Social Media Leitfaden 2012

Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.0

Leitfaden

Social Media für NGOs

2. Auflage

Gewinner des red dot award: communication design 2010Gewinner des iF communication design award 2011

Entdecken Sie eine neue WeltDenn es gibt Alternativen zur bisherigen Form des Wirtschaftens. Weltweit entstehen neue Formen des sozialen Unternehmertums, große und kleine Firmen integrieren das Prinzip Social Business in ihre Geschäftsmodelle oder richten sich komplett danach aus. Profi t hat heute weitaus mehr Di-mensionen als nur fi nanziellen Erfolg. Lesen Sie inspirierende Reportagen dazu in der aktuellen Ausgabe von enorm. www.enorm-magazin.de

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Neu:Das Magazin

für nachhaltiges Wirtschaften

Tue Gutes und rede darüber: Wir konzepieren und gestalten für unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mithe-rausgeber des Magazins enorm unterstützt KontextKommunikation die Idee einer öko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der Vision des Social Business Kraft. www.kontext-kom.de Heidelberg | Berlin

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Sept. Nov. 2010

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Die Business-

Wohltäter

Sie wollen mehr sein als nur Geldgeber:

Wie die neuen Philanthropen soziale

Projekte fördern und fordern.

Plus: Peter Sloterdijk über Spenden-Ethik

Millionengeschäft Hunger

Zwei Konzerne streiten um das Patent für

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Raus hier!

Eine Agentur in London hilft

frustrierten Bankern, ein neues

Leben zu beginnen

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Nr. 4Nov. 2010 Feb. 2011

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Im Sog der StadtMillionen drängen jedes Jahr in

die Städte. Armut und Müllberge wachsen, Mitsprache Fehlanzeige.

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2. Auflage 2011

Herausgeber: Agentur Nest, betterplace lab, FundraisingBox

Gestaltung:Hendrik Haase, www.wurstsack.com

Illustration:Mara Brigis, www.tantemara.de

Druck:Schloemer + Partner GmbH

Das Papier dieser Broschüre ist FSC-zertifiziert, die Farben sind biologisch und damit mineralölfrei, Papierabfälle wurden minimiert und wo möglich weiter verwertet, die Abwärme der Druck-maschinen wird zum Heizen des Betriebs genutzt und die übrigen Emissionen durch Ausgleichszahlungen an Umwelt-projekte klimaneutralisiert. Bitte achten auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen auf eine umweltschonende Produktion!

www.grün-gedruckt.de

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und Experten aus der Praxis zu Wort, die von ihren Erfahrungen berichten. Dabei geht es um die Möglichkeiten und den spezifischen Nutzen der neuen Instrumente, aber auch um das Aufzei-gen möglicher Grenzen und Heraus-forderungen für die Organisationen.Es gibt kaum noch Nonprofit-Organi-sationen, die nicht im Netz aktiv sind. Doch die Intensität der Nutzung und die strategische Einbindung in die Kommu-nikation sind unterschiedlich. Wie kann zielführend vorgegangen werden, um die Möglichkeiten des Internets für die Kommunikation zu nutzen? Ohne Ziele und eine abgestimmte Strategie geht es nicht. Auf der anderen Seite sind die Aktivitäten im weltweiten Netz auch ein-gebunden in einen Lernprozess. Die Or-ganisationen benötigen die Bereitschaft zu lernen und entsprechende Ressourcen.Mit dieser Publikation möchten die Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten – und damit den Lernprozess in den Organi-sationen unterstützen. Hierzu möchte ich alle Organisationen ermutigen.

von Prof. Dr. Bettina Hohn

Grusswort

Seit Ender der Neunziger Jahre hat sich das Internet rasant weiter entwickelt und ist aus dem Kommunikationsmix von Nonprofit-Organisationen nicht mehr wegzudenken. Die gilt für die politi-sche Arbeit genauso wie für die Pflege der Beziehungen zu den Menschen, die die Organisationen unterstützen. Viele Menschen, die sich engagieren, möchten dies kommunizieren und sich austauschen. Die Möglichkeit für einen Dialog zwischen ihnen und Organisa-tionsvertretern, aber auch unterein-ander, sind mit dem Internet enorm gewachsen. In den Dialog einzutreten, erfordert Ressourcen auf allen Seiten. Beständig entstehen neue Applikationen, die mit bestehenden Instrumenten und Kommunikationsplattformen verknüpft werden können. Der vorliegende Leit-faden gibt eine gute Übersicht über den Einsatz der „klassischen“ und der neueren Instrumente im Netz. Die Website hat – immer noch - die Funktion eines Ankers in der Netzkommunikation. Die eigene Plattform kann eine Commu-nity bilden, die wiederum mit anderen sozialen Netzwerken verknüpft ist, um weitere Menschen für die Anliegen der Organisation zu interessieren. Das Internet hat ein enormes Potenzial zur Aktivierung. Werden in Zukunft noch mehr Spender zu Fundraising-Multi-plikatoren, indem sie in ihren sozialen Netzwerken um Unterstützung werben?In dieser zweiten Auflage des Leitfa-dens kommen zahlreiche Expertinnen

Bettina Hohn ist Professorin an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. Sie lehrt und forscht zu den Themen Nonprofit-Management, Marketing und Fundraising und leitet den Masterstudiengang „Nonprofit- Management und Public Governance“.www.puma-berlin.de

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Inhalt

Online-Tools für NGOs

12 Joana Breidenbach Wie verändern digitale Medien den sozialen Sektor?

14 Webseite: Eine gute Basis schaffen

18 Thilo Reichenbach Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser

25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht

28 Florian Eisele / Julius van de Laar Message Matters: Auf die Botschaft kommt es an

30 Blogs: Authentisch aufklären und zum Dialog einladen

34 Marc Boos Soziale Blogs als Therapie für die Schreiber

36 Handwerk Schreiben: Wie man es dem Leser leichter macht

37 Facebook: Unterstützung hat viele Gesichter

44 Ulrich Schlenker Twitter: In 140 Zeichen zum Weiterleiten einladen

50 Susanna Krüger Wirkungs- messung für soziale Projekte

Auftakt

08 Willkommen im Web 2.0

09 Was ist neu?

10 Die NGO im Social Web

11 Die richtigen Werkzeuge wählen

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51 Videos: Aufrütteln und Aktivieren in zwei Minuten

57 Handy und SMS: Klein, aber mobil – Kampagnen für unterwegs

59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf Social Media Monitoring

62 Arbeiten 2.0: Tools für Projekt- management, Termine und mehr

Kampagne, Fundraising, Volunteering

67 Kampagnenstrategie: Thema, Umfeld und Zielgruppe bestimmen

73 Maike Gosch Storytelling für NGOs

76 Lucia Artner Online-Fundraising: Die gewachsenen Bedürfnisse digitaler Unterstützer erfüllen

86 Verena Liedgens Spenden sammeln mit betterplace.org

88 Hannes Jähnert Online-Volunteering – Freiwillige im Netz erreichen

90 Christian Kreutz „Maptivism“ – mit Karten informieren und mobilisieren

Abspann

93 Herausgeber

94 Partner Team Impressum

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Der Begriff Web 2.0* steht für eine Gene-ration von Technologien und Medien, die den Besucher zum Teilnehmer machen. In der frühen Phase des Internets betrachte-ten die Menschen noch fein herausgeputz-te Webseiten, die sie als reine Zuschauer zurückließen. Heute kommentieren die Nutzer das Geschehen, auf den Webseiten selbst oder im eigenen Blog. Sie stellen Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz und kommunizieren mit Menschen am anderen Ende der Welt. Viele verbinden diese Phänomene mit Plattformen wie YouTube, Facebook oder Wikipedia.

Tatsächlich aber geht es bei dem Begriff Web 2.0, den der Verleger Tim O‘Reilly prägte, vielmehr um eine neue Art der

Kommunikation, die durch eine Umstrukturierung der Medienkanäle im Internet möglich geworden ist. Gerade Einzelpersonen und kleinere Gruppen können das Web 2.0 nutzen, um schnel-ler denn je Unterstützer und Aufmerk-samkeit für ihre Sache zu gewinnen.Das Netz von heute bringt durch Hyper-links, Hashtags, Gruppen, Verschlagwor-tung und ähnliche Funktionen Menschen zusammen, die sich vorher nie gefunden hätten, weshalb auch das Synonym „Social Web“ gleichbedeutend verwendet wird.

Interessierte, Unterstützer und Spender fordern diese neue Art der Kommunika-tion ein, sie wünschen moderne Funkti-onen und gutes Design, unabhängig von den anderen Qualitäten einer NGO. Wie man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welcheTools und Technologien Sinn machen, wie Chancen genutzt und Risiken vermie-den werden können - dazu will dieser Leitfaden eine Orientierung bieten.

* Vielfach ist im Netz bereits die Rede vom „Web 3.0“. Laut Wikipedia be-zeichnet dies den Übergang in das „Semantische Web“, in dem Computer Informationen interpretieren und wei-terverarbeiten können. Diese Revolution ist jedoch eine technische, während das Web 2.0 eher als ein soziales Phänomen zu betrachten ist und weiterhin volle Gültigkeit besitzt.

Willkommen im Web 2.0

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Mit dem ersten Leitfaden wollten wir einfach mal unser Wissen zusammen-tragen und eine Übersicht schaffen, was NGOs mit dem Netz alles anstellen können. Das Angebot kam gut an und die kleine Auflage war schnell vergriffen. Auch ein Jahr später fällt das Erschei-nungsdatum des neuen Leitfadens nicht zufällig zusammen mit einer Konferenz zum gleichen Thema: Die re:campaign 2011 beleuchtet „die besten Kampagnen im Netz“ und möchte als Forum für die aktuellsten Entwicklungen im Online-Campaigning dienen: www.recampaign.de

Und natürlich hat sich in der Zwischen-zeit viel getan. Einige Beispiele und Ansichten von damals sind überholt, denn Papier ist bekanntlich geduldig und das Netz eher wild und wechselhaft. Und gerade deshalb wollen wir wieder zusammenfassen, Orientierung bieten und verständlich beleuchten, was NGOs über Social Media wissen sollten. An konkreten Neuerungen bedeutet das:

Zahlreiche Gastbeiträge von Experten zu Themen wie Suchma-schinen-Optimierung, Social Media Monitoring oder „Maptivism“

Stärkerer Fokus auf „Klassiker“ wie Webseite, E-Mail und die ge-wachsene Rolle von Facebook

Mehr Betonung der Basisarbeit und Kampagnenkonzeption als Grundlage jedes Online-Erfolgs

Vorstellung neuer Praxis-beispiele und Tools

Was ist neu?Die zweite Auflage

Wir wünschen viel Spaß beim Lesen!

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Der Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich auf dem menschlichen Grundbedürfnis nach sozialer Interaktion. Wo früher der Nachrichtenredakteur die Agenda setzte, übernehmen heute Freunde im Netz die Auswahl: Da stellt ein alter Schulkollege vielleicht ein Video auf sein Online-Profil, versehen mit einem persönlichen Kommentar, warum ihn diese bestimmte Nachricht so bewegt hat. In der täglichen Nachrichtenflut behalten die gefilter-ten Botschaften von Freunden hoheRelevanz, „peer information“ ersetzt die Themenselektion von Massenmedien.

Zusätzlich können mit Hilfe des Internets Projekte transparenter und auch unter-haltsamer dargestellt werden. Wie wäre es etwa, wenn Spender ihr Patenkind in Afrika per Videochat persönlich kennen lernen könnten? Wenn Förderer auf der digitalen Weltkarte von Google Earth den Brunnen entdecken, der durch ihr Geld mitfinanziert wurde? So kann eine interaktive, transparente Darstellung von Inhalten mehr Bindung erzeugen als es etwa der klassische Dankesbrief vermag.

Und nicht nur die Generation „Unter 30“ freut sich über Elemente des Web 2.0 – auch traditionelle Netznutzer sollten von einer Umstellung profitieren, ohne gleich durch neue Funktionen überfordert zu werden. Glaubwürdigkeit und Transpa-renz sind hohe Werte in der Netzwelt und wer die Nutzer partizipieren lässt und den Dialog annimmt, der kann wertvolle, un-

abhängige Fürsprecher gewinnen. Anders als etwa in der Pressearbeit führt eine Social Media Strategie dabei nur seltenzu schneller und großer Aufmerksam-keit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und ein langer Weg, um den Dialog mit interes-sierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegen und immer wieder spannende Inhalte zu liefern. Weiterhin nützt es nichts, einen bunten Strauß von Social Media Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressour-cen für eine kontinuierliche Pflege zu bedenken. Die Bereitschaft zur Nutzung von Social Media sollte von der gesamten Organisation getragen werden, schlan-ke Prozesse müssen wegen der kurzen Reaktionszeiten mitbedacht werden.

Die NGO im Social Web

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Oft wird beim Entwurf einer Online-Kam-pagne der Weg mit dem Ziel verwechselt. Vor der Auswahl der (wenigen, pass genauen, gut betreuten!) Online-Kanäle steht das Formulieren von Kampagnen-ziel, Zielgruppe und Botschaft, sowie das Einplanen von entsprechenden perso-nellen wie finanziellen Ressourcen. Klassische Hausaufgaben sind also auch bei der Online-Arbeit nicht zu vernach- lässigen. Nicht die Fanpage auf Face-book oder der Twitter-Account ist also Ziel und Selbstzweck, sondern das Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen oder das Mobilisieren von Unter-stützern zu wichtigen Themen.

Unser Rat deshalb: Denken Sie bei der Auswahl der Werkzeuge vom Ende her. Wen wollen Sie erreichen? Mit welcher Botschaft? Und was ist das gewünschte Resultat? Wichtiger als die Plattformen und Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei die Möglichkeiten zur Interaktion und Teilnahme der erreichten Menschen. Und was Sie damit anfangen: Denn Feedback und Wünsche müssen entsprechend auch aufgefangen und genutzt werden.

Kurzum: Möchten Sie etwa Senioren zum Thema Einsamkeit im Alter auf-klären, dann ist nichts gegen einen gut gestalteten Blog einzuwenden, auf dem auch ältere Internetnutzer leicht einen Kommentar oder eine Frage hinterlassen können. Durch eine eingebaute PLZ-Suche und einen Kalender könnten gar

reale, lokale Treffs entstehen, in denen Einsame zusammen finden. Eine Präsenz auf Facebook oder StudiVZ hingegen wäre für diese Gruppe natürlich Nonsens.Mehr zum Thema finden Sie im Abschnitt „Kampagnenstrategie“ (ab Seite 67).

Ressourcen planen

Als weiteres Kriterium bei der Auswahl der richtigen Werkzeuge ist es wichtig, dass Sie schon vor dem Start der Kampa-gne überlegen, wie viele Ressourcen Sie für diese nachhaltig bereitstellen können. Auch wenn das Internet häufig als junges und schnelles Medium reduziert wird: Ein einzelner Praktikant wird Ihre Kampa-gne nicht mit ein paar Mausklicks zum Erfolg führen. Anders formuliert: Die Kommunikation mag durch Werkzeuge wie Twitter schneller geworden sein, das Beantworten von Fragen und Kommen-taren, sowie der Vertrauensaufbau zum Spender braucht aber nach wie vor viel Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie nur so viele Werkzeuge einsetzen, wie Sie betreuen und vor allem auch angemessen professionell bedienen können. Rechnen Sie dabei unbedingt auch Ihre eigene Zeit ein, die Sie bzw. Ihre Mitarbeiter für die Einarbeitung in die Materie brauchen. Eine gute Webseite mit einem zuverlässig versendeten E-Mail-Newsletter ist im Zweifel immer noch besser als ein Weblog, für den Sie nicht regelmäßig Beiträge verfassen können.

Die richtigen Werkzeuge wählen

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Wie verändern digitale Medienden sozialen Sektor?von Joana Breidenbach

In der letzten Dekade haben digitale Me-dien unsere Gesellschaft und Lebensstile radikal verändert. Internet und Mobilte-lefonie werden auch den sozialen Sektor nachhaltig transformieren – insbesondere die Arbeitsweisen und Organisationsfor-men von Geldgebern, gemeinnützigen Organisationen und Begünstigten sowie die Machtbeziehungen zwischen ihnen: Transparenz

Die Transparenztreiber sind im sozialen Sektor vor allem Geldgeber, die wis-sen möchten, was mit ihren Spenden geschieht. Eine Fülle von Datenbanken, Plattformen und Blogs (etwa guidestar.org, charitynavigator.org, data.world-bank.org oder givewell.org) stellen schon jetzt Informationen über gemeinnützige Organisationen und soziale Projekte kostenlos online. Wie in anderen Märkten auch werden wir sehen, dass Peer2Peer-Empfehlungen bei Spendenentschei-dungen eine immer wichtigere Rolle spielen werden und Transparenz zu einem Wettbewerbsvorteil von Non-Profits wird.

Partizipation

Mit der weltweiten Verbreitung des Inter-nets, insbesondere des nutzergenerierten Web 2.0, sind partizipative Prozesse allgegenwärtig und zu einem wichtigen Katalysator für Veränderung geworden. Intrinsisch, also aus eigenem Antrieb

bringen sich Amateure ins philanthro-pische Ökosystem ein: ob als Fundraiser (justgiving.org oder grobanitesforcharity.org), Wissensträger (patientslikeme.org), Freiwillige (extraordinaries.org) oder Ideengeber (changemaker.org). Zuneh-mend können sich auch Stimmen aus dem globalen Süden über Plattformen wie globalvoices.org Gehör verschaffen. Begünstigte sozialer Initiativen können diese bewerten (etwa im „Web of Trust“ von betterplace.org). Und in humani-tären Krisen, zuletzt in Haiti, haben Kartierungs-Anwendungen wie ushahidi.org gezeigt, dass das sogenannte „Crowd-sourcing“ Menschenleben retten kann. Metriken

Angetrieben von neuen philanthropi-schen Akteuren, die in privatwirtschaft-lichen und metrikgetriebenen Branchen sozialisiert wurden – Gates, Buffet & Co – wurden in den letzten Jahren viele neue Messinstrumente und Standards für Wirksamkeitsanalysen entwickelt. Daten-banken wie TRASI, Plattformen wie Phi-neo, How-to-Guides und Webinars stellen das Wissen kostenlos zur Verfügung. Das Netz ermöglicht außerdem kollaborativ die Mitarbeit an grenzenübergreifenden Reporting- und Rechenschaftsstandards. Diese neu entwickelten Wirkungsstan-dards stellen Hilfsorganisationen und Stiftungen vor die Herausforderung, ihre Arbeit klarer zu evaluieren – weshalb

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sich ein neuer Berater- und Mittlermarkt entwickelt und auf dem Gebiet zuneh-mend wissenschaftlich geforscht wird.

Aid Monitoring

Mobiltelefonie ist besonders effizi-ent, wenn Entwicklungshelfer mit den Menschen, denen sie helfen wollen – den Begünstigten – kommunizieren. Im Gesundheitsbereich gibt es viele Anwen-dungen, etwa wenn Patienten per SMS an die Einnahme ihrer HIV- oder TBC-Medi-kamente erinnert werden. Mobiltelefonie ist auch hervorragend dafür geeignet, um Mittler auf lokalen Märkten auszuschlie-ßen und Gewinne bei den eigentlichen Produzenten zu lassen. Beispielsweise in-dem afrikanische Bauern Marktpreise für ihre Produkte über Services wie „Reuters Market Light“ direkt erfragen können.

Online-Fundraising

In Deutschland erfolgen bislang nur geschätzte 1-3 Prozent der Privatspenden online, aber die Tendenz ist steigend. In Folge von Katastrophen wie dem Erdbe-ben auf Haiti konnten erstmals signifikan-te Summen über das Internet gesammelt werden. Hilfsorganisationen messen dem Online-Fundraising einen großen Bedeu-tungszuwachs bei: Es können die Kosten herkömmlicher Mailings reduziert und neue, jüngere Spendergruppen erschlos-sen werden. Neben den eigenen Portalen der Organisationen sind im Internet in den letzten Jahren Hunderte von Plattfor-men und Instrumente entstanden, auf de-nen sich NPOs präsentieren und Spenden sammeln. Stiftungen und Unternehmen richten im Internet große Spenden-

wettbewerbe aus, und der Trend zum so genannten „Embedded Giving“ nimmt zu. (Spendenaufrufe, die in Kaufprozesse auf E-Commerce-Plattformen integriert sind)

Long Tail

Im Internetzeitalter gehört die Zukunft nicht mehr dem Massenmarkt, sondern Nischenprodukten. Durch die schier unendliche Kapazität des Netzes und geringe Transaktionskosten wird es auch den vielen kleinen sozialen Initiativen möglich sein, sich weitge-hend gleichberechtigt – nur einen Klick entfernt – neben großen, bekannten Hilfsorganisationen zu präsentieren

Netzwerk-Organisationen

Digitale Medien und freie Software ermöglichen es NPOs, sich neu zu strukturieren. Institutionen wie Usha-hidi und nonprofitmapping.org agieren als Netzwerk, dessen ehrenamtliche Mitglieder um die ganze Welt zerstreut sind und virtuell zusammenarbeiten. Viele kommen ohne herkömmliche hierarchische Strukturen, Aufsichtsgre-mien und Vorstände aus und fügen sich nicht in die bestehenden Rechtsformen ein etwa der Gemeinnützigkeit ein.

Dr. Joana Breidenbach arbeitet als Leiterin des betterplace lab an einem Trendreport zum Thema digitale Me-dien im sozialen Sektor. Bei Interesse wenden Sie sich bitte an die Autorin. [email protected] www.betterplace-lab.org

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Gastauthor

Eine gut gepflegte und ansprechend gestaltete Webseite bleibt auch im Zeit- alter des Web 2.0 Ausgangsbasis und letztlich die Drehscheibe für jede ge- lungene Online-Kampagne. Jeder Follower auf Twitter und jeder Fan auf Facebook wird nur dann nachhaltig eine Beziehung zu Ihrer Organisation aufbauen, wenn die dahinter liegende Webseite ihm einleuchtend und transpa-rent vermitteln kann, was Sie genau mit seinen Spendengeldern umsetzen bzw. wofür Sie seine Unterstützung brau-chen. Doch auch, wenn Sie vom Social Web gar keinen Gebrauch machen: Im Durchschnitt informieren sich mehr als 80 Prozent aller Spender vor ihrer Spende im Netz über die jeweilige Organisation!Überlegen Sie also vor dem Start ins Web 2.0, ob Sie Ihre Hausaufgaben im „Web 1.0“ gemacht haben und Ihre eigene Webseite als Visitenkarte mithalten kann. Denn der Start ins Social Web ohne eine anständige Darstellung Ihrer Organi-sation und/oder Kampagne zieht eher Besucherfrust nach sich. Sollten Sie ak-tuell nicht über das Budget oder die Zeit verfügen, Ihre Webseite entsprechend den modernen Standards anzupassen, ist zumindest eine eigene „Landing Page“ für gezielte Kampagnen zu einem bestimm-ten Thema Pflicht. Mit anderen Worten: Wenn Sie viele Menschen effektiv von der Dringlichkeit eines Aufrufs überzeugen wollen, sowie viel Geld und Zeit investiert haben, so verstecken Sie diesen Aufruf bitte bloß nicht in einer verschachtelten

Webseite, die neben der Kampagne auch noch etliche weitere Punkte in einer überfrachteten Navigation anpreist.

Was eine gute Webseite ausmacht

Im Wesentlichen müssen Sie zwei Dinge beachten, die der geübte Webdesigner leider mit Anglizismen versehen hat: „Content“ und „Usability“. Zu Deutsch: Ihre Inhalte müssen überzeugen und auf Ihrer Seite intuitiv zu finden sein. Von technischer Seite her gilt es, ein paar Regeln zu beachten, um auch für Such-maschinen zu den relevanten Webseiten ihres Themenbereiches gezählt zu werden. Im Folgenden umreißen wir die Punkte „Inhalt“ und „Gestaltung“, Tipps zur Suchmaschinen-Optimierung Ihrer Web- seite finden Sie im Gastbeitrag von Thilo Reichenbach ab Seite 18.

Inhalt ist Trumpf

Wenn Sie an Weihnachten ein Hauslis-tenmailing mit einem Spendenaufruf verschicken, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie mit 10 bis 20 anderen Organisationen gemeinsam um die Auf-merksamkeit des potenziellen Spenders buhlen. Geht es jedoch um Ihre Webseite, die Inhalte zu Themen wie etwa „Flutka-tastrophe in Haiti“ oder „Obdachlosigkeit in Berlin“ bereit stellt, so konkurrieren Sie nicht nur mit einigen wenigen, sondern mit Tausenden anderer Webseiten, die

Eine gute Basis schaffenWebseite

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Informationen zum gleichen Thema und zum selben Zeitpunkt anbieten.Menschen, die nach Inhalten suchen, haben jedoch kein primäres Interesse an Ihrer Organisation, sondern zunächst einmal an dem jeweiligen Sachzu-sammenhang, also einer bestimmten Katastrophe, sozialen Schieflage oder Region in einem Entwicklungsland, für die sich dieser mitunter engagieren möchte. Fragen Sie sich also selbst: Bieten Sie zu diesen Themen entsprechend gut aufbereitete Inhalte? Können Sie mit anderen Webseiten von Organisa-tionen, Magazinen u.ä. mithalten?Folgende Inhalte führen in der Regel dazu, dass interessierte Unterstützer und Spender Ihre Webseite auch ein zweites Mal besuchen. Selbstredend können die hier genannten Punkte nur als Anregung dienen und erset-zen keine umfassende Konzeption.

Mission: Erkennt man auf einen Blick, worum es bei Ihnen geht?

Aktuelles: Gehört eigentlich zum Stan-dard, vielen fehlt dennoch z.B. das Personal, um laufend aktuelle Nachrichten einzustellen. Dabei geht es nicht nur um die letzten Pressemeldungen, sondern vor allem auch um schnell greifbare Ergebnis-berichte, die etwa erklären: „Was wurde eigentlich aus dem Tsuna-mi? Wo landete mein Spendengeld? Wie geht es den Betroffenen heute?“. Bei größeren Netzwerk-Organisationen und Verbänden wie Diakonie und Caritas bietet sich zur leichteren Content-Pflege ein Redaktionssystem an, das das Teilen von gemeinsamen Inhalten (wie z.B. überregionale Termine) erleichtert.

Mitmachmöglichkeiten: Die meisten Inhalte von Hilfsorganisationen erzeugen beim Besucher Emotionen, die diesen im besten Fall motivieren, selbst tätig zu wer-den. Was oft fehlt, ist ein sinnverknüpftes Angebot, auch tatsächlich bezogen auf die gezeigten Inhalte helfen zu können. Wer will schon auf das immer gleiche Spen-denformular verwiesen werden, wenn er oder sie gerade einen aufreibenden Artikel über zu wenige Heimplätze in der Nachbarschaft gelesen hat? Attraktiv wäre hier etwa die Visualisierung der „Brenn-punkte“ auf einer Karte, verknüpft mit Angeboten zum freiwilligen Engagement, für die sich der Nutzer direkt melden kann. Bleiben Sie in jedem Fall kreativ! Was können Sie außer der Spende noch von Ihren Unterstützern brauchen?

Interaktion: Als die ersten Organisatio-nen sich an der Selbstdarstellung im Netz versuchten, glichen fast ausnahmslos alle Webseiten den Flyern und Zeitun-gen der NGOs. Mehr als 15 Jahre später bietet das Web viele sinnvolle und oft kostenlose Werkzeuge, um Inhalte per Mausklick anders „erlebbar“ zu machen. Dazu gehören z.B. Spendenrechner („Wie viele Liter Trinkwasser können durch meine 50 Euro ermöglicht werden?“) oder Kommentare der Spender neben ihren Spenden („Weiter so, gute Sache!“). Konzipieren und denken Sie Ihre Inhalte also von Beginn an auch online, kopie-ren Sie nicht Offline-Inhalte ins Web!

Offline/Online: Begleiten Sie Ihre Aktio-nen „im echten Leben“ auch digital. Dazu gehören Events: Wenn Sie ein Sommerfest veranstalten, bietet sich das Einladungs-management und das Bewerben der Ver-

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um schöne Farben, sondern viel mehr um die Anordnung und leichte Bedien-barkeit der Inhalte und Funktionen. Wenn Sie niemanden von der Nutzung Ih-rer Inhalte ausschließen möchten, sollten Sie außerdem auch die „Barrierefreiheit“ Ihrer Webseite im Blick haben. Barriere-frei bedeutet, dass auch Menschen mit körperlichen Behinderungen Ihre Seiten mit Hilfseinrichtungen benutzen können. Mit dem Tool „aDesigner“ von IBM kön-nen Sie Ihre Webseiten einfach hinsicht-lich ihrer Tauglichkeit z.B. für blinde Besu-cher überprüfen: http://bit.ly/IBMhumanOb Ihre Webseite den Basis-Anforde-rungen der Bedienerfreundlichkeit genügt, können Sie entlang der folgen-den Kriterien grob selbst überprüfen.

Sind alle Basislinks auf jeder Seite gut sichtbar? Es gibt einige Standards, die jede Unterseite Ihres Online-Angebots enthalten sollte. Dazu gehören in der Regel: Startseite, Übersicht, (Sitemap), Kontakt, Impressum, sowie in den meisten Fällen ein gut sichtbarer Link zum Spendenformular.

Sind alle Links auf Anhieb sichtbar? Die gelernte Farbe eines Links ist blau. Sollten Sie sich also mit Farben und Formatie-rungen Spielereien erlauben, achten Sie bitte auf Konsistenz. Ist ein Link nicht als solcher erkennbar, wird er nicht geklickt und das Ziel ist damit verfehlt.

Gibt es Orientierungshilfen? Das Wort „Brotkrumen-Navigation“ klingt umständ-lich, seine Anwendung auf weit verzweig-ten Webseiten macht aber großen Sinn. Eine solche Navigation zeigt dem Nutzer, wo er sich gerade befindet und lässt ihn

anstaltung per Facebook-Event an. Oxfam Deutschland zeigte beim ersten deutschen „Trailwalker“ im Sommer 2010, wie Sie ein Spenden-Event per Video-Streaming eindrucksvoll auch online erlebbar ma-chen (www.livestream.com/trailwalker).

Betroffene: Zeigen Sie Bilder, Videos und Zitate von den Menschen, denen Sie helfen. Erzählen Sie ihre Geschichte.

Fortschrittsbalken: Wie viel wur-de bereits gespendet? Fortschritte nähren den Mut, dass das gesetzte Ziel auch erreicht werden kann.

Zielsetzung: Wenn es um das Sammeln von Spenden geht, hilft als Motivation eine gemeinsam formulierte Zielvorstel-lung. Etwa: „Wir brauchen 5000 Euro, um das Dach der Schule zu reparieren.“ Selbiges gilt auch für Kampagnen: „Wir fordern von der Bundesregierung 10 Milli-onen Euro als Hilfe im Kampf gegen HIV“.

Kontaktpflege: Geben Sie den Besu-chern eine Möglichkeit, in Kontakt zu bleiben. Das Abonnieren eines News-letters ist Standard, alternativ sollten diese Fan auf Facebook oder Follower auf Twitter werden können. Danach ist es an Ihnen, diese Kontakte auch weiterhin strategisch zu pflegen.

Usability: Die Grundregeln guter Gestaltung

„Das Auge surft mit“ - all die genannten Inhalte kommen nur dann beim Nutzer an, wenn der optische Rahmen stimmt. Dabei geht es uns an dieser Stelle weniger

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bringen ein natürliches Misstrauen gegenüber Datensammlern mit, haben Angst vor Spam oder Missbrauch. Fragen Sie deshalb grundsätzlich erst nach dem Spendenbetrag und dem Ziel der Spende. Erst in einem zweiten Schritt sollten Sie nach den Kontodaten fragen und - wenn Bedarf an einer Spenden-quittung besteht - nach der Adresse.

Technik

Aus technischer Sicht sollte die Seite auf einem Redaktionssystem basieren, das für jeden verantwortlichen Mitarbeiter Ihrer Organisation leicht zu bedienen ist und Ihnen in der Redaktionsarbeit Aufwand erspart. So vermeiden Sie, dass die Seite letztlich nur vom technikbegeisterten Praktikanten gepflegt werden kann. Hier bieten sich die sehr verbreiteten Open-Source-Lösungen Drupal und Wordpress an. Diese sind sehr flexibel und sowohl für kleine als auch große Organisationen sinnvoll und günstig einsetzbar. Durch eine große Entwicklergemeinde gibt es zudem zu fast jedem Bedürfnis bereits ein passendes Modul, das von Ihrem Entwick-ler lediglich gezielt auf Ihre Bedürfnisse angepasst werden muss. Dies spart nicht nur Entwicklungsaufwand, sondern sorgt auch für stetige Weiterentwicklung Ihrer technischen Standards ohne große laufen-de Kosten oder Lizenzgebühren, wie dies bei proprietärer Software der Fall wäre.

somit auch wieder zurück finden. Etwa so: Start > Projekte > Sierra Leone > Kinder

Werden Bezeichnungen konsistent verwendet? Bezeichnungen wie „Weiter“, „OK“, „Speichern“ und „Absenden“ sind im Web gewohnte Begriffe. Benutzen Sie diese Begriffe konsistent, vor allem auch in der Navigation. Wer sich zwischen „Mitmachen“, „Aktionen“ und „Helfen“ nicht entscheiden kann, sollte wissen: Der Nutzer kann es dann erst recht nicht.

Browsertest: Manche Browser sind bei Webdesignern zurecht unbeliebt. Dazu zählen besonders veraltete Versionen wie der Internet Explorer 6. Andere hingegen erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und sollten ihre Webseite fehlerfrei anzeigen können – so viel dürfen Sie von Ihren programmierenden Dienstleis-tern erwarten. Einen einfachen Brow-sertest über alle möglichen Versionen und Plattformen können Sie hier selbst vornehmen: http://browsershots.org

Lassen sich Ihre Texte am Bildschirm lesen? Hand aufs Herz: Wann haben Sie zuletzt eine Ihrer langen Studien, Stellungnahmen und Pressemeldun-gen selbst gelesen (mal vom Korrek-turlesen abgesehen)? Dabei ist das Scrollen von langen Texten inzwischen nicht mal mehr das größte Problem. Es ist einfach nur anstrengend, lange Texte am Bildschirm konsumieren zu müssen. Halten Sie sich also kurz!

Ist das Spendenformular verständlich? Fundraising-Lektion Nr. 1 lautet: Sammle so viele Adressen wie möglich. Richtig. Und falsch. Denn online gilt: Nutzer

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von Thilo Reichenbach

Suchmaschinenoptimierungfür Fundraiser

94 Prozent der Internet-User nutzen das Internet für den Kaufentscheidungs-prozess. 85 Prozent der Recherchen erfolgen über Suchmaschinen. Diese Zahlen verdeutlichen recht gut, warum spendenbasierte Non-Profit-Organisati-onen eine möglichst hohe Sichtbarkeit in Suchmachinen anstreben sollten. Suchmaschinenoptimierung bedeutet in Deutschland primär die Beschäftigung mit Google, denn der Marktanteil des Suchmaschinenprimus liegt bei ca. 93 Prozent. Googles Suchergebnisseite ist grundsätzlich in zwei Bereiche einge-teilt: Im rot markierten Bereich der folgenden Abbildung können bezahl-te Anzeigen platziert werden, die so genannten „Google Adwords“. Die im grünen Bereich markierten Suchergeb-nisse sind nicht käuflich, sie bilden die Kernkompetenz von Google und werden als organische Ergebnisse bezeichnet. Die Rangfolge dieser Platzierungen be-

rechnet sich über einen Algorithmus, der von Suchmaschinen wie ein heiliger Gral gehütet wird. Bei Google besteht er aus ca. 200 bis 300 Faktoren und wird jährlich zigfach angepasst, um dem Nutzer immer passendere Suchergebnisse bereit zu stellen und um Spam zu vermeiden. Suchmaschinen und NutzerCrawling, Indexierung, RankingUm neue Webseiten bzw. Inhalte im Netz zu entdecken, senden Suchmaschi-nen so genannte „Crawler“ (auch Spider oder Bots genannt) aus, die sich dann im Internet von Link zu Link hangeln und alle gefundenen Web-Adressen (URLs) in einen „Merkspeicher“ packen. Anschließend werden die gefunde-nen Inhalte erfasst und aus ihnen ein umfangreicher Index kompiliert. Ruft nun ein Nutzer über Google Ergebnisse zu bestimmten Suchphrasen ab, wird der Index durchsucht und die Rang-folge der Ergebnisse unter Anwendung

Abb. 1: Sucher- gebnisliste von Google. Die Suchergebnistreffer im roten Bereich sind klar mit dem Wort Anzeige markiert, nur sie sind gegen Gebot käuflich.

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des Algorithmus berechnet - dies alles geschieht binnen weniger Millisekunden.Das goldene Dreieck: Suchende scan-nen Suchergebnisse bevor Sie klicken. Dabei ist stets ein einheitliches Muster festzustellen: die Form eines „F“ bzw. eines Dreiecks. Untermauert werden diese Erkenntnisse auch von den Daten eines AOL-Suchmonats. Das Ergebnis: Neun von zehn Nutzern sehen sich nur die erste Seite der Suchergebnis-se an und über 60 Prozent der Klicks entfallen auf die ersten drei Treffer. Das wohl wichtigste Ranking-Kriteri- um: Links, Links, LinksVor Suchmaschinen wie Google war es kaum möglich, effizient im Web zu navi-gieren. Googles rasanter Aufstieg in den letzten Jahren basiert nicht zuletzt auf dem Algorithmus, der dafür sorgt, Nut-zern wirklich relevante Suchergebnisse zu liefern. Die wohl mit großem Abstand

wichtigsten Kriterien zur Berechnung der Reihenfolge der Suchergebnisse sind Links. Links sind nach Google Empfeh-lungen. Und umso größere Reputation die empfehlende Webseite hat, desto besser. So ist ein Link von spiegel.de, tagesschau.de oder anderen „prominenten Seiten“ ein Vielfaches von dem wert, was ein Link von einer kleinen Hobbyseite bringen würde. Leider erlaubt es der Rahmen dieses Beitrags nicht, auf das so wichtige Thema Links und Linkaufbau vertiefend einzuge-hen. Wenn Sie allerdings die Chance ha-ben, Links von Spendern, Dienstleistern oder Freunden Ihrer Organisation auf Ihre Seite zu erhalten: Nutzen Sie diese!

Abb. 2: Eyetracking-Studien zeigen, dass die ersten drei Top-Treffer der organischen Suchergebnisse sowie die top-positionierten Anzeigen oberhalb/rechts der Suchergebnisse die meiste Beachtung finden.

Tipp: Welche Seiten auf Ihre Seite oder die Seiten Ihrer Mitbewerber verlinken, verrät Ihnen das kostenfreie Tool Yahoo Site Explorer:siteexplorer.search.yahoo.com

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Weitere Ranking-Signale

Die folgenden Grundlagen der Suchma-schinen-Optimierung sollten Sie für Ihre Webseite beachten. Werden hier grobe Fehler begangen, können sich diese stark auf Suchmaschinen-Sichtbarkeit und damit Ihre Besucherzahlen auswirken. Der Seitentitel: Ein gut gewählter Sei-tentitel ist wichtig für das Ranking einer Webseite. Der Seitentitel signalisiert der Suchmaschine und dem Suchendem klar, um welches Thema es sich auf der Seite handelt. Daher sollte der Titel für jede einzelne Unterseite im Webauftritt möglichst individuell belegt werden. Der Titel wird von Suchmaschinen als erste Zeile des Suchtreffers angezeigt, darunter folgen ein bis zwei Zeilen Beschreibungs-text, die so genannte „Description“.

Abb. 3: Ein Nutzer sucht nach „Kinderpatenschaft“. Das vom Nutzer eingegebene Keyword ist fett hervor-gehoben!

Tipp: Der Titel sollte den Inhalt der Seite in max. 65 Zeichen zusammen-fassen und die wichtigsten Keywords enthalten. Da eine Seite nicht für viele Suchbegriffe gleichzeitig ranken kann, sollten Sie sich für jede Seite klar auf ein einziges Thema festlegen. Das Haupt-keyword sollte möglichst vorne stehen. Der Markenname kann am Ende plat-ziert werden. Vermeiden Sie, dass viele Seiten im Webauftritt denselben Titel haben, dieser Fehler wird leider immer wieder gemacht.

Description: Die Description, zu deutsch Beschreibung, fasst den Inhalt der Seite in zwei Sätzen zusammen und sollte nicht länger als 150 Zeichen sein. Längere Beschreibun-gen werden abgeschnitten, bei kürzeren Beschreibungstexten, besteht die Gefahr, dass Google den Beschreibungstext nach Gutdünken wählt. Nur ein fesselnder Titel und eine fesselnde Beschreibung,

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an Suchmaschinen: Der Artikel sinkt in der Webseitenhierarchie, je tiefer er innerhalb der Seite „vergraben“ ist. Seiten hingegen, die intern auf einer relativ hohen Ebene angesiedelt sind, also beispielsweise direkt aus der Haupt-navigation heraus verlinkt werden, signalisieren, dass sie deutlich wichti-ger als andere sind. Für kleinere und mittlere Webseiten sollten drei Ebenen daher vollkommen ausreichend sein.

„Sprechende URLs“: URLs nach folgenden Schema: www.IhrVerein/3348/635579.php machen es Suchmaschinen wie Nutzern gleichermaßen schwer eine Seite thema-tisch einzuordnen. Deutlich klarer sind sprechende URLs wie www.IhrVerein.de/spenden/dauerspenden.htmlSind die Adressen Ihrer Seiten nicht sprechend, ist es dringend zu emp-fehlen, sie umschreiben zu lassen. Nennen Sie dem IT-Verantwortlichen, der Ihre Seiten betreut, einfach das Stichwort „mod_rewrite“. Er sollte damit etwas anfangen können!

Alter der Domain: Suchmaschinenoptimierer gehen davon aus, dass das Alter einer Do-main ebenfalls ein Faktor ist, der sich auf das Ranking einer Seite auswirken kann. Umso länger eine Domain im Netz verfügbar ist, umso besser.Interne Verlinkung: Suchmaschinen haben unter Umständen Probleme, Flash- oder Javascript-Links zu folgen und den dahinter liegenden Inhalt zu erfassen. Daher sollten möglichst einfache HTML-Links verwendet werden. Eine gute interne Verlinkung stärkt zudem die

die exakt die vom Nutzer eingegebenen Keywords enthält, wird den Nutzer reizen, auf Ihr Suchergebnis zu klicken, selbst wenn es nicht auf Platz 1 steht.

Content ist King: Googles Crawler sind zur eindeutigen Themenbestimmung einer Seite auf Text angewiesen. Und so gibt es in Kreisen von Suchmaschinen-Optimierern den Aus-spruch „Content ist King“. Google liebt es, wenn eine Webseite häufig aktualisiert wird und so stets ausreichend Futter für die hungrigen Crawler bereit hält. Sie soll-ten darauf achten, die für Sie wichtigen Suchworte mehrfach im Text zu verwen-den. Experten sprechen in diesem Zusam-menhang von der so genannten Keyword-dichte. Weitere Signale können Sie geben, indem Sie Keywords auf Ihrer Seite fett hervorheben, unterstreichen, in Aufzäh-lungen verwenden und sie selbstverständ-lich auch in Überschriften verwenden.

Die Überschriften:Google unterscheidet Überschriften in sechs Kategorien (H1-H6). Überschrif-ten untergliedern einen Text in logische Abschnitte und Unterabschnitte. Eine H1-Überschrift sollte auf jeder Seite ge-nau einmal vorkommen, nicht mehr, aber auch nicht weniger. H2-H6-Überschriften hingegen können häufiger verwendet werden. Im Normalfall sind Überschriften erster Ordnung deutlich prominenter ausgezeichnet und somit auch für den Nutzer sichtbarer als der übrige Fließtext. Struktur der Website: Muss ein Nut-zer 20 Mal klicken, um zu einem be-stimmten Artikel zu gelangen, so ist dies nicht nur für ihn unbefriedigend, sondern sendet auch ein klares Zeichen

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„Durchblutung Ihrer Webseite“, das heißt, je öfter eine Seite in Ihrem Webauftritt intern verlinkt ist, desto wichtiger wird sie Google im Verhältnis zu Ihren anderen Seiten erscheinen und je seltener sie ver-linkt ist, desto unwichtiger erscheint sie. Nutzen Sie auch eine Breadcrumb-Navi-gation (verlinkte Pfadangabe über jedem Artikel), sie verrät dem Nutzer nicht nur, wo er sich auf Ihrer Seite befindet und ermöglicht ihm Sprünge über mehrere Ebenen hinweg zur gewünschten Kate-gorie, sie sorgt auch für eine verbesserte und keywordhaltige interne Verlinkung.Seitenladezeit: Google teilt jeder Sei-te eine bestimmte Zeit zu, die für den Crawl aufgewendet wird. Daher sollten Sie aus Rücksicht auf Suchma-schinen und Besucher darauf achten, dass Ihre Seiten schnell laden.

SEO-FallstrickeLeider kommt es oft durch nicht such-maschinengerechte Programmierung dazu, dass Suchmaschinen Webseiten nicht ausreichend crawlen können. Häufige technische Probleme, die dafür sorgen können, dass Inhalte nicht richtig indexiert werden sind z.B.:Flash, Java-Script & Co: Achten Sie darauf, dass Google den Links auf der Webseite folgen und die dahinter lie-genden Inhalte indexieren kann. Reine Flash-Webseiten, Flash-Menüs oder jede Menge Java Script-Links im Webauftritt können Suchmaschinen vor ernsthafte Probleme stellen. Verwenden Sie daher möglichst einfache HTML-Links!Doppelter Content: Sie sollten es vermei-den, einen bestimmten Inhalte Ihrer Web-

seite unter mehr als einer URL verfügbar zu machen. Oftmals sind Webseiten unter http://www.ihre-domain.de und http://ihre-domain.de verfügbar, somit entsteht eine komplette Kopie Ihrer Seite. Daneben gibt es viele weitere Ursachen für „doppel-ten Content“. Prüfen Sie Ihre Seite dies-bezüglich und erstellen Sie entsprechende 301-Umleitungen (permanente Umlei-tungen) bzw. verwenden Sie auch Googles Canonical-Tag, dieses zeigt Google an, welche URL Sie im Index präferieren.Fazit: Die SEO-Pyramide stellt das Funda-ment des SEO dar, erst wenn die unteren Punkte abgearbeitet sind und Google Ihre Seite wirklich gut crawlen kann, einen Großteil Ihrer URLS in den Index aufge-nommen hat, jeder Artikel wirklich nur ei-ner URL zugeordnet ist, Sie Ihre Titel, De-criptions und URLs optimiert haben, erst dann sollten Themen wie strategischer Linkaufbau eine Rolle für Sie spielen.

Thilo Reichenbach ist bei Aktion Deutschland Hilft, dem Bündnis der Hilfsorganisationen, für Online-Mar-keting und -Fundraising verantwort-lich, daneben berät er freiberuflich und betreibt die Website "Fundraising & Sozialmarketing".

[email protected] www.Online-Fundraising.org www.Kentauren.com

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Abb.4: SEO-Pyramide(In Anlehnung an SEOMOZ/Rand Fishkin)

Tools, die Ihnen beim Thema Suchmaschinen weiterhelfen:

Google Webmastertools: Pflichtwerk-zeug für alle Webseitenbetreiber, die im Netz Erfolg haben wollen. Google zeigt Ihnen hier viele Infor-mationen, die die Suchmaschine über Ihre Seite gesammelt hat (s.o.)

Webanalyse-Programm (z.B. Google Analytics): Analytics gibt Ihnen wert-volle Hinweise darüber, über welche Quellen die Besucher Ihrer Seite kom-men, über welche Quellen am meisten gespendet wird und welche Keywords wie zum Gesamtergebnis der Online-Spenden beigetragen haben.

Tipp: Eine erweiterte Variante des Artikels mit mehr Erläuterungen und Tipps erhalten Sie unter:http://www.online-fundraising.org/downloads/suchmaschinenoptimierung-und-fundraising.pdf

Yahoo Site Explorer: Lassen Sie sich die Links anzeigen, die auf Ihre Seite oder die Seite Ihrer Mitbewerber verlinken.

Firefox-Addon „Search Status“: Per Mausklick erhalten Sie wichti-ge SEO-relevante Informationen über die Webseite über die Sie surfen.

Fundraising braucht eine ganzheitliche Strategie, effektive Umsetzung und motivierte Mitarbeiter. Organisationen, Verbände, gemeinnützige Träger und Stiftungen erhalten von uns Unterstützung bei der Entwicklung einer zukunftsfähigen Strategie, der Entwicklung von schlagkräftigen Maßnahmen und dem Coaching der Mitarbeiter. Steigern Sie die Spendenerlöse und die Motivation im Team.

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Neben einer starken Gestaltung der eigenen Webseite wird auch die E-Mail als Basis-Baustein einer gelungenen Online-Kampagne oft unterschätzt. Dabei ist die gute alte Mail das einzige Medium, das mit Sicherheit bei Ihren Unterstützern landet. Während die User bei Facebook oder Twitter eben gerade online sein müssen, bleibt die Mail im Postfach des Empfängers in der Regel hängen. Wenn Ihre Mails geöffnet und sogar noch gelesen werden sollen – was eben leider nur für einen Bruchteil der Newsletter gilt – dann müssen Sie stra-tegisch vorgehen. An einem vermeintlich schlichten Newsletter lässt sich vieles falsch und noch mehr richtig machen.

Schritt 1: Wählen Sie einen geeigneten Mail-Anbieter

Zu Beginn gleich eine Enttäuschung: Wer sein E-Mail-Marketing Ernst nimmt, der sollte weder mit „Outlook“ noch mit „Mailman“ und ähnlichen kosten-losen Tools arbeiten, die auf Dauer nur Kopfschmerzen und wenig Erfolg bringen. Wenn Sie etwa Öffnungsraten messen wollen, einen sauberen Da-tenübertrag von der Webseite in ihre Datenbank oder ein automatisches Aussortieren alter Adressen wünschen, dann sollten Sie sich für einen professi-onellen Dienstleister entscheiden (Tipps hierzu im folgenden Gastbeitrag).

Schritt 2: Bauen Sie Ihren Verteiler auf Über professionelle Anbieter können Sie Formulare erstellen und auf ihrer Web-seite einbinden – so landen die Daten der Newsletter-Abonennten direkt in Ihrer Datenbank. Platzieren Sie dieses Template (im eigenen, angepassten Design) an einer prominenten und feststehenden Stelle Ihrer Webseite, damit sich auch Kurzbe-sucher hier eintragen. Viele Menschen ha-ben „jetzt gerade“ keine Lust, Ihre Inhalte auf der Webseite zu besuchen, hinterlas-sen aber schnell mal ihre Daten, um bei wichtigen Anlässen mehr von Ihnen zu er-fahren. Ähnlich wie bei Spenden-Widgets: Gestalten Sie den Einstieg in den Verteiler möglichst niedrigschwellig, d.h. fragen Sie nur die absolut notwendigen Daten ab (meist Vor- und Nachname sowie E-Mail – oder reicht auch nur die E-Mail?).

Weitere Daten können Sie je nach Bedarf nach dem so genannten „Opt-in“ erfragen. Beim Opt-in bestätigt der Empfänger eine automatisierte E-Mail des Systems, um seine Absicht zu be-stätigen. Hierbei landet der Empfänger wieder auf Ihrer Webseite und kann nach weiteren Daten befragt werden, die Sie im Laufe der E-Mail-Kampagne für die Segmentierung nutzen können (s.u.).

Wenn Newsletter ein zentraler Teil Ihrer Online-Kampagne sind – und dazu raten wir – dann bewerben Sie

Der direkte DrahtE-Mail-Kampagnen



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Weiterleitungen: Messbar wäre auch, ob Nutzer die Mail an Freunde wei-tergegeben haben (die Öffnung des Mail-Links erfolgt über eine Person außerhalb des bekannten Verteilers).

Bounces: Rücklaufende Mails wer-den aussortiert, um die Empfängerliste sauber zu halten und nicht aktuelle Mails und Bots auszuschließen.

Sie sehen: Das Tracking ist eine eigene, aber umso spannendere Wissenschaft für sich. Doch Achtung! Schon beim Einsam-meln der Empfängeradressen sollten Sie klarstellen, welche Dinge Sie messen. Finden Sie eine gesunde Balance zwischen Datenschutz und Kampagnenauswertung.

Segmentierung

Welche Themen interessieren Ihre Mail-Empfänger? Wo wohnen Sie? Wie oft möchten sie Ihren Newsletter erhalten? Diese und andere Themen können Sie bei Ihren Newsletter-Bestellern abfragen – aber bedenken Sie: je mehr abgefragte Daten, desto eher springt jemand ab, weil er keine Zeit für Ihre Fragen hat. Stellen sie nur solche Fragen, die sie später auch redaktionell betreuen können. Wenn sich ihr Empfänger etwa nur für Ihre Projekte in Südamerika interessiert, dann müssen Sie auch in regelmäßigen Abständen News über Ihre Projekte vor Ort verfassen. Mit professionellen E-Mail-Diensten können Sie schließlich gezielt an die segmentieren Gruppen in Ihrer Datenbank schreiben. Vorteil: Die personalisierten Mails haben eine höhere Relevanz und werden vermehrt geöffnet.

diesen Verteiler wiederholt und nicht nur über Ihre Online-Kanäle.

Schritt 3: Was wollen und dürfen Sie „tracken“? Wie stark möchten Sie zwi-schen Empfängern „segmentieren“?

Zwei Fachbegriffe des Mail-Marke-tings: Tracking und Segmentierung. Beim Tracking messen Sie die Er-folgsquote Ihres Mailaussands.

Öffnungsrate: Wie viele Menschen haben die Mail überhaupt geöffnet? Ein Indikator für knackige Betreff-zeilen und das richtige Timing.

A/B-Tests: Mit einer ausreichenden Zahl von Empfängern im Verteiler können Sie einen Betreff an eine Teilgruppe versenden. Testen Sie zwei verschiedene Betreffs und senden Sie den erfolgrei-cheren dann an die gesamte Gruppe.

Klickrate: Nutzt der User die eingebauten Links und gelingt da-mit der Aufruf zur Aktion?

Aktionsrate: Wurde die ange-botene Aktion (auf der Webseite) auch wirklich durchgeführt?

Abbruchrate: An welcher Stelle s.o. ist der User leider ausgestiegen?

Kündigungsrate: Worauf reagieren die Empfänger besonders negativ? Newsletter mit hoher Kündigungs-rate müssen kritisch betrachtet und in Zukunft vermieden werden.

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Wording: Entwickeln Sie Ihren ei-genen Ton und ein Markenzeichen. Besprechen Sie die Tonlage mit Mitarbeitern und Unterstützern, bevor Sie Ihren Stil bestimmen

Schritt 5: Redaktionsplan und Regelmäßigkeit

Sie haben die richtige Technik ausgesucht und Ihr Verteiler wächst. Was nun? Planen Sie die Stoßrichtung Ihrer News-letter ähnlich akribisch wie Ihren Jahres-bericht. Wie oft wollen wir aussenden? Was wollen wir mitteilen? Zu welchen Aktionen wollen wir – über das ganze Jahr gesehen – mobilisieren? Denken Sie diese Dinge im Voraus und mit Ihrem Redakti-onsteam aus. Klären Sie Verantwortlich-keiten und Freigaben. Lassen Sie Raum für Flexibilität, etwa wenn Sie dringend zu Spenden aufrufen wollen. Und: Wer reagiert eigentlich auf Rückfragen?

Schritt 4: Absender, Betreff, Inhalt

Nehmen Sie sich vor dem Start Ihrer Mailkampagne Zeit: Welche Mail-Adresse soll als Absender bei Ihren Empfängern auftauchen? Können Sie etwa im Namen einer prominenten Führungsperson sprechen? Könnte es kreativere Ab-sender als „info@“ oder „newsletter@“ geben? Legen Sie sich fest und wechseln Sie diesen Absender anschließend nur noch in Ausnahmefällen. Denn einmal geöffnet landet dieser Absender in der „Whitelist“ des Empfängers – und nicht versehentlich in dessen Spam-Ordner.

Sehr wenige Worte sind letzlich entschei-dend für den Erfolg Ihrer E-Mails: Der Betreff. Sie können die geschliffensten Texte schreiben – wenn Sie dem Betreff nicht vollste Aufmerksamkeit schenken, wird Ihre Mail nicht mal geöffnet. Eine Faustregel ist hier schwierig, nutzen Sie auf jeden Fall das A/B-Testing wie oben beschrieben. Der Betreff sollte besonders motivierend, überraschend und unmissverständlich sein.

Wichtige Elemente könnten sein:

Ort: Nennen Sie – wenn be-kannt – den Ort des Empfän-gers um Bezug herzustellen Präzision: Fassen Sie knackig zusam-men, was den Empfänger in der Mail erwartet. Nichts ist schlimmer als ein nichtssagender, immergleicher Betreff wie „Newsletter Nr. 7, Juli 2011“ Länge: Bleiben Sie in jedem Fall unter 50 Zeichen – die meisten Mail-programm werden den Rest des Be-treffs gar nicht vollständig anzeigen

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Organisationen wie Avaaz, MoveOn oder der Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama zeigen, wie mit Hilfe von Online-Tools Millionen Unterstüt-zer gewonnen und mobilisiert werden können. Doch wie gelingt es, dass sich Unterstützer sowohl online als auch offline engagieren? Welche Strategien und Tools führen zur Partizipation?

Botschaft und Strategie wichtiger als Online-Tools

Online-Tools alleine werden niemals Unterstützer zum Handeln bewegen und zu häufig werden Web 2.0 Tools als Pa-tentlösung für Strategiedefizite gesehen. Zwar kann das Internet mit Diensten wie E-Mail-Newslettern, Twitter und Face-book ein sehr effektives Werkzeug sein, Engagement erfordert jedoch immer eine motivierende Botschaft. Eine erfolgrei-che Kampagne muss den (potentiellen) Unterstützern nachvollziehbar aufzeigen, dass sie durch ihr Engagement einen Unterschied machen können. Bei der Kampagnen- bzw. Botschaftsentwicklung sind daher zwei essentielle Punkte zu beachten: 1. „Crisitunity“, das Zusammen-spiel von ‚Crisis’ (Krise) und ‚Opportunity’ (Chance) und 2. „Theory of Change“, eine anschauliche Herleitung der Kampagnen-strategie, die dem Unterstützer deutlich macht, wie durch sein Engagement der Status Quo verändert wird und wie die Kampagnenziele erreicht werden.

Anhand der folgenden vier Punkten können zu jedem Kampagnenziel Strategie und Unterstützerkommuni-kation entwickelt werden:

1. Weshalb bin ich (NGO Mitglied / Unterstützer) konkret betroffen? (z.B. Klimawandel, Zukunft steht auf dem Spiel, Empathie erzeugen). Was gilt es zu verändern oder zu verhindern?

2. Was ist der aktuelle Anlass? (z.B. Politiker will Subventionen von Erneuerbaren Energien kürzen, eine Abstimmung im Parlament oder Klimagipfel stehen kurz bevor)

3. Wie kann ein Unterstützer (bzw. Mitglied der Organisation) den Status Quo aktiv verändern? (z.B. Petition für Investition in Erneuerbare Energien unterzeichnen, die an Politiker über-geben wird; E-Mail-Aufruf an Politiker senden; Kommentar auf Facebook-Pinnwand von Politiker hinterlassen, für Anzeigenkampagne spenden)

4. Wodurch erhält die Einzelaktion ihren politikverändernden Einfluss? Jede Einzelaktion ist, gemeinsam mit tausenden oder gar Millionen ande-rer Einzelaktionen, Teil einer großen Bewegung, die z.B. durch Petitions-übergabe und Presseberichterstattung öffentlichen Druck auf Politiker aufbaut.

Message Matters:Auf die Botschaft kommt es anvon Julius van de Laar und Florian Eisele

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keit gelesen als zum Beispiel ein einzelner Tweet. E-Mail-Newsletter informieren Unterstützer gezielt über neue Kampag-nen und aktivieren sie zum Mitmachen bzw. Spenden. Anhand ihrer Partizipation an unterschiedlichen Kampagnen werden Unterstützer (automatisch) in verschiede-ne thematische Gruppen aufgeteilt. Eine entsprechende Segmentierung des E-Mail-Verteilers nach Interessen („Er-neuerbare Energien, Menschenrechte, AIDS“) und Involvierung („Spender, Frei-

CRM und E-Mail Verteiler

Um sicher zu stellen, dass die Botschaft auch die Adressaten erreicht, gibt es eine Reihe von Online-Tools, die eine Investi-tion lohnen. Barack Obama hat in seinem Wahlkampf vorgeführt, welche immense Bedeutung ein professioneller E-Mail-Ver-teiler hat – im seinem Fall mit mehr als 12 Millionen Adressen. Obgleich Facebook, Twitter & Co. deutlich an Reichweite zulegen, bleiben E-Mails die effektivste Art der Online-Ansprache für NGOs, politische Parteien und soziale Bewegun-gen. E-Mails werden vom Empfänger als persönlicher wahrgenommen und mit einer deutlich höheren Wahrscheinlich-

Mit den folgenden CRMs und E-Mail Programmen haben wir gute Erfahrungen gemacht:

www.salsalabs.com www.bluestatedigital.com www.civicrm.org www.mailchimp.com www.cleverreach.com www.campaignmonitor.com

williger, Online-Aktivisten“) ermöglicht es Unterstützer gezielt zu kontaktieren.Die Adressverwaltung, Segmentierung und das regelmäßige Kontakten kann händisch über Excel erfolgen, sollte jedoch, wenn möglich, über ein professionelles Customer Relationship Management System (CRM) laufen.Diese Tools ermöglichen exakte Wirk-samkeits- und Reichweitenanalysen der Kampagnen. Sämtliche Kennzahlen wie die Anzahl geöffneter und weitergeleiteter E-Mails, geklickter Links und Spenden werden in Echtzeit ausgewertet. So kann genau beobachtet werden, welche Botschaft den Kampf um die limitier-te Aufmerksamkeit der Unterstützer gewinnt und zum Engagement führt.

Julius van de Laar ist Berater für strategische Kommunikation. Er hat für die Präsidentschaftskampagne von Barack Obama gearbeitet und leitete die deutsche Sektion des Kampagnen-netzwerks Avaaz.org.

0171 640 27 06 [email protected] www.juliusvandelaar.com

Florian Eisele berät NGOs und inter-nationale Organisationen zu strate-gischer Kommunikation, Branding, Social Media und Media Relations in den Bereichen Global Health, Ent-wicklungszusammenarbeit, Climate Change und Menschenrechte.

+32 473 239 577 [email protected]

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Authentisch aufklären und zum Dialog einladenBlogs

Blogs (oder Weblogs) waren in ihrer ursprünglichen Form als multimediale Online-Tagebücher gedacht, in denen einzelne Personen oder Gruppen Texte, aber auch Fotos, Videos oder Audiodatei-en einstellen. Inzwischen hat sich der Typ des „Bloggers“ aufgrund stark gewachse-ner Funktionalitäten allerdings erweitert und Experten jeglicher Couleur, wie auch Unternehmen und NGOs, bloggen heute zu einer Vielzahl von Themen. Im Kontext von Unternehmen spricht man von „Corporate Blogs“, Blogs mit Fokus auf Videos werden etwa „Vlogs“ genannt.

Zu den Kerneigenschaften von Blogs zählen:

simple Erstellung von Einträgen (ohne wesentliche Programmierkenntnisse)

Möglichkeit für Kommentare von Lesern

Automatische Trackbacks/Pingbacks, die Rückverlinkung von Blog zu Blog

Persönliche Note und subjektiver Schreibstil von ein oder mehreren Autoren

Leicht kombinierbar mit anderen Social Media Elementen (Einbau von „Widgets“)

Beliebte Blogs ziehen in der Regel sehr viele Links auf sich und werden so auch in Suchmaschinen leichter gefunden - entscheidend ist letztlich, wie relevant die Gemeinde der Blogger („Blogosphäre“) ein Thema bewertet. Weblogs werden mit ei-ner in der Regel kostenlosen Software wie z.B. Wordpress erstellt. Über eine Maske mit Formatierungsoptionen verfassen Sie Ihre Beiträge, die dann von den Lesern kommentiert werden können. Die Kom-mentare der Leser lassen einen öffentlich geführten Dialog mit Ihrer Organisation entstehen, der bei klassischen Webseiten nicht gegeben ist. Pointierte Kommentare der Leser können auch zu kontrover-sen Diskussionen führen - hier sollten Sie schnell und transparent wiederum mit eigenen Kommentaren reagieren.

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Sie möchten direkter von speziellen Projekten oder Tätigkeiten berichten. Vielleicht haben Sie ganz besondere „Reporter“ im Team, die aus dem tiefen Urwald oder in sozialen Brennpunkten - mit Fotos und Videos - ungewöhnliche und neuwertige Berichte liefern können

Sie möchten einen speziellen Service oder eine ganz eigene Geschichte erzählen wie etwa der Tiefkühlkost-Hersteller Fros-ta. In dessen Blog werden die Kundenin die Entwicklung der Produkte eingebun-den und können tatsächlich über Kom-mentare mitentscheiden, welche Inhalte in die nächste Gemüsemischung wandernMachen Sie sich in jedem Fall Gedan-ken, wie und warum ein Blog jetzt Teil Ihres Web-Angebots sein sollte. Erzäh-len Sie dort regelmäßig Geschichten, die Ihre Webseite sinnvoll ergänzen.

Blogs einrichten

Zunächst brauchen Sie eine Weblog-Software. Diese muss entweder auf Ihrem eigenen Webserver installiert werden oder kann als kostenfreier Account auf Platt-formen wie Wordpress.com, Blogger.com oder Tumblr.com geführt werden. Zu Be-ginn sollten Sie entscheiden, ob ein extern geführter Blog mit weitreichenden, aber doch nicht völlig frei gestaltbaren Funkti-onen für Sie ausreicht. Wenn Sie das Blog in Ihre Seite integrieren, benötigen Sie die Hilfe Ihres Administrators oder eines Dienstleisters. Natürlich können Blogs z.B. mit Drupal als komplexe Kampagnen-Websites angelegt werden – mit ent-sprechend mehr Aufwand und Kosten. Wenn Sie zum ersten Mal bloggen, sollten

Blogger erreichen

Die Bedeutung der deutschen Blogland-schaft sollten NGOs nüchtern betrachten. Wenn Sie sich durch klassische PR-Arbeit auf Spiegel Online oder anderen Mainstream-Online-Medien platzieren, erreicht dies sicherlich mehr Menschen als ein Bericht auf einem Nischenblog. Zu-dem erhalten Top-Blogger in Deutschland inzwischen ähnlich viele Pressemeldungen wie eine Tageszeitung - und sind genau-so genervt davon. Schauen Sie sich die Themen der Blogger genau an und bieten Sie eine Geschichte an, die zur jeweiligen Interessenlage des Blogs passt. Eine ak-tuelle Übersicht der führenden deutschen Blogs bietet www.deutscheblogcharts.de – Netzpolitik, IT-Themen, Medienkritik und Kultur lauten die dominierenden Themen.

Integrierte Blogs

Wenn Sie nicht gerade eine externe Kampagnenseite aufsetzen, wird für Ihre Organisation meist ein Blog innerhalb Ihrer Webseite von Interesse sein. Je nach Programmiersprache Ihrer Webseite (Drupal, Typo3, Python etc.) wird sich Ihr Administrator mit dem Thema ausein-andersetzen müssen. Wenn Sie einen Blog einrichten, gelten andere Regeln als etwa auf einer News- oder Presseseite.

Gründe für einen Blog könnten sein:

Sie möchten mehr von Ihrem Team berichten und Einblicke in Ihre Arbeit gewähren. Bei potentiellen Spendern, Unterstützern oder künftigen Mit- arbeitern können diese Infos Vertrau- en und Bindung verbessern

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Dialog integriert sein, denn genau dazu sind Blogs da. Das klappt am besten, wenn Sie eine Kontroverse eröffnen bzw. zulassen – etwa die Disksussion über genmanipulierte Lebensmittel oder erneuerbare Energien in Deutschland.

Schaffen Sie intern Ressourcen für Moderation und Diskussion! Wenn Sie Ihre Organisation einer transpa-renten Diskussion aussetzen, müssen Sie diese auch konsequent zulassen. Kommentare – und seien sie nach herrschender wissenschaftlicher oder politischer Meinung noch so abwägig – sollten keinesfalls unterdrückt bzw. gelöscht werden. Dies führt meist eher zum umgekehrten, negativen Effekt.

Um zunächst überhaupt Leser zu erreichen, ist die Vernetzung in der Blogosphäre der erste wichtige Schritt. Schreiben Sie deshalb keine langen Texte, die alles erklären, sondern setzen Sie an den richtigen Stellen Links zu Beiträgen anderer, die dies bereits getan haben. Da-mit vernetzten Sie sich über automatisch generierte „Pingbacks“, die das erwähnte Blog über Ihre Verlinkung informieren. Thematisch verwandte Blogs finden Sie über Blogsuchmaschinen wie etwa Google Blogsearch (http://blogsearch.google.de/) oder Technorati (www.technorati.com).

Grundsätzlich können Sie durch die mit Blogs einhergehende Offenheit an Bindung zu Ihren Unterstützern mehr gewinnen als verlieren. Nehmen Sie sich deshalb die Zeit zur Einarbeitung. Auch Fehler sind erlaubt, solange sie offen und transparent darüber dis-kutieren: Authentizität und Transpa-renz sind das A und O im Netz 2.0.

Sie ein wenig Zeit für das Erlernen der Funktionen und die Einrichtung mit-bringen. Langfristig kommt es dann auf die Kunst des „richtigen Bloggens“ an. Ein Durchmogeln mit kopierten Presse-meldungen und statischen Webseiten-Inhalten, die Sie alternativ in die Form eines Blogs gießen, kommt jedenfalls nicht in Frage: Dies wird in der Blogo-sphäre schnell enttarnt und abgestraft. Deshalb unser Tipp (der auch für andere Anwendungen im Web 2.0 gilt): Erst zuhören, dann senden. Am besten lesen Sie zunächst täglich ein paar Weblogs, etwa von anderen Organisationen in Ihrem Wirkungskreis, um sich an den Schreibstil von Blogs zu gewöhnen. Beteiligen Sie sich dort mit Kommenta-ren und bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie die Webgemeinde auf Sie reagiert.

Weitere Tipps zum Bloggen:

Schreiben Sie authentisch aus der Sicht des Mitarbeiters oder Ihres Teams. Blogs sind dafür da, kommentiert zu wer-den und Sachverhalte mit einer eigenen Meinung zu kombinieren. Wählen Sie einen persönlichen Stil und vermeiden Sie das simple Wiedergeben von Pressemel-dungen und ähnlichen Standardtexten.

Wecken Sie Interesse: Starke, tref-fende Überschriften sollten den Leser in den Artikel holen. Nutzen Sie Bilder und Videos zur Auflockerung. Fassen Sie sich kurz. Wenn Sie längere Stücke schreiben, trennen Sie diese zumindest in der Vor-schau mit der Funktion „Mehr lesen“ ab

Schreiben Sie so, wie Sie auch spre-chen würden. Dabei sollte im Text immer eine Einladung zum Mitmachen, zum

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Lesetipps:

Die ultimative, allerdings englischspra-chige Liste von Schreibtipps für Blogger: www.copyblogger.com/copywriting-101

„Problogger“ Darren Rowse erklärt, wie sich Beziehungen zu anderen Bloggern aufbauen lassen: http://bit.ly/BloggerCRM

Das Fachmedium „PR Blogger“ findet, dass NGOs und Social Media gut zueinander passen: http://bit.ly/PRBloggerNGOs

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Dank des Web 2.0 mit seinen sozialen Medien war es noch nie so einfach, viele Menschen für eine gute, soziale Idee zu begeistern. Längst haben auch die Entscheider in den Organisationen erkannt, dass sich über das Netz immer mehr Menschen selbst organisieren, gegenseitig helfen und eigene Spenden-aktionen ins Leben rufen – und das ohne die Unterstützung von Verbänden.

Viele Verbände reagieren auf dieses Phänomen mit hektischem Aktivismus. „Wir müssen da auch mal rein!“, lautet die Devise, die immer wieder in unbe-holfenen Versuchen mündet, sich auf die veränderte Kommunikationskultur einzustellen. Dann werden Twitter-Accounts eingerichtet, Facebook-Seiten erstellt und die ersten Videos bei Youtube hochgeladen. Meist stellt sich aber schnell Ernüchterung ein, wenn die Macher feststellen, dass kaum jemand außer-halb des eigenen Zirkels diese Inhalte lesen, sehen oder hören möchte.

Mit den eigenen Stärken arbeiten

Was sind unsere Kernkompetenzen und wie können wir diese in die sozialen Medien einbringen? Wer sich diese Frage vor einem Engagement bei Facebook oder anderen Plattformen stellt, hat gute Chancen, dort positive Erfahrungen zu machen. So wie der Deutsche Cari-

tasverband im Jahr 2009 mit seinem Weblog „Mitten am Rand“. Rund 130 Personen besuchten die Seiten täglich und lasen im Schnitt drei Artikel. Das klingt nach Nische und ist es auch. Dennoch war das Blog etwas Besonde-res in der deutschen Weblandschaft.

25 Autorinnen und Autoren erzählten in 600 Einträgen, wie es sich anfühlt, als ehemaliger Alkoholiker oder Häftling wieder Anschluss ans normale Leben zu finden. Wie es ist, wenn bereits in der Monatsmitte der Geldbeutel leer ist oder der Suchtdruck einen täglich neu auf die Probe stellt. Berichte vom Rand unserer Gesellschaft. Manchmal sperrig und kantig, stets echt und authentisch. 345 Kommentatoren zollten den Autoren ihren Respekt, machten ihnen Mut und dankten für den Einblick in eine für sie fremde Welt. Das Blog ermöglichte Begegnungen zwischen Menschen, die sonst im Alltag aneinander vorbeige-hen, sich nichts zu sagen haben.

Weblog als Ort der Selbstreflexion

Außergewöhnlich war, dass fast alle Auto-ren anfangs von Sozialarbeiterinnen und Sozialarbeitern begleitet wurden. Denn die Auseinandersetzung mit dem eigenen Leben und der Schritt, dieses öffentlich zu machen, sind sehr belastend. Die meisten benötigten die Unterstützung jedoch bald

Wirklich soziale Blogs bewegen die Leser und sind gleichzeitig Therapie für die Schreiber – das Erfolgs-beispiel „Mitten am Rand“.von Marc Boos

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auf spreeblick.com sowie zwei Gastbeiträ-ge auf bloggerpatenschaften.de geholfen, die Bekanntheit zu steigern. Angestoßen wurde dies auch durch klassische PR-Maßnahmen durch unsere Pressestelle.

Für die Caritas hat sich der Aufwand für das Projekt gelohnt, denn der Verband bietet mehr als konkrete Hilfen für Menschen in Not. Die Herausforderung lautet, diese Menschen fit zu machen, ihr Leben selbst zu meistern. Es geht darum, dass sie sich mit ihren Themen und entsprechend ihrer Fähigkeiten in die Gesellschaft einbringen. Das Weblog ist ein Instrument, das dies für eine über-schaubare Gruppe beispielhaft möglich macht. Die Betroffenen berichteten über ihr Leben, reflektierten dabei ihr Handeln und brachten andere zum Nachdenken. Wer ihre Einträge liest, revidiert Vorur-teile und Klischees. Der ehemalige Junkie Rainer S. formuliert das so: „Teilnahme ist eine Sache, die man auch alleine machen kann. Teilhabe aber setzt ein Gegenüber voraus. Also vielen Dank dafür, dass Sie mir hier eine Teilhabe ermöglicht haben.“

nicht mehr, sondern nahmen für sich und ihre Entwicklung viel mit. Der ehemalige Junkie Rainer S. schreibt dazu: „Es gibt wenige Therapeuten – sehr oft waren es Nachtdienstler –, die einem etwas mitgeben können. Wenn ich so zurückbli-cke, war dieses Tagebuch für mich besser als etliche therapeutische Gespräche.“

Erfolge in den Social Media gibt es nicht zum Nulltarif

An „Mitten am Rand“ wird deutlich, dass auch Organisationen wie die Caritas die neuen Instrumente des Social Webs sinn-voll nutzen können. Nebenbei war dieses Projekt nicht zu stemmen: Finanziell hält sich der Aufwand aufgrund von frei verfügbaren Tools wie der Blogsoftware Wordpress zwar in Grenzen. Die Redak-tion des Blogs nimmt jedoch einige Zeit in Anspruch, etwa für die Überarbeitung der Texte (Rechtschreibung, Stil), für Überschriften, Teaser, Fotos (Eyecat-cher), Suchmaschinenoptimierung (Tags, etc.), dem Marketing des Blogs über Facebook und andere Blogs sowie für das Moderieren von Kommentaren.

Netzwerken schafft Bekanntheit

Hinzu kommt, dass das Blog erst einmal in der Blogosphäre bekannt werden muss-te. Das war (und bleibt) eine der größten Herausforderungen und gelingt nur durch einen kontinuierlichen Austausch mit anderen Bloggern und Netzwerkern. Der Name einer Marke hat in den sozialen Medien nicht dieselbe Kraft und Bedeu-tung wie im offline Leben. Dauerhafter und nachhaltiger Dialog sind wichtig. Bei „Mitten am Rand“ haben eine Rezension

Marc Boos ist PR-Berater und Online-Redakteur beim Deutschen Caritasver-band. Er betreut neben caritas.de auch die Kampagnenwebsites der Caritas und koordiniert derzeit den Aufbau der Caritas-Webfamilie.de

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Vermeiden Sie Floskeln, Phra-sen und Redewendungen, wenn Sie nicht wirklich gerechtfertigt sind.Format: Auflockernde Absätze und Zwischenüberschriften nicht ver-gessen. Verwenden Sie bei längeren Texten eine Serifenschrift, sie ist besser lesbar. Die Schriftgröße soll-te mindestens 10 Punkt betragen.

Langweilen Sie niemals! Lesen ist Arbeit, und der gelangweilte Le-ser steigt aus oder vergisst.

Lesen ist Arbeit und auf den Webseiten oder Flyern vieler Organisationen wird einem diese Arbeit schwer gemacht. Doch nicht jede Organisation hat die Res-sourcen für professionelle Redakteure.

Hier die wichtigsten Tipps für gute, lesbare Texte:

Der Mensch lebt in Geschichten. Schreiben Sie Geschichten mit Einlei-tung, Hauptteil, Schluss (Spannungs-bogen). Das gilt auch für E-Mails, Flyer, Statements, Webseiten-Texte, etc.

Benutzen Sie Verben! Das be-lebt und aktiviert ihre Sprache.

Schreiben sie aktiv, ver-meiden Sie passiv!

Wer liest malt Bilder: Schreiben Sie präzise und erzeugen Sie mit ihrem Text konkrete Bilder im Kopf des Lesers.

Sprach-Ökonomie: Fassen Sie sich kurz, vermeiden Sie Redundanzen! Gilt für den gesamten Text, Sätze und Wörter.

Drücken Sie sich einfach und ver-ständlich aus: Man benütze gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Din-ge! Vermeiden Sie Schachtelsätze und Fremdwörter (oder erklären Sie diese).

Wie man es dem Leser leichter macht Ein paar Regeln zum Handwerk Schreiben

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Pinnwänden ihrer Fans (als wäre ihre Page ein ganz normaler Freund des Nutzers). Sie können Applikationen nutzen und erhalten von Facebook Statistiken über das Nutzerverhalten auf ihrer Seite.

Es scheint nicht nur einen Trend zu Fanpages zu geben, sie haben auch mehr Vorteile. Denn Newsletter, die man mit dem Beitritt zu einer Gruppe eigentlich nicht explizit bestellt, können als nervig empfunden werden. Setzen Sie lieber auf eine echte Mailkampagne, Tipps hierzu finden Sie im Abschnitt E-Mail-Kampa-gnen. Die Status-Updates passen besser zum unverbindlichen Charakter von Facebook und wirken indirekt trotzdem bindend. Außerdem ist die Hemmschwelle geringer, eine Seite mit einem Klick zu „liken“, als einer Gruppe beizutreten.

Für die Fanpage lassen sich eine Vielzahl von Applikationen nutzen, doch nur wenige lohnen wirklich den Aufwand. So lässt sich etwa über Pagemodo.com ohne viel Aufwand eine recht individuelle Willkommensseite erstellen. Auch manche Newsletter-Programme lassen sich inklu-sive Registrierungsformular integrieren. Und über SlideShare.com können Sie ihre Powerpoint-Präsentationen mit Facebook verknüpfen. Um ihre Fanpage weiter mit Leben zu füllen, sollten sie aber auch deren Video- und Foto-Bereich bestücken.

Facebook „gefällt mir“. 500 Millionen an-deren auch. Und weil sich auf keiner ande-ren Webseite so viele Menschen tummeln, versuchen fast alle Unternehmen, Kam-pagnen und Non-Profit-Organisationen möglichst viele dieser Menschen mit ihren Botschaften über Facebook zu erreichen.

Das ist auch gar nicht schwer, es gilt lediglich, ein paar grundsätzliche Regeln zu beachten – und diese am besten noch mit ein paar Tipps und Tricks zu garnieren. Dann rücken auch mehr und mehr der über 12,5 Millionen deutschen Nutzer in die Nähe Ihrer Botschaft – und belohnen diese im besten Falle mit einem „Like“ oder gar Kommentar.

Page oder Group?

Doch eins nach dem anderen: Bevor Sie eine Organisation auf Facebook registrieren, sollten Sie die Unter-schiede der beiden Formate „Fan-page“ und „Gruppe“ bedenken:

Über eine Gruppe können Sie News-letter verschicken, solange die Gruppe weniger als 5000 Mitglieder hat. Sie können aber keine Applikationen, also externe Programme einbinden und erhalten auch kaum Informationen über das Verhalten der Gruppenmitglieder.

Fanpage: Über eine Fanpage können Sie keine Newsletter verschicken, dafür erscheinen Ihre Status-Updates auf den

Facebook Unterstützung hat viele Gesichter

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Um auch außerhalb von Facebook das Netzwerk nutzen zu können, eignen sich die „Gefällt mir“- und Empfehlen-Buttons, die man auf seinem Blog, im Newsletter, der E-Mail-Signatur und anderswo ein-binden kann. Eine gute Möglichkeit, Besu-cher der eigenen Webseite zu Fans seiner Facebook-Seite zu machen, ist die soge-nannte Fanbox. Sie lässt sich auf der eige-nen Webseite integrieren und zeigt eine Auswahl der eigenen Facebook-Fans an.

Die Fan-Box spielt mit dem Phäno-men der sozialen Bewährtheit: Es fällt leichter, eine Seite zu mögen, die bereits von anderen Menschen gemocht wird. Klicken Sie dazu als Administrator Ihrer Fanpage in der Spalte links oben auf > Seite bearbeiten > Marketing > Erstelle einen Banner. Von hier aus können Sie nun Banner in verschiedenen Formaten erstellen, den entsprechenden HTML-Code kopieren und dann auf Ihrem Blog oder der Webseite unterbringen.

Erfolg messen! Die Facebook-Statistiken

Was funktioniert und was nicht hängt von vielen Faktoren ab, schließlich hat man es mit Menschen zu tun. Deshalb lohnt es sich, zu experimentieren – und danach den Erfolg der Aktionen zu messen. Und das geht mit Facebook immer besser. Die beiden zentralen Fragen sind: Wie viele Fans haben wir? Und vor allem, wie aktiv sind sie? Entsprechend gliedern sich die Facebook-Statistiken in „Nutzer“ und „Interaktionen“. Die Übersichtsseite fasst diese beiden Punkte zusammen: Wer bei „Feedback zu Beiträgen“, „Monat-lich aktive Nutzer“ und den anderen

Strategisch posten

Viele Fans sind noch lange kein Gradmes-ser für eine funktionierende Page. Wert-voll wird die Seite, wenn Sie Feedback erhalten und die Mitglieder Ihre Inhalte auch weiterverbreiten. Sie werden sehen: Nur ein Bruchteil – wenige Prozent – Ihrer Fans lässt sich zu einer Reaktion verlei-ten. Trotzdem lohnt es sich, qualitativ hochwertig und anregend zu posten.

Ein paar Empfehlungen:

Wann posten? Werktags zwi-schen 10 und 18 Uhr. Die meisten Menschen nutzen Facebook wäh-rend der Arbeitszeit nebenbei.

Wie oft? Qualität vor Quantität! Fünf Posts über den Tage verteilt sind ein ge-fühltes Maximum, sonst droht Inflation.

Inspirieren: Fragen stellen, Diskus-sionen anregen, Mini-Quizzes starten. Ego ablegen und auch relevante Inhal-te anderer Organisationen posten.

Moderieren: Bedanken Sie sich für Bei-träge und reagieren sie möglichst schnell auch auf Kritik. Das schafft Bindung und Nutzer fühlen sich ernst genommen.

Animieren: Binden Sie möglichst Links, Videos, Fotos ein. Facebook gibt automatisch eine Vorschau auf diese Medien aus, die Inhalte werden bevorzugt geklickt.

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Weitere nützliche Quellen zu Facebook

Der englischsprachige Einstieg „Facebook Activism“ als offene pdf im Netz: www.bit.ly/fb_activism

Die neuesten Entwicklungen rund um das Thema NGOs und Facebook finden Sie unter: www.facebook.com/nonprofits

Rund 30 englischsprachige Tipps für NGOs auf Facebook:www.diosacommunications.com/ facebookbestpractices.htm

Für Profis und Engagierte, aber ohne direkten NGO-Bezug: http://facebookmarketing.de

Punkten grüne, nach oben zeigende Pfeile sieht, kann beruhigt sein.

Die Statistiken bieten zwar weit mehr Details – wie viel Zeit in die Analyse der eigenen Fanpage-Performance zu investieren ist, sollte man aber abwägen. Oft reicht der wöchentliche Statistik-Newsletter, den Facebook mit vier Kennzahlen und hoffentlich grünen Pfeilen verschickt. Und direkt auf der Pinnwand lassen sich nach ein paar Tagen zu jedem Post die Zahl der „Impressi-ons“ (Aufrufe einer Nachricht) und das Feedback in Prozent ablesen – ein konkre-ter Hinweis dazu, wie die eigenen Fans ticken, was funktioniert und was nicht.

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Drei erfolgreiche NGO-FanseitenVorbildlich: Diese Fanseiten haben sich eine aktive Gefolgschaft erarbeitet – Abschauen empfohlen!

www.facebook.com/2aidorg

2aid.org setzt sich für den Zugang zu sauberem Trinkwasser ein. Die Initia- tive bezeichnet sich selbst als „Social Media Non-Profit-Organisation“ und nutzt das Web 2.0 konsequent für die Kommunikation und Mobili-sierung der eigenen Unterstützer.

Wie erreicht 2aid.org die eigenen Fans?

Quizfragen zum Thema Trinkwasser Fans um Tipps und Hife zu Kampagnen bitten Fotos und Kurzbericht (mit Link) zu erfolgreichen Projekten Dank an Fans für die freiwillige Übersetzung der Webseite Regelmäßige Moderation von Kommentaren

2aid.org bittet ganz klassisch um Spenden. Der Betrag kann flexibel gewählt werden, der große „Spenden“-Button steht zentral auf der Seite. Nutzer müssen im ersten Schritt zunächst keine weiteren Daten eingeben, somit ist der Spendenaufruf sehr niederschwellig. Die weitere Abwicklung geschieht über den Online-Payment-Dienst Paypal.

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Wie erreicht ONE die eigenen Fans?

Aktuelle Nachrichten zum Thema Armut zur Diskussion stellen Internationale Jobs in NGO- Projekten weiterleiten Kuriositäten und Aufreger berichten: „The poor are getting...richer?“ Interessante Wissenshappen aus dem eigenen Umfeld teilen: „Did you know? Child survival rates jump 40% if girls are educated for five years.“ Fotoserie einer Mitarbeiterin in einem Projekt vorstellen = Team und eigene Arbeit transparent darstellen

www.facebook.com/ONE

Die bekannte Kampagne ONE kämpft mit Stars wie Bono und Grönemeyer gegen extreme Armut und vermeidbare Krank-heiten, vor allem in Afrika. Der Fokus auf ein übersichtliches Design und die Einbindung von Unterstützern spiegelt sich auch auf der Facebookseite wieder.

ONE setzt unter dem Reiter „Join ONE“ auf die Sammlung von Mails für den eigenen Newsletter-Verteiler. Beachtlich ist die schlichte, motivierende Sprachwahl und die glasklare Nutzerführung („Helfen Sie uns extreme Armut zu beseitigen“ > Pfeil > Dateneingabe). Der Appell steht im Vordergrund, Er-klärungen und weiterführende Links kommen erst weiter unten auf der Seite.

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PETA bietet eigene Unterseiten für Spenden und Newsletter an. Weiter unten auf der Seite können auch die Interessen des Mail-Empfängers eingetragen werden, was auf ein gezieltes E-Mail-Marketing schließen lässt (S. Stichwort „Segmentierung“ im Kapitel E-Mail-Kampagnen).

Wie erreicht PETA die eigenen Fans?

Berichte von Aktionen immer be- bildert und mit weiterführenden Links Kreativ: Hinweis auf ein „tier- freundliches und aphrodisieren- des Menu“ zum Valentinstag Innovativ: Einbau von interaktiven Widgets in die Fanpge (www.widgetbox.com) Kontinuierliche Dokumentation von Kampagnen gegen Tierquäler = Fans werden per Storytelling über den Fall auf dem Laufenden gehalten Einblick in das Making-of eines Kampagnen-Videos mit prominenter Unterstützerin

Die Tierschützer von PETA werben häufig mit Promis und nackter Haut und sorgten so bereits für viel Aufse-hen. Auch über Facebook lassen sie Fans an ihren Aktionen teilhaben.

www.facebook.com/PETADeutschland

Die drei vorgestellten NGOs nutzen zudem wie viele professionelle Organi-sationen eine eigens gestaltete Landing Page für Facebook, die auf besondere Themen hinweist:

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„Da ist ein Flugzeug im Hudson.“ Diese Twitternachricht und das dazugehörige Handyfoto des Nutzers @jkrums nach der spektakulären Notwasserung eines Passagierjets im Januar 2009 löste eine internationale Mediendiskussion aus: Würden spektakuläre Meldungen künftig immer öfter von Bürgerrepor-tern als von professionellen Journalisten an die Öffentlichkeit gelangen? Auch in Deutschland rollte der Twitter-Hype spätestens nach der Panne bei der Bundespräsidentenwahl im Mai 2009 an, als das Ergebnis über den Kurznach-richtendienst bereits vor der offiziellen Verkündung im Internet bekannt wurde.

Mittlerweile hat fast jede deutsche NGO im Social Web auch einen eigenen Twitter-Account. Doch lohnt sich das Engagement dort überhaupt? Welche Fragen sollten sich Organisationen vor dem Start stel-len? Welche Einsatzmöglichkeiten gibt es? Welche Tools sollten NGOs kennen?

Männlich, Programmierer, 100 Follower: Der typische Twitter-Nutzer

Rund 275.000 Twitternutzer haben im August 2010 aktiv auf Deutsch getwit-tert. Rechnet man geschützte Accounts und passive Leser hinzu kommt man auf etwa 320.000 User. Zum Vergleich: im selben Monat wurden 10,2 Millionen aktive Facebook-Nutzer gezählt. Laut

Twitter-Umfrage der „Web Evangelisten“ sind zwei Drittel der Twitterer männlich, die Hälfte arbeitet als Programmierer, im Marketing oder in den Medien und hat im Durchschnitt weniger als 100 Follower. Eine besondere Zielgruppe von Meinungsführern im Netz - klug und kreativ eingesetzt, bietet Twitter deshalb interessante Einsatzmöglichkeiten, die das Kommunikationsportfolio von Nonprofits sinnvoll ergänzen können.

Twitter als Marketingtool

Plumpe Werbebotschaften oder automa-tisierte Nachrichten wirken bei Twitter genauso unattraktiv wie in anderen Social Media-Kanälen. Wenn Tweets von NGOs persönlich und interessant sind oder einen Mehrwert bieten, kann für Aktio-nen, Blog-Artikel oder Spendenaktionen erfolgreich Aufmerksamkeit erzeugt und Traffic auf die eigene Webseite gelenkt werden. Das gelingt besonders gut, wenn ein prominenter Twitternutzer mit vielen Followern die Nachrichten retweetet.

Nutzen NGO die richtigen Hashtags, z.B. bei einem Kongress oder zu einem aktuellen Thema, finden andere User die Tweets bei ihrer Suche. Die Aktion „Deine Stimme gegen Armut“ etwa hat ihren Kampagnen-Spot mit 12 Tatort-Schauspielern während der Krimizeit am Sonntagabend mit dem Hashtag #Tatort

In 140 Zeichen zum Weiterleiten einladenTwittervon Ulrich Schlenker

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beworben und ist so auf ein Kultthema von Twitternutzern aufgesprungen. Denn die tauschen immer zur Tatortzeit ihre Meinung zu Schauspielerleistun-gen oder Tipps auf den Mörder aus.

Live-Tweets von Demonstrationen oder Veranstaltungen hingegen kön-nen Kurzentschlossene zum Kommen motivieren oder Unterstützer nah ans Geschehen holen. Fotos vom Geschehen vor Ort sind zusätzliche Eyecatcher. Die Entschuldungskampagne erlassjahr.de twitterte etwa von der Demo zum

G20-Gipfel in London und hielt so die Daheimgebliebenen auf dem Laufenden.

Twitter als Dialogmedium

Twitter ist vor allem ein schnelles Sendemedium - nur sechs Prozent aller Nachrichten werden als Retweet weiter-gegeben und das vor allem in der ersten Stunde nach dem Absenden. Doch wer seine Follower ernst nimmt, im Blick hat, wie über die Themen der NGO und die NGO selbst geredet wird, kann in direkten Dialog mit anderen Twitterern treten

Die wichtigsten Begriffe bei Twitter

Twitter: Wird auch als Microblog-ging-Dienst bezeichnet. Das Wort Twitter kommt aus dem Englischen und bedeutet „Zwitschern“.

Tweets: Die über Twitter verschick-ten Kurznachrichten mit einer Ma-ximallänge von 140 Zeichen.

Retweet: Das Zitieren und Wei-tergeben anderer Tweets.

Direct Message: Die DM geht wie eine E-Mail nur an den direkt an-geschriebenen Empfänger und ist nicht öffentlich zu sehen.

Follower: Abonnenten der eigenen Tweets. Die Nachrichten von allen so verfolgten Twitternutzern erscheinen dann in Echtzeit in der eigenen Timeline.

Hashtag: Zentrale Begriffe oder Schlagworte in einem Tweet werden mit einem Hashtag markiert – dabei wird das #-Zeichen vor den jeweiligen Begriff gesetzt. So können diese Begriffe einfach gesucht und gefunden werden.

Trending Topics: Meist aus den USA stammende, sehr oft wieder-gegebene Themen werden zu welt-weit relevanten Trendthemen.

Listen: Die Nachrichten von meh-reren Twitterern können in Listen zusammengefasst und so besser auffindbar gemacht werden.

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und eine aktive Community aufbauen. So schaffen Sie eine enge Bindung zu Un-terstützern und manchem Neuspender.

Twitter für das Lobbying nutzen

Ein solcher Dialog kann natürlich auch mit twitternden Politikern begonnen werden. Die Kampagnen Aktionsbünd-nis gegen Aids und Deine Stimme gegen Armut fragten im April 2010 Bundestags-abgeordnete via Twitter, warum weniger Geld als versprochen für den Kampf gegen Aids, Tuberkulose und Malaria bereitge-stellt werde. Vier MdBs haben reagiert, allerdings waren drei davon Oppositions-politiker, die mit den eingebrachten For-derungen übereinstimmten. Die Aktion hat dennoch Aufmerksamkeit geschaffen und war deutlich weniger aufwändig als das Schreiben von Lobbybriefen.

Twitter als Aktionstool

Die einfachste Möglichkeit, seinen Followern Aktions- und Mitmachmög-lichkeiten zu bieten, sind Meinungs-umfragen mit twtpoll.com. Mit einem kleinen Symbol im Twitter-Profilbild (twibbon.com) können Unterstützer nicht nur Flagge zeigen, sondern auch andere Twitterer aufmerksam ma-chen. Aufwändiger ist der Aufbau einer Twitterwall, eine Projektion bei der Tweets mit einem bestimmten Hash-tag angezeigt werden. Passanten oder Veranstaltungsbesucher können dann live tweeten und ihre Meinung kundtun. Greenpeace hat beispielsweise während der Klimakonferenz im Dezember 2009 eine Twitterwall am Brandenburger Tor aufgebaut auf der Tweets angezeigt

wurden, die zeitgleich an Infoständen in ganz Deutschland gesendet wurden.

Fundraising über Twitter

Für das Fundraising eignet sich Twitter nur bedingt, es gibt jedoch spannende Ansätze. Beim sogenannten „Twes-tival“ wurde weltweit zu dezentralen Spenden-Events aufgerufen – hier war Twitter also zumindest das Träger-medium für die Organisatoren. Beim „Tweet-A-Thon“ spendet ein Unterneh-men einen Betrag X pro Tweet, der mit einem bestimmten Hashtag versehen ist – und macht so Werbung für die Sache und das eigene Unternehmen.

10 Tipps zum Fundraising hat das Social-Media-Magazin Mashable http://mashable.com/2010/02/26/twitter-fundraising/,

22 Tipps von Daniel Kruse von der Agentur Nest http://bit.ly/22twittertips (jeweils in englischer Sprache)

Twitter als Informationsquelle

Schließlich kann Twitter auch von Mit-arbeitern der NGO selbst einen echten Mehrwert als Informationsquelle bieten. Auf neue Fachartikel oder wichtige Ressourcen von relevanten Instituti-onen wird man auf Twitter schneller aufmerksam als über klassische Informa-tionskanäle – wenn man den richtigen Nutzern folgt. Themenspezifische Listen, die Suche nach Hashtags oder einfach die Liste derer, denen andere relevante User folgen, können ein Einstieg sein.

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Ulrich Schlenker arbeitet beim Ver-band Entwicklungspolitik (VENRO) als Koordinator der Aktion „Deine Stimme gegen Armut“. In seinem Blog „Kampagne 2.0“ schreibt er über mo-dernes NGO-Campaigning. www.deine-stimme-gegen-armut.de www.kampagne20.de Twitter: @uschlenker und @deinestimme

Links zu Listen mit twitternden NGOshttp://netzwerkpr.de/index.php/ npo-twitter-liste/

Linkliste „10 Twitter Apps for Nonprofits“http://nonprofitorgs.wordpress.com/ 2010/06/14/10-twitter-apps-for- nonprofits/

„The Twitter Guide Book“ mit dutzenden hilfreichen Tippshttp://mashable.com/guidebook/twitter/

Spenden sammeln mit dem Twitter Charity URL-Shortener myhelp.to

Twitterati, denen Sie folgen sollten:

@mashable (Blog mit zahlreichen Tipps & Tricks zu Social Media) @kanter (Social Media Expertin für NGOs) @osocio (Blog über kreativesSozialmarketing)@npo_vernetzt (NGO 2.0 ExpertinBrigitte Reiser)@foulder (Hannes Jähnert, Akademiefür Ehrenamtlichkeit)@socialbar (Die VeranstaltungsreiheSocialbar)@isophus (Robert Dürhager, Oxfam)@unfucktheworld (Sandra Troegl,Agentur Nest)@dkomm (Daniel Kruse, Agentur Nest)

...und schauen Sie einfach in den Followerlisten dieser Nutzer nach weiteren interessanten Quellen!

To tweet or not to tweet?

Es gibt pfiffige Einsatzmöglichkeiten von Twitter durch NGOs. Doch vor dem Einstieg müssen grundlegende Fragen geklärt sein: Werden mit Twitter die gewünschten Zielgruppen und Ziele erreicht? Hat die Organisation die Kapazität regelmäßig zu twittern? Kön-nen zeitnahe Antworten und schneller Dialog gewährleistet werden? Nur so werden die Informationen der Organisa-tion wahrgenommen und kann langfris-tig eine Community aufgebaut werden.

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Gibt es eigentlich Methoden, mit denen man soziale Projekte von Beginn an so konzipieren kann, dass sie allen Beteilig-ten nutzen? Und könnte man nicht das Feedback der Empfänger von Hilfsgeldern so einholen, dass dadurch ein dynami-sches Projektmanagement und Aussagen über Wirkungen des Projekts entstehen?

In der industriellen Produktentwick-lung ist Markt- und Nutzerforschung seit langem Usus. Wird eine Kampagne entwickelt, so holt man sich on- oder offline sehr früh das Feedback von po-tentiellen Kunden. Zielgruppen werden untersucht, in die Ideenentwicklung miteinbezogen und Prototypen zusam-men mit den Nutzern entwickelt.

Geht das nicht auch bei sozialen Pro-jekten? Seit Jahrzehnten fragen wir uns in der Entwicklungszusammen-arbeit, wem die so genannte „Hilfe“ eigentlich nutzt. Warum sollten be-darfsorientierte Innovations- und Feedbackverfahren aus Industrie und Design nicht auch hier funktionieren?

Es gibt erste Ansätze. So hat etwa die Firma IDEO gemeinsam mit der Ro-ckefeller Stiftung ein Projektentwick-lungsverfahren* entwickelt, welches das Feedback der Begünstigten aufnimmt und an die geplanten Hilfsleistungen und den direkten Nutzen vor Ort anpasst. In einigen Dörfern Kenias haben sie es damit geschafft, die Gesundheitsgefahr

durch verunreinigtes Wasser und damit die Kindersterblichkeit zu senken.

Auch anderswo entstehen durch sys-tematische Nutzerbefragungen und kontinuierliches Feedback neue Lö-sungen: in der Wahlbeobachtung oder in humanitären Hilfeinsätzen bei ushahidi.com. Durch das zielgerichtete Verarbeiten von Erfolgs- und Miss-erfolgsgeschichten von Projekten der Online Plattform GlobalGiving.org gemeinsam mit Semantik-Web-Experten von cognitive-edge.com. Oder beim Versuch, Feedback auf betterplace.org über twitterähnliche Nachrichten einzufangen (derzeit in der Pilotphase).

Es geht es darum, Projekte hinsichtlich ihres tatsächlichen Nutzens für die Beteiligten zu beurteilen, Transparenz im Sektor zu fördern und dabei von digita-len Kommunikationsmitteln Gebrauch zu machen. Das würde den sozialen Sektor erheblich professionalisieren.

Wirkungsmessung für soziale Projekte

Susanna Krüger ist Geschäftsführerin von good-root.org und Mitarbeiterin des betterplace lab [email protected] www.betterplace-lab.org

* www.ideo.com/thinking/focus/ social-impact

von Susanna Krüger

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Wenngleich das Web im Gegensatz zu klassischen Plakat- und TV-Kampagnen zunächst mit weniger Mitteln auszukom-men scheint, bleibt das Video ein zent-rales Werkzeug gelungener Kampagnen. Fast alle erfolgreichen NGO-Kampagnen der letzten Jahre setzen auch im Web auf die Unterstützung der Botschaft per Bewegtbild. Im besten Fall bringt ein Video die Kampagnenbot-schaft in weniger als zwei Minuten auf den Punkt und ist dabei nicht nur akti-vierender, sondern auch leichter „teilbar“ in sozialen Netzen als ganze Webseiten, seitenlange PDFs und Infomails. Wie immer gibt es dabei verschiedene Wege zum Ziel, die wir hier kurz skizzieren möchten. Letztlich ist alles eine Frage des Kampagnenziels – und nicht zuletzt des Budgets:

Professionell produzierte Videos

Teure Effekthascherei mit hochauflö-senden Kameras leisten sich nur wenige NGOs. Wenn sie gezielt zum Einsatz kommen, können sie den notwendigen „Schockeffekt“ aber deutlich stärker forcieren; so geglückt im Amnesty-Video zur Foltermethode „Waterboar-ding“, die laut Amnesty noch immer auch von der CIA eingesetzt wird: http://bit.ly/ai_boarding

Eine weit weniger teure Methode ist der geschickte Zusammenschnitt von Archiv-Material, angereichert durch den entsprechenden Kontext. Greenpeace etwa nutzte dieses Vorgehen zum Schutz des Regenwalds. Der Vorwurf: Unilever kaufe für die Kosmetikmarke Dove Palmöl

Aufrütteln und Aktivieren in zwei MinutenVideos:

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Authentische Berichterstattung & direkte Begegnung

Wollen Sie die Kampagnenarbeit authen-tisch begleiten, können Sie für das Inter-net taugliche Filme mit Videokameras, aber auch bereits mit der Videofunktion vieler digitaler Fotokameras oder gar mit dem Handy aufzeichnen. Für manche Zwecke (z.B. persönliche Eindrü-cke eines Entwicklungshelfers oder eines Aktivisten vom Klimagipfel) genügt auch die in vielen Laptops eingebaute Webcam. Für viele NGOs und Kampagnenzie-le ist diese kostengünstige Variante weit schlagkräftiger, als das aufwändig produzierte Video, denn: Die direkte und authentische Berichterstattung von Menschen vor Ort gibt diesen eine Stimme und zeigt, dass es sich nicht um ein abstraktes Problem handelt, sondern um eines, von dem tatsächlich Mitmen-schen unmittelbar betroffen sind. Gute Beispiele sind die Kampagnen „24 Hours Darfur“ (www.youtube.com/user/24hoursfordarfur), die „Aktion Uwe“ (http://bit.ly/uweschuhe) und die Klimakampagne „Adopt a Negotia-tor“, bei der rund 15 junge Blogger ihre jeweiligen Klima-Delegierten verfolgten: www.youtube.com/adoptnegotiator Neben der authentischen Berichter-stattung bietet sich alternativ auch hier Humor als Mittel der Wahl an. So lassen sich kreative Stör-Aktionen wie Smartmobs und „politisches Theater“ selbstredend auch im Netz wunder-bar verbreiten. Ein Beispiel ist das Video des angeblichen „Deutschen Atomforums“ inmitten einer Großde-monstration in Berlin: http://www.youtube.com/watch?v=CL9k3GMXeFs

bei Lieferanten ein, die den indonesi-schen Regenwald zerstören. Im Video transportiert Greenpeace diesen Zusam-menhang in knapp eineinhalb Minuten: http://bit.ly/gp_dove

Neben der direkten und bedrückenden Konfrontation mit einer zu lösenden Problemstellung arbeiten viele Kam-pagnen gerne auch mit dem Mittel der Satire, um dem Spender/Unterstützer nicht unmittelbar die Laune zu verderben, sondern eher durch einen Lacher zum Mitmachen anzuregen. Oxfam Deutsch-land gelingt dies mit einer sarkastischen Videoserie, die in jeweils ein bis zwei Minuten Film die für viele Menschen noch immer unbekannten Milleniums-ziele der Vereinten Nationen erklärt:http://bit.ly/oxfam_infamEin anderes gutes Beispiel ist der Film „Die Rechnung“, den Filmemacher Peter Wedel für die Klimaschutz-Or-ganisation Germanwatch produzierte. Eine professionelle Produktion mit bekannten Gesichtern, humorvoll, tiefgründig, überraschend:http://bit.ly/gw_rechnung

Bei Animationsfilmen hängen die Kos-ten stark von der Umsetzung ab (wie etwa Stop-Motion oder Zeichentrick). Schöne Beispiele sind der Film „The Girl Effect“ (http://bit.ly/girl_effect) und die Erklärung der Menschenrech-te (http://bit.ly/UN_declaration).

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Methode Sarkasmus: Oxfam lässt das Institut I.N.F.A.M. den "Hunger einfach abtrainieren"

Bitterböse Persiflage: „Have a break...“ - Greenpeace positioniert Nestlé als Orang-Utan-Killer

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Verbindung mit anderen Werkzeugen

Mit professionellen Kampagnen-Videos erzeugen Sie beim Betrachter in der Regel Betroffenheit. Mit der persönlichen Botschaft sehen Sie ihm oder ihr vielleicht sogar virtuell in die Augen. Nutzen Sie diese Chance, die Betroffenheit in einen direkten Handlungswillen des Betrach-ters umzumünzen. In Videos lassen sich heute sehr leicht auch Links einbinden, die den Besucher direkt zu weiterer Information, der zugehörigen Petition oder einem Spenden-Formular führen können. Bestenfalls betten Sie das Video in eine eigene Kampagnen-Landingpage ein, in der der Kontext näher erklärt und die im Video nur angedeuteten Problem-stellungen interaktiv erfahrbar werden.Budget für die Bewerbung bereit haltenSo anschaulich die hier genannten Videos auch allesamt sein mögen: Die Besu-cherzahlen variieren erheblich. Schlich-ter Grund: Nicht alle Organisationen denken ihre Kampagne in ganzheitlichen Zusammenhängen. So mag es Budget zur Produktion eines Videos geben, danach fehlt es aber oft an Kapazitäten, das Video auch entsprechend würdig zu bewerben. Bedenken Sie also immer: So „viral“ ein Video auch sein mag, es braucht immer ein wenig Starthilfe, um von relevanten Bloggern, Nutzern und Online-Presse bemerkt und verbreitet zu werden.

Videos von Unterstützern

Nicht zuletzt ist das Video auch ein geschicktes Werkzeug, um den Mitmach-Gedanken des Web 2.0 zu nutzen, entwe-der durch per Webcam aufgenommene Statements einzelner Mitstreiter oder gar aufwändigere Eigenproduktionen, wie das Beispiel des Wettbewerbs „Young Lions for Cannes“ zeigt, bei dem die Teilnehmer Werbevideos für Oxfam GB produzier-ten (Beispiel: http://bit.ly/gb_lions)Schnitt & Speicherung von VideosEinfache Videoschnittprogramme sind meist kostenfreie Bestandteile von Be-triebssystemen wie Windows oder MacOS.Videoportale wie YouTube und Vimeo bieten die Speicherung Ihrer Videoda-ten kostenfrei an, das Einbinden in Ihre Webseite und das Verbreiten auf Web-seiten, Blogs und Profile Ihrer Spender wird damit erleichtert. Gegen geringen Aufpreis können Sie auf beiden Por-talen jeweils Profi-Accounts buchen, die den Upload schneller und die farb-liche Gestaltung flexibler machen.

Nicht zu lang, nicht zu steif

Videos sind ein gutes Instrument, um die Botschaft und das „menschliche Antlitz“ einer Kampagne zu kommunizieren. Al-lerdings sollten Sie auf die eigenen Regeln von Netzvideos achten: Die Aufmerksam-keit eines Internetnutzers ist in der Regel noch schwieriger zu erhaschen als die eines TV-Zuschauers, denn das Klicken zum nächsten Angebot fällt noch leichter als das Zappen auf den nächsten Sender. Videos im Netz sollten deshalb kurz auf den Punkt bringen, worum es geht. Zwei bis drei Minuten Länge sind dabei für persönliche Botschaften ein guter Orien-tierungswert.

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Starke Bilder: Amnesty arbeitet zum Thema Waterboarding mit Slow Motion und Überraschungseffekt.

Ästhetische Animation: Bei „Girl Effect“ wird die Kampagne mit dynamischer Typographie erklärt.

und und und …Long Tail

Technologien

www.betterplace-lab.org/trendreport

neue

Ideen

Sektor

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Trendreport 2011coming soon…, unser

das wird den sozialen Sektor

in Deutschland bewegen

Long TailWirkungsmessungWirkungsmessungSocial Gamingdas wird den sozialen Sektor

Social GamingPartizipationTrendreport 2011

Social Gaming

Social GamingPartizipationTransparenz

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Sie sind überall: Laut der International Telecommunication Union benutzten 2010 über 5 Milliarden Menschen ein Handy. Besonders in den Schwellenlän-dern ist das Wachstum groß, denn hier kommt es zum so genannten „Frogleap“: Dort, wo es kaum Überlandleitungen und Festnetztelefone gibt, wurde diese Entwicklung durch billige Handys und ein paar Funkmasten einfach übersprun-gen. Auch wenn Smartphones wie das iPhone eher die Seltenheit sind – mit dem Handy erschließt sich den Menschen am unteren Ende der Einkommenspyra-mide eine Vielzahl von Möglichkeiten, um unabhängiger zu werden und ihren Lebensstandard zu erhöhen. Einige der Projekte stellen wir hier vor.

Sana: Oft mangelt es in ländlichen Gebieten der Entwicklungsländer an qualifizierten Ärzten und medizinischer Expertise. Aber es gibt relativ viele Fach-kräfte wie Krankenschwestern, die auf unterem bis mittlerem Niveau geschult sind. Sana ist ein Handy-Dienst, der von Studenten des Massachusetts Institute of Technology entwickelt wurde und Krankenschwestern bei ihrer Diagno-se helfen soll. Diese können über ihr Handy Daten zum Zustand des Patienten an Sana senden. Ärzte erstellen eine Ferndiagnose und senden diese mit Be-handlungsempfehlungen an die Kranken-schwester in dem abgelegenen Gebiet.www.sanamobile.org

SMS for Life: In vielen Ländern Afrikas ist das Management der Lagerbestände von Malaria-Medikamenten in ländlichen Regionen ein Problem. Mütter laufen oft tagelang mit ihrem an Malaria erkrankten Kind zur nächsten Gesundheitsstation, nur um festzustellen, dass die lebens-wichtigen Medikamente gerade nicht vorrätig sind. In Tansania bekommen nun aber Mitarbeiter der Gesundheits-stationen von einer zentralen Koordi-nationsstelle wöchentlich eine SMS mit der Frage: „Wie ist der Lagerbestand der Malaria-Medikamente?“ Die Mitarbeiter sind motiviert, zu antworten, da sie für jede Antwort Guthaben für ihr Handy bekommen. www.bit.ly/smsforlife

SamaanGuru: In Indien wird durch diesen SMS-Dienst das Management der Lieferketten von Waren aller Art verein-facht. Gerade in den ländlichen Gebieten ist es für Ladenbesitzer, Apotheker, Hand-werker, Krankenhäuser, etc. nicht einfach, Nachschub zu koordinieren, da dieser oft weite und zeitintensive Wege aus Ballungsgebieten nehmen muss. Per SMS können nun etwa Ladenbesitzer Lager-bestände und Landwirte bevorstehende Ernten durchgeben. SamaanGuru verar-beitet die eingehenden Daten, errechnet wahrscheinliche Entwicklungen von Lagerbeständen und schickt den Nutzern des Dienstes Empfehlungen zu Bestell-plänen. Entlang der Lieferkette werden Angebote und Nachfragen kommuniziert, aufeinander abgestimmt. Und das System

Klein, aber mobil – Kampagnen für unterwegsHandy und SMS

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Social GamingPartizipationTrendreport 2011

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Social GamingPartizipationTransparenz

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der Dienst nach einem Jahr bereits 1,6 Millionen Nutzer. Seit 2008 gibt es M-Pesa auch in Afghanistan und Tansania. http://de.wikipedia.org/wiki/M-Pesa Twitter wird ebenfalls in vielen Teilen der Welt, besonders in abgeschotte-ten Regionen, genutzt, um per Handy aktuelle Informationen nach außen zu kommunizieren. Berühmtes Beispiel sind die Nachrichten der Demonstranten während der Revolutionen im Iran und zuletzt in Ägypten. Hier war die Platt-form eine der letzten Bastionen für freie Meinungsäußerung im Netz und die virale Organisation der Protestbewegung.

wird effizienter, verzögerungsfreier und für die Menschen ökonomisch ertragrei-cher gemacht. http://samaanguru.org/

FrontlineSMS ist eine freie Software, die ein weit verbreitetes Problem löst und deshalb auch weit verbreitete Anwen-dung findet: Mit einem Computer und x Handys lassen sich Informationen in Gegenden sammeln und austauschen, ohne dass eine Internetverbindung nötig wäre. www.frontlinesms.com

Reuters Market Light versorgt Land-wirte in Indien mit Wettervorhersagen, aktuellen Marktpreisen und anderen agrarrelevanten Informationen per SMS und macht sie dadurch unabhängiger von Zwischen- und Großhändlern, die bislang das Informationsmonopol innehatten. http://en.wikipedia.org/ wiki/Reuters_Market_Light

Google Trader ist eine kostenlose Plattform, auf der jeder (zunächst in Uganda und Ghana) Produkte jeder Art feilbieten und kaufen kann – per Internet- oder SMS-Kommunika-tion. http://bit.ly/googletrade

M-Pesa: Diese Dienst bietet vielen Menschen am unteren Ende der Einkom-menspyramide erstmals Zugang zu einem Finanztransaktionssystem. Per SMS kön-nen M-Pesa-Nutzer bargeldlos Zahlungen abwickeln ohne ein eigenes Bankkonto be-sitzen zu müssen. Über M-Pesa-Agenten (in Tankstellen, Kiosken, Supermärkten, Internetcafés) können Ein- und Auszah-lungen von Bargeld auf das elektronische Handy-Guthaben vorgenommen werden. Anfang 2007 in Kenia eingeführt, hatte

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Erste Social Media Präsenzen sind auf-gebaut, Kontakte geknüpft und Inhalte eingestellt. Meistens hat man sich auch schon ein paar Bookmarks im Browser eingerichtet, um schnell zu den eigenen Auftritten bei Twitter, Facebook und Co. zu gelangen. Doch schon bald stellt man sich die Frage: Wie zum Teufel soll ich den Überblick behalten? Neben den eigenen Posts, Erwähnungen, Track-backs und sonstigen Benachrichtigungen müssen nämlich auch relevante externe Quellen, die Aktivitäten der eigenen Kontakte und wichtige Themen ständig im Blick behalten werden. Das grundsätz-liche Dilemma: Informationsüberfluss trifft auf Zeitmangel bei gleichzeitig steigendem Produktivitätsanspruch.

Doch gibt es Lösungen, die das Mo-nitoring vereinfachen. Grundsätzlich kann man zwischen kostenpflichtigen Monitoringdiensten (ab 500 Euro pro Monat) und kostenlosen Lösungen wählen. Ein Wiki über nahezu sämt-liche Monitoringdienste findet man hier: http://wiki.kenburbary.com

Bei den Bezahllösungen gilt: Die Kosten steigen oft mit dem Suchvolumen, also den Themen, die man beobachten möchte. Und: Die meisten Lösungen kommen aus dem englischsprachigen Raum, so dass die Validität der Messung in deutschen, sozialen Medien von eingen Experten

angezweifelt wird. Einen brauchbaren, kostenlosen Einstieg bieten so genannte Monitoring-Feeds. Feeds sind elekt-ronische Nachrichten-Alerts aus dem Internet, die kostenlos abonniert und automatisch in einen so genannten „Feedreader“, in den Internetbrowser oder das E-Mail-Programm eingespeist werden können (s. Kasten). Über www.netvibes.com kann man viele Feeds, etwa abonnierte Blogs, in einer selbstgestal-teten Monitoring-Übersicht effizient organisieren, Schlüsselwörter analysieren und die eigenen Aktivitäten steuern.

Nicht alles was zählt, kann gezählt werdenSocial Media Monitoring

Kostenlose Monitoring-Dienste

Nachrichten: news.google.comErwähnungen von Begriffen im Netz: alerts.google.comBlogsuche: http://blogsearch.google.comTwitter & Facebook: www.kurrently.comTwitter: search.twitter.comSocial Media Suche: www.socialmention.com

Einen Überblick über weitere emp-fehlenswerte, kostenlose Monitoring-Dienste bietet die Präsentation “Social Media Monitoring leicht gemacht”: http://slidesha.re/som_monitoring

von Jan-Hendrik Senf und Paula Hannemann

Weitere Tipps:Film zum Thema Social Media ROI: http://vimeo.com/7565609Artikel zum Thema auf http://janhendriksenf.de/Präsentation von Olivier Blanchard: http://slidesha.re/blanchard_roi

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Während Social Media in aller Munde ist und für Euphorie sorgt, zieht eine Person kritisch die Augenbraue hoch: der Controller. Teilweise zu Recht, denn ob-wohl der Kommunikation in den sozialen Medien oft noch das „Kostenlos-Etikett” anhängt, kennen viele Social Media Mana-ger die Frage, was denn das ganze Geposte und Gezwitschere eigentlich bringen soll. Die Rufe nach dem Return on Invest-ment (ROI) werden lauter und fordern konkrete Ergebnisse und Resultate. Aber gesteigerte Reputation, wertvolle Bezie-hungen und Wettbewerbervorsprung lassen sich doch kaum messen, oder?

Doch. Etliche Services (z.B. Hootsuite.com für Twitter) bieten nicht nur ihre Leistun-gen, sondern auch ausgefeilte Tracking- bzw. Performance-Messungen kostenlos mit an. Die Aufgabe des Reporting besteht vor allem darin, in einem festen zeitlichen Abstand wichtige Metriken wie etwa die Anzahl der Kontakte, Erwähnungen, Dialoge und sonstige Interaktionen zu messen und in eine leicht verständliche und aussagekräftige Form zu bringen.

Ob hierfür Excel-Tabellen oder Diagram-me genutzt werden, ergänzt werden sollte ein derartiges Reporting immer um ein mit konkreten Zielen (Zahlen und Absichten) versehenes Benchmarking, welches in ebenfalls festen zeitlichen Ab-ständen den Soll-Ist-Vergleich ermöglicht. Daneben sollten immer auch individuelle Möglichkeiten zur Messung gefunden werden. Insbesondere, wenn eine zählbare

Konversion von On- zu Offline erfolgt (z.B. das Einlösen des erwähnten Codes an der Kasse eines Events), können wertvolle Daten über die Wirksamkeit von Social Media Aktivitäten generiert werden. Trotz aller Notwendigkeit des Zählens gilt es jedoch, sich hin und wieder daran zu erinnern, dass man es hierbei mit einem grundsätzlichen Dilemma zu tun hat. Hierzu sagte Albert Einstein einmal sehr treffend: „Nicht alles was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.“

Alles rechtfertigen könnenReporting:

Mehrere Metriken verschiedener Dienste im Blick: www.twentyfeet.com

Facebook Insights: www.facebook.com/insights/

Das eigene Twitter-Verhalten darstellen: http://tweetstats.com/

Twitter-Counter: http://twittercounter.com/

Youtube Insights: www.youtube.com/my_videos_insight

Bit.ly Insights: http://bit.ly/a/summary

Google Analytics: http://www.google.com/analytics/

Die besten Reporting-Tools

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Jan-Hendrik Senf ist Consultant und Coach für Effektivität und Effizienz in Social Media. [email protected] www.twitter.com/_SENF_ www.janhendriksenf.de

Paula Hannemann ist Social Media Managerin beim WWF Deutschland. [email protected] www.twitter.com/wwf_deutschland www.wwf.de

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Open Atrium Geht nicht ganz so leicht von der Hand wie Basecamp, überzeugt jedoch durch liebevolles Design und ist als Open-Source-Software grundsätzlich kostenlos erhältlich. Atrium wurde etwa für die Organisation der www.re-campaign.deeingesetzt. Sie sollten Open Atrium jedoch zunächst von einem geschulten Drupal-Entwickler für Ihre Zwecke ein-stellen lassen. Die Funktionen: Blog für aktuelle Meldungen: Jede Neuigkeit kann an alle oder nur die betroffeneen Gruppen- mitglieder versandt werden Kalender Upload von Dateien „Shoutbox“: Funktioniert wie ein internes Twitter für Kurzmeldungen zum Projekt To-Do-Listen Atrium wie auch Basecamp sind sehr gute Hilfsmittel, bedürfen aber einiger Einge-wöhnungszeit und regelmäßiger Pflege, um wirklich nützlich zu werden. Planen Sie bei der Einführung einen umfassenden Workshop für das Team und bestimmen Sie einen Administrator, der für Rück-Fragen der Teilnehmer bereit steht.www.openatrium.com

Die meisten Menschen verbinden den Be-griff „Social Media“ mit einem neuartigen Werzeugkasten allein für das Online-Marketing. Unterschätzt werden Services, die ebenfalls aus den Logiken des Web 2.0 geboren sind und dezentrale Arbeits-prozesse stark erleichtern können. Einige davon erschließen sich sofort, andere verlangen ein wenig Einarbeitung, rentie-ren sich dann aber umso mehr. Hier eine Übersicht der interessantesten Dienste:

Basecamp Ein sehr umfassendes Werkzeug für das dezentrale Projektmanagement. Basecamp bietet: To-Do-Listen, die Projekten zugeordnet werden können Meilensteinplanung mit integriertem Kalendar Upload und Archivierung von Dateien Interner Blog für Neuigkeiten Zeiterfassung Kommentarfunktionen Ähnlich intelligent funktioniert das Kunden-Management-Produkt „Highrise“ vom gleichen Anbieter www.37signals.com. Sie können etwa E-Mails zu be-stimmten Projekten durch den passenden Betreff direkt ans System senden und dort später wiederfinden. Die Produkte kön-nen zunächst kostenlos getestet werden und sind dann monatlich zu bezahlen.

Tools für Projektmanagement, Termine und mehrArbeiten 2.0

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Mixxt Mit Mixxt können Sie Ihre eigene Com-munity in wenigen Minuten anlegen. Sehr häufig wird der Service für die Organisation von Events verwendet. Sie können eine Vielzahl von Funktionen wie Nachrichten unter den Mitgliedern, Foren und Rubriken nach Belieben einrichten. Das Gute daran: Sie können es auch bleiben lassen und bei ausreichenden Op-tionen sehr gut den Überblick bewahren. www.mixxt.com

HuddleIntegrierte Telefon- und Videokonfe-renzen, Austausch und Archivierung verschiedener Dateiformate, Suche im Volltext, mobiler Zugriff, To Do‘s und Reminder-Funktion – Huddle beeindruckt ebenfalls durch zahlreiche Funktionen. Mit 12 Euro pro Nutzer und Monat nicht eben günstig. Prüfen Sie, ob solch ein umfassendes Tool für Sie geeignet ist.www.huddle.com

Wikis Das größte Lexikon der Welt, die Wikipe-dia, besteht aus frei editierbaren HTML-Seiten, die leicht für jederfrau zu ändern sind. Die Wiki-Software lässt sich auch für eigene Projekte nutzen. Ein Anbieter wie www.pbworks.com bietet auch bereits in der kostenlosen Variante tolle Funktionen wie Datei-Upload, zahlreiche Formatie-rungsmöglichkeiten und umfassende Autorenrechte und Benachrichtigungsop-tionen. Schauen Sie sich ebenfalls www.zoho.com an, nicht nur für Wikis, sondern auch diverse weitere kollaborative Online-Werkzeuge. Welches das letztlich perfekte Werkzeug für Sie ist, erfahren Sie mit einem Vergleich auf www.wikimatrix.org.

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die Änderungen eines anderes Autors kön-nen Sie in Echtzeit verfolgen. In einem Seitenfenster können Änderungen per Chat besprochen werden. Eignet sich etwa für die schnelle Bearbeitung eines Presse-textes zwischen zwei oder mehr Autoren an unterschiedlichen Orten. Achtung: Ver-gessen Sie nicht die Löschung des Write-boards nach Abschluss der Zusammen-arbeit - ihre Daten liegen offen im Netz!

MindmeisterMindmaps eignen sich für die Samm-lung und logische Anordnung von Ideen. Mit www.mindmeister.com können Sie diese online anlegen und mit anderen Mitarbeitern teilen und bearbeiten. Sie können die Mindmap mit unterschied-lichen Zugriffsrechten versehen und flexibel in verschiedene Formate expor-tieren. Die ersten Maps sind kostenlos, danach fällt eine günstige Gebühr an. www.mindmeister.com

Google Kalender Verschiedene Terminarten können farblich unterschieden werden, je nach Freigaben können Termine für bestimm-te Gruppenmitglieder oder auch die Öffentlichkeit sichtbar sein. Der Google-Kalender lässt sich mit einem Code auf die eigene Webseite einbinden, ist also eine kostenfreie Alternative, um die eigenen Veranstaltungen zu veröffentlichen. Mit-glieder im Netzwerk können zu Terminen per Mail eingeladen werden und direkt zu- oder absagen.Hauptvorteil: Sie können jederzeit online Ihre Termine einsehen und auch die Ihrer Teammitglieder.www.google.com/calendar

Google Docs Hiermit können Sie diverse Dateifor-mate aus MS-Office online stellen, um verschiedene Autoren zeitgleich oder versetzt daran arbeiten zu lassen. Es gibt gut abgestufte Autorenrechte, Benachrichtigungsfunktionen und die gängigen Formatierungs-Optionen, die Sie aus Office bereits kennen. Der Import und Export von Dateien vom Desktop funktioniert ebenso problemlos. www.docs.google.com

WriteboardsWer es noch einfacher und schneller als Google-Docs braucht, kann offene, kollaborative Writeboards mit spezifischer URL nutzen. Es gibt zahlreiche Anbie-ter wie etwa www.sync.in. Sofort und kostenfrei können dort mehrere Personen zeitgleich auf eine Seite mit einfachen Editierfunktionen schreiben. Verschiede-ne Autoren werden farblich abgegrenzt,

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Delicious Der Klassiker des Social Bookmarking. Hiermit können Sie erinnerungswerte Links online abspeichern und über Tags und Suche schnell wieder finden. Links können mit anderen Nutzern geteilt werden. Anders als Google ist delicious eine Suchmasche, die „von Menschen gemacht wird“. Je mehr Personen eine Webseite zu einem bestimmten Schlag-wort abspeichern, desto relevanter ist die Quelle. Probieren Sie Delicious unbedingt mal als Alternative beim Suchen aus! www.delicious.comPS: Der deutsche Ableger für Social Bookmarks heißt www.mister-wong.de

Web-StatistikDen Erfolg Ihrer Webseite sollten Sie unbedingt im Auge behalten. Der Branchenriese bietet mit www.google.de/analytics ein umfassendes, kosten-loses Tool. Die Open-Source-Variante heißt http://piwik.org – für die Ein-richtung und das Verstehen beider Werkzeuge brauchen Sie Ihren Admin.

Doodle So schlicht, das es schon „längst hät-te erfunden werden müssen“. Mit Doodle können Sie online über einen Termin abstimmen lassen. Sie können beliebig viele Termine vorschlagen (Tipp: Nicht mehr als drei, sonst wird es unübersichtlich!) und den Link an Adressaten versenden, die dann ihr Kreuzchen beim eigenen Wunschtermin setzen. Auch Umfragen können mit Doodle schnell organisiert werden. www.doodle.com

Flickr/PicnikDie Plattform Flickr hat sich bei der Online-Dokumentation von und Suche nach Fotos durchgesetzt. Neuerdings macht man gemeinsame Sache mit dem Foto-Bearbeitungs-Service Picnik. Im eigenen Browser können Bilder nach dem Upload vielfältig editiert, exportiert, gedruckt und im Netz weiter verbreitet werden. Für den Laien in Sachen Fo-tobearbeitung absolut ausreichend.www.flickr.comwww.picnik.com

DropboxMit www.dropbox.com können Sie Ihre Dateien (sicher) online ablegen. Auch hier greift wieder die Logik, dass Sie mit Ihrem Team dezentral auf Dateien zugreifen können. Sie müssen die Dokumente allerdings down- und wieder uploaden, können also nicht direkt online arbeiten wie bei Google Docs oder Online-Write-boards. Bestes Feature: Wenn Sie Dropbox auf dem Rechner installieren, können Sie Ordner wei gewöhnlich auf dem Desktop anlegen, der Upload ins Netz läuft dann im Hintergund ab.

Keine Zeit

Dann rufen Sie doch einfach an:

unseren

zu lesenLeitfaden

Social Media, Kampagnen, Fundraising www.nest.im

?0179 661 76 44

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Das Wort Kampagne stammt vom lateinischen „Campus“: Das Feld, die Ebene, das Ackerland. Mit den ersten „Kampagnen“ im 17. Jahrhundert waren Feldzüge gemeint und der Campus war das Schlachtfeld. Zwar sollten heutige gemeinnützige Kampa-gnen militärische Wortwahl meiden, aber das Bild behält seine Gültigkeit: Sie müssen das Feld bestellen (ihr Thema finden und recherchieren), das Gebiet wie ihre Westentasche kennen (Timing, Zielgruppe, das mediale und politische Umfeld) und einen Gegner und ein Ziel „beackern“ – was einer mehrmonatigen Belagerung gleichkommen kann. Mit anderen Worten: Bevor Sie den ersten Tweet Ihrer Online-Kampagne absenden, müssen Sie die Hausaufgaben der Kam-pagnenstrategie erledigen. Ohne dieses Fundament verpufft die Kommunikation. Dabei geht es stets um die Abfolge Infor-mieren – Motivieren – Handlung erzeugen

1) Das Thema finden

Übereinstimmung mit eigenen Organisa-tionszielen: Können Sie voll hinter diesem Thema stehen, können Sie es „leisten“?Steckt ein „Knalleffekt“ für Medien und Öffentlichkeit dahinter? Warum ist Ihr Thema neu, warum erzeugt es Reibung, wo ist der Skandal?Wichtig: Können Sie gewinnen? Wird sich ein Gesetz durch ihre Mobilisie-

rung ändern lassen? Kann der einzelne Unterstützer eine konkrete Wirkung erzielen? Haben Sie eine Lösung parat, die tatsächlich Wirklichkeit werden kann?Ressourcen & Budget: Haben Sie Cam-paigner und Experten im Team? Wer ist Projektleiter? Was sind die Kosten und wann geht Ihnen die budgetäre Luft aus? Müssen es 5000 Flyer sein oder setzen Sie lieber auf wenige, dafür aber starke, kreative Medien (on- und offline)?Wollen Sie ein Drama darstellen? Viel-leicht ja. Wollen Sie Hoffnungslosigkeit verbreiten? Bestimmt nicht. Formulie-ren Sie einen positiven Ausgang ihrer Kampagne, ein positives „Storytelling“.

Themen fallen nicht vom Himmel. „Das neue Quartal bricht an, wir haben Kampagnenbudget X, dann machen wir mal was...“ ist ein schlechter An-lass für Ihre Kampagne. Es gibt einige Richtwerte zum Finden eines Themas:

„Wetterlage“Während wir diesen Leitfaden schreiben, ebben die Proteste gegen Kernenergie leicht ab, die Schlacht um den Bahnhof „Stuttgart21“ ist geschlagen. Es scheint so, als ließen sich die Bürger von ihren Po-litikern nicht mehr viel gefallen: sie wol-len bei wichtigen Entscheidungen früher informiert und eingebunden werden. Wir leben im Zeitalter der Digitalisierung, der Revolutionen (Nordafrika), der Lebens-mittelskandale, im Superlandtagswahljahr – was bedeutet das für Ihre Kampagne?

KampagnenstrategieThema, Umfeld und Zielgruppe bestimmen

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Dauerbrenner „Lebensmittel, Kinder und die eigene Geldbörse“ nennen die Autoren des Bu-ches „Zielkampagnen für NGOs“ als The-men, die immer einen Abnehmer finden.Weitere Aufmerksamkeitserreger:Prominenz – können Sie eine Schirm-frau oder einen Schirmherren finden?Nähe – gibt es einen lokalen Bezug, der besonders die Menschen einer bestimm-ten Region anspricht? Emotion – kön-nen Sie Urgefühle (Gerechtigkeitssinn, Fürsorge) der Menschen ansprechen?Folgenschwere – reicht die Dramatik ihrer Sache aus, um Menschen vom Stuhl zu reißen? Konflikt – spielen Sie ruhig Ihre Rolle des David gegen den Goliath aus, ein echtes Feindbild hat noch keiner Kampagne geschadet

TabubrücheNochmal Amnesty: Mit der Forderung, deutsche Polizisten bei ihren Einsätzen individuell zu kennzeichnen, sorgte AI für eine Überraschung. „Unsere Polizis-ten sollen Straftäter sein, Menschen-rechtsverletzungen in Deutschland?“ Gestützt auf eine profunde Recherche und zweifelhafte Freisprüche für Poli-zisten, konnte Amnesty hier eines der in der Gesellschaft schwelenden The-men aufgreifen, ohne sich dabei linker Theorien bedienen zu müssen. „There‘s probably no God“ ließ die „Atheist Bus Campaign“ in großen Lettern auf eng-lische Busse schreiben. Eine Kampagne gegen Gott?! Nur gegen die Dogmen der Kirche, aber der Tabubruch sorgte für weltweites Aufsehen der Kampagne.

Gesetze Nichts eignet sich besser für eine Kampagne als eine konkret anstehende politische Entscheidung. „Das ist die Bedrohung, du kannst jetzt handeln!“ Diese Brennpunkte, die meist auch früh antizipierbar sind, schaffen eine zuge-spitzte Aufmerksamkeit und verlangen dringendes Handeln vom Adressaten. Die Aktivisten-Plattformen Campact und Avaaz verfahren nach diesem Muster..

StudienStudien bringen womöglich dramatische Zahlen zu Tage und erfordern dann eine dringende Verhaltensänderung. Diese Analysen schaffen es aber meist nur verkürzt in die Medien. Nehmen Sie eine Studie als Wissensgrundlage, als Absicherung. Kommunizieren Sie die Kernaussage und formulieren Sie daraus ein Kampagnenziel und eine Handlungsoption für Empfänger.

Großereignisse „Gold für die Menschenrechte“ taufte Amnesty International seine Kampagne zu den Olympischen Spielen in China. Während alle Welt Pekings gewach-sene globale Rolle feierte, wiesen die Menschenrechtler auf die nach wie vor gravierenden Probleme hin. Ein gol-denes Schweißband symbolisierte die Zugehörigkeit zur Kampagne. Setzen Sie den Stachel, wenn alle Kameras auf den Gegner gerichtet sind. Ein anderes Beispiel: Die Aktivistengruppe Yes Men schleichen sich unter falschem Namen auf die Konferenzen großer Konzerne und prangern mit satirischen Präsentationen die Verstrickungen der Konzerne an.

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schon anders: „Kinder in diesem namibi-schen Dorf verhungern, weil die deutsche Firma XY auf Ihre Rendite pocht und der befreundete Minister XY die Senkung von EU-Subventionen verhindert“.

Falls sich der vermutete „Scoop“ aber als haltlos erweist, sollten Sie das Rückgrat haben, eine Kam-pagne auch fallen zu lassen.

3) Das Umfeld analysieren

Sie haben Ihr Thema gefunden, nach der Recherche eventuell angepasst, Sie haben gutes „Datenfutter“. Jetzt müssen Sie Ihr Wissen in die richtige Ordnung bringen. Mindmaps eignen sich hierfür am besten. Folgende Felder sollten Sie bestimmen:

Problem beschreiben

Was ist bereits gelaufen zum Thema, wieso hat sich die Situation noch nicht gebessert? Welche anderen Kampag-nen haben sich warum die Zähne daran ausgebissen? Was lief in den Medien zum Thema? Welche Rolle spielt die politische, wirtschaftliche oder soziale Wetterlage?

Akteure benennen

Wer sitzt am Hebel des Problems? Wen können und wollen Sie unter Druck setzen? Wer wird den Gegner in der Öffentlichkeit verteidigen? Wer blo-ckiert und wer ist lösungsorientiert und könnte Unterstützung brauchen? Welche Politiker und Journalisten würden Ihren Appell mittragen und verstärken?

2) Die saubere Recherche

Jedes Thema muss auf festen Füßen stehen. Oft führt der Weg zum ech-ten Skandal nur über investigative Recherche. Greifen Sie zum Telefon, besuchen Sie Betroffene und Verant-wortliche, holen Sie sich heikle Fakten:.

Sicher Sie stichfeste Belege: Aufzeich-nungen, Schriftstücke, FotokopienAnonymisieren und schüt-zen Sie Ihre InformantenStützen Sie sich auf mehr als eine Quelle, sichern Sie Ihre Informationen mehrfachHalten Sie sich bedeckt, bis Sie das ganze Ausmaß kennen und sauber und schlagkräftig kommunizieren könnenDer Zweck darf die Mittel heiligen: Nut-zen Sie wenn nötig erdachte Identitäten bzw. nähern Sie sich den „Whistleblowern“ an – frustrierte Interne Ihres Gegners

Zugegeben: Das klingt ein wenig nach CIA und entspricht sicher nicht den Ressourcen der meisten NGOs. Beden-ken Sie dennoch, dass eine saubere, strategische Vorarbeit die eigentliche Arbeit in der Kampagnenphase sehr erleichtern kann bzw. überhaupt erst der Zündstoff ist, auf den die Presse mit anspringt. Denken Sie in Ihrer Personalplanung auch an Journalisten, Juristen, Wissenschaftler, Kontakter (unnachgiebig am Telefon) und Aussteiger (der Gegenseite oder aus dem Branchen-umfeld, dass Sie attackieren wollen).

Wenn Sie den Menschen erzählen: „Kin-der in Afrika verhungern“, dann ist das leider schon weitläufig bekannt und bietet keinen Hebel. Diese Geschichte klingt

7070

Legen Sie diese Dinge fest, um Ihre Zielgruppe zu bestimmen:

Konsumverhalten Geschichte & Tradition Interessen Umfeld Wünsche & Pläne Meinungsführer der Gruppe Ziele

Der Köder muss dem Fisch schme-cken, nicht dem Angler. Formulieren Sie Botschaften, die zu Ihrer Zielgrup-pe passen und tappen Sie nicht in die Falle der „Selbstverständlichkeit“ - was Sie zum Thema wissen, kann für Ihre Zielgruppe unbekannt sein.

Richten Sie Ihre Kommunikation auf die Zielgruppe aus, die vielleicht ihre eigene Sprache spricht, spezielle Medien kon-sumiert, Rituale pflegt usw.. Ein erschre-ckendes Beispiel liefern viele auf Jugend-liche zugeschnittene Kampagen, die beim Versuch „Jugendsprache“ zu nutzen, kläglich scheitern und albern ankommen.

Team bestimmen

Denken Sie nach vorn: Welche Aufga-ben kommen auf Sie zu, wen müssen Sie vielleicht im Verlauf der Kampa-gne – etwa wenn die Gegenseite Ihre Geschütze auffährt – dazu holen? Sind die Schlüsselrollen besetzt, wer führt an, wer analysiert, wer greift mutig zum Hörer und welche Mitarbeiter machen die vielfältigen Fleißarbeiten?

Chancen und Risiken vordenkenWie könnte die Geschichte Ihrer Kampa-gne ausgehen? Mit welchen Argumenten wird die Gegenseite Ihre Argumente entkräften wollen – und wie reagieren Sie darauf? Welche Schlüsselargumente haben Sie unumstößlich abgesichert und welche bieten eher eine offene Flanke?

4) Die Zielgruppe benennen

Natürlich wollen Sie immer „alle Men-schen in Deutschland“ oder gar „alle Europäer“ mit Ihrer sagenhaften Kam-pagne erreichen. Das Problem dabei: Sie sind nicht RTL und Ihre Kampagne heißt nicht „Dschungelcamp“. Je enger Sie Ihre Zielgruppe eingrenzen, desto effektiver werden Sie mit Ihrer Botschaft durchdringen. Wenn Sie sich für Kinder einsetzen, werden Sie wahrscheinlich Fa-milien ansprechen wollen. Oder vielleicht nur Mütter. Oder gar Mütter unter 40 Jahren, die kommunikationsstark sind und die Botschaft weitertragen. Leben diese Mütter in bestimmten Städten, können Sie regional eingrenzen?

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Stellen Sie sicher, dass Ihr Ziel intern kommuniziert wird und für jeden verständlich ist. Das Ziel sollte auch Emo-tionen ansprechen und positiv, attraktiv formuliert sein. Und schließlich: Was wollen Sie bei Ihrer Zielgruppe bewirken?

1. Wissen verbreitenSie ändern das Bewusstsein der Menschen. Tierpelze sind un-nötig, Jute statt Plastik.

2. Aktion ausführenIhre Empfänger sollen eine begrenzte Handlung ausführen: Sich auf HIV testen lassen, am Volksentscheid teilnehmen.

3. Verhalten ändernWollen viele, funktioniert selten. Hier legen Sie sich mit lange gehegten Mustern an, die schwer durchbrochen werden können: Weniger Fleisch essen, mehr Rad fahren. Eine einfache Berührung mit Ihrer Kampagne reicht nicht aus, Sie müssen Erinnerungen einbauen und möglichst direkten Einfluss auf Ihre Empfänger ausüben: Persönliche Ansprache, direkte Gespräche u.ä.

4. Neue WerteZu noch mehr Ablehnung führt das Um-denken grundlegender Werte. „Flugreisen sind schädlich, ich stelle auf emissions-freie Mobilität um“. Für solche tiefgreifen-den, bewussten Änderungen müssen Sie Menschen mehrfach von verschiedenen Seiten informieren und überzeugen. Ihre Zielperson ist am Ende kein „neuer Mensch“, hat sich aber grundlegend von alten Einsichten getrennt – und wird diese auch in seinem Umfeld verbreiten.

5) Das Ziel definieren

Das Ziel Ihrer Kampagne sollte klar mit der grundsätzlichen Mission Ihrer NGO verknüpft sein. Holen Sie zur Zielfindung alle später Beteiligten zusammen, damit das Ziel aus jeder Perspektive erarbei-tet und gemeinsam verstanden wird.

Formulieren Sie Ihre Ziele SMART:

Spezifisch: Beschreiben Sie das Ziel so konkret wie möglich Messbar: Das erreichte Ziel muss bewertbar sein, legen Sie Erfolgskriterien fest Angemessen: Das Ziel ist realis-tisch erreichbar – zerteilen Sie das große Ziel ggf. in Unterziele, um Zwischenerfolge zu garantierenRelevant: Es erzeugt starkes Inter-esse bei der Zielgruppe und bewirkt größtmögliche Veränderung Timing: Das Ziel Ihrer Kampagne kann scheitern, wenn es neben anderen aktuellen Themen untergeht, über-holt ist oder zu früh platziert wird

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oder Urlaube). Nutzen Sie ein GANNT-Chart o.ä., um Kampagnenphasen und Termine im Überblick zu halten.

Wappnen Sie sich mit Informationen: Sie brauchen Munition für Presse, Ihre Zielgruppe und kritische Fragen von der Gegenseite (eine FAQ sollten Sie vorberei-ten). Legen Sie die Kanäle fest, die sie dau-erhaft und flüssig bespielen können und die Ihre Zielgruppe passgenau erreichen – Anzeigen, Radiospots, Online-Kanäle usw.

Fazit: Je fester der Boden, desto besser steht das Haus Campaigning gleicht in der Tat einem lang gehegten Feldzug. Doch die Mühe lohnt sich. Nehmen Sie sich, was niemand mehr hat: Zeit. Es gibt gute weiterführende Bücher, mit deren Hilfe Sie neue Ideen und professionellere Kam-pagnen entwickeln können (siehe unten). Facebook, Newsletter & YouTube sind nur Hilfsmittel, die Ihre Botschaft zu Emp-fängern im Netz führen und ggf. das Mit-machen und Verbreiten Ihrer Botschaften vereinfachen. Es kann länger dauern und mehr kosten, vorher sauber zu planen. Sie erreichen aber auch mehr – für sich, Ihre Organisation, Ihre Unterstützer. So können Sie bleibende Veränderungen bewirken, die dringend gebraucht werden.

6) Die Maßnahmen wählenNun haben Sie alle Grundlagen bei-sammen, um die Kommunikation Ihrer Kampagne konkret werden zu lassen. Achten Sie bei der Formulie-rung Ihrer Kampagne auf Folgendes:

Aktualität: Ist das Thema derzeit relevant (für Medien), beziehen Sie sich auf einen anstehenden Ter-min oder können Sie neue Fakten (durch Ihre Recherche) liefern? Emotionalität: Achten Sie darauf, nicht nur die Köpfe, sondern vor al-lem die Bäuche anzusprechen Klarheit: Je umfänglicher Ihre Grundlagen, desto besser können Sie Ihrer Kernforderung formulieren und argumentieren. Statistiken und Zah-len sind gern genommen, aber über-frachten Sie nicht. Gewähren Sie einen einfachen Zugangs zu Ihrem Thema Visualität: Liefern Sie möglichst Bilder – auf Ihrer Webseite, in Ihren Pressemate-rialien aber auch in Ihrer Wortwahl: Kopf-kino animiert die Menschen zur Aktivität Bezug & Wirkung: Warum ist Ihre Kam-pagne genau für Ihre Zielgruppe relevant? Und welche Handlungsmöglichkeiten bieten Sie zur Lösung des Problems? Wie kann die/der Einzelne mitwirken und verstehen, dass sie/er gebraucht wird?

Vielleicht zielt Ihre Kampagne auf einen medienwirksamen Knalleffekt an einem einzigen Tag. Oder Sie möchten einen Gegner über Wochen zermürben. Wo-möglich begleiten Sie einen komplexen Entscheidungsprozess auch über Monate. Planen Sie in jedem Fall Ihre Drama-turgie, Meilensteine und Höhepunkte (auch Pausen für eine Neuorientierung

Dieser Kampagnenteil fußt auf dem Buch „Zielkampagnen für NGO“ von Buchner, Friedrich, Kunkel. Für die Vertiefung des Themas empfehlen wir außerdem „How to win campaigns“ von Chris Rose.

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Storytelling für NGOs

Der Kern jeder Kommunikation und jeder Kampagne ist eine Botschaft. Und diese Botschaft sollte Teil ei-ner größeren Geschichte sein.

Die wichtigste Aufgabe der Kampagnen-Kommunikation ist es, bei Ihren Un-terstützern Mitgefühl zu wecken. Die Adressaten müssen sich in Ihrer Kampa-gne unmittelbar wiederfinden können. Betonen Sie daher besonders die uni-versellen menschlichen Eigenschaften, Gefühle und Anliegen. Betonen Sie das, was wir alle gemeinsam haben (Angst vor der Zukunft oder Ablehnung, vor Schmerz, Krankheit, Tod und Einsamkeit, Sehnsucht nach Liebe, und Erfolg, Fürsor-ge für Kinder, Mitgefühl mit Leid usw.).

Die Geschichte:

Erst, wenn Sie bei den Unterstützern Mitgefühl und ein Gefühl der Betroffen-heit von dem Anliegen geweckt haben, können Sie die Geschichte erzählen und mehr Fakten liefern. Erzählen Sie dabei immer spannend, anschaulich, emoti-onal und sinnlich. Lassen Sie die Leser die Geschichte soweit wie möglich selbst erleben, indem Sie die Situation anschau-lich schildern oder sie sogar in Bildern und Videos zeigen. Seien Sie dagegen sehr zurückhaltend damit, den Lesern vorzuschreiben, was sie empfinden und denken sollen. Umso mehr die Leser eigene Schlüsse aus den Informationen und Eindrücken ziehen können, umso stärker werden sie überzeugt sein.

Eine Geschichte besteht immer aus drei Teilen: Aus der Exposition, dem Konflikt und der Auflösung.

von Maike Gosch

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Exposition:

Der Leser braucht schnell klare Eck-daten, damit er sich orientieren kann (Worum geht es? Was gibt es zu gewinnen oder zu verlieren?)

Konflikt:

Hier zeigen Sie, welche Kräfte sich gegenüber stehen. Worum kämpfen sie? Wie ist ihre relative Stärke? Was hängt davon ab? Gegen welche Umstände, Realitäten, Missstände kämpfen sie gemeinsam? Wie stehen die Chancen? Welche Ressourcen werden benötigt? Auflösung: Der Ausgang der Geschich-te: Wer gewinnt? Eine Geschichte ist unbefriedigend ohne eine Lösung. Die Leser wollen wissen, wie die Geschichte ausgeht. Kommunizieren Sie daher immer das Ende oder den Erfolg einer Kampa-gne an alle, die teilgenommen haben.

Geben Sie dabei den Lesern am besten auch eine Rolle in Ihrer Geschichte. Zeigen Sie ihnen genau, wo sie hinein-passen und was sie bewegen, verän-dern, erreichen können, wenn sie in die Geschichte einsteigen. Zeigen Sie ihnen vielleicht auch, dass sie jetzt schon ein Teil der Geschichte sind und eine Rolle zum Guten oder zum Bösen spielen. Ma-chen Sie sie auf ihre Macht aufmerksam – denn nur, wenn sie glauben, dass sie überhaupt einen Einfluss auf die Gescheh-nisse haben, werden sie tätig werden.

Verbinden Sie die Welt Ihrer Kampagne mit der Lebenswirklichkeit der Un-terstützer. Benutzen Sie Metaphern, Zitate, Bilder und Traditionen, die den Lesern vertraut sind. Verbinden Sie die Situation ihrer Organisation und ihr Anliegen mit einer Situation, die die Unterstützer aus ihrem Leben oder aus ihrer eigenen Kindheit kennen. Dann kann die Kampagne auch gelingen.

Maike Gosch ist Drehbuchautorin und Beraterin für Storytelling. [email protected]

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Fundraising bedeutete schon zu den Zeiten rein „analoger“ Mittelakquise in erster Linie nicht nur die Beschaffung von Spenden, sondern beinhaltet seit jeher die Notwendigkeit einer ganzheitlich angelegten Suche nach Unterstützung für die eigene gemeinnützige Arbeit. Fundraising meint also eher den Aufbau und die Pflege einer Beziehung zu einer besonderen Form von Unterstützern.

Die Art und Weise dieser Beziehungspfle-ge hat sich durch die Kanäle und Werk-zeuge des Web 2.0 jedoch verändert. Und obschon der prozentuale Anteil an On-line-Spenden in Deutschland im Vergleich zu anderen Akquise-Kanälen noch gering ausfällt, wäre der Schluss fatal, man kön-ne deshalb als Non-Profit-Organisation auf den Ausbau der Spenderkommunika-tion im sozialen Web verzichten. Gegen-teiliges ist der Fall: Wer bisher nur mit den gewohnten Spendergenerationen im Alter von durchschnittlich 60 Jahren und mehr per Post und Plakat kommuniziert, der läuft Gefahr, den Anschluss an all jene zu verlieren, die schon lange per E-Mail, Facebook & Co. Beziehungen und Aus-tausch pflegen - und Stück für Stück in ein „spendenfähiges Alter“ hineinwachsen.

Trends & Tools im Fundraising 2.0Das „soziale Web“ umschreibt zweierlei

Zum einen den Zuwachs an bestimmten Plattformen und Werkzeugen zum gegen-seitigen Austausch (wie Facebook, Wikis etc.), zum anderen die dadurch veränderte Kommunikation der Nutzer untereinan-der. Für gemeinnützige Organisationen ergibt sich daraus als Konsequenz:

1. Neues Hilfsverständnis Viele NGOs begehen den Fehler, die Hilfe, die man für ihre Organisation leisten kann, fast ausschließlich auf eine Spende zu begrenzen, die das unterstützen soll, was die Organisation seit Jahren leistet. Spendern, die neu gewonnen werden sol-len, vermittelt das allerdings das Gefühl eines rein monetären Bittstellers, der zwar Gelder verlangt, jedoch nicht an sei-ner Arbeit partizipieren lässt. Im Web 2.0 unterhalten sich Menschen permanent über alles nur Denkbare, stellen sich und ihre Meinung - auch zu Ihrer Organisation und ihrem Anliegen - öffentlich dar. Das Prinzip, dass Ihre Organisation sich hinter einem Logo und einer Marke als einzi-ger Kompetenzträger für das benannte Themengebiet (Gesundheit, Bildung o.ä.) versteckt, geht deshalb nicht mehr auf. Menschen wollen vor allem einem Zweck dienen und im Engagement einen Sinn erkennen können. Da es im Netz zuneh-

Wie man die gewachsenen Bedürfnisse digitaler Unterstützer erfüllt

Online-Fundraising

von Lucia Artner

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deutung des Erzähl-Aktes selbst: Berichte von Freunden und Bekannten werden als deutlich relevanter eingestuft, als der Fly-er einer bislang unbekannten Organisati-on. Wer als NGO davon profitieren möch-te, muss sich zunächst öffnen und seinen Unterstützern erlauben, selbst Teil und Träger der Geschichte zu werden, um da-von wiederum anderen zu berichten. Wer beispielsweise als „Entsende-Organisati-on“ Freiwillige ins Feld schickt, der sollte sich deren Erlebnisse zunnutze machen, z.B. in Form eines Blogs oder einer beteili-genden Spendenaktion, wie wir sie weiter unten in diesem Artikel beschreiben.

4. Bekenntnis und Bindung Engagierte, die sich für eine Organi-sation einsetzen und bei ihrer Arbeit helfen möchten, sind von dieser Aufgabe überzeugt. Warum also nicht zulassen, dass Helfer ihren persönlichen Bezug zu der Arbeit einer gemeinnützigen Organi-sation öffentlich zeigen können? Haben Engagierte die Möglichkeit ihr Gesicht zu zeigen, nehmen sie viel eher wahr, dass sie selbst Teil einer Gemeinschaft sind, die etwas ändern will. Indem Engagierte ihr Bekenntnis darstellen, werden sie sich auch eher auf längere Sicht binden wollen.

mend auch kleine Einzelinitiativen gibt, in denen Spender gefühlt mehr Wirkung entfalten können, haben es große Organi-sationen inzwischen schwerer, wenn sich Ihr Angebot auf das Konsumieren von Informationen mit nachfolgender Spende beschränkt. Mit anderen Worten: Hilfe kann auf vielen unterschiedlichen Ebenen eine Unterstützung der eigenen (Hilfs-)Arbeit bedeuten - ein breites Verständ-nis von Hilfe muss mit einem breiten Angebot des (Mit-)Helfens einhergehen.

2. Eine größere WahlfreiheitOft genug wird unterschätzt, dass Unterstützer eine Wahlmöglichkeit für die Art ihrer Unterstützung wünschen. Bislang wurde soziales Engagement über zwei „klassische“ Möglichkeiten angeboten: Entweder über die Spende, die nicht nur unpersönlich ist, sondern auch dem Wunsch nach Interaktivität nicht nachgeht. Oder über das Ehrenamt, welches in der Regel sehr arbeits- und zeitintensiv für den Unterstützer ist. Je mehr Angebote zum Mitmachen vorliegen, desto mehr unterschiedli-che Präferenzen können angesprochen werden. Die mögliche Unterstützer-Gruppe wird dies zu schätzen wissen.

3. Geschichten teilenUnterstützer wollen wissen, für was sie helfen - sie möchten dabei jedoch nicht mit Fakten überhäuft werden, sondern sie wollen verstehen. Sie möchten Informati-onen erhalten, die sie gut nachvollziehen können und als relevant erkennen. Es ist zwar gemeinhin bekannt, dass man Informationen am besten in Form einer Geschichte aufnimmt. Was viele Organi-sationen jedoch unterschätzen, ist die Be-

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Eine der Kern-Voraussetzungen jeder Spende ist und bleibt das Vertrauen, gleich, ob zu einer Organisation oder zu einem anderen Menschen. Genau dieses lässt sich im Web 2.0 über vorhandene Unterstützer erreichen, die bereits gut vernetzt sind und so zum Botschafter Ihrer Organisation werden. Ein wertvolles Werkzeug ist in diesem Fall die Online-Spendenaktion (Anbieter sind Plattfor-men wie www.helpedia.de oder www.betterplace.org) als eine zeitgemäße Ver-knüpfung der traditionellen Anlassspende mit dem Web 2.0. Ähnlich wie die Anlass-

spende ist sie auf eine Person bezogen, die Geburtstag, Hochzeit, Examen oder auch eine Trauerfeier nutzen möchte, um Verbundenheit zu einer gemeinnützigen Organisation zu zeigen und dafür Freunde und Familie zur Spende einzuladen. Die onlinebasierte Spendenaktion stellt sich für gemeinnützige Organisationen als eine niedrigschwellige Hilfsmöglichkeit dar: So können nicht nur die Perso-nen dort abgeholt werden, wo sie sich heutzutage vornehmlich aufhalten - im Internet -, man kann ihnen gleichzeitig deutlich mehr Möglichkeiten der aktiven

Wie Sie Spender zu Fundraisern machen:Die Online-Spendenaktion

In der jüngeren, online-affinen Zielgruppe liegt der Anteil der Kleinspenden bei 50 Prozent! Diesen Mikro-Spendern muss online eine simple, schnelle Abwicklung ermöglicht werden.

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„Dafür brauch ich doch kein Internet!“

Vielleicht sagen Sie: „Unser Offline-Fund-raising hat sich bewährt – warum Zeit und Geld in eine neue Sache stecken?“. Hier einige Punkte, durch die sich die Online-Spende besonder auszeichnet: Die Hürde als Unterstützer für Sie aktiv zu werden ist deutlich geringer. Man braucht nur auf einen Knopf zu drücken und schon geht es los. Für weite Teile der Bevölkerung ist es heute selbstverständlich, eigene In-teressen online zu verwirklichen. Für den Spendensammler ist es viel einfacher, den Link seiner Spen-denaktion per E-Mail an seine Freun-de zu schicken oder seine Aktion bei Facebook bekannt zu machen, als allen Freunden einen Brief zu schicken.

Mit-Gestaltung einräumen. Durch eine persönliche Spendenaktions-Seite werden Unterstützer sichtbar und erfahren durch diese Präsenz eine Würdigung ihrer Mithilfe. Außerdem werden neue Spender auf Ihre Organisation aufmerk-sam, weil ein Freund für Sie geworben hat – und nicht etwa, weil Ihr Logo oder Ihre großflächigen Werbeplakate überzeugen konnten. So überträgt sich das Vertrauen gegenüber dem Aktiven letztlich mittelbar auf Ihre Organisation.

Für den Spender ist es viel einfacher, innerhalb von 3 Minuten online zu spen-den, als mit den Kontodaten Ihrer Organi-sation zu hantieren und extra zur Bank zu laufen. Selbst bei einer normalen Online-Überweisung müsste sich der Spender zu-nächst bei seinem Online-Banking anmel-den und dann noch sämtliche Kontodaten ihrer Organisation händisch übertragen. Statistisch gesehen ist die Online-Spende lukrativer: Die Einzelspende einer Kollekte beträgt im Schnitt 10 Euro, die einer Überweisung 37 Euro, die der Online-Spende ganze 58 Euro! (vgl. Statistiken des Deutschen Fund-raising Verband: http://dfrv.de)

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Netzwerke für die Unterstützung Ihrer Aktion mit einer Spende zu mobilisieren, haben die beiden dafür nicht nur einen eigenen Spendenrap gedichtet, sondern auch einen Clip dazu produziert. Das Musikvideo haben sie direkt mit ihrer Spendenaktionsseite verlinkt - dem Spender soll mit einem persönlichen Rapvideo für ihre Hilfe gedankt werden.

Um die Funktionsweisen der Spenden-aktion zu verdeutlichen, möchten wir an dieser Stelle auf ein konkretes Beispiel hinweisen – ein „Spendenrap“ für den guten Zweck. Die Studierenden Jona und Christoph möchten sich für die Organisation „Go Ahead! - Bildung für Afrika“ engagieren und legen dafür ihre Spendenaktionsseite an: Binnen weniger Minuten laden sie ein passendes Bild von der Aktion hoch und beschreiben in dem Textfeld „Über meine Aktion“ ihren Freunden, Bekannten, ihren Familien und Kollegen ihr Vorhaben. Um ihre

Die Online-Spendenaktion – am Beispiel der Plattform Helpedia.de

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Der Einsatz hat sich gelohnt: Binnen weniger Wochen haben sie ihr Spen-denziel nicht nur erreicht, sondern sogar übertroffen. Da die Aktion beim Erreichen des Spendenzieles noch nicht beendet ist, können Jona und Chris-toph, indem sie sich bei allen ihren Unterstützern bedanken, auch hoffen, dass der ein oder andere „nachspen-det“ oder selbst die Spendenaktion in den eigenen Netzwerken verbreitet.Die begünstigte Organisation Go Ahead!

kann sich in gleicher Weise bei den Spen-dern und vor allem den beiden Aktiven bedanken: Mit einem Dankeschön kann man nicht nur direkt mit seinen Unter-stützern in Kontakt treten, sondern auch versuchen, eine dauerhafte Verbindung zu ihnen aufzubauen. Der Kontakt kommt so zudem weniger „kalt“ zu Stande, als dies bei einer Postwurfsendung der Fall wäre.

Sobald Jona und Christoph ihre Aktions-seite und das Spendenvideo fertiggestellt haben, machen sie sich unmittelbar daran, ihr Netzwerk zu aktivieren, in dem sie ihre privaten Kommunika-tionskanäle voll ausnutzen - wie z.B. Facebook, Twitter, Xing, Blogeinträ-ge, Foren, Rundmails oder Skype.

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Weitere Tools zum Spenden sammeln im Web 2.0

Neben der Spendenaktion auf Helpedia und Betterplace bieten diverse Anbieter so genannte „Spendenwidgets“ an, mit denen Nutzer in den sozialen Netzwer-ken ihrer Wahl aktiv werden können. Basierend auf dem Bezahldienst PayPal und geeignet für die Einbindung in Facebook ist z.B. das Tool FundRazr (http://fundrazr.com), mit dem je-der innerhalb seines Freundeskreises leicht Geld sammeln kann. Ähnliche Möglichkeiten bieten www.chipin.com und www.sixdegrees.org/charitybadge - alle drei Beispiele stammen allerdings aus dem englischsprachigen Raum.

Alle weiteren interessanten Werkzeuge des „Spendenmarktes 2.0“ finden Sie übersichtlich sortiert unter www.fundraising20.de/map-for-good

Die Basis: Das Spendenformular auf der Webseite

Bevor Sie und Ihre Organisation an-fangen, aktiv mit Mitteln des Web 2.0 Neuspender ansprechen zu wollen, sollten Sie wie immer den ersten Schritt vor dem zweiten machen und das Spenden auf Ihrer eigenen Webseite so leicht wie möglich machen. Die Basis dafür bildet ein leicht zu bedienendes und anspre-chend gestaltetes Spendenformular. Das klingt banal und lässt sich im Zweifel auch selbst entwickeln, indem Sie schlicht und ergreifend den Versand einer E-Mail mit den Daten des Spenders an Ihre Spendenbetreuung auslösen. Ganz so

Wie setze ich die Spendenaktion richtig ein?

Wie wir gesehen haben, vermag die Online-Spendenaktion als eines der neuen „Werkzeuge“ des Fundraising 2.0 deutlich mehr zu leisten als das reine Spendensammeln und die Akquise neuer Unterstützerkreise. Doch wie die meisten anderen Mittel und Techniken des zeit-genössischen Fundraisings, so muss auch die Online-Spendenaktion richtig einge-setzt und aktiv kommuniziert werden.

Bevor das neue Angebot der Online-Spen-denaktion kommuniziert wird, empfiehlt es sich, bereits auf der eigenen Home-page darauf aufmerksam zu machen: Zum einen sollte die Rubrik „Spenden“ erweitert werden um die verschiedenen Unterstützungs-Möglichkeiten – viel-leicht ist dann sogar die Umbennung der Unterseite in „Mithelfen” sinnvoll.

Darüber hinaus sollte die Funktion der Spendenaktion prominent in der eigenen Webseite platziert werden. Dazu emp-fiehlt es sich, die Unterstützer bereits auf der Startseite „abzuholen“ und gleich dort auf das Angebot der Spendenakti-on hinzuweisen. Funktion und Technik der kostenlosen Spendenaktion von Helpedia können Sie über den Partner FundraisingBox (www.fundraisingbox.com) ohne Grundgebühr nutzen.

Kommunizieren Sie auch den bestehen-den Unterstützern, Spendern oder Eh-renamtlichen das neue Online-Angebot, z.B. via Rundschreiben oder Newsletter.

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einfach ist es dann allerdings doch nicht: Verschiedene Bezahlmöglichkeiten, ein per SSL-Zertifikat verschlüsselter Versand der Spenderdaten und besten-falls das Generieren einer automatischen Dankesmail gehören heute dazu. Wer das nicht selbst programmieren möch-te, kann aus der noch überschaubaren Anzahl deutscher Dienstleister wählen:

Fundraisingbox

Hier finden Sie neben einem leicht ein-zubindenden Spendenformular auch die Möglichkeit, diverse Bezahlmöglichkeiten an das Formular anzubinden (u. a. Paypal, Bank für Sozialwirtschaft, SMS, Sofort-überweisung, Lastschrift, Kreditkarte und MiniPay). In der Basis-Ausstattung ist außerdem automatisch die Grundver-sion des Fundraisingbox DMS (Donor-Management-System) dabei, d.h. die Spenderdaten landen nicht etwa in Ihrem E-Mail-Postfach oder einer unübersicht-lichen Excel-Tabelle, sondern in einem sauber gepflegten Back-End mit statisti-schem Überblick und Auswertungsmög-lichkeiten. www.fundraisingbox.com/add-on-spendenformular

Widget der Bank für Sozialwirtschaft

Viele kennen sie bereits aus dem klassi-schen Fundraising: Die Bank für Sozial-wirtschaft. Wer bereits Kunde der Bank ist, kann die Abwicklung der Spenden auch online aus einer Hand genießen und das „BFS-Net.Tool XXL“ nutzen, ggf. auch mit Kreditkartenmodul. www.sozialbank.de

Lucia Artner ist für die Betreuung von gemeinnützigen Organisationen und Spendensammlern bei Helpedia.de verantwortlich, Deutschlands größtem kostenlosen Internetportal für persön-liche Spenden-Sammel-Aktionen.

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Fundraising im Online-Zeitalter: Die großen Summen kommen immer noch über klassische Kanäle zu den Organisationen. Über Spendenplatt-formen und -widgets erschließen die vielen kleineren Akteure und Privat-personen jedoch neue Einnahmequellen und Zielgruppen.

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Man stelle einen Spendenaufruf ins Internet, füge reichlich Online-Banking hinzu und fertig ist ein deftiges Online-Fundraising? Schön wär´s! Denn das Internet ist im Gegensatz zum posta-lischen Spendenaufruf keine Einbahn-straße. Die Möglichkeiten des Dialogs bieten neue Chancen für die Beziehung zwischen NGOs und ihren Unterstützern. Die folgenden Beispiele zeigen, wie eine große und eine kleine Organisationen diese Chancen optimal genutzt haben.

Im Kleinen ganz groß – dafür ist der Verein Twende Pamoja ein gutes Bei-spiel. Denn auch ohne einen mächtigen Fundraising-Apparat hat Twende Pamoja effizient Spenden gesammelt – online über eine Spendenplattform. Über das Internet können auch kleine Organisa-tionen wie Twende schnell und günstig Spender anschaulich auf dem Laufen-den halten und durch Transparenz ein fast persönliches Vertrauensverhältnis schaffen. Twendes Blogeinträge der Pro-jektverantwortlichen zeigen, dass sie mit Herzblut bei der Sache sind. Fotos geben den Spendenempfängern ein Gesicht und veranschaulichen den Werdegang des Pro-jektes. So wird das Spenden zum Erlebnis – und es fühlt sich fast so an, als hätte man eigenhändig mit angepackt. Für die Fundraiser gilt: Machen Sie wiederholt Kollegen, Freunde und Verwandte auf die Online-Präsenz der Projekte aufmerksam und immer mit dem Hinweis: Weiter-sagen! Und da im Internet geografische Distanzen keine Rolle spielen, ging

Twende Pamoja einen konsequenten Schritt weiter: Der Verein schulte die Menschen in ihrem Projekt auf Sansibar, so dass diese eigenständig für den Bau einer Straße zu einer Entbindungsstation warben und Spenden online sammelten.

Auch für größere, etablierte Hilfswerke wie das Deutsche Rote Kreuz (DRK) ist Online-Fundraising unverzichtbar. Es ist eine Investition in die Zukunft, denn die Stammspenderschaft wird älter. Um erfolgreich auch jüngere Unterstützer zu gewinnen und zu binden, muss man dort sein, wo sie sich herumtreiben – auf Facebook, Twitter, YouTube. Zusätzlich zum Spendenbutton auf der Organisa-tions-Homepage holt das DRK die Surfer an anderen Stellen ab und nimmt sie mit. Deshalb ist das DRK unter anderem auf Twitter und Facebook aktiv und betreut einen eigenen YouTube-Account mit Videos über die Projektarbeit. Eine gute Integration der verschiedenen Kanäle hat im Katastrophenfall einen weiteren positiven Effekt: Da das DRK nah am Geschehen ist, kann es eine alternative Berichterstattung zu den großen Presse-diensten bieten. Die Mitarbeiter des DRK in Pakistan haben nach den Überschwem-mungen im Sommer 2010 viele eigene Bilder und Berichte geliefert und online verbreitet. Das ist nicht nur höchst aktu-ell, es schafft auch ein besonderes Maß an Transparenz. Und diese Transparenz schafft das Vertrauen, das von der Web 2.0 Generation heute verlangt wird.

Spenden sammeln mit betterplace.orgvon Verena Liedgens

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Deutsches Rotes Kreuz

Aktualität der Projekte: Das DRK reagiert schnell auf globale Katastrophen, stellt Informationen ins Netz und richtet online Spendenmöglichkeiten ein.

Vertrauensvorschuss als etablier-te Hilfsorganisation: Professionali-tät und Effizienz des DRK werden in Online-Präsenz unterstrichen.

Nähe zwischen Hilfe und Helfer herstellen: Durch Blogs, Videos & Fotos holt das DRK Unterstützer zeitlich und örtlich an den Ort des Geschehens, etwa wenn Mitarbeiter direkt aus Pakistan bloggen. Das erhöht die Dringlichkeit und Spendenbereitschaft, weckt Emotionen.

Vorteile Akquise neuer und jüngerer Spen-der, Erweiterung des Netzwerks

Neue Möglichkeiten zu transpa-renter Darstellung der Arbeit.

Höheres Spendenvolumen.

Neue Dialog- und Partizipations-möglichkeiten für Unterstützer.

Twende Pamoja

Rundmails an Freunde, Ver-wandte und Kollegen sowie der Projekt-Link bei Facebook, in der E-Mail-Signatur führen zur überregi-onalen Bekanntheit des Projektes.

Blogeinträge machen das Projekt erlebbar und zeigen, dass kontinuier-lich gearbeitet und verbessert wird. Auch Rückschläge werden kommu-niziert, das zeugt von Rückgrat und baut zusätzliches Vertrauen auf.

Regelmäßige Neuigkei-ten rütteln wach und halten die Kommunikation im Fluss.

Vorteile Reichweite konnte enorm ver-größert werden und dank Online-Präsenz wurde erstmals eine über-regionale Öffentlichkeit erreicht.

Spendenvolumen erhöht, neue Spender gewonnen.

Neue Projekte konnten ins Leben gerufen werden.

Workshops mit Mitarbeitern vor Ort ermöglichen effiziente Arbeitsteilung, erspart Twende-Mitarbeitern wichtige Zeit.

So konnten das DRK und Twende online punkten:

Verena Liedgens betreut Projekte und Organisationen auf betterplace.org [email protected] 030 7676448842 www.betterplace.org

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Die Engagementförderung ist seit einiger Zeit zu einem Schwerpunkt des Drit-ten Sektors in Deutschland geworden. Die zunehmende Flexibilisierung der Arbeitsmärkte, die Pluralisierung von Lebensentwürfen und der demographi-sche Wandel schlagen sich zunehmend in entsprechenden Studien über freiwil-liges Engagement nieder. So verzeichnet der aktuelle Freiwilligensurvey – eine regelmäßige Erhebung von TNS Infratest im Auftrag des Bundesfamilienministeri-ums – eine fortschreitende Verschiebung der Engagementquoten hin zu Freiwilli-gen mittleren und gehobenen Alters. Die Engagementquote jüngerer Freiwilliger ist dagegen seit Jahren rückläufig – trotz kontinuierlich steigender Bereitschaft junger Menschen sind immer weniger 14 bis 25-Jährige freiwillig engagiert.

Statt der so genannten „Generation@“ den gesellschaftlichen Mitgestaltungswil-len abzusprechen, gilt es verstärkt über neue Wege des freiwilligen Engagements nachzudenken. Eine Möglichkeit (auch ältere) Interessierte für Freiwilligenarbeit zu mobilisieren, bietet das Internet – ob am heimischen Computer, vom Arbeits-rechner aus oder mobil per Handy.

Viele bereits aktive Freiwillige sind durchaus bereit, spezielle Aufgaben über das Internet zu erledigen. In Zeiten digitaler Datenverarbeitung und der Omnipräsenz des Internets sind der Phantasie kaum Grenzen gesetzt.

Online-Engagierte können Auf-gaben erledigen, deren Ergebnis ein kopierbares Gut in digitaler Form ist. Wichtig zu beachten ist hierbei, dass die erstellten Güter nicht nur technisch, sondern auch rechtlich kopierbar sein müssen. Ein Beispiel dafür ist Wikipedia, in der Autorinnen und Autoren freiwil-lig bereits über eine Millionen Artikel in deutscher Sprache erstellt haben. Online-Engagierte können in direk-tem Kontakt zu den Mitarbeitenden, der Klientel oder Kundschaft einer Organi-sation treten. So können Freiwillige etwa Mitarbeitende bei technischen Schwierig-keiten beraten oder an bestimmten Tagen Sorgenchats für Jugendliche betreuen. Beisiel: Das Mentoring-Programm „Cyber-Mentor“ der Universität Regens-burg, in dem AbiturientInnen freiwillige MentorInnen vermittelt bekommen. Online-Engagierte können aber auch über das Internet gemeinsame Aktio-nen und Veranstaltungen planen und organisieren. Bekannte Formate hierfür sind Flash- und vor allem Smartmobs, bei denen die Teilnehmenden über das Internet akquiriert, organisiert und teils sogar choreographiert werden.

Nicht nur über Online-Freiwilligenbörsen oder die eigene Website lassen sich Interessierte für Online-Engagements finden, sondern auch über Anzeigen in Lokalzeitungen, Engagementangebote bei Freiwilligenagenturen oder die Suche in sozialen Netzwerken sowie Blogs und

Online Volunteering Freiwillige im Netz erreichenvon Hannes Jähnert

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Foren. Wichtig dafür ist aber ein klar formuliertes Engagementangebot.

Es gilt jedoch zu beachten, dass die erfolgreiche Integration von Freiwilligen on- wie offline langfristigen Aufwand bedeutet. Ein unpräzises Online-Banner, das allgemein die Suche nach Freiwilligen bewirbt, kann negative Auswirkungen ha-ben, wenn Interessierte wegen fehlender Einsatzmöglichkeiten abgewiesen werden müssen. Darauf folgende, öffentlich gemachte Beschwerden oder kritische Kommentare der Bewerber können der Reputation der NGO sogar schaden.

Die Erfahrungen aus der Arbeit der Aka-demie für Ehrenamtlichkeit Deutschland zeigen, dass vor allem die Organisationen erfolgreich mit Freiwilligen arbeiten, die eine entsprechende Organisations-entwicklung anstreben. Zu den Grund-lagen für das freiwillige Engagement in einer NGO zählen demnach sowohl die strategische Entscheidung für die Freiwilligenarbeit als auch die Formulie-rung von Leitlinien und klaren Regeln sowie der Auf- und Ausbau einer organi-sationsinternen Anerkennungskultur.

Viele FreiwilligenmanagerInnen, die bereits mit Online-Engagierten arbei-ten, raten daher zu einem schrittweisen Vorgehen: Zunächst sollten die Frei-willigenprogramme vor Ort entwickelt werden - erst anschließend folgen die Online-Aktivitäten. Erst wenn die eigene Organisation, die Mitarbeitenden und das Management sowohl für die Freiwilligen-arbeit als auch die Web-Kommunikation fit sind, können Freiwillige über das Internet erfolgreich integriert werden.

Organisationale Voraussetzungen für erfolgreiche Freiwilligenarbeit

Offenheit „Wir sind bereit, die Arbeit mit Frei-willigen und die Interessen der Freiwilligen zu honorieren und in die Öffentlichkeit zu tragen“

Transparenz „Wir beschließen nachvollziehbare Kommunikations- und Entscheidungs-wege innerhalb der Organisation sowie klare und immer einsehbare Regeln und Leitlinien für die Freiwilligenarbeit“

Integrationsfähigkeit „Unsere Organisation erfüllt die Integ-ration und Bedürfnisse von Freiwilligen derart, dass wir als alltäglicher Bestandteil zum Leben der Freiwilligen gehören“

Responsivität „Wir schaffen ein möglichst von Per-sonen unabhängiges System zeitna-her und authentischer Rückmeldung auf den Input von Freiwilligen“

Hannes Jähnert ist Dozent der Akade-mie für Ehrenamtlichkeit Deutschland. Seine Themen sind der Interneteinsatz in der Freiwilligenarbeit sowie die Zivilgesellschaft in Zeiten von Social Media und Gender. 030 809 39 687 www.hannes-jaehnert.de [email protected]

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Das Internet hat die Welt der Kartogra-phie revolutioniert. Während heute mit ein paar Klicks jeder Ort auf der Welt sogar per Satellitenbild besucht werden kann, gab es früher nur die Papiervari-ante, die für jedes Gebiet extra erworben werden musste. Selbst Laien können heute digitale Karten selbst erstellen und mit eigenen Informationen kombinieren.

Ein Beispiel ist das Projekt Open Green Map, das Internetnutzer dazu einlädt, die ökologisch-kulturellen Eigenschaf-ten ihrer Umgebung zu kartieren, nach dem Motto „Think Global, Map Local“ (www.opengreenmap.org). Digitale Karten erlauben eine einfa-che Darstellung von Informationen zu spezifischen Orten und verdeutlichen Themen im geographischen Kontext.

Für den gemeinnützigen Bereich er-geben sich faszinierende Möglichkei-ten, wie auch die Einführung ‘Maps for Advocacy’ (www.tacticaltech.org/mapsforadvocacy) des Tactical Tech Collective anschaulich beschreibt.

„Maptivism“ Mit Karten informieren und mobilisierenvon Christian Kreutz

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Mit digitalen Karten können soziale Organisationen:

Probleme anschaulicher und konkreter darstellen, in der Kombination mit unterschiedlichen Daten komplexe Sachverhalte entschlüsseln und sich im lokalen Kontext mit Bürgern vernetzen.

Grundlage fast aller frei verfügbaren Karten ist die Google-Map (maps.google.de). Google bietet auch ein Online-Handbuch in Englisch extra für den Nonprofit-Bereich: www.google.com/nonprofits/mapstutorial.html

Für Organisationen ebenfalls interessant ist die OpenStreetMap (www.openstreet-map.de), alle Kartenmaterialien inklusive der dahinterstehenden Geodaten stehen frei zur Verfügung. Hier gibt es bereits vielfältige interessante Projekte, wie Wheelmaps.org zur Darstellung barriere-freier Orte, oder Wander- und Fahrrad-karten. Bei Wheelmaps werden die Nutzer auch aufgerufen, selbst solche barriere-freien Orte einzutragen. OpenStreetMap wird ähnlich wie bei Wikipedia von ehren-amtlichen „Mappern“ erstellt und steht im Unterschied zu Google unter der Creative Commons Lizenz frei zur Verfügung. Deutschland hat die meisten Freiwilligen und die detailreichste Karte, die sogar Briefkästen, Apotheken, Restaurants und Sicherheitskameras mit einschließt.

Einen Schritt weiter gehen Anwendungen, die bereits vorhandene Informationen oder große Datenbestände mit Hilfe

von Karten visualisieren (www.ifitwe-remyhome.com). Viele Informationen enthalten Geo-Daten und können deshalb auch geographisch dargestellt werden. Ein Beispiel ist Frankfurt-Gestalten.de, wo Themen der Lokalpolitik in einer Karte veranschaulicht werden. Hier kann jeder Bürger aktuelle Infos aus der Nachbar-schaft abonnieren und die Entscheidun-gen der Ortsbeiräte online diskutieren. Die Initiative „I love mountains“ in den USA versucht, die Sprengung von Bergkuppen zum Abbau von Kohle zu verhindern. Die Organisation dahinter, Appalachian Voices, nutzt Google Earth um per Satellitenbild auf die massive Um-weltzerstörung aufmerksam zu machen.

Mitarbeiter des Cedar Grove Institute for Sustainable Communities interviewten Haushalte in der Kleinstadt Zanesville City in den USA, nachdem es dort jah-relang zu Beschwerden von Anwohnern über die unzureichende Wasserversorgung kam. Nach der Befragung wurde eine Kar-te erstellt, die die ungleiche Wasserversor-gung eindeutig offenbarte. Benachteiligt waren besonders Stadtteile mit einem hohen schwarzen Bevölkerungsanteil.

Die Veröffentlichung von bestimmten Information kann aber auch zur Verlet-zung der Privatsphäre führen. Die Kon-sequenzen einer Veröffentlichung sollten deshalb vorab auch mit den Betroffenen diskutiert werden. Auf jeden Fall müssen die Daten möglichst vollständig anony-misiert werden. Transparenz kann etwa auch dann kontraproduktiv sein, wenn dadurch etwa das indigene Wissen von Indianerstämmen kommerziell ausgebeu-tet werden kann (Stichwort Rohstoffe).

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Doch durch Karten können sie eben auch ihre Gebietsansprüche besser geltend machen.

Gerade für die wachsende Datenfül-le bieten digitale Karten einen Weg, Komplexität zu reduzieren und Proble-me aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Sie bieten ein spannendes Potenzial zur Informationsvermittlung, besonders wenn Bürger selbst Daten zu Orten beitragen und einfach eigene Karten umsetzen können, wie es vormals nur Unternehmen oder Organisatio-nen möglich war. Obwohl die Nutzung digitaler Karten im Nonprofit-Bereich noch in den Kinderschuhen steckt, gibt es bereits sehr gute, zumeist kostenlose Anwendungen und einige inspirieren-de Initiativen wie oben beschrieben.

Christian Kreutz ist Politologe und berät internationale Organisation im Bereich sozialer Innovation. [email protected] www.crisscrossed.net

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Die Agentur Nest berät NGOs, nachhal-tige Unternehmen und Parteien zu den Themen Social Media, Kampagnen und Fundraising. Über ein kreatives Netzwerk kommen Programmierung, Gestaltung, Events u.a. Dienstleistungen hinzu. Die Berliner sind Mitorganisator der re:campaign, Konferenz für Online-Kam-pagnen. Zu den Kunden zählen Amnesty International, Caritas, terre des hommes und Bündnis90/Die Grünen Berlin.

www.nest.im

Das betterplace lab ist ein Think- and Do-Tank, der neue Ideen für den sozia-len Sektor erforscht und testet. Soziales Handeln soll dabei unter anderem durch digitale Technologien verbessert werden. Wir arbeiten eng mit der Internetplatt-form betterplace.org zusammen und entwickeln neue Funktionalitäten und Inhalte für die Nutzer der Plattform.

www.betterplace-lab.org/de

Die FundraisingBox ist der erste App-Store für Organisationen, Vereine, Stiftungen und Institutionen und bietet verschiedene Fundraising-Werkzeuge an: Von der persönlichen Spendenak-tion oder dem Spendenformular für die eigene Webseite, über Facebook- und Social Media-Spenden, bis hin zur Online-Spenderverwaltung. Dabei lassen sich alle FundraisingBox-Werkzeuge in wenigen Minuten, ohne Installation und ohne Schulungsaufwand einrichten und es kann sofort mit dem Spendensammeln oder Spendenverwalten gestartet werden.

www.fundraisingbox.com

Herausgeber

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Fundraising AkademieEmil-von-Behring-Straße 360439 Frankfurt/MainTel: 069-580 98-124

www.fundraising-akademie.de





Wir danken unseren Anzeigenpartnern, durch deren Beitrag diese Broschüre ermöglicht wurde:

Schloemer + PartnerKontextKommunikationFundraising AkademieFundraising Factory

Herzlichen Dank an unsere Gastautoren, die diese zweite Auflage ausmachen:

Lucia ArtnerMarc BoosJoana BreidenbachFlorian EiseleMaike GoschPaula HannemannHannes JähnertChristian KreutzSusanna KrügerJulius van de LaarVerena LiedgensThilo ReichenbachJan-Hendrik SenfUlrich Schlenker

Team

Autoren: Dennis Buchmann, Ole Seidenberg, Daniel KruseMarketing & Vertrieb: Thomas StolzeGestaltung: Hendrik Haase Illustration: Mara Brigis

Impressum

2. Auflage im April 2011

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Social Media Leitfaden 2012