und Qualitätswesen, Aus- und Weiterbildung (E-Learning u.a.)

• Kundendienst: Updates, Problemmeldung und –behebung, Wartung und Diagnose

• Marketing & Vertrieb: Produkt- und Marktinfos, Kundenmanagement, Schulungen

• Produktion: Arbeitsplanung, Lagerverwaltung, Qualitätsmanagement, Auftrags- und Terminplanung

• Beschaffung: Bestellungen, Kontrolle Lieferungen, Produktkataloge, Ausschreibungen

• F & E: Entwicklungsbibliotheken, Wissensmanagement, Wissensaustausch• Sonstige relevante Informationen: Medienspiegel, Marktübersichten,

Statistiken, Kennzahlen, Rechtsfragen, Standardverträge, Konkurrenzanalysen


Intranet (und Internet) – 10 goldene Regeln

1. Strategie: Ziele und wie sie erreicht werden

2. Struktur: Wer macht was

3. Usability: Einfache und intuitive Nutzbarkeit, möglichst wenige Hirarchieebenen

4. Aktualität und Qualität: Immer an den Leser denken

5. Das Wichtigste zuerst: also auf die Startseite, evtl. personalisiert/ individualisiert

6. Effizientes arbeiten ermöglichen: Tools und Infos nah am Alltag

7. Teamwork fördern: interaktives Intranet

8. Suchfunktion: Wer sucht soll auch finden – schnell, effektiv

9. Nutzung tracken: Optimieren anhand des Nutzerverhaltens

10. Nah am Nutzer bleiben: Gespräche, Interviews, Befragungen helfen bei der Optimierung


Online-Texten

2. Inhalt, Navigation und Gestaltung


Inhalt, Navigation und Gestaltung

• Das www bedeutet eine enorme Informationsflut mit einer unendlichen Konkurrenz

• Die meisten User lesen Bildschirmseiten nicht wirklich, sondern "scannen" – Schätzungen gehen davon aus, dass nur knapp 30% der Inhalte online gelesen werden

• Leser bleiben im Schnitt 30sec auf einer Seite


Inhalt, Navigation und Gestaltung

Die Gestaltung der Inhalte ist so wichtig wie die Inhalte selbst!


Der Anfang allen onlines: Die Website

• Basis der Online-Werbung

• Erste Anlaufstelle im Netz

• Info und Kontaktanbahnung für potentielle Kunden

• Steigert Glaubwürdigkeit

• Steigert Umsätze

• SEO bedenken

• Verlinken

• Domaincheck über denic.de http://www.a-b-p.de/


Aufbau einer Website

• Usability: Eine einfache und übersichtliche Struktur ist das A und O des Webauftritts

• Content is King: Gute Inhalte, aktuell und interessant

• Beides steigert Zufriedenheit, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und in der Folge die Nutzung durch die User


Seitenlayout und Navigation

• Sollte sich an Bedürfnissen und Erfahrungswelten der Nutzer orientieren

• Ansonsten bislang kaum allgemeingültige Richtlinien aus der Usability-Forschung

• Bisherige Richtlinien: Navigationsleiste/ Menü links, da räumliche Orientierung

über das linke Blickfeld erfolgt Nicht mehr als fünf bis sieben Navigationspunkte, denn

mehr sind kurzfristig nicht erfassbar Intuitiv verständliche Begriffe verwenden (an die

Zielgruppe angepasst)


Aufbau einer Website

• Kategorien/ Rubriken oder Hierarchieebenen verwenden – User akzeptieren 2-3 Klicks pro Ebene, um an die gewünschte Information zu kommen

• Bilder als Blickfang, Überschrift/ Headline, Teaser nutzen, um Interesse zu wecken und bei Orientierung zu unterstützen

• Einzelne Bestandteile und Online-Seiten (pages) so zusammenstellen und verknüpfen, dass der Leser/ User einen guten Überblick behält

• Grundgestaltung auf Folgeseiten beibehalten (bessere Orientierung, Wiedererkennung)

• Gestaltung von Internet und Intranet soweit möglich gleich halten

• Kompatibilität in Anzeige mit gängigen Browsern beachten• Was macht die Konkurrenz?!


Gestaltung Farben

• Farben vermitteln Emotionen• Farben können gut zur Strukturierung und Orientierung

eingesetzt werden• Sparsam verwenden – weniger ist oft mehr (Bsp.

Stadt Coburg)• Ggf. sollten Farbwelten im Vorfeld getestet werden• Guter Kontrast zwischen Schrift und Hintergrund (ein

schwarzer Hintergrund wirkt zwar schick, ist aber sehr anstrengend für das Auge beim lesen)


Gestaltung Bild

• Fotos, Schaubilder, Grafiken, Banner, Videos sind die effektivsten Eyecatcher

• Sie wecken Interesse, lockern auf und strukturieren• Sie machen komplizierte und abstrakte Inhalte anschaulich und greifbar • Sie dienen der Informationskomprimierung: Sie können Geschichten in

Sekundenbruchteilen erzählen• Animierte Seiteninhalte werden als erstes wahrgenommen und häufig auch

länger betrachtet (biologisch festgelegt reagieren wir zunächst auf Bewegung) (Bsp. Coca Cola)

• Geschickt eingesetzt kann über sie die Aufmerksamkeit des Nutzers gezielt gelenkt werden

• Sparsam einsetzen – weniger ist oft mehr• Als JPEG oder GIF einstellen, zwecks Datenkomprimierung und schnellerer

Übertragung• Online reichen i.d.R. 75dpi aus, für Druck sind 300dpi optimal (ggf. höhere

Auflösungen als Download anbieten)• Zu jedem Bild, jeder Grafik und Tabelle gehört eine Legende und die Quelle


Gestaltung Text

• Standardschriftarten Verdana und Arial auf dem PC bzw. Helvetica und Geneva auf dem Mac

• Standardschriften (auch Times) können von allen Browsern richtig angezeigt werden

• Generell werden aktuell noch serifenlose Schriften bevorzugt, da sie moderner und plakativer wirken

• Mischen beider Typen ist denkbar (z.B. Unterschied Überschrift und Fließtext – erzeugt Spannung)

• Schriftgröße von 10 Punkten aufwärts (an Zielgruppe angepasst) • Bei der Schriftfarbe auf einen guten Kontrast achten • Schmale Textspalten (50-60 Zeichen, max. bis 80 Zeichen)• Flattersatz ist besser als Blocksatz (Browser haben keinen guten

Zeilenausgleich)• Im Idealfall sollte die Textlänge pro Seite nicht länger sein als zwei

Bildschirmseiten.


Website – Nicht vergessen!

• Impressum• Kontakt• Wichtige Rubriken (bei Unternehmen z.B. auch

Pressebereich)• Favicon• Suchmaschinenoptimierung (SEO)


Das Impressum

Das Impressum ist Pflicht!

Fehlt es, kann die Site abgemahnt werden.

Pflichtinfos:• Voller Name und Anschrift des Betreibers/ Inhabers• Telefon und E-Mail• Registereintrag, USt-ID und Wirtschafts-ID, falls vorhanden• Berufsbezeichnung• Berufsrechtliche Regelungen und Kammer, falls vorhanden• Verantwortliche Person für Auftritt, falls nicht Betreiber • Haftungshinweis


Das Favicon/ Favourite-Icon

• Das Symbol/ Logo der Firma klein angezeigt u.a. in Adresszeile eines Browsers, in den Lesezeichen (Favoriten) oder als Symbol auf dem Desktop

• 16×16 oder 32×32 Pixel• Es dient der Wiedererkennung• Das Favicon wurde von Microsoft mit dem Internet Explorer

4 eingeführt (1997)


Fazit

1. Die Gestaltung ist so wichtig wie der Inhalt

2. Bevor es losgeht, brauchen wir ein Konzept mit klarer Struktur

3. Einfache, übersichtliche und intuitive Bedienbarkeit ist Basis für User

4. Bilder und Farben sind wichtig, aber nicht übertreiben

5. Aktualität, Professionalität und Authentizität laden die User zum verweilen und wiederkommen ein

6. Mehrwert bieten

7. Das Impressum nicht vergessen

8. Genug Zeit für die Pflege einplanen

9. Weniger ist häufig mehr – lieber mal etwas weg lassen


Online-Texten

3. Sprachliche Regeln und Richtlinien

für Texte im Netz


Texten für das Internet – Beispiele Tonalität

Erleben Sie magische Momente mit der neuen Eiskreation von Langnese Cremissimo: Sternstunde. Eine Spur aus weißen und dunklen Schokosternen zieht sich durch himmlisches Macadamianuss- und feines Praliné-Eis, durchzogen von Marc-de-Champagne-Sauce mit feinem Kakao.

Langnese Cremissimo

Für die Zulassung Ihres Fahrzeugs benötigen Sie eine Kfz-Haftpflichtversicherung. Sie kommt für Schäden auf, die mit Ihrem Fahrzeug verursacht werden, und wehrt unberechtigte Forderungen gegen Sie ab.

AXA, Kfz-Haftpflicht

Was auch besonders empfehlenswert ist ihr solltet das geile Gesöffs mal mit Alkohol mischen (Whiskey oder Baileys mit etwas Crushed Ice)(und fertig ist der Longdrink) hat eine weitaus bessere wirkung wie Red Bull mit Wodka und schmeckt dabei auch noch sau geil.

Nutzer in Bewertungsportal


Texten für das Internet bedeutet ...

• Das www bedeutet eine enorme Informationsflut mit einer unendlichen Konkurrenz

• Die meisten User lesen Bildschirmseiten nicht wirklich, sondern "scannen" – Schätzungen gehen davon aus, dass nur knapp 30% der Inhalte online gelesen werden

• Leser bleiben im Schnitt 30sec auf einer Seite (= ca. 125 Wörter)

• Paradoxon: Leser suchen nach Texten/ Informationen, aber sie lesen nicht gerne

• Die ersten Worte entscheiden über Click oder Nicht-Click


Texten für das Internet

Content is King


Texten für das Internet bedeutet ...

...

• Den Text als optisches Element begreifen • Die Zielgruppe genau definieren und bedienen• Die Sprache der Zielgruppe sprechen/ schreiben (Tonalität)• Inhaltlich noch schneller auf den Punkt kommen als bei Print• Die Sprache noch klarer und präziser halten als bei Print• Den Leser mit dem ersten Satz einfangen• Die ersten zwei Wörter sind die wichtigsten• Dem User mit Links einen Mehrwert bieten


Lesefreundlichkeit steigern

• Eine Idee pro Absatz• Zwischenüberschriften• Wichtige Begriffe (Keywords) hervorheben

(z.B. fetten)• Hervorhebungen sparsam einsetzen • Wiederholungen in Maßen• Aufzählungen statt Fließtext• Ggf. „Styleguide“ für Unternehmenstexte anlegen


Gestaltung Text – auch Online gelten die Printregeln

• Kurze, prägnante Sätze• Lieber Verben als Substantive und Verben nach vorne• Aktiv statt passiv formulieren• Wenn Substantive, dann konkret, bildhaft, treffend• Subjekt in der Regel vor Objekt• Fremdwörter auch im Fachbereich sparsam verwenden• Füllwörter vermeiden• Überflüssige Adjektive vermeiden• Hauptsachen in Hauptsätzen, Nebensachen in Nebensätzen

oder in neuen Hauptsätzen• Keine Schachtelsätze• Glaubwürdigkeit und Authentizität sind wichtig


Gestaltung Text – auch Online gelten die Printregeln

• Einen roten Faden führen• Auf die frühe Beantwortung der W-Fragen achten• Einfach, klar und verständlich schreiben• Gliederung und Führung durch Zwischenüberschriften• Texte sollten von hinten absatzweise kürzbar sein• Die bereits genannten Regeln beachten

Wenn nichts einfällt: einfach anfangen!


Online-Text

Die W-Fragen

Sie beschreiben die wesentlichen, benötigten Informationen

Die Basis Die Ergänzung


Fazit

1. Im Internet wird nicht gelesen, sondern „gescannt“

2. Inhalte klar, präzise und einfach auf den Punkt bringen

3. Auf Qualität und Aktualität achten

4. Aktuelles und Infos aller Art sind Hauptgrund für Internetnutzung

5. Glaubwürdig und authentisch sein

6. Aktive Sprache in kurzen Sätzen

7. Mehrwert bieten (Links)

8. Immer an die Kenntnisse und Bedürfnisse der Zielgruppe denken


Online-Texten

4. Einführung in Word Press

CMS für alle


Word Press

http://de.wordpress.com/


Word Press

• Vom Download zum fertigen Blog in 5 Minuten• Open Source-System zur Verwaltung der Inhalte einer

Website (Texte und Bilder)• Die erste stabile Version von WordPress erschien am 3.

Januar 2004 • Besonders geeignet zum Aufbau und zur Pflege eines

Weblogs• Auch als einfaches Content-Management-System

verwendbar• Eines der am weitesten verbreiteten Weblog-Systeme

• 2007 Gewinner des Open Source CMS Award in der Kategorie Best Open Source Social Networking Content Management System


Online-Texten

5. Headline, Teaser, Onlinetext

So werden wir gelesen


Headline – Der Titel

„Die meisten lesen doch nur die Überschrift!“

Doppelt so viele lesen die Überschrift wie den Text

(Poynter-Studie, USA, 1990)


Headline

• Sie enthält die Kernaussage des Textes!• Sie ist eine Kurznachricht• Sie kann für sich alleine stehen• Sie entscheidet über Click oder Nicht-Click• Reizwörter und Ungewöhnliches wecken Neugier und

animieren zum Click• Die Überschrift steht in der Regel im Präsens, bei

Ereignissen in der nahen Vergangenheit im Perfekt, aber nie im Imperfekt/ Präteritum!

• Die Überschrift hat ein Verb, Artikel werden weggelassen, um einen Schlagzeilencharakter zu erreichen

• Sie sollte mit dem Teaser eine Einheit bilden• Keywords für Suchmaschinen im Netz beachten


Funktionen der Headline

• Sie soll den Leser zum Einstieg in den Text motivieren• Sie soll das Thema eines Textes formulieren – was erwartet

den Leser• Sie soll den Inhalt zusammenfassen• Sie soll den Text im Vergleich mit anderen gewichten• Sie soll dem Leser bzw. User signalisieren, welche

Darstellungsform ihn erwartet


Headline – ein paar Richtlinien

• Große Buchstaben• Markantes Bild in der Nähe der Überschrift (gilt v.a. für den

Boulevard)• Klar in der Aussage und verständlich• Sie darf nicht den Text verfälschen• Reizvoll und Interesse weckend, also Lust machen auf den

Text• Peinlichkeit und unfreiwillige Komik muss sie vermeiden um

jeden Preis• Auf den Zeilenfall achten• Sie sollte neutral gehalten sein; davon wird aber häufig und

häufig gewollt abgewichen• Ggf. ist ein erklärender, sachlicher Untertitel einzufügen


Teaser

• Der Teaser soll dem Leser verraten, worum es in dem Artikel geht und warum er den Text unbedingt lesen muss

• Er wird i.d.R. durch Fettung, teils auch durch größere Schrift, hervorgehoben

• Länge bis zu 300 Zeichen, ca. 4-5 Zeilen• Kurz, einfach, klar, direkt formulieren• Wie ein Teaser geschrieben ist, hängt von der Zielgruppe des

Web-Angebots und von der Stilform des Artikels ab • Beim Anklicken des Teaser wird daraus der Lead. Ein Lead ist

der kurze Vorspann vor dem eigentlichen Artikel. Er enthält die wichtigsten Fakten in Kurzform

• Ziel ist es, im Leser eine Erwartungshaltung aufzubauen, die nur durch das Lesen des ganzen Textes erfüllt wird


Teaser – verschiedene Formen

• Nachrichtenteaser: bevorzugte Stilform für aktuelle Web-Seiten; informiert, verrät mehr. Präsens oder Perfekt

• Zusammenfassender Teaser: gibt den Informationskern der nachfolgenden Webseite wieder

• Ankündigungs-Teaser: soll beim User eine Erwartungshaltung entstehen lassen und Neugier auf die angekündigte Information wecken

• Kommentierender Teaser: erlaubt sich Meinung, v.a. bei Kommentaren und Analysen

• Cliffhanger-Teaser: „Fortsetzung folgt…“; machen an einer spannenden Stelle Schluss und platzieren dort den „mehr“-Link (Cliffhanger Lindenstraße)


Teaser

Eine Frage als Teaser ist nicht verboten …

Aber: Der Text muss auf der Folgeseite die Frage beantworten. Wie beim Ankündigungs-Teaser wird hier idealer weise Spannung erzeugt: Der User will die Antwort erfahren.

Hartz IV

Glücklich mit einem Euro

Langzeitarbeitslose müssen künftig bereit sein,

auch Müll zu sammeln oder am Bau zu helfen -

eine Folge von Hartz IV. Wer sich weigert,

bekommt weniger Hilfe vom Staat. Die ersten

Billigjobber gibt es schon. Wie geht es ihnen?

Von Brigitte Zander

mehr...


Teaser – Schlechtes Beispiel

Treffen zwischen Olmert und Abbas zu Ende

Israels Ministerpräsident Olmert und Palästinenserpräsident Abbas haben sich zum zehnten Mal getroffen. Ergebnisse gab es nicht.

Hier wird keinerlei Neugierde geweckt, die Erwartungshaltung

des Lesers ist gleich null. Ein “Klick” ist unwahrscheinlich. Dabei spricht grundsätzlich nichts gegen nachrichtliche Teaser. Der Teaser kommt wie eine Kurzmeldung daher, lässt nähere Details zur Nachricht aber offen. Diese Art von Teaser ist besonders bei “starken” Nachrichtenthemen mit hohem Neuigkeitswert angebracht.


Zusammenfassung

1. Die ersten Worte entscheiden bereits über Click oder Nicht-Click

2. Headline, Teaser und Text bilden eine Einheit

3. Texte in kleine Häppchen gliedern

4. W-Fragen beantworten

5. Sprache einfach und klar

6. Glaubwürdig und authentisch sein

7. Zielgruppen beachten: Für wen schreiben wir


Online-Texten

6. Verlinkung


Verlinkung

„Do what you do best and link to the rest!“

Zitat: Jeff Jarvis, US-amerikanischer Journalist und Professor


Verlinkung

• Link = Hyperlink = aus engl. Verknüpfung, Verbindung, Verweis

• Grundlegendes Element des World Wide Web• Links sollten (Informations-) Mehrwert bieten• Links funktionieren multimedial• Links führen zu anderen Inhalten, gleich ob Text,

Kontakt/Mail, Webseite, Bild, Audio/ Video, etc.


Verlinkung

•Interne LinksNutzer bleiben auf WebsiteVerweise auf weitere Inhalte

oder DetailsDownload eigener InhalteZurück-Button

•Externe LinksNutzer verlassen eigene

WebsiteIn neuem Fenster öffnenWeiterführende InformationenAngebote von

Kooperationspartnern


Verlinkung – Wichtige Linkfunktionen

• MEHRWERT

• Strukturieren und ordnen den Lesefluss• Zusatzinformationen und Services• Detailliertere Hintergrundinformationen• Download/ Speichern von Dokumenten/ Dateien• Vernetzung mit und Empfehlung von Kooperationspartnern• SEO


Verlinkung – Richtig verlinken: Lincoln Studie (2003)

• Nutzer erwarten von einem Link, dass er sie direkt zu den gewünschten Informationen führt

• Nutzer klicken solange weiter, wie sie darauf vertrauen, dass die folgenden Seiten die gewünschten Informationen enthalten

• Nutzer erwarten, dass Informationen mit jedem Klick spezifischer werden

• Sind Links falsch und führen nicht zu den erwarteten Inhalten, sind die Nutzer enttäuscht, verlieren Vertrauen und verlassen die Website (evtl. für immer)

Quelle: User Interface Engineering, USA www.uie.com/articles/getting_confidence/


Verlinkung – Richtig verlinken

• Links müssen eindeutig und verständlich sein• Links müssen erfüllen, was der User von ihnen erwartet• Links zu thematisch passenden und qualitativ hochwertigen

Seiten helfen bei Glaubwürdigkeit und SEO• Sackgassen vermeiden• Externe Links nicht zu früh setzen: Gefahr, User zu verlieren• Externe Links in neuem Fenster öffnen• Externe Links auf Seriosität und Qualität prüfen• Verlinken nicht übertreiben – auch hier gilt: Weniger ist oft

mehr


Verlinkung – Link-Gestaltung

• Farbwechsel• Unterstreichung/ Hervorhebung• Symbole verwenden – CAVE: Symbole müssen klar

verständlich sein (Bsp. Stern.de)• Auf den verlinkten Inhalt hin schreiben – Neugier wecken/

zum klicken animieren• Wechsel der Ansicht/ Inhalte im gleichen Fenster oder

öffnen eines neuen Fensters


Verlinkung – Rechtliches

• Prinzipiell liegt es in der Natur der Sache, dass das Internet gerade aufgrund der Verlinkungen der einzelnen Sites untereinander funktioniert und derart vielfältig ist. Daher wird allgemein davon ausgegangen, dass Derjenige, der eine Seite online stellt, grundsätzlich einwilligt, dass Dritte auf seine Seite verweisen.

• Sollte eine Verlinkung untersagt werden, sollte der Link entfernt werden, um jeglichen Rechtsstreitigkeiten aus dem Weg zu gehen.

• Vorsicht bei Seiten mit rechtswidrigen oder gar strafbaren Inhalten. Unter Umständen kann man für Verweise auf solche Seiten haftbar gemacht werden.

• Überprüfen Sie die Internetangebote, auf die Sie verweisen wollen.

Ratschlag24.com: http://www.ratschlag24.com/index.php/verlinkung-im-internet-grundsaetzlich-zulaessig/


Verlinkung – MEHRWERT-Beispiele

• Specials – Beispiel FWU Online-Special „Wetter“• Bildergalerien – Beispiele bei Welt.de, Audi, Bayer• Slideshows – Beispiel „After the war“ von Felix Seuffert• Foren – Beispiel chip.de• Chats – Beispiel „Motortalk“ von Mercedes• Blogs – Beispiel Saftblog, Kelterei Walther• Umfragen/ Abstimmungen – Beispiel AOK, Beispiel tagesschau.de• Tests – Beispiel spiegel.de• Gewinnspiele – Beispiele bei freundin.de• Audios – Beispiel bundeskanzlerin.de• Videos – Beispiele: Deutsche Post, Coca Cola• Podcasts – Beispiele Bayern 3• Vodcasts – Beispiele ZDF Mediathek• Smartphone-Apps – Beispiele: Audi, tagesschau.de


Fazit

1. Links sind ein grundlegendes Element des WWW

2. Wichtigste Link-Funktion: MEHRWERT

3. Neben internen Links sollten auch externe Links gesetzt werden

4. Links müssen klar erkenntlich und eindeutig gestaltet sein

5. Links müssen erfüllen, was User erwarten: Vertrauen schaffen

6. Links funktionieren multimedial

7. Links sind ein sehr wichtiger Bestandteil der SEO

8. Externe Links sollten auf Inhalte und Qualität geprüft sein


Online-Texten

7. PR-relevante Darstellungsformen im Netz


Die Werkzeuge der Online-PR

• Website („Homepage“)• Thematische Internetplattformen• Mailings • Newsletter• Online-Presseportale (News aktuell, Open PR)• Kooperationen mit Online-Portalen• Banner-Werbung• Verkaufsplattformen• Online-Infoveranstaltungen• Social Media (z.B. Wikipedia und Youtube/ auch Unternehmensblogs)• Social Networks (z.B. Facebook, Xing, Twitter und LinkedIn)• Eigene Weblogs/ Blogs• Newsrooms• Foto- und Videoportale• Podcasts/ Vodcasts• Verbraucherportale• RSS-Feeds• Social Bookmarks• LBS (Location Based Services/ Mobiles Internet)• Suchmaschinenoptimierung


Darstellungsformen im Netz – klassisch

Information

(tatsachenbetont)

• Bericht

• Feature

• Interview

• Nachricht

• (Netz-)Dossier

• Reportage

Kommentar

(meinungsbetont)

• Kommentar

• Glosse

• Kritik

Kann Glaubwürdigkeit und Akzeptanz steigern, gerade im Intranet.

Service

• Fragebögen

• Ratgeber

• Umfragen

Wesentlicher Anteil im Netz


Darstellungsformen im Netz – neu und interaktiv

• Newsletter

• RSS-Feed

• Newsroom

• Social Networks

• Weblog/ Blog

• Podcast/ Vodcast

• Wiki

• Diskussionsgruppen/ Newsgroups

• Kommunikationsforen (Chats)

• E-Mail


Newsletter

Der Newsletter ist weiterhin

eines der wirksamsten Instrumente zur Kundenbindung


Newsletter – Was sollte beachtet werden?

• Mehrwert zur Homepage bieten• Er muss leicht bestellbar und abbestellbar sein• Frequenz beachten• Themen langfristig planen und an Autoren verteilen• Die Optik sollte ansprechend, klar und übersichtlich sein• Anpassung an Firmen-CI erhöhen Wiedererkennung und richtige

Zuordnung der Informationen• Eigene und Fremdinhalte trennen (grafisch, farblich)• Das Wichtigste kommt zuerst• Ist der Absender gleich erkenntlich und bilden Absender, Betreff und Inhalt

eine sinnvolle Einheit• Inhalte anteasern und verlinken auf Volltexte auf eigener Website• An Zielgruppe anpassen• Auch der Newsletter benötigt ein Impressum und Kontakt • Empfänger müssen Einverständnis für Empfang erklärt haben


RSS-Feeds

• Eine Art Newsticker auf Basis von XML-Dateien• Informieren zu News aus Blogs, Nachrichten, Wetter, Börse,

etc.• Neuigkeiten aus RSS-Channels werden dem Abonnenten

über Feed-Reader automatisch angezeigt• Neben Text kann auch Multimedia (Audio/ Video) verbreitet

werden• RSS-Reader sind bereits in vielen Browsern und Mail-

Programmen eingerichtet• Beispiele für eigene RSS-Reader:

Feedreader (einer der beliebtesten deutschen Reader) Google Reader, NewzCrawler, NewsBee , Awasu (Englisch)

• Tipp: News nur anteasern und auf Website verlinken


Newsroom

• Firmen-Newsrooms als eigenständiger und interaktiver Ersatz des klassischen Pressebereichs auf Unternehmenswebsites

• Medienarbeit in Echtzeit• Multimedial• Mehr Transparenz, mehr Glaubwürdigkeit, mehr Vertrauen• Mehr Sichtbarkeit in Suchmaschinen• Beispiel Coca Cola-Newsroom


Online-Texten

8. Blogs und Soziale Netzwerke


Web 2.0 oder Social Media – Was ist das?

• Chance, schnell und kostengünstig an große, neue Zielgruppen zu gelangen

• Interaktion

• Offen und transparent

• Dialog auf Augenhöhe

Interview mit Social Media Berater Thomas Pfeiffer (von Richard Gutjahr)


Ist Social Media-PR für uns geeignet?

• Sind wir intern und extern wirklich offen, transparent und dialogbereit

• Können wir mit dem Kontrollverlust leben• Haben wir langfristig genügend neue, spannende Themen• Haben wir genügend Zeit und Mitarbeiter, die Interesse

daran haben, die Kanäle zu füttern und zu beobachten• Ist die potentielle Zielgruppe über Web 2.0 erreichbar• Ist die potentielle Zielgruppe groß genug• Haben wir die Ausdauer, auf Erfolge warten zu können

???


Was Social Media-PR kann

• Neue Zielgruppen erschließen• In direkten Kontakt mit der Zielgruppe treten – Dialog auf

Augenhöhe!• Schneeballeffekte auslösen – Multiplikatoren • Kunden binden• Image auf- und ausbauen (modern, offen, transparent)• Schnell und aktuell reagieren (z.B. auch auf Krisen)• Multimedial agieren• Zusätzliche Vertriebskanäle öffnen

• Klassische Werbemaßnahmen ergänzen (nicht ersetzen!)


Was Social Media-PR nicht kann

• Klassische PR-Maßnahmen ersetzen• Schlechte PR-Konzepte retten• Jede Zielgruppe erreichen• Kontrolliert ablaufen• Wunder bewirken

• Mal schnell nebenbei gemacht werden


Social Media

1. Social Media macht Werbung zum Dialog

2. Social Media ergänzt klassische PR-Maßnahmen, ersetzt sie aber nicht

3. Social Media muss zum Unternehmen passen

4. Social Media kostet relativ wenig Geld aber viel Zeit

5. Mach Social Media ganz oder gar nicht!


Die neuen Online-Werkzeuge – Das Web 2.0

• Online-Infoveranstaltungen• Social Media (z.B. Wikipedia)• Social Networks (z.B. Facebook, Xing, Twitter und LinkedIn)• Eigene Weblogs/ Blogs (Corporate Blogs)• Newsrooms• Foto- und Videoportale• Podcasts/ Vodcasts• Verbraucherportale• RSS-Feeds• Social Bookmarks (z.B. Delicious, Mr. Wong, LinkArena,

Oneview, Stumble upon, Digg)


Corporate Blogging

• 2007 bloggten 16 Prozent der amerikanischen Unternehmen aus Marketingzwecken, 2012 sollen es mehr als doppelt so viele sein

• 8 der 100 größten deutschen IT-Unternehmen hatten Mitte 2010 einen Corporate Blog (SAW-Blog, Juli 2010)

• Blogs können auch für interne Kommunikation genutzt werden

• Diverse Spielweisen und Inhalte: Wissen, Service, Kampagnen, spezielle Themen, Produkte und Marken, Projekte, Customer-Relationship, Krisenkommunikation


Weblog/ Blog – Die Vorteile

Gute Blogs sind ein starkes und kostengünstiges Marketingtool im Web 2.0

Neue Zielgruppen gewinnen Leser/ potentielle Kunden binden durch attraktive Inhalte

und aktive Teilnahme In Dialog mit Lesern/ potentiellen Kunden treten Bloginhalte werden von Suchmaschinen gut gelistet


Weblog/ Blog – Die Nachteile

Blogs brauchen Zeit: neue Inhalte erstellen, auf Kommentare eingehen – aber auch anderer relevanter Blogs und sonstiger Diskussionen über die eigene Firma im Web 2.0 screenen

Kommentare prüfen bzgl. Wahrung von Netiquette und Rechtsverletzungen

Transparenz und Offenheit Shitstorms


Weblog/ Blog – Was zu beachten ist

• Geeignet für Privatkundenansprache, weniger für Geschäftskunden

• Kurze Produktzyklen sind gut, lange Zyklen sprechen gegen Blogs

• Einfach zu erklärende und kostengünstige Produkte sind besser geeignet als erklärungsbedürftige und teure Produkte

• Bloggen mehrere Mitarbeiter, klare Regeln festlegen(One-Voice-Policy vs. Corporate Blog – Bsp. Daimler)

• Knowledge-Blogs im Intranet, um internes Wissensmanagement zu unterstützen


Weblog/ Blog – Texte für Blogs

• Unterscheidet sich sehr stark von sonstigen Website-Inhalten

• Der Autor steht im Vordergrund – Ich-Perspektive• Individuell und authentisch schreiben• Meinung und Emotion sind hier wichtig• Informieren, argumentieren, diskutieren• Man muss etwas zu sagen haben und Bescheid wissen• Gute und aktuelle Inhalte• Auch externe Themen aufgreifen• Verlinken• Autor mit Bild und ein paar Infos zur Person (kleiner

Lebenslauf)


Weblog/ Blog – Best Practice Beispiel „Saftblog“

• Kälterei Walther• Blog seit Jan. 2006• Text, Bild, Video• Hier bloggt die Chefin• Inhalte: Alles rund um

Saftherstellung, historische Saftpresse, das Büro der Chefin, zwei herrenlose Katzenbabys auf dem Werksgelände, der Wachhund, …

• Über 600.000 Besucher

http://www.walthers.de/saftplausch/


Weblog/ Blog – Beispiel „Daimler-Blog“

• Daimler AG• Blog seit Oktober 2007• Hier bloggen v.a. die

Mitarbeiter• Inhalte: vor allem

Einblicke in das „Leben im Konzern“ und Dialog mit Interessierten

• Blogging-Guidelines öffentlich als PDF

http://blog.daimler.de/


Social Networks

• Social Networks sind Gemeinschaften im Internet die sich in aller Regel durch folgende Punkte auszeichnen:

– Offenheit für neue Mitglieder u. Kontakte unter den Mitgliedern

– Netzwerk von Mitgliedern ist transparent

– Informationsverbreitung im Netzwerk wird gefördert (Virale Komponente)

– i.d.R. kostenlos

– Die starke, nur eingeschränkt steuerbare, Eigendynamik der Netzwerke kann sich auch negativ (Kritik, Angriffe) auswirken

– Social Networks sind zeitintensiv und können sich zu Zeitfressern entwickeln


Social Networks – Verbreitung in Deutschland

Quelle: Google Ad Planner, Juni 2011/ Meedia


Facebook

• Online seit Februar 2004• Social Network Nummer 1: über 600 Mio. Nutzer weltweit,

34 Mio. Nutzer in Deutschland• Wer Social Media-PR betreiben will, kommt an Facebook

kaum vorbei• Vernetzen und austauschen mit „Friends“

(Statusmitteilungen, Bilder, Videos, Links)• Durchschnittsuser: 130 Freunde, bei 80 Gruppen/ Seiten/

Veranstaltungen, 90 eigene Einträge pro Monat• Eigene Fanseite im Corporate Design• Auch wenn das Unternehmen selbst nicht aktiv bei

Facebook auftritt, kann es sinnvoll sein, nach möglichen Fremdberichten zu screenen


Was bringt Facebook?

• Firmen bei Facebook gelten als offen und modern• Facebook-Auftritt steigert Traffic auf Firmen-Website (wie

auch andere Web 2.0-Tools)• Aufmerksamkeit wird v.a. über Newsfeed erzeugt • Multiplikatoren-Effekt über Fans und deren Netzwerke

(virale Komponente)• Vernetzung: Firmen-Website, YouTube, Twitter, etc.• User Generated Content kann Aktualität, Involvement und

Viralität einer Facebook-Seite steigern• Verbessert Suchmaschinenranking (Google liebt Social

Networks)• Niedrige Kosten


Facebook-Newsfeed

• Newsfeed: Beste Möglichkeit für Unternehmen, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Hier verbringen Nutzer die meiste Zeit

• Der Großteil (27 %) der US-Nutzer bevorzugt den Newsfeed, erst dann kommen Profile und Fotos. Apps nehmen die wenigste Zeit im Anspruch (ComScore-Studie 2011, Whitepaper “The Power of Like”)

• Wer täglich von der Seite aus schreibt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, von den Fans wahrgenommen zu werden

Quelle: PR-Blogger, 03.8.2011


Facebook und Datenschutz

• Facebook kennt keinen Datenschutz

• CAVE: „Gefällt mir“-Button Das unabhängige Landesinstitut für Datenschutz (ULD), Schleswig-

Holstein: "Gefällt mir"-Button soll auf Webseiten entfernt werden. Verstöße gegen das Landesdatenschutzgesetz Schleswig Holstein, das Bundesdatenschutzgesetz und das Telemediengesetz.

Die Technik ist so gestaltet, dass ungefragt personenbezogene Daten an Dritte übermittelt werden. Das ist in Deutschland verboten.

Mögliche technisch rechtswirksame Einbindung: einbinden des Gefällt-mir-Button zunächst ohne Funktionalität als reines Bild. Erst mit dem Klick auf dieses Bild wird dann der eigentliche Like-Button mit seiner vollen Funktionalität nachgeladen. Eine solche technische Einbindung führt dazu, dass die Nutzerdaten nicht per se an Facebook übertragen werden. Vielmehr aktiviert der Nutzer die Übertragung bewusst selbst. Er hat dann auch vorher die Möglichkeit, die dazugehörige Datenschutzbestimmung zur Kenntnis zu nehmen und sich genau zu überlegen, ob er den Button aktivieren möchte oder nicht. (Quelle: Meedia, 20.8.2011)


Twitter

• Online seit März 2006

• Ca. 180 Mio. Nutzer weltweit

• 3,9 Mio. Nutzer in Deutschland

• Mehr „Newsticker“ als Dialogmedium (140 Zeichen-Meldungen)

• Stete Weiterentwicklung, z.B. Echtzeitstream und eigener Bilderdienst

• Zahlreiche Ergänzungsprogramme, z.B. Tweetdeck, TwitterFeed: überträgt automatisch neue Blogeinträge in den eigenen Twitter-Account

• Multiplikatoreneffekt wird höher eingeschätzt als bei Facebook

• Auch wenn das Unternehmen selbst nicht aktiv twittert, kann es sinnvoll sein, nach möglichen Fremdberichten zu screenen


Was bei Twitter zu beachten ist

• Den eigenen Firmen-/Markennamen sichern• Kurze, aussagekräftige Hash-Tags (#) verwenden – nicht zu

viele, i.d.R. 3 Stück• Information und/oder Unterhaltung sind wesentliche

Faktoren• Regelmäßig twittern• Nicht zu viel Eigenwerbung, auch interessante Links und

Tweets (re)twittern• Auch off-topic twittern• Quellen nennen• Den Followern folgen• Screening: Was berichten andere zu meinem Unternehmen


Wie Twitter eingesetzt werden kann

• Vertrieb: Beispiel Dell• Kundendienst: Beispiel Telekom• Pressemitteilungen: Beispiel SAP• Krisenkommunikation: Beispiel Gmail• Verkehrsmeldungen (funktioniert wohl gut): DB_Info• Pressemeldungen: db_press• Recruiting: DBKarriere


Google +

• Seit Juni 2011 online; Nachfolger von Orkut• Geschäfts- und Informationsnetzwerk zugleich• Rekombination bestehender Dienste wie z.B. dem

Bilderdienst Picasa oder dem Chatclient GTalk und vielen neuen Tools

• Circles: Der wahrscheinlich auffälligste Unterschied zu anderen Social Networks: Kontakte bzw. Freundschaften werden über Circles verwaltet

• Keine Pinnwände• Sparks: ein frei konfigurierbarer Informationskanal• Hangout: ein Videochat für bis zu zehn Personen• GTalk-Client: Chat, aber wohl recht statisch und dem

Facebook-Chat nicht ebenbürdig


10 goldene Regeln für Social Media Marketing

1. Omnipräsenz: Möglichst vielen Plattformen nutzen, in Blogs und Foren vertreten sein um wahrgenommen zu werden

2. Lust auf offenen Dialog auf Augenhöhe mit den Zielgruppen.Das Interesse am Dialog muss vorhanden sein (mit allem was dazu gehört – auch die Bereitschaft evtl. kritisiert zu werden

3. Es geht um Kommunikation mit Menschen, nicht mit abstrakten Kunden/Mitgliedern o.ä.

4. Zuhören und nachfragen5. Loslassen und Macht abgeben6. Mitmachen fördern7. Transparenz und ständige Kommunikation, z.B. Information über

aktuelle Projekte auf einer Facebook-Page oder via Twitter8. Nicht zu perfekt sein und nicht immer Recht haben9. Wissen teilen10. Vertrauen der Nutzer/ Fans (= potentielle Kunden) nicht

enttäuschen


Darstellungsformen im Netz – Tipps

•Genügend Zeit einplanen

•Dialogbereit sein

•Fragen beantworten

•Kritik konstruktiv nutzen

•Transparent bleiben

•Direkte Ansprache (z.B. Mail) sparsam und gezielt einsetzen

•Alle Formen redaktionell begleiten

•Soweit möglich, Meinung und Tatsachen trennen

•Audio und Video als gezielte Ergänzung zu Text und Foto

•Downloadmöglichkeiten: z.B. längere Texte (PDF), Audios, Videos

•Links zu Hintergrundinfos, Chats und Foren (falls vorhanden)

•Mehrere Kanäle nutzen und vernetzen

•Authentisch bleiben


Online-PR – Best Practice BeispielSocial Media-Kampagne „Pritt Paper Gang“

Pritt Paper Gang

Online-Kampagne von Henkel, 2009

Zielgruppe: Jugend von 11-19 Jahre

Ziel: Spaß am Basteln vermitteln, Markenbekanntheit aufbauen

Maßnahmen Online: Eigene Website, Social Networks (siehe Folgechart), Filmproduktionstool, Preisverleihung, Anzeigen

Sonstiges: Multilevel-Erfolgsmessung, OVK-Preis 2009


Online-PR – Best Practice BeispielSocial Media-Kampagne „Pritt Paper Gang“

„Paper Gang“-

Website

Facebook

SchülerVZ

Myspace (nicht mehr aktiv), Werbeschaltungen

YouTube

Twitter

Henkel-

Website


Online-Texten

9. Umgang mit Krisen


Shitstorms – Beispiel United Airlines

• “United breaks Guitars” hatte nach einem Tag 150.000 Views auf YouTube, nach 3 Tagen eine halbe Millionen, nach einem Monat 5 Millionen und ist jetzt bei 9,3 Millionen Views angekommen

• Es gibt einen Wikipedia Eintrag dazu und die Geschichte ging durch die Zeitungen, Nachrichten und Blogs der ganzen Welt

• United Airlines hat sich, nachdem das Video durch die Nachrichtensendungen in den USA ging, gemeldet und versprochen die Reparaturkosten der Gitarre zu übernehmen. Außerdem sagten sie das wäre eine großartige Gelegenheit daraus zu lernen, sie würden es intern als Trainingsvideo für ihre Servicemitarbeiter einsetzen


Online-PR – So-besser-nicht-Beispiel Facebook-Kampagne „Chefticket“ der DB

Chefticket

Facebook-Kampagne von der Deutschen Bahn, 2010

Zielgruppe: Jeder, der für 25 Euro Bahn fahren will

Ziel: Das „Chef-Ticket“ für 25 Euro bewerben

Maßnahmen Online: Facebook-Auftritt mit Werbefilm (YouTube)

Sonstiges: Entwickelt und umgesetzt von Ogilvy


Online-PR – So-besser-nicht-Beispiel Facebook-Kampagne „Chefticket“ der DB

Was ging schief?

• Erste negative Kommentare zum Video: „arm“ oder „verwerflich“, "Den Werber (...) solltet ihr rauswerfen!"

> Keine Reaktion durch die Betreuer!• Wenig später schoss sich dann die Facebook-Gemeinde auf die Bahn selbst und ihr Social

Media-Auftreten ein. Die Frage nach einer Moderation wurde immer lauter• Bilanz nach neun Stunden: Auf insgesamt 37 Posts (die eigenen eingeschlossen) hatten

die Betreiber es geschafft, sechs Mal zu kommentieren. Fünf Mal wurde bei einem eigenen und einmal wurde auf einen "externen" Post kommentiert

• Fragen, wie der Kunde denn das Ticket über Facebook bezahlt oder überhaupt genau bekommt, blieben ebenfalls unbeantwortet

• WICHTIG: Genug personelle Ressourcen für das Community Management vorbereiten. Aktuell macht es eher den Eindruck, als ob eine einzige überforderte Person dafür abgestellt wurde

Quelle: PR-Blogger, 18.10.2010


Shitstorms – Umgang mit Krisen

• Proaktiv und offen sein. Gespräch mit der Öffentlichkeit suchen, bevor sich Gerüchte verselbstständigen

• Schnell reagieren, recherchieren, Stellung beziehen, ggf. Abhilfe versprechen und vom Ausgang berichten

• Eigene Follower aufbauen, damit die Gegenbotschaft auch gelesen wird. Falls das noch nicht geht: mit bekannten Bloggern, Twitterern reden, die schon eine eigene Reichweite aufgebaut haben und notfalls eine Nachricht verbreiten können

• Positives Beispiel: Gmail


Klare Vorgaben helfen – Die Social Media Policy

1. Definieren Sie Ziele

2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern

3. Mitarbeiter müssen authentisch sein

4. Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung

5. Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern

6. Gehen Sie mit Fehlern offen um

7. Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen

8. Beachten Sie das geltende Recht

9. Schränken Sie private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ein

10.Social Media erfordert kontinuierliches Engagement

Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)


Online-Texten

10. Strategie und Monitoring


Strategie

• Online-Marketing-Konzept (Grundlagen = traditionelles Marketing)

• Vision/ Ziele definieren: z.B. Zahl der Besucher steigern, Zielgruppen direkt ansprechen, besser und häufiger als die Konkurrenz gefunden werden, Marke stärken, etc.

• Teilziele auf Weg der Zielerreichung formulieren• Zielausrichtung kurz-, mittel- od. langfristig• Zielgruppen definieren• Geeignete Maßnahmen/ Kanäle/ Instrumente festlegen• Verantwortlichkeiten und Ressourcen festlegen• Flexibel bleiben: Strategie anpassen, aktualisieren und

weiterentwickeln• Zielerreichung kontrollieren


Social Media-Kampagne – Übung

• Bildet 3 Teams

• Entwickelt gemeinsam ein kleines Marketingkonzept zu u.g. Thema

• Achtet dabei auf Maßnahmen und Kerninhalte, die ihr über diese Maßnahmen vermitteln wollt

• Achtet darauf, wie ihr die Maßnahmen gewichtet und zeitlich abstimmt

• Achtet auf die möglichen Zielgruppen

• Thema: Ihr wollt die neue Bio-Bistro-Kette „Bio Deli“ bekannt machen und dafür v.a. Social Media nutzen

Qualitativ hochwertiges Essen und Trinken für unterwegs Alle Produkte aus Bio und/ oder Fair Trade Flexible Produktpalette


Social Media Monitoring

• Frühwarnsystem, Entscheidungsfindung, Erfolgsmessung

• Kostenfrei: z.B. Hootsuite, My6sense, Netvibes, Social Mention, Tweetdeck (für Twitter), Twitter Search, Open Facebook Search

• Social Web gesamt: Monitoring-Software z.B. von Trackur, radian6, SM2

• RSS-Feeds, Alert-Dienste: z.B. Feedreader, Google Alerts, iGoogle

• Sprache der Zielgruppe berücksichtigen (andere Bezeichnungen für Krankheitsbilder, Medikamente oder Nebenwirkungen)

• Auch auf Tonalitäten der Kommentare achten

• Ggf. externen Dienstleister beauftragen (digitale Presseclippings bis Full-Service-Analyse und Beratung)


Twitter-Monitoring

• Twitter Search: für aktuelle aktive Suche nach Begriff• Mittlerweile hat Twitter auch eigenen Echtzeitstream

gestartet• Eigenständiges Screening: Tweetdeck

Suchprofile anlegen und automatisch informiert werden Anzeigen lassen, wenn jemand nach eigenem Twitter-Account

sucht Läuft dauerhaft im Desktophintergrund


Monitoring – Twitter spezial: Tweriod

• Beste Zeit für Tweeds: Tweriod analysiert genau, wann die eigenen Follower online sind und liefert dann die perfekten Zeiten, um etwas zu twittern.


Social Media Monitoring – Erfolgsmessung im Web 2.0

• Wichtige Messgrößen/ Key Performance Indikatoren (KPIs):

Anzahl Fans/ FollowerAnzahl Clicks/ Visits/ Pageimpressions (PI)

(Seitenabruf)Click-through-RateVerweildauerSteigerung der BekanntheitSearch-Ergebnisse/ Page rankingSteigerung der Direct-Type-Ins (direkte Eingabe der

Ziel-URL)Veränderung des Stimmungsbildes


Social Media Monitoring – Erfolgsmessung im Web 2.0

• Fans: Nicht Quantität, sondern Qualität zählt (treue und aktive Fans)

• Wie generiere ich treue Fans: Relevanter und interessant aufbereiteter Content User ernst nehmen, auf Augenhöhe kommunizieren „Zuhören“ Ggf. Premium-Zielgruppe mit exklusiven Zusatzinformationen

versorgen Mit exklusiven Rechten, Funktionen ausstatten In die Entwicklung aktiv einbinden


Online-Texten

11. Suchmaschinenoptimierung


Suchmaschinenoptimierung

• Wer im Web nicht gefunden wird, existiert nicht• Die meisten Nutzer kommen über Suchmaschinen• Wichtig, v.a. für Anbieter mit großer Konkurrenz und für

Onlineshops• 94 Suchmaschinen bei Verzeichnis www.leipzig-

sachsen.de (2011)• Google deckt ca. 90% des Marktes ab; weitere auch Bing,

Yahoo und T-online• Google bewertet ca. 150 Kriterien einer Site• Aufwand und Nutzen müssen in gesundem Verhältnis

stehen• SEO muss stetig aktualisiert und angepasst werden• SEO kann schnell ein Vollzeitjob werden• Wir schreiben für die Leser, nicht für Suchmaschinen


Suchmaschinenoptimierung – Wie funktionieren Google und Co.?

• Die Funktionsweise von Suchmaschinen ist eine „Black box“• Datensammlung durch sog. Webcrawler (Synonyme: Spider,

Robot, Bot). Sie durchsuchen Seiten hauptsächlich nach Html-Inhalten, indem sie von Link zu Link „krabbeln“. Nicht Html-Inhalte wie z.B. dynamische Seiten, Java Script, Bilder können nur schwer bzw. gar nicht aufgenommen werden.

• Datenanalyse: Rückschlüsse für die Inhaltsbestimmung auf der Seite liefern Schlagworte (Keywords) die in der Domain, in Titel und Text vorkommen. Titel <title>, Beschreibungstext < Meta name= „ desription" content=“...“>, Überschriften <h1>, Linktexte, fett gedruckte Wörter <b>, Listen <li> usw.

• Vor allem (ungebeugte) Substantive relevant. Anzahl der Häufigkeit eines Substantivs im Fließtext (Keyworddensity).

• Nach der Keywordanalyse wird die Seite für den ermittelten Suchbegriff indexiert und bei einer Suche angezeigt


Suchmaschinenoptimierung – Erste Schritte

• Klare URLs für alle Seiten und Inhalte formulieren• Treffende Keywords festlegen (an Zielgruppe denken)• Hauptkeyword („Firmenname“) in Domain• Gute Inhalte erstellen, hohe Aktualität• Inhalte v.a. als HTML; Bilder, Grafiken, JavaScript, Flash u.ä.

sparsam verwenden (werden nicht ausgelesen)• Mehrere Seiten zu einem Thema steigern Relevanz• Flache Verzeichnishierarchien (bis 3 Ebenen)• Sitemaps erleichtern wohl Indexierung durch Webcrawler• Anmeldung bei Suchmaschinen: Google reicht

Unter Add URL: http://www.google.de/addurl/• Mindestens ein Link von anderer Seite auf eigene• Weitere Verlinkungen, v.a. Backlinks generieren• Einträge in Web-Kataloge überflüssig• Web 2.0-Elemente werden bevorzugt gelistet


Suchmaschinenoptimierung – Backlinks

• Backlinks sind wichtige Tools der SEO, aber meist nicht beeinflussbar

• Je mehr Backlinks die eigene Seite erhält, v.a. von ebenfalls hoch bewerteten Seiten, desto relevanter wird sie eingestuft

• Aussagekräftige Linktexte verwenden• Zur Generierung der Links bzw. zur Beeinflussung des

Linktextes und der Linkpopularität dienen unter anderem TextlinktauschCAVE bei: Referrer-Spam und Artikelverzeichnissen


Suchmaschinenoptimierung – Keywords

• Keywords sind Schlüsselbegriffe, mit denen Nutzer nach bestimmten Inhalten suchen und Suchmaschinen eine Seite thematisch einordnen

• Keywords für jede Seite

• Kombinationen von 2-3 Keywords pro Screen

• Sie sollten nicht zu weit auseinander stehen (Keywordproximity)

• Ein Thema pro Screen

• Die richtige Keyworddichte ist weiterhin ein zentrales Kriterium

• Optimaler Anteil Keywords zu Gesamttext = 3%

• Zu hohe Keyworddichte führt zu Abwertung

• CAVE: Keywords können durch andere Begriffe überdeckt werden


Suchmaschinenoptimierung – Keywords

• Das Top-Keyword sollte im Domainnamen enthalten sein• Keywords sollten in Überschriften auftauchen• Auch im Fließtext möglichst weit vorne platzieren• Keywords sollten ungebeugte Substantive sein, keine

Synonyme• Wortphrasen durch Bindestrich verbinden (werden so als 2

eigenständige Wörter erkannt)• Keywords in Meta-Tags durch Komma trennen, keine

Umlaute, kein „ß“, nicht zu viele (max. 50)• Die richtigen Keywords verwenden (Keyworddatenbanken,

z.B. ranking-check.de, Overture Keyword Suggestion Tool (Yahoo), Kwmap.com, Google Suggest, Google AdWords Keyword Tool, MetaGer-Web-Assoziator)


Suchmaschinenoptimierung – Übung Keywordoptimierung

• Was für Keywords fallen euch zu den Seiten der anderen Teilnehmer ein?

• Treffen diese die Vorstellungen der Masse (RankingCheck)?

• Wo tauchen die Seiten bei der Keywordsuche auf?• Lassen sich die Keywords verbessern?


Suchmaschinenoptimierung – Tags

• Tag = beschreibendes Attribut, HTML-Befehl

• Grundsätzlicher Aufbau im Quelltext aus <head> und <body>

• Der Head enthält die nicht sichtbaren Metainformationen eines Textes

• Der Body enthält Text und Informationen, die auf dem Bildschirm angezeigt werden


Suchmaschinenoptimierung – Interessante Tags

• Title-Tag: <title>Firmenname – Schlagworte in Textform</title> Findet sich als Link in Google-Suche, als Bezeichnung in Registrierkarte und als Favoritenbezeichnung

• Description-Tag: <meta name="description" content=„Beschreibung der Seite" />Findet sich z.B. als Beschreibung unter Link in Google-Suche – CAVE: findet sich das Tag nicht, bastelt Google eigenen Text. Vermutlich keine Wirkung mehr auf SEO

• Keyword-Tag: <meta name="keywords" content=„Schlagwort 1, Schlagwort 2" />Vermutlich keine Wirkung mehr auf SEO, schadet aber auch nicht

• Alt-Tag: <IMG SRC=„Bild.jpg" ALT=„ABP-Kurs 2011„ > Beschreibt Bilder und Grafiken; erscheint, wenn man mit Maus über Bild fährt

• Überschriften-Tag: <h1>Überschrift</h1>, mehrere Ebenen möglich


Suchmaschinenoptimierung – Title-Tag

• Enthält wichtigste Keywords• Sollte den Inhalt der Seite beschreiben• Sollte neugierig machen• Für jede Seite ein eigenes Title-Tag• Bis zu 66 Zeichen lang• Sollte so auch im Text auf der Seite enthalten sein• Wichtigste Begriffe nach vorne• Keine Wortwiederholungen• Trennen mit Komma oder Bindestrich• Title-Tag wird bei Google als verlinkte Überschrift des

Suchergebnisses angezeigt• Title-Tag wird in Browserkopf und als Beschreibung eines

Bookmarks verwendet


Suchmaschinenoptimierung – Bilder optimieren

• Titel-Tag: <title>Artikelüberschrift mit Keywords</title>• Alt-Tag: <alt>Artikelüberschrift mit Keywords</alt>• Höhen- und Breitenangaben• Bilder in Fließtext einbauen• Bilder komprimieren• Ggf. anmelden bei Google Bildersuche über Google

Webmaster-Tools

• Bsp.: <img title=„Artikelüberschrift mit Keywords" src="images/bilder-optimieren.jpg" alt=" Artikelüberschrift mit Keywords " width=„300" height="100" />


Suchmaschinenoptimierung – Textgestaltung

• Wir schreiben für Leser, nicht für Suchmaschinen• Öfter mal was Neues: Aktuelle Inhalte werden stärker

gewichtet als alte• Für neue Indexierung sollten pro Screen 1-2 Sätze

geändert werden• Die richtigen Keywords verwenden (Keyworddatenbanken,

z.B. ranking-check.de, Overture Keyword Suggestion Tool (Yahoo), Kwmap.com, Google Suggest, Google AdWords Keyword Tool, MetaGer-Web-Assoziator)

• Für jede Seite eigene Keywords festlegen• Keywords an den Anfang stellen• Die Keywords im Text sind vermutlich wichtiger für SEO als

Metatags


Suchmaschinenoptimierung – Textgestaltung

• Aussagekräftige Überschriften formulieren• Überschriften als solche in HTML kennzeichnen mit

Überschriften-Tag <h1> bis <h6>; einfache Fettung reicht nicht

• Fettungen, Unterstreichungen, Kursivstellungen und Farben werden beachtet und helfen den Crawlern bei der thematischen Einordnung (<b>,<u>, <i>) – sparsam verwenden

• Aufzählungen werden vermutlich stärker beachtet als Fließtext

• PDFs werden erkannt und vermutlich gut bewertet• Text in Grafiken vermeiden, da dieser nicht erkannt wird

Education

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