Zielgruppenspezifische Nutzeransprache - SEOCruise 2013

www.felixbeilharz.de

ZielgruppenspezifischeNutzeransprache

1

www.felixbeilharz.de 2

3 Themen


Nutzertypen in Social Media

Metaprogramme (NLP)

Persönlichkeitstypen nach dem DiSG®-Modell

Forrester Social Technographics

4www.felixbeilharz.de

USA - Deutschland


Deutschland – weiblich – 55+


Deutschland – weiblich – 55+


http://bit.ly/socialmedianutzer

Was tun?


Was tun?


Beispiel 1


• Zielgruppe: weiblich, 13-25 Jahre alt

• Thema: Vampirfilme

• Aktion: Bloggt über euren liebsten Vampirfilm,

verlinkt und gewinnt handsignierte Bücher

von Lara Adrian.

• Promotion über Blog und Facebook-Seite (ca.

10.000 Fans)

• Problem: wenig Creators in der Zielgruppe

• Ergebnis: 2 teilnehmende Blogs

Beispiel 2


• Zweiter Versuch: Seite sharen und Blogbeitrag

kommentieren

• Je mehr Shares, desto mehr Bücher werden

verlost

• Ergebnis:

Beispiel 3


NLP


• NLP = Neuro-Linguistisches Programmieren

• „Werkzeugkiste“ aus psychologischen

Methoden

• Entstanden in den 70er Jahren aus

Hypnotherapie, Gestalttherapie, Familien-

therapie, etc.

• Einsatz in Therapie, Coaching, Führung,

Verkauf, Marketing, Schule, Weiterbildung,

etc.

Meta-Programme


Meta-Programme


• Meta-Programme = Informationsfilter

• Schaffen Abbildung der Welt

• Über 40 Metaprogramme beschreiben:

o Wahrnehmung

o Informationsverarbeitung

o Motivation

o Entscheidungsprozesse

o Verhaltensmerkmale

1. Motivationsrichtung


Motivationsrichtung


• Was bewegt eine Person zum Handeln?

• 2 Arten der Motivationo auf ein Ziel hinzu (suchen)o von einem Problem weg (vermeiden)

40%

40%

20%Hin zu

Weg von

Ausgeglichen

Motivationsrichtung: Hin zu


• Möglichst lebhafte und multisensorale

Beschreibung des gewünschten Ziels

• Über Formulierungen des Ziel „schmackhaft“

machen

• Schlüsselwörter: „erreichen“, „bekommen“,

„gewinnen“, „erhalten“, etc.

• Bilder des Zielzustands

• Erfolgsgeschichten

18

Motivationsrichtung: Weg von


• Ausführliche Beschreibung des unerwünschten

Ist-Zustands

• Probleme, Gefahr etc. lebendig werden lassen

• Schlüsselwörter: „loswerden“, „vermeiden“,

„nie wieder“

• Negativ gefärbte Bilder

• Symbole (Blitz, Stopp-Schild,

etc.)

Hin zu oder weg von?








2. Detail vs. Überblick


Detail vs. Überblick


• Welche Größe haben die Informationseinheiten, mit denen die Person am besten umgeht?

• 2 Arten der Informationsaufnahmeo vom Detail zum Überblicko vom Überblick zum Detail

15%

60%

25% Detail

Überblick

Ausgeglichen

Informationsverarbeitung: Detail


• Suchen zuerst Details, erarbeiten sich dann

das Gesamtbild, was ihnen meist schwer fällt.

• Achten auch auf Kleinigkeiten,

die anderen entgehen.

• Bevorzugen kleine , übersichtliche

Informationseinheiten, die sich

Schritt für Schritt aneinander-

reihen.

26

Detailorientierte Nutzer ansprechen


• Ausführliche Erklärungen aller Details

• Datenblätter, Produktspezifika, etc.

• Abbildungen zu einzelnen

Bau- und Bestandteilen

• Nah- und Detailaufnahmen

27

Detailorientierte Berufe


• Buchhalter

• Rechtsanwälte

• Steuerberater

• Chirurgen

• Mechaniker

• Chemiker

• …

28

Informationsverarbeitung: Überblick


• Benötigen zuerst den großen Rahmen, um

darin Details einordnen zu können.

• Wollen schnell das Wesentliche

erkennen.

• Einzelheiten interessieren

anfangs eher nicht.

29

Überblicksorientierte Nutzer ansprechen


• Teaser mit Hauptaussage

• Aufzählungen mit Kernfakten

• Call to action Button direkt nach

Aufzählung

• Fazit, Zusammenfassung

• Fotos von Produkt im Einsatz

• Kurze Textblöcke mit Links zu

weiterführenden Infos

30

Überblicksorientierte Berufe


• Projektleiter

• (Top-)Manager

• Bauleiter

• Entrepreneure

• …

31

Detail oder Überblick?


Detail oder Überblick?


3. Aufmerksamkeitsrichtung


Aufmerksamkeitsrichtung


• Worauf achtet jemand bei der Informations-aufnahme zuerst?

• 4 Arten der Aufmerksamkeitsrichtung

10%

55%

25%

10% Gleichheit

Gleichheit mitAusnahmen

Unterschied mitAusnahmen

Unterschied

Aufmerksamkeitsrichtung: Gleichheit


• Suchen zuerst nach Ähnlichkeiten mit bereits

vorhandenen Informationen

• Vergleichen mit Bekanntem

• Übersehen Unterschiede leicht

36

Gleichheitsorientierte Berufe


• Sachbearbeiter im öffentlichen Dienst

• Fließbandarbeiter

• Berufe, in denen es auf gleichbleibend hohe

Qualität ankommt

37

Gleichheitsorientierte Nutzeransprechen


• Strikte Einhaltung bekannter Konventionen

(z.B. Bezeichnungen, Seitenaufbau, Bestell-

prozess etc.)

• Mehrfache Wiederholung von Elementen (z.B.

Bildern, Symbolen)

• Formulierungen: „Sie kennen

wahrscheinlich…“, „das ist so wie beim…“, etc.

38

Aufmerksamkeitsrichtung: Unterschiede


• Fällt zuerst die Unterschiedlichkeit auf

• Streben nach häufiger Veränderung

39

Unterschiedsorientierte Berufe


• Modedesigner

• Lektoren / Korrekturleser

• Kreativberufe

• (Qualitätsmanager)

40

Unterschiedsorientierte Nutzer ansprechen


• Neue Informationen bieten

• Ausgefallene, ungewohnte Bildwelten

• Formulierungen: „Stellen Sie sich vor, was

wäre, wenn…“, „im Gegensatz zu“, „der

Unterschied ist“, „ist nicht vergleichbar mit“

41

4. Convincer-Kanal


Convincer-Kanal


• Wie bewertet jemand Informationen, um zu einerÜberzeugung zu gelangen?

55%30%

12%

3%

Sehen

Hören

Handeln

Lesen

Convincer-Kanäle


• Sehen: Person muss Beweise sehen

• Hören: Person muss verbale

Präsentation

hören

• Lesen: Person muss Informationen

lesen

• Handeln: Person muss mit der

Information etwas tun

44

Convincer-Kanäle: sehen


• Bilder, Abbildungen

• Infografiken

• Kräftige Farben

• Videos

• Animationen

• Präsentationen

• Webinare, Hangouts

45

Convincer-Kanäle: hören


• Videos

• Podcasts

• Webinare, Hangouts

46

Convincer-Kanäle: lesen


• (Lange) Texte

• Datenblätter

• Handbücher

• Ebooks, Whitepaper

47

Convincer-Kanäle: handeln


• Konfiguratoren

• Quiz

• Klickstrecken

• Spiele (Gamification)

• Testbestellungen, Produktproben

48

DiSG®-Modell


Entwicklung des DiSG®-Modells


• 1920er Jahre: William Moulton Marston (Erfinder

des Lügendetektors) identifiziert vier

Persönlichkeitstypen

• 1940er Jahre: Walter Clarke, ein

Arbeitspsychologe, entwickelt das Modell weiter

• 1970er Jahre: John Geier identifiziert 15 Muster

der 4 Typen (heutiges DiSG®-Modell)

• Heute: ständige Weiterentwicklung und weltweite

Adaption

DiSG®-Modell Fakten


• Über 40 Jahre Entwicklung

• Über 40 Millionen ausgefüllte Profile

• Über 1 Million Profile pro Jahr weltweit

• Psychologisch validiertes Modell

• Einsatz im Teambuilding, Führung, HR,

Konfliktmanagement, Change Management,

Verkauf, etc.

DiSG®-Modell Typen


DiSG®-Modell Typen


DiSG®-Modell Typen


Fragen stellendAuf Logik gebaut

ObjektivSkeptisch

Herausfordernd

AkzeptierendAuf Menschen ausgerichtetEinfühlsamEinladend

Übereinstimmend

D

S

i

G

AktivSchnell

Selbst-BehauptendeDynamisch

Kühn

NachdenklichMaßvollRuhig

MethodischSorgfältig

Dominant Initiativ

Gewissenhaft Stetig

D-Typen ansprechen


Eigenschaft Tipp

Ungeduldig Schnelle Fakten, Bullet Points, etc.

Entscheidungsfreudig Klare Entscheidungsmöglichkeiten bieten; konkrete Beispiele

Bedürfnis nach Stärke und Autorität

Betonung von Machtaspekten, Herausforderungen, Prestige

Leistungsdenken …

D

i-Typen ansprechen


Eigenschaft Tipp

Kommunikationsfreudig Erfahrungen anderer aufzählen,Testimonials, Bilder von Anwendern etc.

Bedürfnis nach sozialer Anerkennung & Beliebtheit

Betonung von sozialen Aspekten; Lob

Humorvoll „Cat content“

i

S-Typen ansprechen


Eigenschaft Tipp

Wunsch nach Status Quo Betonung der Erhaltung des Status Quo, ruhige Bildwelten

Wunsch nach Sicherheit Garantien, Zertifikate, Trust-Elemente

Nachfragend Fragen im Text vorwegnehmenund beantworten; FAQs

S

G-Typen ansprechen


Eigenschaft Tipp

Bedürfnis nach Qualität/Präzision

Wissenschaftliche Zahlen, Daten, Fakten; Betonung der Studienlage; penible Vermeidung von (Schreib-)Fehlern; klare Struktur; logische Argumentation

Faktenorientiert Betonung von Fakten statt Emotionen

Risikoavers Testimonials von Autoritäten und bekannten Persönlichkeiten, Einhaltung von Standards, Zertifikate etc.

G

Beispiel


Relaunch der Financial Times (R.I.P.) 2009

Vier Startseiten:

• Klassiker

• Schnellleser: entscheidungsrelevante

Informationen � D-Typ

• Meinungshungrige: Dialog-Plattform, Meinungen

� i-Typ

• Hingucker: Fotos, Videos, Charts �� S/G-Typ

Nutzertypen ansprechen


• Manche Produkte ziehen spezifische

Nutzertypen an, z.B. Steuersoftware

�Fokussierung auf den spezifischen Nutzertyp

• A/B-Testing

• Berücksichtigung unterschiedlicher Typen

Fazit


• Einfach mal an die verschiedenen Usertypen

denken.

• Verschiedene Meta-Programme mit einbeziehen.

• Verschiedene Persönlichkeitstypen beachten.

• Z.B. bei Produkterstellung, Website-Design,

Content-Erstellung, Aktionen und Kampagnen,

Sales-Texten, etc.

• Viel Erfolg!


Quellen


• Landsiedel, S. (Hrsg.) (2009): NLP-Metaprogramme verstehen und

trainieren.

• http://www.forrester.com

http://www.mcschindler.com/2010/01/12/ohne-analyse-keine-

twitter-strategie/

• DiSG®-Zertifizierungsunterlagen, Deutsches Institut für Marketing

• www.disg-modell.de

Bilder


© Spencer - Fotolia.com

© Robert Kneschke - Fotolia.com© Stauke - Fotolia.com© wacomka - Fotolia.com© Sergey Nivens - Fotolia.com© Andrey Burmakin - Fotolia.com© CUKMEN - Fotolia.com© artburger - Fotolia.com© Robert Kneschke - Fotolia.com© Rudie - Fotolia.com© Inspir8tion - Fotolia.com© PeJo - Fotolia.com© Nikola Hristovski - Fotolia.com© Web Buttons Inc - Fotolia.com© roxx0r - Fotolia.com© javier brosch - Fotolia.com

Education

Zielgruppenspezifische Nutzeransprache - SEOCruise 2013