Konsum und IdentitätDie Bedeutung des Konsums für moderne

Identitätskonstruktionen

Thomas Kühn / Kay-Volker Koschel

ARBEITSGRUPPE KONSUMSOZIOLOGIE: KONSUMIEREN VER(UN)SICHERT! STABILISIERUNG DURCH KONSUM - UND

IHRE GRENZEN

08.Oktober 14.15, Raum 226

1. Einleitung

2. Die Rolle der Identität für moderne

Identitätskonstruktionen

3. Konsum als Stützpfeiler der Identität

4. Die Schattenseite des Konsums

5. Ausblick

Aufbau

1- Einleitung

Einleitung - Wer bin ich?

Die Suche nach Identität hat Konjunktur!

Einleitung - Du bist, was Du konsumierst!

Wir bilden unsere Identität durch

Konsum.

Wir kommunizieren unsere

Identität durch Konsum.

Wir erhalten soziale Anerkennung

durch Konsum

Wir gewinnen Gemeinschaften

durch Konsum

Wir erhalten Sicherheit durch die

Verlässlichkeit globaler

Markenartikel.

Einleitung – Identität früher / heute

Klassische, starre, fremdbestimmte

Bezugspunkte für

Identitätskonstruktion haben an

Bedeutung verloren.

Die Vielfalt von Optionen Identität

und Leben selber zu gestalten hat

zugenommen.

Eigenverantwortung in der

Identitätskonstruktion ist Pflicht,

größtmögliche Individualität Ziel.

Einleitung – Identität als Managementaufgabe

Der gesellschaftliche Druck zur

Eigeninitiative,

Eigenverantwortlichkeit und zur

Selbstgestaltung eines individuellen

Lebensentwurfs wächst.

Identität wird zur

Managementaufgabe

Produkte und Dienstleistungen

passen sich den individueller

werdenden Konsumbedürfnissen an.

Einleitung – soziale Anerkennung

Anerkennung durch Andere ist eine

zentrale Größe bei der

Identitätskonstruktion.

Vernetzung mit anderen wird

wichtiger, um Zugehörigkeiten zu

schaffen.

Anerkennung lässt sich in unserer

Konsumgesellschaft am einfachsten

durch bestimmte Waren-,

Konsumgüter und Marken erlagen.

2- Die Rolle des Konsums für moderne

Identitätskonstruktionen

Macht Konsum glücklich ?

Macht Konsum krank?

Die kleinen Konsumfluchten

Wir alle durchschauen den Schein und sind doch süchtig nach ihm!

Anerkennung

Rechte Respekt Verortung Erfolg

Kohärenz

Was ist Identität?

Anerkennung Authentizität

ERFAHRUNGSRAUM

ARTIKULATIONSRAUM

BIO

GR

AP

HIS

CH

ER

PR

OZ

ES

S

Stimmigkeit Kontinuität Kontrolle

Rechte Respekt Verortung Erfolg

Autonomie Einzigartig-

keit „Echtheit“ Kreativität

Stimmigkeit Zusammen-

wirken Kontinuität Kontrolle

Anerkennung

Rechte Respekt Verortung Erfolg

Rechte Respekt Verortung Erfolg

Kohärenz Anerkennung

Rechte Respekt Verortung Erfolg

Fragmentierung Untenhaltung Entfremdung

Orientierung Integration Engagement

AnerkennungKohärenz Authentizität

Die Bedeutung des Konsums für die Identität

Konsum als Stützpfeiler

moderner Identität

Die Schattenseite des Konsums

3 - Die Schattenseite des Konsums

Die Schattenseite des Konsums (1/3)

Fragmentierung

Scheinwelten und Nicht-Orte Beschleunigung Austauschbarkeit Wechsel statt Bindung -> Haltlosigkeit,

Ausgeliefert sein

Die Schattenseite des Konsums (2/3)

Theodor W. Adorno: Unterhaltung ist

Untenhaltung Abgrenzung und Stigmatisierungen Konsum und Statusarrangement Naturalisierung und Unsichtbarmachung

sozialer Ungleichheiten

Untenhaltung

Die Schattenseite des Konsums (3/3)

Immer weniger Artikulationsräume Infantilisierung Verflachung -> „Generation Dumm“ Statt Werten zählt die Masse Konsum in Schemen führt zu Beliebigkeit und

Austauschbarkeit

Entfremdung

4 - Konsum als Stützpfeiler der Identität

Konsum als Stützpfeiler moderner Identität (1/3)

Sicherheit, Geborgenheit, Aufgehoben-Sein Verortung in einer kontingenten Lebenswelt Vertrauen und Kontinuität: Marken als biografische

Begleiter Rituale alltäglicher Lebensführung Referenz für (Glücks-)Erwartungen Referenz für biografische Pläne und Lebensziele

Orientierung

Konsum als Stützpfeiler moderner Identität (2/3)

Gefühl von Zugehörigkeit Gemeinschaftserlebnisse Geteilte Lebensstile Neue Erfahrungs- und Artikulationsräume

Integration

Konsum als Stützpfeiler moderner Identität (3/3)

Wachstum / Persönlichkeitsentwicklung „Empowerment“: Erleben eigener Kraft / Stärke Neue Leitbilder werden geschaffen Überwindung von Identitätskrisen

Engagement

5 – Ausblick/Fazit

Ausblick: Brand Demand

Für viele Konsumenten ist die Marke

inzwischen wichtiger als das Produkt.

Konsumenten kaufen häufig gezielt

nur noch den Mehrwert der Marke.

Die Marke wird immer stärker

selbst zum Produkt.

Nur Marken versichern dem

Konsumenten Wertschätzung durch

Status, Respekt, Anerkennung

(Auszeichnungen, Lob).

Ausblick: Suche nach Status-Symbolen

Der Konsument heute erwartet

zunehmend „zusätzliche

Belohnungen“ für seinen Konsum.

Marken alleine schaffen diese Status-

Belohnung häufig nicht mehr.

Distinktive Privilegien,

Auszeichnungen, Annehmlichkeiten,

exklusiver Zutritt etc. nehmen als

Status-Symbole immer größere

Bedeutung an

Ausblick: Die „soziale“ Marke

Marken werden immer häufiger

„vermenschlicht“ und als

Sozialpartner aufgestellt.

Marken kommunizieren immer

stärker soziale Werte,

Gemeinsamkeiten, Zu- und

Zusammengehörigkeit.

Ausblick: Rezession und Verunsicherung

Rezession = weniger Einkommen zur

Verfügung = weniger Geld für den

(nicht lebensnotwendigen) Konsum.

Gefahr: Status-Verunsicherung,

weitere Verschuldung.

Folge: Für viele wird es schwerer

durch Konsum die eigene Identität zu

bilden und zu kommunizieren.

Ausweg: bewusster Konsum?

Mögliche „Umwertung“ der

Bedeutung des Konsums: Statt kauf

einer Luxus-Marke – gönnen des

Ethik-Luxus (z.B. Fairtrade, Bio ec.)

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