Studienberatung im Social Web - Chance zur Interessentenbindung?

Studienberatung im Social Web – Workshop am 12. Mai 2011

Herzlich Willkommen zum Workshop

Studienberatung im Social Web:das Mitmach-Internet

als Chance zur Interessentenbindung

für DistancE-Learning-Anbieter

am 12. Mai 2011 in Hamburg


Das Social Web:

Definitionen, Dynamiken, Demographisches



Social Media Prisma

In Anlehnung an Brian Solis und JESS3´s „Conversation Prism: The Art of Listening, Learning and Sharing“ entwickelte die Agentur Ethority eine Version speziell für den deutschen Markt.

Das Prisma zeigt die Landschaft der sozialen Medien in Deutschland mit allen relevanten Konversationskanälen.

Quelle: http://www.ethority.de



Die 4 wichtigsten Merkmale des Social Web:

1. User Genereated Content:Inhalte werden von den Nutzern/innen selbst erstellt („Generation Upload“).

2. Vernetzung & Sharing:Die Nutzer/innen nehmen durch Bewertungen, Kommentare und Empfehlungen aktiv Bezug auf die Inhalte Dritter und schaffen somit Verknüpfungen.

3. Dialog & Kollaboration:Die Nutzer/innen treten miteinander in Kontakt, fragen nach, verabreden sich, starten gemeinsam Aktivitäten und Projekte.

4. Always on / schnelle Verbreitung in quasi Echtzeit: Viele der Nutzer/innen sind (fast) immer online, nutzen dabei das Internet zunehmend mobil übers Handy und haben kurze Reaktionszeiten.



… und ein 5. Merkmal wird gern vernachlässigt, wenn Unternehmen in Social Media kommunizieren:

5. Social Media werden von Menschen gemacht!Authentizität und Identifizierbarkeit als reale Person (auch wenn unter einem Pseudonym veröffentlicht wird) sind essentiell, denn davon wird die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit den bereitgestellten Inhalten abhängig gemacht.



Aktuelle Zahlen rund um die Social-Media-Nutzung in Deutschland:

69,4 % der Menschen in Deutschland sind online:Wer sind sie? Wie gebildet sind sie? Digitale Avangarde: 5% Hauptschule: 13% Digitale Profis: 12% Mittlere Reife: 35% Trendnutzer: 20% Abitur: 33% Berufsnutzer: 7% Studium: 17% Gelegenheitsnutzer:28% Digitale Außenseiter: 28%

Was tun sie? Shopping/Banking: 8% Spielen: 14% Unterhaltung: 16% Informieren: 22% Kommunizieren: 40%

Quelle: http://www.slideshare.net/mw238/was-macht-eigentlich-der-digitale-mensch





Aktuelle Zahlen rund um die Social-Media-Nutzung in Deutschland:

• 76 Prozent der Internetnutzer sind in Online-Communities aktiv.• Bei unter 30-Jährigen sind es sogar 96 Prozent.• Durchschnittlich sind die Mitglieder in 2,4 Communities angemeldet. • Sie unterhalten dort im Schnitt insgesamt 133 Kontakte.

• 50 % der Twitter- und 31 % der Facebook-Nutzer informieren sich auf der Plattform über Produkte und Unternehmen.

• 46 % der Fans/Follower von Unternehmensprofilen wünschen sich Aufrufe zu „Mitmach-Aktionen“. 40 % wollen Markenverbundenheit ausdrücken, 26 % wollen aktiv Produkte mitgestalten.

• Nur 15 & sind Fan offizieller Seiten auf Facebook.• 55 % empfinden gebuchte Werbung in Social Networks als störend.

Quellen: http://www.bitkom.org/67675_67667.aspx und http://www.ecircle.com/de/email-and-social



Internet-Einfluss auf Kaufentscheidungen – zwei Beispiele (07/2010)

98 % aller Internetnutzer informieren sich vor einem Kauf im Internet

über die Eigenschaften des Produktes.

Quelle: http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/07/06/internet-einfluss-auf-das-marketing-wird-unterschaetzt.aspx



52 % der Internetnutzer nerven Sie mit identischem Content in 3 Kanälen!

Quelle: http://www.ecircle.com/de/email-and-social



Wo und wie sich Menschen ihre Meinung bilden, ist im Umbruch.

• Menschen recherchieren, bevor sie kaufen, wählen oder spenden, in sozialen Netzwerken nach Meinungen, denen sie mehr vertrauen als Werbung oder Medienberichterstattung.

• Menschen „suchen“ immer weniger nach News – sie erhalten sie über ihre Netzwerke.

• Die Bedeutung der Informationen, die in Peer Groups in sozialen Netzwerken ausgetauscht werden, wächst.

• Menschen erwarten zunehmend, dass sie über soziale Medien auch mit Organisationen direkt in Kontakt treten können.

• Social Media Kommunikation findet statt, im Zweifelsfall ohne Sie, im schlimmsten Fall über Sie ohne Sie…


Was hat das mit der DistancE-Learning-Branche zu tun?


Marketing 2.0 = Beratung im Social Web?

Ergebnisse einer aktuellen BIBB-Studie:

Wie wird ein Interessent auf einen Anbieter aufmerksam?

• 71 % durch eigene Recherche

• 52 % durch Werbung

• 26 % durch Freunde / Bekannte

Warum entscheidet sich ein Interessent für einen bestimmten Anbieter?

• 63 % aufgrund der Beratung des Anbieters

• 46 % aufgrund von Empfehlungen durch Freunde

• 41 % aufgrund von Empfehlungen durch andere Teilnehmer

Quelle: BIBB-Studie „(Weiter-) Bildungsberatung im Fernlernen aus Sicht der Nachfragenden“, 2010

http://www.bibb.de/veroeffentlichungen/de/publication/show/id/6219



Das Selbstverständnis als Direktmarketing-Unternehmen:

1. Auf sich aufmerksam machen,2. Adresse generieren,3. anschreiben, bis unterschrieben wird!

Quelle: Fretter/Giebel 2010

… funktioniert das wirklich (nur) noch so? Wie viele Teilnehmer treten erst durch die Anmeldung mit Ihnen in Kontakt?



Die Herausforderung als Direktmarketing-Unternehmen:

1. Den „anonymen“ Interessenten erreichen (dort, wo er sich im Netz aufhält),2. beraten,3. als Teilnehmer gewinnen!


Welche Strategien haben Sie entwickelt,um Interessenten ohne Direktmarketingmaßnahmen zu überzeugen?



Die Realität als DistancE-Learning-Anbieter im Jahr 2011:

Beide Interessentengruppen werden …

• aufgrund Ihrer Beratung (63 %)

• aufgrund von Empfehlungen durch Freunde (46 %)

• aufgrund von Empfehlungen Anderer (41 %)

… zu Ihren Kunden!



Branchen-Check DistancE-Learning:

Wer traut sich schon was?


Beispiel 1

Fernuni Hagen testet Twitter als Beratungs-Chat, unterstützt von Markus Jung (Fernstudium-Infos.de)


Branchen-Check – Beispiel 1: FernUni Hagen

Auch die Fernuni Hagen „nutzt“ Markus Jung...

z. B. mit einem Twitter-Live-Chat mit Unterstützung von Fernstudium-Infos.de

Die Ankündigung auf Facebook:


Branchen-Check – Beispiel 1: FernUni Hagen

Der Twitter-Chat mit @fernstudium und @fernunihagen am 13.04.2011

Das vollständige Protokoll: http://www.fernstudium-infos.de/fernuni-hagen/29017-twitter-interview-mit-der-fernuni-hagen.html#post111461


Beispiel 2

SGD beantwortet einmal im Monat Fragen

auf der Ratgeber-Plattform gutefrage.net


Branchen-Check – Beispiel 2: SGD

SGD antwortet auf gutefrage.net: Ankündigung auf der SGD-Website

Quelle: http://www.sgd.de/sgd-pressemitteilungen/sgd-pressemitteilung_202.php


Branchen-Check – Beispiel 2: SGD

SGD antwortet auf gutefrage.net: Hinweis auf der Portal-Startseite

aufgrund der Premiumpartnerscaft (zahlender Werbekunde)

Seit 7. Januar 2011 angemeldet, bereits über 130 Antworten auf alle Fragen,

die sich irgendwie mit „SGD“ beantworten lassen..Liste aller Antworten: http://www.gutefrage.net/nutzer/sgdFernschule/antworten/neue/1


Beispiel 3

Die AKAD macht gleich ein eigenes Forum auf


Branchen-Check – Beispiel 3: AKAD

http://fernstudium-fragen.de


Branchen-Check – Beispiel 3: AKAD

Das Frage-Portal:

• Jeder darf fragen, jeder darf antworten, aber es antwortet immer auch ein/e AKAD-Mitarbeiter/in

• Studierende und Absolventen/innen sind als Berater/innen willkommen.

• Tags (Schagworte) helfen bei der thematischen Orientierung, eine Untergliederung in „aktuell“, „meistbeantwortet“, „unbeantwortet“ und „neu beantwortet“ gibt eine weitere Struktur.

Crossmediale Verzahnung:

• Hinweis und direkter Link auf der Startseite der AKAD-Website

• Hinweis auf neue Fragen via Twitter und Facebook


Beispiel 4 ... ist eigentlich keines:

Von einem Anbieter, der das Glück hat, dass ein Teilnehmer selbst Engagement zeigt


Branchen-Check – Fernstudent der WBH

Die Wilhelm Büchner Hochschule hatte das Glück, dass ein Student

von sich aus seine Erfahrungen im Social Web einbrachte:

z. B. beim Live-Chat auf der Pinnwand der Facebook-Seite vonFernstudium-Infos.de: http://www.facebook.com/FernstudiumInfosDe/posts/10150262067620761


Branchen-Check

Daran anknüpfend ein paar Fragen in die Runde:

• Haben Sie im Blick, wo im Netz Ihre Teilnehmer/innen über ihre Erfahrungen sprechen/schreiben?

• Reagieren Sie auf solche Social-Media-Aktivitäten Ihrer Teilnehmer/innen?

• Ermuntern Sie Ihre Teilnehmer/innen, im Social Web über ihr Fernstudium zu sprechen?

• Bieten Sie Ihren Teilnehmer/innen eine Plattform dafür bzw. schaffen Sie Schnittstellen?


„Kunden beraten sich gegenseitig und verlassen sich heute aufeinander.Dabei hören sie Unternehmen nicht mehr zu.

Das beste, was Unternehmen diesbezüglich machen können, ist Konsumenten ein Umfeld zu bieten,

das es ihnen erleichtert, sich gegenseitig zu unterstützen.“

Charlene Li, Josh Bernoff: Groundswell, 2009

(dt. Übersetzung: Facebook, YouTube, Xing & Co. Gewinnen mit social technologies)


Voraussetzungen:

Ziele, Ressourcen, Know-how


Vorweg:

Typische Fehler beim Start mit Social Media


Typische Fehler beim Start mit Social Media

1. Von der Technik, nicht von den Zielen her denken:„Wir machen jetzt auch mal was in Facebook...“

2. Zu kurzfristig denken:„Och, nach 3 Wochen erst 100 Fans...“

3. Falsche Erwartungen in punkto Return on Invest (ROI):„Kein Follower hat bisher einen Kurs gebucht.“

4. Fehlendes Monitoring im Vorwege:„Nee, von bloggenden Teilnehmern hab ich noch nichts mitbekommen...“

5. Fehlendes Know-how und mangelnde interne Kommunikation:„Was? Bei uns hat jemand einen Twitter-Firmen-Account angelegt?“


Jetzt aber: Optimale Voraussetzungen

für Ihr Social-Media-Engagement schaffen!


Studienberatung im Social Web – Voraussetzungen

A) Ziele (oder auch falsche Erwartungen) klären:

Was kann Studienberatung im Social Web leisten?

• Der Image-Aufbau als verlässliche, transparente, persönliche Quelle ohne „Werbe-Blabla“ braucht Zeit.

• Die Frage ist nicht, ob der konkrete Interessent, der eine Frage online stellt, einen Lehr-/studiengang belegt, sondern wie vielen er von der tollen Beratung erzählt und wie viele sich aufgrund des – nachlesbaren, weil im Idealfall langfristig archivierten – Dialogs überzeugen lassen, einen Kurs zu belegen.

• Der Online-Kontakt ersetzt womöglich nicht den Telefon- oder E-Mail-Kontakt und verursacht insofern womöglich erst einmal Mehraufwand. Der besondere Effekt ist die zusätzliche Öffentlichkeit, die geschaffen wird.



B) Ressourcen einplanen

Was sind Sie bereit zu investieren?

Zeit: Personal für die Umsetzung muss eingeplant werden,

und zwar kontinuierlich und langfristig

Technik: Computer müssen bei Bedarf entsprechend ausgestattet sein, bestimmte Programme installiert werden usw.

Budget: Wenn Aufgaben ausgelagert werden müssen, zum Beispiel das Programmierung oder Webdesign



C) Know-how aufbauen

Wer ist in der Lage, im Social Web professionell zu kommunizieren?

Diese Persone(n) muss (müssen)

a) die Funktionen und technischen Möglichkeiten der Plattformen sehr gut kennen, auf denen sie aktiv sein sollen,

b) die rechtlichen Rahmenbedingungen gut kennen, die sie bei der Veröffentlichung von Daten und Inhalten bedenken müssen,

c) wissen, welche ungeschriebenen Gesetze bezüglich der Umgangsformen auf den jeweiligen Plattformen herrschen,

d) in der Lage sein, knifflige Situationen und aufkommende Krisen zu identifizieren, zu entschärfen und souverän zu meistern.


Möglichkeiten:

Geeignete Plattformen und Formate


Studienberatung im Social Web – Möglichkeiten

Diskussion: Plattformen und Formate im Vergleich

• Möglichkeiten zum direkten Dialog?• Vorrangige Dialogrichtung?• Tempo der Kommunikation? (Erwartungshaltung im Echtzeit-Web)• Strukturierung und Archivierung der Inhalte?• Personalisierung der Beiträge? (Absenderinformationen)• Einbindung mehrerer Autoren möglich?• Individuelle grafische Gestaltungsmöglichkeiten? (Branding) • Kontrolle über Inhalte? (Moderation, Beträge löschen usw.)• Community Building möglich?


Grenzen & Risiken:

Kontrollierter Kontrollverlust im Netz


Risiken & Grenzen

Bitte überlegen Sie sich, was für Sie der Worst Case wäre...

Welche Möglichkeiten gibt es, damit umzugehen?


Risiken & Grenzen

Szenario A: Negativäußerungen, Kritik, Beschimpfungen


• Gelassenheit bewahren. Negative Äußerungen relativieren sich oft von selbst durch positive Stimmen aus der Community. Und die Leser sind nicht blöd, wissen die Qualität von Kritik sehr wohl einzuschätzen.

• Sich für negative Meinungsäußerungen und Kritik bedanken (Wer sich die Mühe macht zu kritisieren, ist noch nicht ganz verloren...)

• Auf berechtigte Kritik Feedback geben, welche Konsequenzen Sie ziehen (User wollen Wirksamkeit erleben)

• Shitstorms und Trollen nicht weiter anfachen, aussitzen(nicht füttern, gegebenenfalls Beiträge löschen)


Risiken & Grenzen

Szenario B: Still ruht der See. Niemand meldet sich zu Wort.


• Geduld haben, Community-Aufbau braucht Zeit.

• Eigene Inhalte überdenken. Eventuell ist‘s noch zu werblich.

• Crossmediale Verzahnung überdenken: Wollen Sie wirklich, dass Ihr Social-Web-Auftritt gefunden wird?


Praxistest:

3 Beratungsansätze unter der Lupe


Praxis-Test: 3 Beratungsansätze unter der Lupe

Ansatz 1: Wir schicken unsere Berater durch Netz

• Mitarbeiter/innen kommentieren und antworten überall dort, wo Interessenten- und Kundendialoge entstehen. Es gibt keine eigenen Social-Media-Kanäle.

Ansatz 2: Wir plaudern aus dem Nähkästchen

• Formate wie Blog, Facebook-Seite, Twitter-Account werden mit Hintergrund-Infos aus den Lehr-/Studiengängen gefüttert und bieten Interessierten – aber auch Teilnehmern/innen – Einblicke und Anknüpfungspunkte. Hier kommen auch die Fernlehrer/innen zu Wort!

Ansatz 3: Wir lassen unsere Teilnehmer/innen zu Wort kommen

• Interessierte tauschen sich mit ausgewählten (?!?) Teilnehmern/innen aus, erfahren von ihnen, was sie wissen wollen. Der Anbieter stellt die Plattform dafür.


Praxis-Test: 3 Beratungsansätze unter der Lupe

Fragen an die 3 Ansätze:

1. Welche Chancen und welche Risiken erkennen Sie?

2. Welche Kommunikationsmaßnahmen können das Projekt unterstützen?

3. Wie hoch sind die internen Hürden zur Umsetzung?

4. Wie schätzen Sie den Aufwand ein (Manpower, Budget, Technik)?

5. Welche (messbaren) Ziele können Sie für das Projekt festlegen?

Kleingruppenarbeit = die Lösungen stehen nicht auf den Folgecharts...


Ausblick:

Die nächsten Schritte ins Social Web


Ausblick: Die nächsten Schritte ins Social Web

Checkliste (Teil 1)

1. Auf Geschäftsführungsebene Entscheidung treffen oder Überzeugungsarbeit leisten

2. Verantwortlichkeiten klären: Wer kümmert sich verantwortlich (!) um Social Media?

3. (Abteilungsübergreifendes!) Entwicklungsteam bilden: Interne Verankerung und Ideenpool

4. Monitoring aufsetzen: Vorhandene Gespräche, Communities, Influencer identifizieren

5. Projektrahmen: Ziele, Evaluationsmöglichkeiten, Ressourcen definieren

6. Konzeption und Feinplanunginkl. Verzahnung mit anderen Maßnahmen


Ausblick: Die nächsten Schritte ins Social Web

Checkliste (Teil 2)

7. Identifikation und Schulung der direkt beteiligten Mitarbeiter/innen

8. Social Media Guidelines entwickeln: Orientierungshilfe und Schutz

9. Interne Verankerung: Abteilungsübergreifend informieren

10. Technische Umsetzung

11. Projektstart

12. Nachhaltigkeit sicherstellen:Kontinuierliche Evaluation, evtl. Nachschulung, interne Rückbindung


Exkurs: Brauchen Sie

Social Media Guidelines?


Social Media Guidelines

Social Media Guidelines geben Sicherheit und motivieren!

• Was Mitarbeiter/innen privat im Netz tun, geht Sie nichts an, solange keine Geschäftsinteressen verletzt werden.

• Wenn Sie wollen, dass MAs ihre private Accounts im Social Web zum Wohle Ihres Unternehmen nutzen, können Guidelines motivieren.

• Sobald Sie das One-Voice-Prinzip der Unternehmenskommunikation aufgeben, brauchen Mitarbeiter/innen, die im Namen des Unternehmens im Social Web aktiv werden (wollen/dürfen/sollen), einen Rahmen, der ihnen und Ihnen Sicherheit gibt.

• Social Media Guidelines sollten:– für alle Mitarbeiter/innen gleichermaßen gelten,– Ratgeber-Charakter haben und leicht verständlich sein,– eindeutig sein in Bezug auf Verantwortlichkeiten und Konsequenzen,– motivieren, und daher– gemeinsam entwickelt oder mindestens gemeinsam diskutiert werden

(und in jedem Fall mit dem Betriebsrat abgestimmt sein!).

Guidelines ersetzen keine Social Media Kommunikationsstrategie!



Wesentliche Bestandteile von Social Media Guidelines

• EigenverantwortungEigenverantwortung des Mitarbeiters • bei Identifikation als Mitarbeiter KenntlichmachungKenntlichmachung der Inhalte als private Meinung • Vorsicht mit vertraulichen InformationenVorsicht mit vertraulichen Informationen des Unternehmens und der Kunden • Hinweise zum allgemeinen Kommunikationsverhalten (NetiketteNetikette) • Respekt vor Wettbewerbern • Hinweise zur Einhaltung des UrheberrechtsEinhaltung des Urheberrechts [und anderer Rechte]• SicherheitsaspekteSicherheitsaspekte (Viren, Trojaner und andere Gefahren) • Verzicht auf Spamming • Benennung eines sachkundigen AnsprechpartnersAnsprechpartners bei Unsicherheiten • Trennung privates und berufliches (optional) • Steuerung des Social-Media-Einsatzes (optional) • Rechtsfolgen bei VerstößenRechtsfolgen bei Verstößen gegen die Social-Media-Guidelines (optional) • [Eindeutige Regelung in Bezug auf Social Media Nutzung während der ArbeitszeitNutzung während der Arbeitszeit]

Quelle: http://www.rechtzweinull.de/uploads/SocialMediaGuidelines-RegelnfrdasdigitaleMiteinander.pdf [mit Ergänzungen von mir]



Zum Weiterlesen:

• Rechtsblog von RA Dr. Carsten Ulbricht über Guidelines:http://www.rechtzweinull.de/index.php?/archives/121-Fachaufsatz-Social-Media-Guidelines-fuer-Unternehmen-Regeln-fuer-das-digitale-Miteinander.html

• Tipps zur Entwicklung von Guidelines von BITKOM:

http://www.seo-united.de/blog/internet/bitkom-social-media-guidelines.htm

• BVDW Leitfaden „Social Media Richtilinien“: http://www.bvdw.org/medien/bvdw-veroeffentlicht-social-media-leitfaden-fuer-unternehmen-und-mitarbeiter?media=1770

• Guidelines von über 150 internationalen Organisationen:

http://socialmediagovernance.com/policies.php

• Intel: http://www.intel.com/sites/sitewide/de_DE/social-media.htm

• 1und1: http://blog.1und1.de/2010/04/16/die-social-media-guidelines-von-11/

• Laub & Partner: http://www.slideshare.net/Laub_PR/laub-partner-social-media-guidelines2010


Vielen Dank!

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