Markenwerte in der Interaktion Wie wir Brand Experience messen können - und warum wir das tun sollten

Dr. Markus Wienen (eparo) / Iris Viebke & Barbara Kuster (InMind Experts)

Nutzer erleben Marken: Wer immer eine Website, Software oder App verwendet, erlebt durch die Interaktion immer auch die Marke „hinter“ der Anwendung. Das Problem ist: Fast keine Marke nutzt dieses Potential – und noch mehr: Die meisten Marketeers sind sich überhaupt nicht klar darüber, dass ihre Marken digital unterbestimmt sind.

Der folgende Vortrag stellt ein komplett neuartiges Verfahren vor, um zu messen, wie Marken digital erlebt werden und um damit Ansatzpunkte zu finden, um das digitale Marken-Erleben planvoll gestalten zu können.

Das ist ein Kaufen-Button…

Nehmen wir das Beispiel Online-Shopping. Oberstes Ziel jeder Optimierung an Interface und User Experience ist hier die Steigerung der Conversion Rate: Online-Shops sollen möglichst direkt verkaufen.

Das ist ein Online-Shop…

Das Gesamterleben jedes Shops – hier rein beispielhaft Zalando – hat aber natürlich noch zahlreiche andere Facetten. Aus Sicht der Nutzer, aber natürlich auch aus Sicht des Shop-Betreibers zählt neben dem direkten Kaufabschluss zum Beispiel auch die Frage, wie man zu Zalando steht, ob man zum Beispiel wieder dort kaufen, den Shop empfehlen oder ihn in Zukunft vielleicht auch vermeiden möchte.

… und das ist zentrale Message für heute!

Entsprechend ist es etwas völlig anderes, ob man einen Shop – oder irgendeine andere Anwendung – zum Beispiel auf einen direkt umsatzfördernden (Kauf-)Prozess hin optimiert, oder ob man eben ein möglichst optimales Gesamt- und Markenerleben erreichen will.

Das erste Anliegen ist kurzfristig, das zweite langfristig orientiert. Im ersten Fall optimiert man einen ganz bestimmten Nutzungsprozess. Im zweiten Fall optimiert man das Erleben des gesamten Shops – und damit der Marke.

Digitale Brand Experience gestalten heißt…

1. wissen, wie die Marke ak-tuell digital erlebt wird!

2. das Markenerleben aus-bauen & optimieren!

Das heißt: Wer Marken-Erleben sichtbar machen und gestalten möchte, der muss (1) wissen, ob und wie seine Marke digital aktuell überhaupt erlebt wird, um (2) auf dieser Basis das Erleben der Marke auszubauen, anpassen und zu optimieren.

Die Basis dazu sind die Interaktionen und Prozesse, die User auf einer Website bzw. in einer Software oder App nutzen.

Klassische Marken-Theorie

phys.

Kern

Design

Naming & Logo

Identität & Werte

Symbolwert

Erlebniswelt

Referenz: Weinberg/Diehl

Marken-Dimensionen

Was genau kann und soll das nun heißen, digitales Markenerleben zu analysieren und zu gestalten. Die klassische Markentheorie definiert Marken durch ihren physischen Kern, um den herum sich in verschiedenen Schichten zum Beispiel Markenwerte und am Ende ein bestimmtes Markenerleben legen.

Das heißt: Eine Bank beispielsweise könnte sich die Werte „sicher“, „seriös“ und „fair“ geben und hätte dann das Ziel, von ihren Kunden auch entsprechend erlebt zu werden.

Einfacher Markenwert: „einfach“

Im Digitalen ist die Erzeugung eines solchen Marken-Erlebens in der Theorie für bestimmte Fälle nicht schwierig. Simyo beispielsweise führt den Claim „Weil einfach einfach einfach ist“ und schreibt sich damit ganz eindeutig das Markenattribut „einfach“ zu.

Um die Simyo-Brand digital erlebbar zu machen, heißt das, dass beispielsweise die Website aber auch alle anderen Digitalangebote Simyos zum Beispiel als „einfach erlebt werden müssen. Sind die Interaktionen auf einer Simyo-Seite einfach und wird das Handling der Prozess aus Nutzersicht als einfach erlebt, so zahlt dieses Erleben direkt auf die Markenwerte ein und formt ein unmittelbar zur Simyo Brand passendes Erleben aus.

Insofern Einfachheit auch eine wesentliche Usability- und UX-Eigenschaft ist, erscheint das Erzeugen eines solchen Marken-Erlebens, wie gesagt, nicht schwierig.

Komplexer Markenwert: „fair“

Anders sieht es natürlich bei komplexeren Markenattributen aus, beziehungsweise bei Markenattributen, die sich nicht direkt mit Usability- und UX-Eigenschaften überdecken – und faktisch sind solch komplexen Markenwerte eher die Regel, als die Ausnahme.

Nehmen wir den Avocadostore – einen Online-Shop für ökologisch korrekt erzeugte Mode –, der sich unter anderem auf die Fahne schreibt, „fair“ zu sein.

Wird der Avocadostore als „fair“ erlebt?

Meine Frage: Ist der Rückversand eigentlich kostenpflichtig?

Versandkosten Umtausch Rücksendung

3 Suchanfragen

Eine ganz typische Frage an jeden Online-Shop lautet, ob der Rückversand von Waren eigentlich kostenpflichtig ist.

Suchanfragen nach den Begriffen „Versandkosten“, „Umtausch“ und „Rücksendung“ bleiben beim Avocadostore jeweils erfolglos.

Die ganze Seite

Wer weiter sucht und über die ganze Startseite scrollt, der findet ganz weit unten den Footer.

Der Footer – in Spalte 3, vorletzter Eintrag: Die Hilfe

Hier steht in der dritten Spalte an vorletzter Position der Link „Hilfe“.

Die Hilfe-Lightbox

Dieser öffnet ein Overlay, in dem in der zweiten Spalte, wiederum an vorletzter Stelle der Eintrag „Rücksendung/Stornierung“ zu finden ist.

Die FAQ’s – Seite 1

Über diesen Einstieg erreicht man die FAQ-Seite…

Die FAQ’s – Seite 2 … und: Meine Antwort!

… wo dann auf Seite 2 die gewünschte Antwort zu finden ist – vielen Dank!

Für die Beantwortung einer aus Usersicht simplen aber zentralen Frage ist das ein ziemlich langer Weg…

„fair“? – Markenwerte in der Interaktion

„fair“?

… und wenn man bedenkt, dass Rücksendungen eben nicht automatisch erstattet werden, sondern erst ab einem Bestellwert von 40€, dann ist es sicher alles andere als fair, dass der Avocadostore diese Information so gut versteckt.

Interface

Marke

Service

Digital

Digital hängt die Marke direkt am Interface & am Service

Die Beispiele Simyo und Avocadostore machen deutlich: Im Digitalen hängt das Markenerleben direkt am Erleben des Interface und der Interaktionen (hinzu kommt noch das Erleben des genutzten Services selber).

Und je digitaler das Geschäftsmodell, desto mehr…

Zalando, Avocadostore & Co. ohne Interface…

Nimmt man Zalando, dem Avocadostore oder irgendeinem anderen Anbieter das Interface, so wird auch keine Marke mehr erlebt, denn es ist ja schlicht und einfach nichts mehr da, was die Marke erlebbar machen kann.

Passt das Interface- und Interaktions-Erleben zur Marke – wie im Simyo-Beispiel – entsteht eine positive und zur Brand passende Brand Experience.

Passt das Erleben nicht zur Marke – wie beim Avocadostore-Case – entsteht negatives Markenerleben (und schlechtes Image).

Markenerleben ist emotionales Erleben

Nachdem nun deutlich ist, dass digitale Marken direkt durch ihr Interface und die implementierten Interaktionen erlebt werden (oder eben auch nicht, wenn diese nicht entsprechend ausgestaltet sind), ergibt sich aus Marketing-Sicht eine ganz einfache Frage:

Wie können wir digitales Markenerleben planvoll gestalten?

Da fast kein Anbieter digital von Null beginnt, ist der erste Schritt für eine planvolle Gestaltung des Markenerlebens eine Analyse der Ist-Situation. Und insofern Marken primär emotional erlebt werden, ist für diese Ist-Analyse eine Analyse des emotionalen Erlebens erforderlich, um zu erfahren, ob und wo eine Website, Software oder App auf das Erleben der Marke einzahlt – oder auch nicht.

Brand Experience Analyse – Technisches Setup

Insofern digitale Brand Experience aus dem Erleben von Interaktionen und dem Interface erwächst, erweitert unser Ansatz zur Analyse von Markenerleben unsere Tools zur Analyse von Usability und User Experience um ein Verfahren zur Messung von Emotionen.

Das heißt: Wir laden passgenaue Probanden in unser Nutzer-Labor, um mit ihnen eine Anwendung zu testen. Um das emotionale Erleben, das unbewusst erfolgt, zu erfassen, setzen wir dabei verschiedene indirekte Messverfahren ein.

Technisch sieht der erforderliche Aufbau zunächst etwas wild aus… wenn die Probanden im Test sind, ist der Kabelsalat aber natürlich unsichtbar verstaut :)

Eyetracking

Durch Eyetracking beispielsweise verfolgen wir die Augenbewegungen der Probanden auf einem Interface. Je nachdem, wohin ein Nutzer blickt und welche Elemente er wie lange fixiert, lässt sich so feststellen, wie viel Aufmerksamkeit der Proband aktuell auf das fixierte Elemente verwendet.

Durch parallele Gedankenprotokolle (Think Alouds) erfahren wir dann, ob dem User ein Element Probleme macht, was er eigentlich vorhatte, wo nun sein Problem liegt und wie er darüber denkt.

Skin Density

Das emotionale Erleben erheben wir in einer ersten Instanz durch die Messung der Hautleitfähigkeit. Diese zeigt an, an welcher Stelle die Nutzung einer Anwendung einen Probanden emotional anspricht und wie stark die emotionale Reaktion ist.

Starke Reaktionen führen zu starken Ausschlägen in der Messkurve und zeigen die emotionale Involviertheit an. Diese Reaktionen sind unbewusst und können von den Usern nicht manipuliert werden. Was wir damit allerdings noch nicht wissen, ist, welche Emotion ein Nutzer erlebt. Der Ausschlag der Kurve zeigt lediglich an, dass ein User emotional reagiert, aber er sagt uns nicht wie.

Emotions-Analyse durch Microexpressionen

Welche Emotion ein Proband erlebt, klären wir quasi ohne Technik durch die Analyse des Gesichtsausdrucks, genauer gesagt: durch die Analyse von Microexpressionen.

Microexpressionen sagen uns exakt und verlässlich, welche Emotion ein User erlebt, während er zum Beispiel eine Bühne betrachtet, ein Produkt sucht, die Produktdetails liest oder das Bestellformular ausfüllt.

I see exactly what you mean….

Das Besondere an Microexpressionen ist, dass sie komplett unbewusst sind und damit nicht kontrolliert und manipuliert werden können.

Man kann sagen: Lippen können Lügen, das Gesicht nicht. In unserem Gesicht zeigen sich unsere Emotionen auch dann, wenn wir es nicht wollen. In den ersten 40 bis 100 ms steht in unserem Gesicht wortwörtlich geschrieben, was wir fühlen. Denn unser Gehirn – besser gesagt das limbische System – funkt unsere Gesichtsmuskeln schneller an, als wir sie kontrollieren und uns verstellen können.

Wann immer einem User eine Emotion in sein Gesicht geschrieben steht, so ist das, was wir dort lesen können, der absolut verlässliche Ausdruck dessen, was dieser User wahrhaft empfindet.

Wissenschaftlich entdeckt, beschrieben und erforscht wurden Microexpresionen durch den Ethnologen Paul Ekman.

Durch seine Forschungen konnte Ekman beweisen, dass es nur 7 Basisemotionen gibt und dass diese 7 Grundemotionen weltweit vorkommen und immer gleich sind. Zusammen mit Wallace V. Friesen hat Ekman seine Erkenntnisse im so genannten Facial Action Coding System (FACS) zusammengefasst. Das FACS beschreibt genau, welcher Gesichtsausdruck mit welchem emotionalen Erleben verbunden ist.

© Barbara Kuster

7 Basisemotionen nach Paul Ekman

Spannend an den 7 Grundemotionen ist, dass es nur 1 positive Basisemotion gibt! 1 ist neutral, die weiteren 5 Basisemotionen sind negative Emotionen!

Die Basisemotionen lauten:

- Ärger- Angst- Verachtung- Trauer- Ekel- Überraschung- Freude

Komplexe Emotionen wie beispielsweise Erleichterung (nach dem Erledigen einer Aufgabe) oder Verlangen (nach einem Produkt) entstehen aus der Kombination verschiedener Basisemotionen. Zudem gibt es für jede Basisemotionen eine eigene starke und einen eigene schwache Ausprägung.

Im Folgenden stellen wir kurz vor, wie sich die Grundemotionen erkennen lassen.

Ärger

© Barbara Kuster

Die Grundemotion Ärger zum Beispiel erkennt man wie folgt:

- Augenbrauen nach unten und zusammengezogen- obere Augenlider angehoben- untere Augenlider angespannt- Lippengepresst- manchmal Kiefervorstoß

Angst

© Barbara Kuster

Die Grundemotion Angst erkennt man an:

- Augenbrauen nach oben zusammengezogen, - obere Augenlider angehoben, - untere Augenlieder angespannt, - Lippen nach außen gepresst

Verachtung

© Barbara Kuster

Die Grundemotion Verachtung erkennt man an:

- Augenbereich neutral, - Mundwinkeln einseitig nach innen gepresst

Trauer

© Barbara Kuster

Die Grundemotion Trauer erkennt man an:

- Augenbraueninnenseiten nach oben gezogen, - obere Augenlider oft gesenkt, - Mundwinkel nach unten gezogen, - Kinnbuckel angehoben

Ekel

© Barbara Kuster

Die Grundemotion Ekel erkennt man an:

- Augenbrauen nach unten gezogen, - Nase gekräuselt, Oberlippe hochgezogen, - Unterlippe kann angehoben sein

Die besondere Relevanz der Ekel-Emotion liegt in der engen Verbindung von Ekel- und Schmerzempfinden. Preise über der Schmerzgrenzen zeigen sich im Gesicht direkt in Ekel-Erleben.

Überraschung

© Barbara Kuster

Die Grundemotion Überraschung ist neutral und kann sowohl positiv wie auch negativ getönt sein. Sie ist zu erkennen an:

- Augenbrauen nach oben gezogen, - obere Augenlieder angehoben, - Mund leicht geöffnet

Freude

© Barbara Kuster

Die Grundemotion Freude erkennt man an:

- Fältchen an den äußeren Augenwinkeln, - Nasolabialfalte vertieft, - Mundwinkel angehoben

Neben der echten Freude gibt es noch das so genannte soziale Lächeln, bei dem die Augen nicht mitlachen.

Markenerleben analysieren & optimieren

Microexpressionen zeigen uns verlässlich und nicht manipulierbar, was User empfinden. Sobald wir nun wissen, wo eine Website, Software oder App einen Nutzer emotional anspricht, können wir so herausbekommen, ob und wie dieses emotionale Erleben auf das Erleben der Marke einzahlt:

- Beeinflusst die emotionale Stimmung die Brand Experience? - Wenn ja: Entsteht eine positive oder negative Markenwahrnehmung? - Wenn negativ: Wie können wir das verhindern?

0

Emotionale Reaktion

Element im Fokus

Interaktionssequenz

Als Ergebnis einer solchen Analyse erhalten wir eine Übersicht über die Nutzung einer Anwendung, aus der erlesen können, wo die Anwendung Probanden emotional involviert, welche Emotion sie erlebt haben und inwiefern diese Emotion positiv oder negativ auf die Marke einzahlt – oder eben auch nicht.

Ansätze für die Optimierung der Brand Experience finden wir erstens dort, wo auf der Nutzerseite Reaktionen ausblieben, obschon Nutzer aus Marketing-Sicht emotional angesprochen werden sollen, zum Beispiel durch die Bühne auf der Startseite oder bei der Präsentation des eigenen Produktes. Zweitens finden wir Ansätze für die Optimierung des Markenerlebens dort, wo User negative Emotionen erleben und diese auf die Marke projizieren.

Durch die Kombination aus Eyetracking, Think Aloud und Analyse der Micoexpressionen wissen wir dann jeweils genau, welches Interaktions- bzw. welches Interface-Elemente das Problem verursacht und entsprechend optimiert werden muss.

Zalando & Avocadostore

Um die Methode und ihre Ergebnisse einmal beispielhaft zu illustrieren, haben wir eine beispielhafte Analyse von zwei Online-Shops – Zalando und Avocadostore – durchgeführt.

FinalerEindruck

Produkt-Konfiguration

Produkt-Übersicht

Emotional markierte Interaktionsstrecken

ErsterEindruck

Wenig verwunderlich: Beim Online-Shopping sind Nutzer insbesondere an vier Stellen emotional involviert:

- Startseite / Erster Eindruck- Produktübersicht- Produkt-Konfiguration- Abschluss / Finaler Eindruck

Startseite - Erster Eindruck

Hier ein Beispiel für den ersten Eindruck der Zalando-Startseite – in der Microsekunde bevor die Seite erscheint.

Startseite - 0,4 Sek später

Hier, 0,4 Sekunden später, ist die Seite sichtbar und der Blick der Probandin wandert auf die Bühne – ein aus Marketing-Sicht gewünschter Effekt: Große Bühnen sollen einen positiven ersten Eindruck aufbauen, emotionalisieren und Nutzer begeistern!

Startseite - weitere 0,4 Sek später

Die Emotionsanalyse zeigt: Leider gelingt das nicht: Weitere 0,4 Sekunden später hat die Probandin die Bühne mehrfach fixiert, wie das Eyetracking zeigt, aber emotional bleibt sie vollkommen unbewegt – Hautleitkurve und Mimik sind unbewegt.

Nun ist sicher auch jedem Marketeer klar: Große Bühnen funktionieren nicht für jeden und können nicht per se emotionalisieren. Entsprechend muss dieses Ergebnis noch nicht verwundern…

Startseite - weitere 0,6 Sek später

Verachtung

Hochspannend ist jedoch, was lediglich weitere 0,6 Sekunden später erfolgt – und das zeigt einzig und allein die Expressionsanalyse: Im Gesicht der Probandin zeigt sich Verachtung.

Die Zalando-Startseite öffnet sich – und die Bühne führt nach nur 1,4 Sekunden zu einer massiven negativen Reaktion bei unserer Probandin. Bühnen sollen emotionalisieren – aber natürlich nicht so. Positives Markenerleben findet hier nicht statt.

Zeigt die Mehrzahl der User entsprechend negative Emotionen, sollte Zalando sein Bühnen-Konzept ernsthaft überdenken…

Produktübersicht - „Toll, dass das so schnell geht!“

Ein weiteres Beispiel: Auf der Produktübersicht freut sich dieselbe Probandin, dass sie den gesuchten Turnschuh schnell gefunden hat. Ihre Freude spricht sie explizit aus: „Toll, dass das so schnell geht“.

Mit dieser Aussage, spricht die Probandin einen Markenwert Zalandos direkt an: Schnelligkeit. Wiederum ein aus Marketing-Sicht absolut gewünschtes Ergebnis: Offensichtlich wird der Markenwert ja von der Probandin als positiv erlebt, denn schließlich artikuliert sie ja ihre Freude. Demnach hat Zalando seine Marke hier positiv erlebbar gemacht.

Jeder Usability- und User Experience-Test würde genau diese Interpretation erzeugen…

Brand-Fitaber: Marken-Erleben?

Produktübersicht - Markenerleben

Leider stimmt das nicht: Die Analyse der Emotionen zeigt: Weder die Mimik noch die Hautleitkurve zeigen eine relevante emotionale Reaktion! Das Erleben von Schnelligkeit, das die Probandin explizit als positiv zum Ausdruck bringt, zahlt emotional nicht ein – die Marke wird trotz expliziter Äußerung nicht erlebt.

Im Vergleich zum ersten Ergebnis – dem negativen Erleben der Bühne – wiegt die hier beschriebene Situation sogar noch deutlich schwerer: Denn während im ersten Fall die Bühne ein konkretes Element ist, das zu negativen Emotionen führt, das man aber einfach austauschen kann, gilt dies für einen Markenwert nicht. Sollte sich mehrfach zeigen lassen, dass ein Markenwert beim Nutzer irgendwie „da“ ist, aber keine Emotion erzeugt, dann offenbart sich im Interface-Erleben ein durchaus relevantes Marken-Problem.

Produktkonfiguration

Ein drittes Beispiel: Dieser Proband hat seinen Wunsch-Schuh ebenfalls bereits gefunden.

Produktkonfiguration - Versuch 1

TrauerVerachtung

Leider gibt es diesen Schuh nicht in seiner Größe. Das kann natürlich vorkommen. Das Problem ist: Zalando will für sein breites Angebot stehen – und da ist eine ausverkaufte Standard-Größe schon ungünstig und wird auch so erlebt: Der Proband empfindet Trauer und Verachtung.

Auch hier gilt: Das kann natürlich vorkommen…

Produktkonfiguration - Versuch 2

Verachtung 2

VerachtungÄrger

Ein relevantes Problem entsteht für Zalando allerdings, als auch der alternativ ausgesuchte Schuh nicht in der gewünschten Größe verfügbar ist.

Breites Angebot – Größe vergriffen: Kommt vor. Aber nicht auch für den alternativ ausgesuchten Schuh: Jetzt wird das Markenversprechen Zalandos ernsthaft angegriffen. Trauer und Verachtung gehen in Verachtung und Ärger über… – und wieder: positives Markenerleben sieht anders aus.

Aus Usability- und User Experience-Sicht hat die Analyse der Emotionen hier einen sehr unscheinbaren Punkt identifiziert, an dem viel Schaden entstehen kann. Die Lösung für das Problem kann dabei natürlich nicht sein, dass immer alle Waren in allen Größen und Varianten verfügbar sein müssen.

Aber indem man weiß, wie schwer die Marke Zalandos hier emotional angegriffen werden kann, kann man zumindest versuchen, dieses negative Erleben abzufedern. An einer Stelle, an der Usability und UX nie und nimmer einen Ansatz für eine Optimierung gesehen hätten, nämlich beim Dropdown für die Größenauswahl, macht eine Optimierung in Richtung Brand Experience am Ende einen wesentlichen Unterschied.

Digitale Brand Experience gestalten heißt…

1. wissen, wie die Marke ak-tuell digital erlebt wird!

2. das Markenerleben aus-bauen & optimieren!

Wir hatten gesagt: Die meisten Marken sind digital unterbestimmt: Fast keine Marke nutzt das Erleben der Interaktionen und das Erleben ihres Interfaces aktiv, um die eigene Marke erlebbar zu machen. Marketeers lassen enormes Potential ungenutzt. Wer umgekehrt digitale Brand Experience gestalten will, muss dazu

(1) wissen, wie die eigene Marke aktuell digital erlebt wird – oder auch nichtund(2) das Erleben der eigenen Marke auf dieser Basis ausbauen & optimieren.

Einen validen Zugang zur Gestaltung der Brand Experience bietet die Analyse von Emotionen im Rahmen von Usability und User Experience Tests.

Dabei konnten die Beispiele konnten zeigen, wie vielfältig die Gestaltung des digitalen Markenerlebens ist und wie weit lieb gewonnene Glaubenssätze – Beispiel: Emotionen wecken durch große Bühnen – teilweise von der Realität entfernt sind und unter Umständen keinesfalls positive auf die Marke einzahlen.

Positives und passgenaues digitales Markenerleben entsteht durch eine fundierte digitale Konzeption & kontinuierliche Optimierung.

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