Vortrag actori & bayerische staatsoper

109. September 2010 |

VortragKonferenz stART10

Duisburg, 9. September 2010

Zielsetzungen, Maßnahmen und Erfolgsmessung im Web 2.0 –Strategisches Web 2.0-Vorgehen am Beispiel der Bayerischen Staatsoper


A. Profil actori

B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung

C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper

D. Ansprechpartner

Inhalt


A. Profil actori


actori mit solider Unternehmensstruktur und klarer Fokussierung aufKernkompetenzen

Beirat• Prof. Roland Berger• Sir Peter Jonas• Prof. Horst Wildemann

50 MitarbeiterGeschäftsführung

• Prof. Maurice Lausberg• Dr. Stefan Mohr

Competence CenterKultur & Regionen

Competence Center Sport

Competence Center Bildung & NPOs

Beratung

Finanzierung und Ventures, z.B. B2SPORTS

Vermarktung


actori hat bereits zahlreiche Kulturinstitutionen in strategischenFragestellungen beraten – Marketing und Vertrieb als ein Schwerpunktthema

Beratungsthemen Kulturinstitutionen

Strategische Neuausrichtung

Neukundengewinnung und Kundenbindung

Markenbildung und -profilierung

5 Opernhäuser

3 Museen

4 Orchester undChöre

7 Städte undRegionen

11 Theater

Geschäfts-, Finanzierungs-, Betriebs- undVermarktungsmodelle

Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung

Reorganisation


B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung


Strategische Ziele mit Web 2.0 verfolgen: Markenziele, wirtschaftliche Zieleund inhaltliche Ziele der Institution unterstützen

WirtschaftlicheZiele

InhaltlicheZiele

Marken-und Imageziele

Zieldimensionen der

Institutionen

BLOG


Das strategische Programm erfordert 3 Schritte: Ziele setzen, Maßnahmen fürZielerreichung definieren und Erfolgskontrolle durchführen

Vorgehensweise

WelcheZieldimensionenlassen sichableiten?

Wie lassen sichdieseZieldimensionenumsetzen?

Wie misst manden Erfolg derWeb 2.0Maßnahmen?

• Definition derübergeordneten Ziele

• Herunterbrechen der Zieleauf einzelne Zieldimensionen

• Hinterlegung derZieldimensionen miteinzelnen Maßnahmen

• Definition von Messkriterienund Messgrößen für jedeZieldimension

• Prozesse zur Korrektur derWeb 2.0 Maßnahmenaufsetzen

1. Schritt

2. Schritt

3. Schritt

Wirt-schaftl.

ZieleInhaltliche

Ziele

Marken-und Image-

ziele

Ziel-dimen-sionen

BLOG


Im ersten Schritt gilt es, die Zieldimensionen der Institutionen auf Unterzieleherunter zu brechen

Unterziele:

• Marke und Image kommunizieren undsteuern

• Bekanntheitsgrad steigern, insbesonderein jüngeren Zielgruppen

• Transparenz, Identifikation und emotionaleBindung erreichen

• ...

Unterziele:

• Künstlerische Inhaltevermitteln

• Dialog mit den Besuchernund potenziellenBesuchern unterstützen

• Kulturelles Angebotschaffen

• ...

Unterziele:

• Besucher binden (Auslastungs-und Erlössteigerung)‏

• Neue Zielgruppen erreichen

• Sponsoring & Fundraisingunterstützen

• Marketingkosten reduzieren

• ...Wirtschaftliche

ZieleInhaltliche

Ziele

Marken- und Imageziele

Zieldimensionen der

Institutionen

1. Schritt


Maßnahmen werden für jedes Ziel definiert und Messgrößen hinterlegt

Marken- und Imageziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen

2. Schritt

Marke und Imagekommunizieren undsteuern

• Ausrichtung des Web 2.0 Auftritts auf dieMarke und das Image der Institution

• Betonung der Markenmerkmale und -werte

• (Veränderte) Wahrnehmung beiZielgruppen, z.B. Besucher,Presse, Politik

• Beschwerdeverhalten• Presseresonanz

Bekanntheitsgradsteigern, insbesondere injüngeren Zielgruppen

• Nutzung von Web 2.0 Plattformen undNetzwerken, z.B. FB, Twitter

• Eigene Web 2.0 Angebote schaffen, z.B.Blog

• Vielschichtige Verlinkung

• Zuwachs Netzwerke• Weiterempfehlungsquote• Page Ranking

Transparenz,Identifikation undemotionale Bindungerreichen

• Besondere Inhalte über individuelleKommunikationskanäle platzieren, z.B. Blickhinter die Kulissen

• Einbindung der Besucher in Diskussionen

• Abrufungs- und Response-Rate,z.B. Besuchshäufigkeit, AnzahlPosts, Verweildauer

• Weiterempfehlungsquote• Bewertungsranking durch

Bewertungstools


Für die inhaltlichen Ziele ist eine gesamthafte Ausrichtung des Web 2.0Auftritts erforderlich

Inhaltliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen

Dialog mit den Besuchernund potenziellenBesuchern unterstützen

Künstlerische Inhaltevermitteln

• Einbindung von Besuchern in denkünstlerischen Prozess, z.B. Twitter-Libretto,Programm Voting

• Kommentarfunktionen einbinden• Spezielle Frageformate schaffen

• Interaktivität und Beteiligung, z.B.Zahl der Anmeldung für Angebote,Größe der beteiligten Community,Anzahl der Beiträge

• Qualität, Umfang, Fundiertheitexterner Beiträge u. Diskussionen

• Interaktive Tools einführen, z.B. „Blick hinterdie Kulissen“, interaktive Programmhefte,Vor- und Nachbesprechung

• Kooperationen, z.B. Apps für Ipod undIPhone


• User Quote, z.B. Anzahl Abrufeund Downloads, Anzahl Abos

Kulturelles Angebotschaffen

• Virtueller Zugang zu bestehendem Angebot• Virtuellen Kulturbetrieb für breite Masse

schaffen, z.B. Theateraufführungen,Ausstellungen, Digital Concert Hall

• User Quote, z.B. Anzahl Abrufeund Downloads, Anzahl Abos

• Anzahl neue Besucher

2. Schritt


Bei den wirtschaftlichen Zielen steht die Bindung bestehender Besucher unddie Gewinnung neuer Zielgruppen im Hinblick auf Auslastung im Vordergrund

Wirtschaftliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen

2. Schritt

• Spezielle Kartenangebote platzieren, z.B.Rabatt-Login mit Kennwortfunktion, Ticket-App, Kartenticker

• Serviceangebote, Frageplattformen

• Besuchshäufigkeit• Erlös pro Besucher

• Spendenaufrufe kommunizieren, inhaltlicheBegleitung

• Einbindung Sponsoren und Spender• Web 2.0 Leistungen in Angebote aufnehmen

• Anzahl Spenden• Höhe der Spenden• Höhe der Einzelspenden

Besucher binden

Sponsoring &Fundraising unterstützen

Marketingkostenreduzieren

• Direktmarketingaktionen und Mailings überWeb 2.0 abbilden

• Informationen über Multiplikatoren posten• Virales Marketing

• Höhe Marketingbudget beigleichbleibender Präsenz im Markt

• Responserate bei Aktionen

• Gewinnspiele• Kooperationen und Crossvertrieb

• Anzahl neue Besucher• Besuchshäufigkeit der neuen

Zielgruppen• Erlös pro Besucher

Neue Zielgruppenerreichen


Das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten, Spendenaufrufe oderSponsoringangebote zu kommunizieren

Tate Modern Museum London Museum of Modern Art, New York

Multiplikatorwirkung


Verschiedene Tools erleichtern die laufende Erfolgsmessung

3. Schritt

• (Veränderte) Wahrnehmung beiZielgruppen, z.B. Besucher, Presse,Politik

• Auswertung Pressespiegel• Beschwerdeverhalten• Zuwachs Netzwerke• Page Ranking• Weiterempfehlungsquote• Bewertungsranking durch

Bewertungstools


• User Quote, z.B. Anzahl Abrufe undDownloads, Anzahl Abos

• Interaktivität und Beteiligung, z.B.Zahl der Anmeldung für Angebote,Größe der beteiligten Community,Anzahl der Beiträge

• Qualität, Umfang, Fundiertheitexterner Beiträge u. Diskussionen

• Anzahl neue Besucher

• Besuchshäufigkeit• Erlös pro Besucher• Anzahl neue Besucher• Anzahl Spenden• Höhe der Spenden• Höhe der Einzelspenden• Marketingausgaben pro Besucher• Response-Rate bei Aktionen

Messung der ZielsetzungenMarken- und Imageziele Inhaltliche Ziele Wirtschaftliche Ziele

Base-Line und Tracking CRM-Datenbankschnittstelle

Analyse- und Monitoringtools Besucher- und Nichtbesucherbefragung Suchmaschinengestützte Inhaltsanalyse

Tools


C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper


WirtschaftlicheZiele

Inhaltliche Ziele

Marken- und Imageziele

Zieldimensionen der

Institutionen

Web 2.0 Ziele der Bayerischen Staatsoper

• Markenwerte leben

• Erreichen neuer Zuschauerschichten

• Junge Zielgruppen erschließen

• Besucher- und Kundenbindung

• Basale, direkte Form der Kommunikationmit (potentiellen) Zuschauern

• Zentrale Steuerung des Web 2.0 Auftritts

• Zweitnutzung von bereits vorhandenemContent wie z.B. Audio- und Video-Podcasts

• Virale Verbreitung von Inhalten

Social Media brauchen wir jetzt, weil es der Anfang des veränderten, dann öffentlichenKommunikationsverhaltens der Gesellschaft ist.

Innovation und Qualität kommunizieren

Nicht-Besucher

14 bis 34 Jahre

Besuchshäufigkeit erhöhen

Gegenpool zur klassischenKommunikationstonalität

Vermeidung von vielen „Kleinstauftritten“

Alle Inhouse-Podcast-Formate über weitereKanäle verbreiten – Potenzierung

Prinzip Netzwerk!


Vorbereitung und Start

• Konzept erstellen und intern abstimmen

• Personalrat und Belegschaft über Web 2.0-Aktivitäten im Vorfeld informieren

• Mitarbeiter für informieren und begeistern > via interner Newsletter & Aushang

• Einloggen & „posten“

• „Focus on simplicity“ (im Gegensatz zu aufwändigen, elaborierten Formen der Online-Kommunikation) ‏

Permanente Weiterentwicklung

• Genau hinhören und sehen was die User begeistert

• Content anpassen

• Internes und externes Feedback für Qualitätskontrolle nutzen

• Web 2.0 Aktivitäten in Einklang mit den klassischen Tools bringen und sie miteinander verzahnen

Vorgehensweise – Grundkonzept und „Machen“


Die Bayerische Staatsoper verfolgt ihre Ziele auf den relevanten Social MediaPlattformen

Marke undImage Inhalte Wirtschaft-

lich

UmfangHäufigkeit

Facebook

BLOG

Twitter

YouTube

www.staatsoper.de/forum

• Seit Nov 2009• Täglicher mind. 1 Post• Ca. 3-5x tgl. Check

• Kurztexte, Bilder, Links,Videos

• Aktionen

• Seit Mai 2010• 2-3 Artikel je Woche• Weisheit der Woche

• Texte und Bilder• Teilweise von extern

• Seit Nov 2009• 2-3 Tweets pro Tag

• 140 Zeichen• Verkürzte Links

• Seit April 2009• Zu jeder Neuproduktion• Extra: Videocontest

• Derzeit ca. 40 Videos• Über 200 Abonnenten

• Seit 2000• Antworten in

Abhängigkeit von Fragen• Nach Bedarf

Ziele


Organisation• Bisher nur halbe Stelle für Internetredaktion, ab der Saison 2010/11 volle Stelle

• Content Management und Redaktion der offiziellen Website www.staatsoper.de

• Gesamte Steuerung und Koordination der internen und externen Dienstleitungen

• Konzeption, Koordination und Redaktion des Blogs und der Auftritte im Web 2.0

Arbeit im Web 2.0• Themenfindung und Umsetzung in Form von Texten, Videos, Bildstrecken etc.

• „Anderer Blick“ für die tägliche Arbeit: Versuch, die eigene Arbeit mit fremden Augen zubetrachten, dem Repertoirealltag neue Facetten abzugewinnen und dies dem User zuvermitteln

• Enger Kontakt mit allen Abteilungen des Hauses

Der gesamte Online-Bereich der Bayerischen Staatsoper liegt in einer Hand –Organisation, Konzeption und Redaktion


Facebook als „Dialog-Motor“

Screen Shot

Ziele

• Virale Verbreitung der Inhaltedurch Interaktion mit den Fansund der Fans untereinander

• „Gefällt mir“-Button

• Kommentare

• Pinnwandeinträge

Key Learning & Erfolgsfaktoren

• Facebook für BStO wichtigstesMedium der Interaktion!

• „Fan“-Tuning durch Gewinnspieleund Aktionen

• Mitarbeiter für Input begeistern


Facebook Zielerreichungsgrad durch Facebook-Demographics:Bayerische Staatsoper-Facebook-Fans <34 Jahre: 55,5%

Screen Shot

Durchschnittsalter IST-Besucher<39 Jahre: 27% >50 Jahre: 51%


Vergleich:

Berliner Philharmoniker (108.606), Metropolitan Opera (65.975 Fans), Covent Garden (34.124 Fans),

Wiener Staatsoper (3.256 Fans), Staatsoper Unter den Linden (1.148 Fans), Komische Oper Berlin (1.311 Fans) ‏

Facebook-Fans Bayerische Staatsoper: Seit November 2009 – 2.694 Fans(Stand 09.09.2010)‏


Facebook (Stand 07/2010)‏

Ziel: Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans („Gefällt mir“-Button, Kommentare, Pinnwandeinträge) ‏


YouTube – optimale Zweitverwertung und Streuung der Video-Podcasts

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Ziele

• Präsentation der (Neu-)Produktionen

• Deutlich weitere Streuung derInhalte als ausschließlich über dieWebsite

• Unterstützung für Auswahl beiKauf von DVDs und Tickets

• Zweitverwertung der Videotrailerund von Opern.TV


• Derzeit ca. 40 Videos auf demKanal der Bayerischen Staatsoper

• Teilweise über 1.200 Viewsinnerhalb der ersten Tage nachder Premiere (v.a. viel diskutierteInszenierungen) ‏


YouTube Videocontest: Eine Arie – viele Versionen

Ziele

• Offener Videocontest im Vorfeldzur Festspielpremiere von Toscaim Juni 2010

• Erreichen einer jungen, kreativenZielgruppe

• Bewerben der Veranstaltung„Toscapiraten“ im Pavillon 21


• Verquickung von klassischenKommunikationsmitteln (z.B.Pressemitteilung) und der direktenTeilhabe des Users

• Einbeziehung von Youtube auf dieoffizielle Website

• Vergabe eines Publikumspreises,Abstimmung auf der Website


Twitter – Die Essenz unserer gesamten Kommunikation

Ziele

• Direkte, unmittelbare, sehrzeitnahe Kommunikation mit denUsern

• Newsticker, der alle anderenOnlineaktivitäten zusammenfasst

• Zweitverwertung allerredaktioneller Inhalte


• Zur Zeit 512 Follower

• Deutsche und englische Tweetskombiniert (nach anfänglich zweigetrennten Seiten)


www.blog.staatsoper.de – Unser Hauptkanal für Inhalte im Web 2.0

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• Professionelle Programmierung

• Klarheit in Struktur & Inhalt

• Abwechslung in den Themen

• Gute Zugriffszahlen, aber wenigKommentare

Ziele

• Vermittlung von Inhalten

• Besucher- bzw. Kundenbindung

• Erstes kontinuierlich geführtesOpernblog im deutschsprachigenRaum

• Schlichter, klassischer Blog-Aufbau: Artikel werdenchronologisch nach Erscheinenwiedergegeben, aktuellster oben

• Persönlicher, weniger marketing-orientierter Kommunikationsstil

• Mischung aus Geschichten „hinterden Kulissen“, Verfolgungdramaturgischer Leitlinien undschlichter Unterhaltung


Web 2.0 bei/mit Sponsoring- und Kooperations-Partnern: Pavillon 21 MINIOpera Space

Screen Shot

Ziele

• Neue, jüngere Zielgruppenerschließen

• Imagetransfer ermöglichen

• Mehrwert für Partnerschaftkreieren

• Veranstaltungen bewerben


• Auswahl des Partners mit dergewünschten Zielgruppe

• Intensive Zusammenarbeit mitdem Partner

• Ständiger Austausch von Ideen,Informationen und Bildern


Welche neuen Wege der Online-Kommunikation werden in den nächsten Jahrenzu gehen sein? – Ausblick der Web 2.0 Aktivitäten der Bayerischen Staatsoper

• Integration von Social Media Aktivitäten in das Ticketing

• Mobiles Internet, z.B. Phone-Apps für Ticketing noch in 2010, Kalender

• Live-Streaming von Vorstellungen aus dem Nationaltheater

• Verstärkte Vermittlung von künstlerischen Inhalten und Konzepten, z.B. Fideliomit Calixto Bieito

• Neue Kunstformen wie z.B. Toscapiraten ausbauen


D. Ansprechpartner

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Ansprechpartner

Antonia Wach – actori GmbHAmalienstrasse 6280799 München089 / [email protected]

Anna Kleeblatt – Bayerische StaatsoperMarstallplatz 580539 München089 / [email protected]

Johannes Lachermeier – Bayerische StaatsoperMarstallplatz 580539 München089 / [email protected]

Education

Vortrag actori & bayerische staatsoper