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Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen Prof. Dr. Dirk Lewandowski [email protected] http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html @Dirk_Lew

Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

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Page 1: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Prof. Dr. Dirk Lewandowski [email protected] http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html @Dirk_Lew

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Inhalt

1.  Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen 2.  Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess

1.  Eingabe der Suchanfrage

2.  Trefferselektion auf den Suchergebnisseiten

3.  Zusammenfassung und Fazit

Page 3: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen

Page 4: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Suchmaschinen

Page 5: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Masse

• In Deutschland in einem Monat 5,6 Milliarden Suchanfragen („Kern-Suche“).

• Pro Tag: >180 Millionen

• Pro Stunde: 7,5 Millionen

• Pro Minute: 125.448

• Pro Sekunde: 2.091

ComScore. (2010). comScore Reports Global Search Market Growth of 46 Percent in 2009. http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/1/Global_Search_Market_Grows_46_Percent_in_2009

Page 6: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland)

ComScore-Zahlen März 2012; http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/suchmaschinen-googles-marktanteil-steigt- auf-96-prozent-in-deutschland_aid_723240.html

95,9

1,1

0,9

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Google

Bing

Yahoo

Page 7: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Der Suchmaschinenmarkt: Wo stehen wir heute?

•  Suchmaschinen sind der Zugang zum Wissen im Web •  (Quasi-)Monopol in der Web-Suche, Vielfalt in anderen Bereichen

•  Suche bleibt ein weitgehend unterschätzter Bereich

Page 8: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Suche als Unterstützung von Entscheidungen

•  Suche (im Sinne von Recherche) zur Vorbereitung von Entscheidungen

•  Andere Zwecke (wie bspw. Unterhaltung) werden ausgeklammert •  Wie viele Suchanfragen dienen eigentlich der Vorbereitung

nennenswerter Entscheidungen? –  Navigationsorientierte Suchanfragen

–  Trivia

Page 9: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Bias der Suchmaschinen

•  Drei Ebenen von Suchmaschinen-Bias (Weber, 2011) –  Implementierung der Suchmaschine

–  Verhalten der Anbieter von Inhalten

–  Nutzung von Suchmaschinen

à  Eine „verzerrungsfreie“ Suchmaschine kann es nicht geben

•  Verzerrungen werden zum Problem durch die Kombination von •  Dominanz des Modells „algorithmische Web-Suchmaschine“

•  Dominanz von Google in diesem Bereich

•  Nutzerverhalten

Page 10: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Über was haben Suchmaschinen eigentlich Macht?

•  Über das, was überhaupt in den Index aufgenommen wird –  Technisch bedingte Probleme der Web-Indexierung

–  Demokratisch legitimierter Ausschluss von Inhalten

–  Willkürlicher Ausschluss von Inhalten

•  Über das, was wir als Nutzer zu sehen bekommen –  Reihung der Dokumente

–  Anordnung der Suchergebnisseiten

–  Direkte Antworten

Page 11: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess

Page 12: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Entscheidungen im Suchprozess

Auswahl der  

Suchmaschine 

Eingabe der  

Suchanfrage 

Trefferselek8on 

auf der SERP 

Evaluierung 

Treffer 

Naviga8on/Suche 

innerhalb Website 

1  2  3  4  5 

Lewandowski, D. (2012). Informationskompetenz und das Potenzial der Internetsuchmaschinen. In W. Sühl-Strohmenger (Ed.), Handbuch Informationskompetenz (pp. 101–109). Berlin: De Gruyter.

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Entscheidungen im Suchprozess

Auswahl der  

Suchmaschine 

Eingabe der  

Suchanfrage 

Trefferselek8on 

auf der SERP 

Evaluierung 

Treffer 

Naviga8on/Suche 

innerhalb Website 

1  2  3  4  5 

Lewandowski, D. (2012). Informationskompetenz und das Potenzial der Internetsuchmaschinen. In W. Sühl-Strohmenger (Ed.), Handbuch Informationskompetenz (pp. 101–109). Berlin: De Gruyter.

Page 14: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Eingabe der Suchanfrage

Page 15: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Stell dir vor, du möchtest folgende Frage mit Hilfe einer Suchmaschine beantworten:

Wie lange leben Eisbären?

Page 16: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

„Wie lange leben Eisbären?“

•  www.Eisbär.de •  wie leben eistire •  wie lange leben

eisbern •  wie lange leben

eisberen •  wie lange leben

eisbären •  wie lange leben eis

bären •  wie lange leben eis

bäre •  wie lang die leben

•  wie lande leben bäre tiere

•  wie lage leben eisbären

•  wie können eisberen werden

•  wie fiele jahre leben die eisberren

•  wie alt werdne die Aeisbern

•  wie alt werden eisbären

•  wie lange leben eisberen

•  wi fil leben die eis beeren

•  viel dav man die eisbeeren liben

•  eisbern •  eisbeer •  eisbären •  eis bär information •  Der Eisber •  der eisbär •  alterEisbären •  Alter von eisberen •  1 monat

Suchanfragen aus: Mikley, Nina: FINN fragt nach – Ermittlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-Tests. HAW Abstracts in Information Science and Services – vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128–140

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„Wie lange leben Eisbären?“

•  www.Eisbär.de •  wie leben eistire •  wie lange leben

eisbern •  wie lange leben

eisberen •  wie lange leben

eisbären •  wie lange leben eis

bären •  wie lange leben eis

bäre •  wie lang die leben

•  wie lande leben bäre tiere

•  wie lage leben eisbären

•  wie können eisberen werden

•  wie fiele jahre leben die eisberren

•  wie alt werdne die Aeisbern

•  wie alt werden eisbären

•  wie lange leben eisberen

•  wi fil leben die eis beeren

•  viel dav man die eisbeeren liben

•  eisbern •  eisbeer •  eisbären •  eis bär information •  Der Eisber •  der eisbär •  alterEisbären •  Alter von eisberen •  1 monat

Suchanfragen aus: Mikley, Nina: FINN fragt nach – Ermittlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-Tests. HAW Abstracts in Information Science and Services – vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128–140

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Eingabe der Suchanfrage

•  Art der Eingabe von Suchanfragen –  Aneinanderreihung von Suchwörtern

–  Zunehmende Dialogorientierung

•  Suchanfragen sind kurz und ungenau –  „Die meisten Nutzer sind nicht willens, bei der Formulierung ihres Suchziels allzu

viel kognitive und zeitliche Energie aufzuwenden.“ (Machill et al., 2003)

–  „Übersetzungsproblem“ Informationsbedürfnis à Suchanfrage

•  Unterstützung der Formulierung von Suchanfragen –  Suchvorschläge während der Eingabe

•  Präzisierung der Suchanfrage (v.a. durch mehr Suchwörter)

•  Lenkung der Nutzer

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Trefferselektion auf der Suchergebnisseite

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These von der Entscheidungsfreiheit der Nutzer

•  „Nutzer können aus der riesigen Anzahl von Ergebnissen wählen, die die Suchmaschine ihnen anzeigt.“ –  Das ist nicht möglich (Suchmaschinen zeigen max. 1.000 Treffer pro Anfrage an)

–  Das ist nicht realistisch (zu viele Dokumente)

–  Das ist nicht effizient (Annahme, dass Ranking zumindest irgendwie funktioniert)

•  Selbstverschuldete Unmündigkeit vs. Steuerung durch Suchmaschinen

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Das typische Verhalten der Suchmaschinennutzer

•  Trefferselektion beeinflusst durch –  Suchmaschinenmarke (Jansen et al. 2007)

–  Position des Treffers (Keane, O'Brien, & Smyth, 2008)

–  Treffer steht im sichtbaren Bereich (Granka et al. 2005; Cutrell 2007)

–  Aussagekräftige Beschreibungen, hervorgehobene Keywords (Lewandowski 2008)

–  Treffer ist besonders hervorgehoben – Universal Search

Page 25: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Ergebnisseite als Ganzes

•  Suchergebnisseite –  Search Engine Results Page (SERP)

•  Drei Bereiche: – Organische Ergebnisse – Navigationselemente

– Werbung

•  Wahrnehmung der SERP: Der Knick („fold“) –  Above the fold

–  Below the fold

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Organische Ergebnisse

•  „Organisch“ = aus dem Index der Suchmaschine erzeugt

–  Alle Dokumente aus dem Index haben potentiell die gleiche Chance, zu einer Suchanfrage gezeigt zu werden.

•  Sonderfall: Universal-Search-Ergebnisse – Universal-Search-Ergebnisse kommen aus speziellen

Indices („Kollektionen“) und werden in die Liste der organischen Ergebnisse eingespeist.

–  „Neutralität“ der Ergebnisse ist stark von der Kollektion abhängig.

•  Bsp. Bing Shopping (Ciao)

•  Grenzfall: Videos bei Google

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Werbung

•  Textanzeigen –  Kontextbasiert (in Relation zur Suchanfrage)

– Oberhalb, unterhalb oder neben den organischen Ergebnissen

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„Knowledge Graph“

•  Strukturierte Informationen (bei Google in der rechten Spalte dargestellt)

–  „Wichtigste“ Informationen werden zusammengefasst (v.a. aus Wikipedia)

– Wichtigste „Werke“ werden mit Bildern angezeigt

–  Verwandte Suchanfragen (inkl. Bildern)

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Beispiel für Werbung

•  Kennzeichnung –  Farblich hinterlegt

–  Anzeigenblöcke mit dem Wort „Anzeigen“ gekennzeichnet.

•  Unterscheidbarkeit von organischen Ergebnissen und Werbung

– Werbung kann relevant sein; Werbung wie organische Ergebnisse beschrieben

Page 30: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

Wandel der Trefferpräsentation: Mehr Macht für die Suchmaschine, weniger Entscheidungsfreiheit für den Nutzer? 1.  Trefferliste

–  Lesen von oben nach unten; Positionseffekte

2.  Universal-Search-Ergebnisseite –  Grundsätzliche Beibehaltung der Listendarstellung –  Lenkung der Aufmerksamkeit durch grafische Elemente, Hervorhebungen

3.  Direkte Antworten / extrahierte Informationen –  Aufbrechen der Listendarstellung –  Ergebnisseiten bestehen nicht mehr notwendigerweise aus Verweisen auf

Dokumente

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xxxx

•  xxxx

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(Granka et al. 2004)

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Suchmaschinenoptimierung

•  SEO = Alle Maßnahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in Suchmaschinen zu erhöhen

•  Einfluss auf die Suchergebnisse v.a. im kommerziellen Bereich evident –  SEO für journalistische Inhalte –  SEO für NGOs, PR, staatliche Institutionen

–  Academic SEO

•  SEO hat für Suchmaschinen sowohl positive wie negative Effekte

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Page 35: Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

xxxx

•  xxxx

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Desktop layout

Logged clicks (desktop layout)

3 clicks (0.3%)

478 clicks (47.7%)

13 clicks (1.3%)

Total number of clicks: 1000

Most of the clicks were on organic results and News results.

509 clicks (50.9%)

Organic Result Position Clicks

1 214

2 146

3 66

4 69

5 10

6 4 Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf

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Desktop layout

Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 642

Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (93%).

593 clicks (59.3%)

0 clicks (0%)

358 clicks (35.8%)

49 clicks (4.9%)

Logged clicks (desktop layout)

23

Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf

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Zusammenfassung und Fazit

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Suchmaschinen als neutrale Informationsvermittler?

•  Suchmaschinen werden nicht mehr dauerhaft als neutrale Informationsvermittler wahrgenommen werden –  Bevorzugung eigener Angebote in der Universal Search

–  Vermischung von Werbung und Suchergebnissen

–  Einfluss von „Suchmaschinenoptimierung“

–  Vorstellung von Ranking als technischer Entscheidung zwischen „richtig“ und „falsch“ lässt sich nicht aufrechterhalten

•  Einfluss der Suchmaschinen auf Entscheidungen, zumindest zum Teil aber vom Nutzer selbstverschuldet

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Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen

•  Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verständnis der Nutzer

–  Kenntnis der Suchmöglichkeiten

–  Kenntnis der Funktionsweise von Suchmaschinen

–  Kenntnis der Geschäftsmodelle der Suchmaschinen

•  Fehlende Forschung zu Suche und Wissenserwerb in der Gesellschaft

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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.

Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Department Information

http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html [email protected] @Dirk_Lew