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taste! Spotlight #5: Rund um die Bohne.

Über die aktuellen Vorlieben deutscher Kaffeetrinker und wie Handel, Industrie und Gastronomie darauf eingehen.

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Könnte man meinen. Schließlich sind Kaffeespezialitäten wie Latte Macchiato, Americano,

Mokka und Co. längst nicht mehr aus guten Getränkekarten wegzudenken.

Fakt ist: nie zuvor gab es so viele unterschiedliche Möglichkeiten der Kaffeezubereitung wie

heute: neben klassischen Filterkaffeemaschinen und Kaffeevollautomaten, Pad- und

Kapselmaschinen erfreuen sich auch immer mehr Nischenprodukte wie French Press und Filter

Drip Geräte zu echten Verkaufsschlagern.

Doch wird der klassische Kaffee in Deutschland dadurch aussterben? Haben die Verbraucher

bei all der Vielfalt überhaupt noch den Durchblick? Und wie gehen Handel, Hersteller und

Gastronomie damit um? Eine Spurensuche.

Filterkaffee ist oldschool – oder nicht?

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Wie entwickelt sich der Kaffeemarkt in Deutschland?

Kaffee ist mit klarem Vorsprung das Lieblingsgetränk der Deutschen.

Filterkaffee wird immer seltener getrunken. Der Trend geht hin zum Kaffeevollautomaten oder Einzelportionen.

Bei den Einzelportionen haben Kaffeepads noch den größeren Marktanteil, Kapseln holen jedoch deutlich auf.

Das Resultat: nur noch 1/3 der Deutschen nutzt zu Hause eine klassische Kaffeemaschine.

Fast 10% der Deutschen planen aktuell den Kauf eines neuen Kaffee- oder Espressoautomaten.

Gute Kaffeemaschinen für zu Hause sind Verbrauchern so wichtig, weil 2/3 des Kaffeekonsums zu Hause stattfinden.

Der häusliche Kaffeeverzehr verwundert nicht, schließlich wird Kaffee vor allem morgens getrunken.

Quelle: Aral Kaffestudie 2013

Die meisten Deutschen trinken aber 2 bis 4 Tassen Kaffee am Tag. Tagsüber gern auch mal unterwegs.

46%

Im Außer-Haus-Konsum liegt traditioneller Kaffee mengenmäßig immer noch weit vor den Kaffeespezialitäten.

Und fernab der Mainstream-Kaffeezubereitungs-Methoden entwickeln sich immer mehr alternative Systeme.

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• Kaffeespezialitäten gehören mittlerweile zum Standard.

• Deutschland rüstet sich mit geeigneten Zubereitungsgeräten aus und experimentiert neugierig mit alternativen Systemen.

• Dennoch liegt Filterkaffee mengenmäßig sowohl im Heimkonsum als auch im Außer-Haus-Verzehr noch deutlich vorne.

Zwischenfazit.

Wie stehen die Deutschen zum Thema Kaffee?

Trotz des großen (Preis-)Wettbewerbs im Kaffeemarkt ist den Verbrauchern die Marke wichtiger als der Preis.

Ich trinke Kaffee, weil...

Das Markenbewusstsein erklärt sich durch die Konsumgründe - es geht um mehr als die rationale Wirkung.

Quelle: Deals.com auf Statista.de

Kaffee schmeckt gut (57%)

Kaffee macht wach (47%)

Kaffee macht glücklich (38%)

Kaffee wird gern mit anderen getrunken (28%)

Kaffee zubereiten und trinken ist ein Ritual (23%)

Wer Kaffee kauft, kauft vor allem Emotion.

Quelle: Tchibo auf Statista.de

„Kaffee ist Bestandteil einer Gesellschaft, in der Wohlbehagen und Es-sich-gut-gehen-

Lassen im Vordergrund stehen.“ (48,8%)

Die Verbreitung von Coffeeshops wird kritisch gesehen, aber auf Convenience will kaum einer verzichten.

Quelle: Tchibo auf Statista.de

„Coffeeshops bewirken Amerikanisierung und verdrängen die deutsche Kaffeekultur.“ (28,4%)

„Coffee2go ist auch in Zukunft nicht mehr wegzudenken.“ (58,1%)

Bei der steigenden Anzahl an Wahlmöglichkeiten sehnen sich die Verbraucher nach Orientierung und Übersichtlichkeit.

Quelle: Tchibo auf Statista.de

„Künftig gewinnen Sorten und Herkunftsland bei Kaffee an Bedeutung.“ (34%)

„Die Getränkevielfalt und Zubereitungsmöglichkeiten bei Kaffee sind so

vielfältig – viele Konsumenten sehnen sich nach Überschaubarkeit.“ (34%)

Wie reagieren Kaffee-Industrie, Handel und Gastronomie auf die Wünsche der Verbraucher?

2_Titelfolie Stichwort Leitsystem

Nespresso nutzt online ein intuitives Orientierungssystem, um die Verbraucher beim Einkauf anzuleiten.

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Marke: Nespresso

Kaffee Wacker setzt seit 100 Jahren auf den persönlichen Verkauf durch erfahrene Kaffeespezialisten.

Cafe und Rösterei Wacker, Frankfurt.

ALDI betreibt über (eigene) redaktionelle Medien Aufklärung und stiftet Orientierung.

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Marke: Aldi.

Der Handel sucht in der Fachpresse nach Möglichkeiten, um am POS für mehr Übersichtlichkeit zu sorgen.

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Quelle: LZ direkt.

2_Titelfolie Stichwort (Packungs-)Design

Blue Bottle Coffee macht das Storedesign jeder Filiale von den einzigartigen Gegebenheiten jeder Location abhängig.

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Marke: Blue Bottle Coffee.

Cerchio verwendet Colour-Coding, um Orientierung zu spenden.

Marke: Cerchio.

Saeco nutzt starke Bilder, um die Kerneigenschaft italienischen Espressos zu kommunizieren: Kraft!

Marke: Saeco.

Dallmayr wagt den Spagat zwischen Tradition und Innovation, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.

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Marke: Dallmayr.

2_Titelfolie Stichwort Saisonalität

Starbucks inszeniert das Fest der Liebe weltweit als Marken-feuerwerk: Sonderprodukte, Merchandise-Artikel, Events.

Marke: Starbucks.

Nespresso überrascht regelmäßig mit neuen, limitierten Geschmacksvarianten und setzt damit Trends.

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Marke: Nespresso.

Tchibo sorgt mit limitierter Non-Food Aktionsware für Abwechselung und schafft jede Woche eine neue Welt.

Marke: Tchibo.

2_Titelfolie Stichwort Minimalismus

The Barn sorgt für Ruhe und konzentriert sich auf das naturbelassene Kernprodukt.

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The Barn, Berlin.

No Fire no Glory zelebriert Kaffee wie Connaisseure guten Wein: Aroma für Aroma.

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No fire no glory, Berlin.

Tim Hortons schaltet für die neue „Dark Roast“ das Licht aus und die Geschmacksknospen an.

Marke: Tim Hortons.

https://www.youtube.com/watch?v=svfFvkHgeWY

McCafé besinnt sich auch beim Kampagnen-Design auf den Wunsch der Verbraucher nach Vereinfachung.

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Marke: McCafé.

2_Titelfolie Stichwort Geschmack

Blue Bottle Coffee bereitet jede Tasse Kaffee einzeln zu, um für den Kunden den perfekten Geschmack zu erzielen.

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Marke: Blue Bottle Coffee.

Dolce Gusto nutzt Geschmacksvorlieben statt Kaffeesorten zur Orientierung.

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Marke: Nescafé.

San Francisco Coffee Company perfektioniert den Kaffee- Geschmack durch Bio- und Fair-Trade Zutaten.

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Marke: San Francisco Coffee Company.

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Fazit:

Heute gibt es so viele unterschiedliche Zubereitungsvarianten für Kaffee wie nie zuvor. Das mag an den individuellen Vorlieben der Verbraucher liegen, oder auch an den Möglichkeiten, die sich heutzutage bieten.

Dabei hat aus Sicht der Verbraucher jede Sorte ihre Daseinsberechtigung - vorausgesetzt sie finden sich im Kaffee-Dschungel zurecht.

Für Handel, Industrie und Gastronomie gilt es daher zukünftig für noch mehr Übersichtlichkeit und Orientierung zu sorgen – sei es am PoS, Online, Mobile oder auch ganz klassisch im Coffeeshop um die Ecke.