Social Media-Workshop Deutscher Marketing Tag 2009

1 Potenzial von Social Media für Unternehmen.

Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

Poke, add, tweet – und alle haben dich lieb. Potenzial von Social Media für Unternehmen.

Workshop 37. Deutscher Marketing-Tag in Berlin

30. Oktober 2009


Social media is like teen sex.


Social media is like teen sex. Everyone wants to do it. Nobody knows how. When it‘s finally done there is surprise it‘s not better.

Avinash Kaushik – Analytics Evangelist, Google

Quelle: http://news.cnet.com/8301-13577_3-10185477-36.html


45 Minuten…

>! ... um sich mit einem zentralen Teil der „neue Realität“ ganz unaufgeregt und ohne Hype-Hektik zu beschäftigen.

>! ... um sich über die Rolle und das Potenzial von Social Media (im eigenen Unternehmen) zu reflektieren.

>! ... für Denkanstöße, Inspiration und Anregungen:

>! Interessante Studienergebnisse

>! Spannende Beispiele, was andere machen


Wer wir sind … Musiol Munzinger Sasserath.

>! Gegründet im Januar 2008 als unabhängige Gesellschaft für umsetzungsorientierte Marken- beratung und Markenentwicklung mbH

>! 25 Kunden, für 15 von ihnen arbeiten wir multinational

>! 20 Mitarbeiter

>! Sitz in Berlin und Nürnberg mit internationalem Netzwerk

>! Geschäftsführer: Karl Georg Musiol, Uwe Munzinger, Marc Sasserath, Christiane Wenhart


Transformation Prozessoptimierung

Change Management Organisationsentwicklung/Coaching

Seminare zu Markenführung und -kommunikation

Markenentwicklung Positionierung

Launch-/Relaunchstrategien Markenarchitektur Portfoliostrategien

Innovation Markenallianzen

MARKENSTRATEGIE CORPORATE DEVELOPMENT

Kommunikationsstrategien und -planung

Verknüpfungsstrategien Umsetzungsbegleitung und

-steuerung in allen Disziplinen Bewertung und Optimierung von

Kontaktpunkten

Markenaudits Potenzialchecks

Trends in Märkten und Zielgruppen Insightforschung

Evaluation von Marken und Kommunikation

Markencontrolling, ROI

EXPLORATION & EVALUATION UMSETZUNGSORIENTIERTES

BRAND PLANNING

Unser Leistungsspektrum.


In welcher Realität leben wir eigentlich?


Der Meister des Web 2.0.

http://www.flickr.com/photos/comicbase/2531094926/


Immer alles mobil verfügbar.


Märkte sind mittlerweile tatsächlich Conversations: Empfohlen und beraten. Von echten Nutzern.


Sie ist Realität: Die Macht der Masse.


Wie sieht es bei Ihnen aus?

?


Wikipedia: „ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets steht. […] Der Begriff ‚Web 2.0‘ bezieht sich neben spezifischen Technologien oder Innovationen wie Cloud Computing primär auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets.“

Was ist Web 2.0 eigentlich?

>! „Mitmach-Netz“: Nutzer erstellen, verarbeiten und verteilen Inhalte selbst!

>! Vernetzt statt zentralisiert: Soziale Netzwerke sind dabei ein zentraler Teil – autonom oder organisiert – mit Identitäten, Interaktionsmöglichkeiten, Kontaktlisten …

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0


Zur Einstimmung …


Angucken unter: http://www.youtube.com / watch?v=MsGy8__SifY


Informationen und Empfehlungen werden im Netz gesucht, nicht jedoch in den Netzwerken.

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Marken sind noch kein integraler Teil sozialer Netzwerke.

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Zwei unserer Erkenntnisse.

Quelle: Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009


Mehr als nur ein qualitatives „Gefühl“: Über 12.000 Antworten stützen die Haupterkenntnisse.

>! Für 77% geht es in Communities vor allem um Klatsch und Tratsch und Hobbies.

>! Nur 8% unterhalten sich regelmäßig über Marken.

>! Aber: 50% lesen vor einer Kaufentscheidung in Blogs und Foren persönliche Erfahrungen.

>! 69% nutzen Communities täglich oder wöchentlich.

>! 28% wissen nicht, dass sie dort mit Marken in Kontakt stehen können.

Quelle: Kooperation mit Spickmich.de; Umfrage der Woche in der Spickmich-Community, 2009


Quelle: Zitat J., 18 J., Abiturient / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

Mit einer Marke kann man gar nicht richtig kommunizieren.

„Letztendlich kommuniziert man ja nicht mit der Marke, sondern mit einer Person, die dahinter sitzt. Es ist genauso, wie wenn man sich bei MySpace mit Britney Spears befreundet. Da sitzt nicht Britney dahinter. Da hat man keine Lust, mit denen zu schreiben, weil man weiß, da sitzt eh nicht Tommy Hilfiger.“


So nicht: Werbung wird gar nicht erst wahrgenommen.

Quelle: Zitat A., 18 J. Gymnasiastin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

„Hier steht: ‚Gewinne einen H&M Shopping-Gutschein im Wert von !500.‘ Das kann man kommentieren und raufklicken. Das ist ein bisschen wie Werbung. Das ist mir noch nicht aufgefallen. Nur, weil wir jetzt drüber sprechen.“

20 Potenzial von Social Media für Unternehmen. Quelle: Zitat M., 15J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

Es locken: individueller Austausch und spezielle Inhalte.

„Wenn BMW eine Gruppe hätte, würde ich da schon gerne Mitglied sein. […] Dann könnte ich Fragen stellen, die man so nicht stellen kann, z.B. wie es in der Finanzkrise gerade abläuft bei denen. Oder dass sie sich mit einem in Verbindung setzten und einem Sachen zeigen. Wie in einem Museum etwas erklären, zu BMW und der Geschichte.“


Die Zukunft für Marken wird spannend – es gibt viel Potenzial im Web 2.0.

Für Marken ist es hier noch viel wichtiger einen relevanten Nutzen zu bieten:

>! Anregungen und Informationen zur Verfügung stellen

>! Identität stiften

>! Kaufanreize schaffen

>! Erreichbarkeit und Zugang bieten

>! Die individuelle Nutzung der Marke möglich machen

>! Verlinkung zu Menschen und Interessen schaffen

>! Interaktion und Austausch verwirklichen


Welches Potenzial bieten Soziale Netzwerke für Unternehmen?

FRAGEN, FRAGEN, FRAGEN …

Ist es gefährlicher mitzumachen oder etwas zu verpassen?

Für welche Unternehmensbereiche kann ein Engagement sinnvoll sein?

Worauf ist bei Umsetzungen in Sozialen Netzwerken zu achten?

Welchen Beitrag können sie in der Unternehmens- und Marken-kommunikation leisten?


Wie nähert man sich dem Thema? Am Besten ganz klassisch!

ANALYSE STRATEGIE UMSETZUNG VERKNÜPFUNG

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KONTROLLE

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Die solide Grundlage.


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KONTROLLE

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>! Wie spricht man über Sie im öffentlichen Web-Raum? Was spricht man über die Produktkategorie, ihre Wettbewerber?

>! Wo finden Diskussionen statt, wer sind die Meinungsführer? Gibt es Fan-/Hassgruppen?

>! Gibt es bereits eigene Aktivitäten? Offiziell? Privat durch Mitarbeiter?

>! Was wissen wir über das (Medien-) Verhalten unsere Zielgruppe? Wo bewegt sie sich, wie informiert sie sich? Wo hat sie einen Bedarf nach Information / Austausch / Unterhaltung?

In regelmäßigen und nicht zu langen Abständen zu überprüfen!


Nicht alle machen alles!

Quelle: http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/04/forresters_new_.html

90:9:1 REGEL


Worüber tauscht sich ihre Zielgruppe gerne aus, was macht ihr Spaß, was empfindet sie als Hilfe?

>! Voraussetzung: Zielgruppe kennen!

>! Zielgruppen priorisieren: Für welche ist das Web 2.0 besonders relevant?

>! Extern: Kunden, Nicht-Kunden, Partner, kritische Öffentlichkeit, Multiplikatoren, Medien, potenzielle Mitarbeiter, Finacial Communities

>! Intern: Mitarbeiter, Vertrieb, …


Welche Inhalte Ihrer Produktkategorie werden diskutiert? Wie stehen Sie im Web da?

>! Auch ohne eigene Aktivitäten passiert eine Menge!

>! Sie sollten unbedingt wissen, was über Sie gesprochen wird:

>! Analyse von Blog- und Forenbeiträgen (Inhalte, Häufigkeiten, semantische Nähe), Check von Aktivitäten in sozialen Netzwerken (Analytics), Google Trends …

>! Sie sollten relevante Umfelder kennen: Communities rund um ihr Produktumfeld, Wettbewerbsaktivitäten, Meinungsmacher und –führer, …

>! Nützlich: „Brand watch“-Team, das Aktivitäten kontinuierlich monitort.

>! Unbedingt: In die regelmäßige Wettbewerbsanalyse integrieren!


Ein Beispiel. P&G „Being Girl“ Community.


Wie erreicht man heute 12- bis 18-Jährige?

Quelle: http://www.flickr.com/photos/clairity/177822558/


Sie sind sehr aktiv in sozialen Netzwerken!


Und ein zentrales Thema ist das Erwachsen- bzw. Frauwerden.





Ein Beispiel. P&G „Being Girl“ Community.

>! P&G stand vor der Herausforderung, dass die Zielgruppe der 12- bis18-jährigen Mädchen immer schwerer mit konventionellen Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen ist. Eine Zielgruppe, die einen großen Teil ihrer Freizeit im Internet verbringt – insbesondere mit dem Austausch in sozialen Netzwerken.

>! Aber: Niemand möchte mit einer Tampon-Marke befreundet sein, einer Slipeinlagen-Fangruppe beitreten oder Details über die eigene Körperpflege mit anderen austauschen.

>! In einer eingehenden Analyse wurde jedoch ein Thema identifiziert, das zudem unmittelbar mit dem eigenen Produkt in Verbindung steht: Der Prozess von einem jungen Mädchen zur erwachsenen Frau zu werden.

>! Und dieses Feld besetzt P&G mit einer eigenen Plattform für junge Frauen: Being Girl. Es werden alle Fragen rund ums „Frauwerden“ behandelt, es können gezielt Fragen an Experten gestellt werden, man kann sich mit anderen Usern über eigene Erfahrugen des Erwachsenwerdens austauschen.

>! Aktuell ruft Being Girl zur größten „Sleepover Party“ der Welt auf.


Der Plan zum Ziel.


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KONTROLLE

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>! Was wollen Sie erreichen? Welches Ziel verfolgen Sie?

>! Welche Abteilungen sind involviert? Welche Aktivitäten sind – extern wie intern – nötig?

>! Passt die Aktivität in die Unternehmenskultur? Können Sie wirklich loslassen?

>! Wie sehr wollen Sie einsteigen? Wie sieht das Engagement kurz-, mittel- und langfristig aus? Soll es Ausbaustufen geben?

>! Sind Sie vorbereitet auf alles, was passieren kann? Können Sie flexibel auf neue Situationen reagieren?

Ganzheitliches Vorgehen und immer in Szenarien planen!


Es gibt vielfältige Anwendungsbereiche für Unternehmen und Marken.


Zuhören!

>! Kunden besser kennen lernen und verstehen, neue Formen der Marktforschung nutzen.



Nichts verpassen!

>! PR-Krisen und Meinungs-GAUs frühzeitig erkennen.

>! Die Welt tickt heute schneller. Von Freitagnachmittag bis Montagfrüh kann viel passieren.

Quelle: http://www.flickr.com/photos/grooble/1611401273/


Inszenieren!

>! Direkte, unmittelbare Markenpräsenz bei der Zielgruppe erhöhen.

>! Markenwerte und Markenwelt interaktiv erlebbar machen.

Quelle: http://www.flickr.com/photos/mikaelmiettinen/4037518203/


Promoten und Seeden!

>! Kunden mit „Erste Hand“- und Exklusiv- Informationen versorgen.

>! Multiplikatoren und Markenadvokaten identifizieren und in ihrer Arbeit unterstützen.

Quelle: http://www.flickr.com/photos/photomishdan/2482468643/


Unterstützen!

>! Neue Kanäle bzw. Wege im Customer Support beschreiten. Mehr Service bieten.

>! Kunden gezielt schulen / bilden / Wissen vermitteln bzw. dies die Kunden selbst tun lassen.

>! Beispiele gibt es insbesondere im Bereich IT/Technik. Unter dem Motto „Kunden helfen Kunden“ lässt Simyo Kundenfragen durch die Simyo-Paten beantworten.

http://www.flickr.com/photos/darwinbell/522009553/


Entwickeln!

>! Mit Kunden zusammen arbeiten für neue Produktideen, Prozessverbesserungen, Produkttests, etc.

>! Stichwort „Co-Creation“. Dies kann in geschlossenen Netzwerken oder ganz offen realisiert werden.

>! Beispiel Tchibo Ideas, die Nutzer-Ideen regelmäßig umsetzen.

>! Beispiele für geschlossene Kundenpanels im Rahmen der Open Innovation „P&G connect+develop“ oder „Innovate with Kraft“.

Quelle: http://www.flickr.com/photos/aloshbennett/540105576/


Gefunden werden!

>! Viele Erwähnungen verbessern Suchergebnisse.

>! Beispiel Pons, die über die direkte Ansprache einiger sehr gut ausgewählter Blogger ihre Rechtschreibeplattform sehr erfolgreich bekannt machten, da diese als Multiplikatoren bloggten und so zum viel diskutierten Thema machten.

Quelle: http://www.flickr.com/photos/dannysullivan/272645834/


Schlauer werden!

>! Firmeninterner Wissensaustausch („Knowledge Management“).

>! Beispiel SAP, die ihre Mitarbeiter weltweit über themenspezifische Netzwerke miteinander in Kontakt bringen, Erfahrungen auszutauschen, Mitarbeiter gezielt zu fördern und entwickeln ums sie so zu befähigen, die SAP-Kunden zu den „Best-Run Businesses“ zu machen.

Quelle: http://www.flickr.com/photos/drunkprincess/2271274458/


Herausforderung Unternehmenskultur!

1. Zusammenarbeit ist gefragt! Web 2.0 ist nicht nur für die Marketing-Abteilung interessant: Marketing, IT, Research, GF, PR, HR, Forschung & Entwicklung, …

2. Es braucht echte Personen hinter der Marke! Web 2.0 bereitet eine Bühne für unterschiedlichsten Meinungen, Interessen, Persönlichkeiten eines Unternehmens.

3. Bereitschaft zu Transparenz und Offenheit! Klar definieren, wo man sich öffnet und dies auch zulassen.

4. Bereitschaft zum Dialog! Zuhören und antworten bzw. reagieren, um wiederum Antworten und Reaktionen hervorzurufen – ein kontinuierlicher Prozess.

5. Bereitschaft zu Kritik! Gefasst sein auf negative Reaktionen! Und dann darauf eingehen wollen und können.


Ein Beispiel.


Strategie – ein wirklich großartiges Beispiel

Angucken unter: http://www.youtube.com/ watch?v=-rTzIAWI4Ms


DREAM SUPPORT

Transformation des gesamten Unternehmens, um das Markenverprechen „Dream Support“ einzulösen.


DREAM SUPPORT


Eigenes Forum


Mitarbeiter können ihre Ideen auf der Innovationsplattform einbringen.


Interne Schulungsplattform für virtuelle Seminare/Webinare


Umweltkampagne auf Facebook


Instore können bei jedem Produkt alle Produktinformationen, Ratings, User-Kommentare und Testberichte über Handy abgerufen werden.


Mitarbeiter beantworten via Twitter alle Fragen der Community.


Die richtigen Inhalte und Signale.


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KONTROLLE

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>! Welches ist die relevante „Währung“ im sozialen Austausch? Was sind die Inhalte?

>! Welches Angebot kommt glaubwürdig aus der Marke heraus?

>! Wie bewege ich mich adäquat im jeweiligen Umfeld?

Experten fragen! Ausprobieren und lernen!


Gezielte Aktivitäten entwickeln.

>! Niemals nie: „Schnell mal die Kampagnenidee adaptieren“.

>! Noch mehr als sonst gilt, dass die Inhalte stimmen müssen: nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei sein – sonst passiert (bestenfalls) nichts.

>! Vorbereiten und entsprechende Vorkehrungen treffen: Was kann passieren – im Worst- wie im Best Case-Szenario und wie reagieren wir?

>! Nicht nur einmalig anstoßen, sondern kontinuierlich am Ball bleiben.


Schritt für Schritt. Lernen und verbessern.

Quelle: Edelmann 2009: TheSocial PulpitBarack Obama’s Social Media Toolkit


Ein Beispiel. Fiat Eco Drive.



Ein zentrales Thema beim Autokauf: Spritverbrauch. Denn wer wenig fährt, fährt günstig und umweltfreundlich.


Die Antwort: Fiat Eco Drive


Ganz simpel per USB-Stick …


… in die Mittelkonsole gesteckt, zeichnet er alle wichtigen Fahrinformationen auf …


… zuhause lassen sich die letzte Fahrten und der eigene Fahrstil genau auswerten …


… und die Plattform bietet nützliche Tips für spritsparenderes Fahren.


Zusätzlich wird das von der gesamten Community gesparte CO2 anschaulich dargestellt.


Die richtigen Interaktionen, geeignete Medien und Plattformen.

>! Welches sind die geeigneten Medien? Und wofür sind sie geeignet?

>! Wie verbinde ich Aktivitäten zu einem ganzheitlichen Konzept?

>! Wie baue ich gezielt Beziehungen auf und pflege diese konsequent?

Detailliert planen! Nicht darauf vertrauen, dass viel Effekt für wenig Mittel automatisch eintritt!


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KONTROLLE

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Business-, Lifestyle-, Interessen-Communities, Kontaktplattformen, Foto-, Video-, Musikportale, Chats …

Welches Medium? Die Auswahl ist unüberschaubar groß!


Ein Beispiel.


Perfekt auf Facebook zugeschnittene Kampagne mit überwältigendem Erfolg.


Die richtigen Maße.


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KONTROLLE

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Wann bin ich erfolgreich?

Welche Maße sind geeignet?

Welche Maße sind möglich?

Was sagen sie mir?

Ganzheitliche Betrachtung!


Zunächst einmal gibt es eine Vielzahl von Maßen. Auch hier: Ganzheitlichkeit!

>! Websiterelevant: Visitors, Impressions, Click-throughs, …

>! Medienspezifisch: Retweets, Youtube-Views, Facebook-Freunde, Blog-Kommentare, Foren-Einträge, …

>! Die Klassiker: Bekanntheit, Markenwerte, Loyalität, Kaufbereitschaft, …

>! Sonstige allgemeine Maße: Beschwerden, positive/negative Presse, positive/negative WOM, Bewerbungen, ….

>! Zu entwickelnde Maße: Weiterleitung, Anzahl Downloads, Interaktionszeit, …

>! Daten kombinieren und nicht isoliert betrachten.


Ein Beispiel. Dell kann‘s wirklich – über Twitter verkaufen.


Alles fing an mit einem Desaster.




Aber: Dell hat reagiert. Und gelernt wirklich zuzuhören.


Aktiver Dialog im Direct2Dell-Blog


Online Video-Plattform StudioDell mit Tutorials und Produktvideos.


Open Innovation-Plattform für direktes Nutzer-Feedback


In einem Prozess von mehreren Jahren hat Dell gelernt souverän mit Social Media umzugehen.


Social Shopping: Gemeinsam mit Freunden bestellen und den Preis drücken.


Twitter-Profis: Jeder Unternehmensbereich hat eigenen Twitter-Stream.


Und tatsächlich: Über Dell Outlet werden exklusive Angebote vertrieben.



$ 3.000.000

Mit riesigem Erfolg. Umsatz in 2008 über Twitter.


Fazit: 7 Grundsätze für Marken im Web 2.0


Marken müssen gezielt Beziehungen aufbauen und konsequent pflegen.

Marken müssen, wie sonst auch, die Bedürfnisse und Insights kennen.

1

Marken müssen den Kontext kennen, in dem sie sich bewegen.

2

Marken müssen die relevante „Währung“ des sozialen Austauschs kennen.

3 4

Erfolgreich ist es nur, wenn es aus der Marke kommt.

5

Marken müssen bereit sein Kontrolle abzugeben.

6 Ein Markenauftritt im Web 2.0 kann günstig sein, ist aber nicht einfach.

7


Was also tun? 3 Schritte zum Glück …


Keine Panik! Allerdings sofort passiv starten.

1

Keine unüberlegten Kurzschlussaktionen! Wenn, dann richtig: Aktive Rolle mit Ziel und Plan.

Das Gute: Web 2.0 ist immer in Beta.

2

3


Die 10 goldenen Regeln des Social Media.

1.! Es gibt kein etabliertes Vorgehen: Experimentiere, probiere Verschiedenes aus, erlaube dir Trial-And-Error-Lernen.

2.! Wenn du dich heute engagierst, erwarte nicht morgen schon Ergebnisse.

3.! Höre erst gut zu, bevor du selber sprichst.

4.! Lerne die Kommunikationshoheit loszulassen und zu vertrauen.

5.! Docke besser an Bestehendes (auch eigenes) an, als alles neu erfinden zu wollen.


Die 10 goldenen Regeln des Social Media.

6.! Gehe auf die Menschen zu, agiere und reagiere.

7.! Gib dich menschlich, sei ehrlich und transparent.

8.! Erzähle spannende, für deine Zuhörer relevante Dinge.

9.! Gib nötigenfalls deine Fehler zu, versuche auf keinen Fall Kritiker zum Schweigen zu bringen oder negative Kommentare zu löschen.

10.!Mache keine offensichtliche Werbung, kommuniziere als Mensch und nicht als Verkäufer.


[email protected] [email protected] [email protected]

Christiane Wenhart Christian Vatter Steffen Stäuber

Poke, add, tweet! www.musiolmunzingersasserath.com/blog


Wissen Sie genau, wie man im Web 2.0 über Ihr Unternehmen spricht? Wenn nicht – wüssten Sie wie Sie es herausfinden könnten?

ANTWORTEN?

Wie stellen Sie sicher, dass das Ergebnis gleichermaßen nützlich wie interessant für Ihre Zielgruppe ist?

Angenommen, es gäbe eine Zunahme an negativen Kommentaren über ihr Unternehmen im Netz. Wüssten sie, wie reagieren?

Welche Arten von Eigen-Engagement der Kunden würden Sie unterstützen (Bewertungen, Produkttests, Ideenentwicklung etc.)? Und wie?

Wie viel Zeit würden Sie für die Etablierung eines Social Media-Projekt von ihrem Vorgesetzten bekommen? Wie viel Zeit würden Sie sich selbst geben?

Education

Social Media-Workshop Deutscher Marketing Tag 2009