Keynote -

Current Challenges in (Performance) Marketing

An Update

Dr. Florian Heinemann

Hamburg, Facebook Marketing Summit,

28. Mai 2015

Welche Entwicklungen treiben zur Zeit das (digitale) (Performance) Marketing?

2

/27

Mobiles Internet ist gefühlt bereits omnipräsent. Dabei besteht noch ein erhebliches Durchdringungspotenzial

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000

TV

Mobile Phone

Smartphone

Laptop PC

Desktop PC

Tablets

78%

73%

22%

11%

10%

6%

@KPCB, Morgan Stanley Research

Global Users (MMs) Penetration

3

/274

0

1MM+ Unites

10MM+ Unites

1B+ Unites

10B+ Unites?

(Mobiles) Internet wird ubiquitär/allgegenwärtig

@KPCB, Morgan Stanley Research Devises or users in millions; logarithmic scale

1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020

MobilesInternet

DesktopInternet

PC

Minicomputer

Mainframe

Smartphones

Feature Phones

Tablets

eReaders

MP3 Players

In-dash Car Electronics

Cameras

Portable Consoles

Home Entertainment

Appliance100MM+ Unites

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Der „Share of Attention“ der digitalen Medien wächst weiter stark – wesentlicher Treiber sind Social Plattformen

5

5

„Feed“ vs. Search

6

„Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als Treiber – Eine (höchst subjektive) Bestandsaufnahme…

7

Relative Be-deutung der „High/DeepReach Login-Plattformen“

2015 t

Für alle anderen gilt: „Da waren sie wieder, meine drei Probleme…“:1) Zu wenig/zu schlechte

Daten2) Zu teure Daten3) Zu komplexer

Datenzugang/-nutzung

Der relative Bedeutungszuwachs dergroßen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und

neue Spieler kommen hinzu!

Marktanteil der „High/Deep Reach Login-

Plattformen“ (Google, FB, AMZ, Apple, Alibaba

etc.)

Summarizing current developments driving/leading to challenges

in “(digital) marketing”

•  Relevant level of analysis and action shifting more and more from channel/context touser

•  Users to an increasing extend make use of multiple devices→ login as idenDfier more an more crucial

•  Digital advertising eco-system will resemble to an increasing extend financial markets(plus more advertising formats turn digital and programmatic):→ integrated advertising products (=combining media and data) that are biddable→ automatization of buy-side and sell-side systems

•  Increasing power of “high/deep reach login platforms” (Google, Facebook, Amazon, eBay,and Apple) in the digital advertising eco-system

→ very strong head-ache for publishers (too weak on the data side)→ “nightmare” for media agencies→ stronger dependence/challenge for advertisers→ “mine field” for investors

•  Digital divide between “haves” and “have nots” deepens (in terms of performancemarketing infrastructure and knowledge)

•  CRM (especially through mobile apps) the “new SEO”

8

Aber was ich als Advertiser tun bzw. womit sollte ich mich beschäftigen?

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Das Sammeln und „Beherrschen“ proprietärer Kundendaten ist der Schlüssel

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„Kern-CRM“ bietet eine mögliche Basis für eine verteidigbareMarketing-Skalierung – Facebook weist den Weg…

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Konzept:• Ansprache von Bestands-

kunden via RTA etc. aufBasis von klassischerKundensegmentierung

1

„Kern CRM“

2a

„Engagement CRM“

2b

„Lookalike CRM“

Anwendungsbereich der technischen und logischen Infrastruktur

Konzept:• Ansprache von Usern, die mit

Website, App o.Ä. interagiert haben

Probleme:• Abgrenzung zu Re-Targeting-Anbietern• Sinnvolle Orchestrierung der verschie-

denen Ansprachemöglichkeiten

Konzept:• Ansprache von Usern, die ähnliche Charak-

teristika aufweisen wie Bestandskunden

Probleme:• Identifizierung und Modellierung von

aussagekräftigen Nutzereigenschaften• Sinnvolle Orchestrierung der verschiedenen

Ansprachemöglichkeiten

Probleme:• Verfügbarmachen von CRM-

Daten in RTA-Infrastruktur• Sinnvolle Orchestrierung von

(a) Emails, (b) Push Notifi-cations, (c) FB Custom Audience, (d) SMS, (e) Offline Anstöße etc.

…bedingt aber die Existenz (a) der notwendigen Datenbasis und (b) eines orchestrierenden Systems

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Zentrale Logik-Reporting Engine enthält, u.a.:● DMP● Bidder/DSP● Adserver● API-Ansteuerung

für Drittsysteme● Optimierungs-

Layer● Reporting-Engine

CRM / DWH Data

Behavioral Data (incl. Cross Device)

3rd Party Data

Transaction Data

Datenquellen / Input Logik-/Reporting-Engine Execution – Output

Business

Layer “User & Business

Data

Mes-sages /

Content/Creatives

Res-ponseDaten

1

CrossChannel

Messages

Email Push Notif.

FB Cust. Aud.

RTA

2

Personali-sierung der Applications

Jeder Advertiser sollte über Kompetenzbereich „SocialAdvertising“ verfügen – analog zu SEA, SEO etc.

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Social Advertising…

• bietet noch Differenzierungsmöglichkeiten durch Wissensasymmetrien

• ermöglicht vielfach die Integration von CRM-Daten in Kampagnen (direkt und „look alike“)→ ist einer der wenigen Bereiche, in dem Advertiser(potenziell) noch einen Informationsvorteil gegenüber den „High/Deep Reach Login Plattformen“ (Google, Facebook, Amazon etc.)

„Social Advertising sollte Kernfokus für jeden (Performance-)Advertiser sein

More key challenges and initiatives resulting from these

developments/trends…

•  Finding and continuously developing the “right” approach to BI(a) conceptual(b) infrastructure

•  (a) Analyzing and (b) actively shaping the customer journey→ Storytelling becomes key competence (plus integraDon of content and adverDsing)→ “Branding” and “Performance” are part of the same journey

•  Understanding cross-channel interaction (including non-online channels) and multi-device user behavior

•  Finding the “right” approach to Real Time Advertising (RTA), incl. re-targeting

•  Automatizing traffic management

•  Understanding the characteristics of and suitable role for “new” advertising formats,e.g. video, mobile, social-network based advertising plattforms

•  How to instill culture of “data-driveness”, willingness to test, and continuousimprovement into marketing organization

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Yet even more challenges/initiatives…

•  Making sense of social - how is “buzzfeedization” relevant to me?

•  Connecting/bridging the gap between customer acquisition and customer retention

•  Bridging the gap between branding and performance marketing

•  Bridging the gap between offsite and onsite marketing→ incl. personalizaDon

•  Identifying, hiring, developing, and retaining the “right” talent

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YOUR CONTACT @ PROJECT A VENTURES

Dr. Florian HeinemannFounder & Managing Director

Project A Ventures GmbH & Co. KG

Julie-Wolfthorn-Straße 1

10115 Berlin / Germany

eMail: florian.heinemann@project-a.com

Twitter: fheinemann

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