FORAG - Best of Brand Effects 2013

Best of Brand Effects 2013 Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2013

Agenda

Seite 2 Best of Brand Effects 2013

Einleitung und Studiendesign

Studienergebnisse Online Kampagnen

1

2

Recognition 1

Gestützte Werbeerinnerung 2

Studienergebnisse Mobile Kampagnen 3

Recognition 1

Gestützte Werbeerinnerung 2

Werbemittelgefallen 3

Markensympathie & Loyalität 4

Aktivierung 5

Werbemittelgefallen 3

Markensympathie 4

Aktivierung 5

TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix 4

Einleitung und Studiendesign

Studiensteckbrief Best of Brand Effects 2013

Die Best of Brand Effects ist eine Studie über alle kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien der TOMORROW FOCUS Media.


2013

2010

2008

Erste Veröffentlichung der Online und Mobile Ergebnisse in einer Studie.

Start der Datenbank für Mobile Werbewirkungsstudien. Die Ergebnisse der mobilen kampagnenbegleitenden Studien werden nun auch jährlich aktualisiert.

Start einer eigenen Datenbank mit allen Online Werbewirkungsstudien der TOMORROW FOCUS Media: Jährlich werden die Ergebnisse eingepflegt und analysiert.

Zurzeit enthält die Datenbank zu den Online Brand Effects Daten von 117.200 Befragten. Die Mobile Brand Effects Datenbank erfasst insgesamt 5.707 Befragte. Die Ergebnisse aus dieser Studie beziehen sich auf die gesammelten Daten aus allen Studien, getrennt nach Online (seit 2008) und Mobile (seit 2010).

Methode Best of Brand Effects 2013

Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung) Grundgesamtheit: Personen mit Kampagnen-Kontakt in TFM Netzwerk Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers Stichprobengröße :

Kontrollgruppe: n=50.592 Testgruppe: n=66.608 Kontrollgruppe: n=2.916 Testgruppe: n=2.791 Erhebungszeitraum:

Januar 2008 bis Oktober 2013

August 2010 bis Oktober 2013


Best of Brand Effects – Werbewirkung seit 2008

Die Best of Brand Effects 2013 basiert auf insgesamt …


Über 75 Brand Effects

seit 2008…

…knapp 15 Mobile

Brand

Effects seit

2010…

…für ca. 60 ver-

schiedene Kunden…

…mit über 110.000

Befragten…

… und über 250

ab-gefragte

Parameter…

…mit mehr als

500 Handlungsempfehlun

gen…

…in 10 Branchen

…

…zeigen, dass

Online Werbung

wirkt!

…mit über 5.500

Befragten …

… mit mehr als

100 Hand-lungsemp-fehlungen

…zeigen, dass

Mobile Werbung

wirkt!

…für mehr als 10 ver-schiedene Kunden

…auf zwei unter-schied-lichen

Devices

Studienergebnisse Online Kampagnen

Recognition

Recognition Gesamt

Recognition


Nennungen für Marke X, Anteil in %

25,7

33,6

Kontrollgruppe Testgruppe

Deutliche Uplifts bei der Wiedererkennung der Online Werbung! Im Durchschnitt kann sich jede dritte Person in der Testgruppe erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 30,7 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe.

Deutliche Uplifts bei der Wiedererkennung der Online Werbung! Im Durchschnitt kann sich jede dritte Person in der Testgruppe erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 30,7 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.

Recognition

niedrieges Ausgansniveau mittleres Ausgansniveau

hohes Ausgangsniveau

Recognition nach Ausgangsniveau

Recognition


Steigerung in %

+50,8

+20,6

+169,9

Enorme Steigerung der Recognition bei Kampagnen mit niedrigem Ausgangsniveau! Ein niedriges Ausgangsniveau bringt deutlich höhere Uplifts (+170%) als ein hohes Ausgangsniveau. Dennoch kann bei einem hohen Ausgangsniveau durch Online Branding-Werbung die Recognition um 21 Prozent gesteigert werden.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.; Ausgangsniveau: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), groß (20+ %)

Recognition Gesamt im Jahresvergleich

Recognition


Steigerung in %

+5,2%

BoB 2008/2009

+20,3%

BoB 2011

+3,3%

BoB 2010

+27,4%

BoB 2012

+30,7%

BoB 2013

Online Werbung kann immer besser erinnert werden! Der Einfluss der Kampagnen auf die Wiedererkennung des Werbemittels ist weiter angestiegen von 5,2 Prozent in 2008/2009 auf 30,7 Prozent in 2013.


Recognition nach Branchen


25,7

22,6

37,9

26,8 25,9

35,3

19,2 19,0 17,0

23,9 21,9

33,6 33,9 34,7 35,9 35,5

42,2

27,2 24,3 23,5

32,4 30,3

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a


Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs

-elektronik Kosmetik

& Körperpflege

Computer FMCG Dienst-

leistungen

Haushalts-

Produkte Mode &

Schmuck

Pharma

+30,7 +50,3 +33,8 +37,4

41,8

+19,6

27,7 38,0

35,4 38,5

Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven Effekt der Online Kampagnen auf die Recognition. In fast jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Branchen Finanzen & Versicherungen, FMCG und Pharmazie.


Gestützte Werbeerinnerung

Werbeerinnerung Gesamt

(gestützte) Werbeerinnerung



18,2

23,3


Starker Effekt der Online Werbung auf die Werbeerinnerung! Knapp ein Viertel der befragten Testpersonen kann sich an Werbung der beworbenen Marke bzw. des Produktes erinnern. Die Werbeerinnerung konnte durch die Kampagnen im Schnitt um fast ein Drittel gesteigert werden.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?

Werbeerinnerung

niedrieges Ausgangsniveau mittleres Ausgansniveau

hohes Ausgansniveau

Werbeerinnerung nach Ausgangsniveau



Steigerung in %

+32,1 +19,9

+87,0

Ein niedriges Ausgangsniveau bei der Werbeerinnerung ruft einen stärkeren Effekt hervor! Online Kampagnen können deutlich stärker auf die Werbeerinnerung einwirken, wenn sie ein niedrigeres Ausgangsniveau hatten. Kampagnen mit einem hohen Ausgangsniveau können trotzdem die Werbeerinnerung um 20 Prozent steigern.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?; Ausgangsniveau: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), groß (20+ %)

Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich



Steigerung in %

+27,1%

BoB 2008/2009

+24,2%

BoB 2011

+29,6%

BoB 2010

+20,5%

BoB 2012

+28,0%

BoB 2013

Deutlicher Zuwachs der Werbeerinnerung in 2013! Die Steigerung der Werbeerinnerung ist über die Jahre nahezu konstant. Die Uplift-Werte liegen bei 20 – 30 Prozent und zeigen, dass durch Branding Werbung die beworbene Marke gut erinnert wird.


Werbeerinnerung nach Branchen



18,2 16,1

19,9 21,2

24,3

29,9

13,1 10,6

11,1 10,2

15,8

23,2

18,2 18,3

23,2

36,0 36,3

21,2

11,8

17,6 15,0

18,8

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a




& Körperpflege


leistungen

Haushalts-

Produkte Mode &

Schmuck

Pharma

+13,2 +9,7

+48,2

+18,9 +57,8 61,8 +47,4 +12,3

+28,0

+21,5

In fast jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Online Kampagne auf die Erinnerungsleistung. Vor allem in den Branchen FMCG, Haushaltsprodukte, Kosmetik & Körperpflege und Mode kann die Werbeerinnerung stark gesteigert werden.


Gestützte Markenbekanntheit

Markenbekanntheit Gesamt

(gestützte) Markenbekanntheit



65,7 70,9


Online-Werbung steigert die Bekanntheit einer Marke! Online beworbene Marken sind im Durchschnitt von 71 Prozent der Personen mit Kampagnenkontakt bekannt. Die gestützte Erinnerung an die Marke konnte durch den Kontakt mit der Online Werbung um 7,9 Prozent gesteigert werden.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach .

Werbeerinnerung

niedrieges Ausgangsniveau mittleres Ausgansniveau

hohes Ausgansniveau

Markenbekanntheit nach Ausgangsniveau



Steigerung in %

+17,3

+72,0

+3,0

Online Werbung wirkt positiv auf die Markenbekanntheit ein – auch bei einem hohen Ausgangsniveau! Auch Marken, die bereits sehr bekannt sind, können ihre Bekanntheit durch Online Werbung im Durchschnitt um 3 Prozent steigern. Bei den Marken, die wenig oder mittelmäßig bekannt sind, steigt die Markenbekanntheit deutlicher an - und zwar um 72 bzw. 17,3 Prozent.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Ausgangsniveau: niedrig (0-24%), mittel (25-49%), groß (50+ %)

Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich



Steigerung in %

+1,6%

BoB 2008/2009

+3,8%

BoB 2011

+2,2%

BoB 2010

+4,4%

BoB 2012

+7,9%

BoB 2013

Steigender positiver Einfluss der Online Werbung auf die Markenbekanntheit! Die Uplifts der Markenbekanntheit durch Kontakt mit Online Kampagnen werden im Jahresvergleich höher. Der zunehmende positive Einfluss der Online Werbung auf die Markenbekanntheit deutet auf eine vermehrte Online Präsenz der Marken hin, die bisher im Internet weniger bekannt waren.


Markenbekanntheit nach Branchen



65,7 59,1

89,8

76,4

60,3

81,9

51,1

62,4 59,8 52,4

65,4 70,9

59,0

89,4 81,6

75,1

84,5

60,9 64,3 63,3 58,5

72,9

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a




& Körperpflege


leistungen

Haushalts-

Produkte Mode &

Schmuck

Pharma

+6,7 +24,6 +3,2

+7,9 +19,2 +3,0 +5,9 +11,6 +11,5

Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden. Die höchsten Uplifts konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, FMCG sowie Mode & Schmuck und Pharmazie gemessen werden.


Werbemittelgefallen

Allgemeine Beurteilung von Online-Werbemitteln nach Branchen

Werbemittelgefallen allgemein


32,1

26,8 23,8

32,3

37,3

33,0 35,5

19,1

29,5 32,3

28,2

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a

Schulnotensystem, Top 2, Angaben in %



& Körperpflege


leistungen

Haushalts-

Produkte Mode &

Schmuck

Pharma

Online Werbung wird durchaus gut bewertet! Fast jeder Dritte ist der Meinung, dass Online Werbung sehr gut oder gut ist. Der allgemeine Werbemittelgefallen variiert in den einzelnen Branchen: Am besten wird Online Werbung für Produkte oder Marken aus dem Bereich Kosmetik und Körperpflege beurteilt.

Basis: 117.200 Befragte; Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?

Gefallen und Wirkung der Werbemittel

Statements Werbung


11,0

23,3 23,8

26,1 29,0

11,6

24,6 25,3 27,4

29,3

Ich möchtemehr über die

Produkteerfahren,

nachdem ichdie Werbunggesehen habe

Die Werbunghat mich

persönlichangesprochen.

Die Werbungmacht mich

neugierig.

Die Werbungist besser als

sonstigeWerbung im

Internet

Die Werbunggefällt mir gut.


Darstellung der Top 2 Werte in %, 5er Skala

+5,7

+5,8 +6,3

+4,6

+1,0

Zuwächse auch bei Gefallen und Wirkung der Werbemittel! In allen dargestellten Indikatoren konnten Steigerungen erzielt werden. Knapp 30 Prozent gefällt die Werbung gut und 27,4 Prozent sind der Meinung, dass die gezeigte Werbung besser als sonstige Werbung im Internet ist. Werbung aktiviert auch: Durch die Online Kampagnen sind die Personen neugieriger auf der Marke geworden und möchten mehr darüber erfahren.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608; Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.

Markensympathie und Loyalität

58,4

64,1


Markensympathie

Markensympathie*


Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Anteil in %

Brands werden sympathischer durch Online Werbung! Jeder sechste Befragte findet die Brands, die Online werben sympathisch oder sehr sympathisch. Das hohe Sympathie-Niveau konnte durch den Kontakt mit Online Werbung positiv beeinflusst werden: um 9,7 Prozent mehr Befragte mit Kampagnenkontakt stufen die Brands als sympathisch ein. Im Vergleich mit 2012 bleibt der Sympathie-Uplift fast gleich.

+11,8%

BoB 2012

+9,7%

BoB 2013

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592(5.548); Testgruppe n= 66.608(9.043); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Markensympathie nach Branchen

Markensympathie*


58,4

18,8

35,6

56,2 61,3

56,9

68,4 66,8 70,9

67,4 64,1

17,3

37,4

55,0

70,5

57,2

75,2 72,1

78,4

69,3

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Pharm

a




& Körperpflege


leistungen

Haushalts-

Produkte Pharma

Die Brands mit den höchsten Sympathiewerten kommen aus den Branchen Haushaltsprodukte und FMCG. Zuwächse des Sympathieniveaus konnten aber in fast aller Bereiche erzielt werden. Die höchsten Uplifts sind in den Branchen Kosmetik & Körperpflege und Dienstleistungen zu finden.

+9,7

+5,1

+15,1 +0,6

+9,9 +7,9 +10,5

+2,9

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592(5.548); Testgruppe n= 66.608(9.043); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Loyalität

Loyalität*


Bewertung des Werbemittels, Anteil in %

66,9

60,3 55,1

64,9 70,6

60,8 56,8

67,6

Ich habe mit derMarke

nur guteErfahrungen

gemacht.

Ich würde dieMarke

jederzeitweiterempfehlen.

Ich würdejederzeit wieder

ein Produkt derMarke kaufen.

Die Marke hatmich bisher

nie enttäuscht.


162 164


Loyalitätsindex

+5,5

+0,8 +3,0

+4,1

Kontakt zu Online-Werbung stimuliert Loyalität zur Marke! Alle abgefragten Loyalitäts-Indikatoren sind gestiegen – auch wenn Loyalität nur begrenzt kurzfristig beeinflusst werden kann.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592 (22.620); Testgruppe n= 66.608 (29.008); Fragestellung: Nun würde mich interessieren, wie Sie die Marke /das Produkt beurteilen (Filter: Markenbesitzer) *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011, 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Loyalität nicht abgefragt wurde

Aktivierung

Aktivierung Gesamt

Kaufbereitschaft*


Darstellung der Top 2 Werte in %

25,1

27,8


+5,4%

BoB 2012

+10,8%

BoB 2013

Steigende Bereitschaft, die beworbene Marke zu kaufen, durch Online Werbung! Mehr als ein Viertel der Befragten mit Werbemittelkontakt kann sich vorstellen, die Marke zu kaufen. Dies entspricht einen Zuwachs von 10,8 Prozent.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde

Aktivierung nach Branchen

Kaufbereitschaft*



25,1

4,7

11,0 13,5

31,1

44,3

32,1

18,2

13,9

24,4

27,6 27,8

5,2

10,3 11,2

36,0

44,4

39,1

18,4 15,3

31,7 29,6

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode u

nd

Schm

uck

Pharm

a



& Körperpflege


leistungen

Haushalts-

Produkte Pharma

In fast aller Branchen ist die Kaufbereitschaft durch den Kontakt mit der Online Werbung gestiegen. Kaufbereitschaft hängt stark mit der Produktkategorie zusammen. Die Bereitschaft, die beworbene Marke zu kaufen ist höher bei Low-Involvement Produkten und niedriger bei High-Involvement Produkten. Der Vergleich zwischen den Branchen bestätigt dies.

+10,8

+9,7

+16,0

+0,2 +21,8

+0,8

+30,0 +7,5

Mode &

Schmuck

+10,1

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde

Studienergebnisse Mobile Kampagnen

Recognition

Recognition Gesamt

Recognition



17,3

31,8


+28,1%

BoM 2011

+83,8%

BoM 2013

Massive Steigerung bei der Recognition von mobiler Werbung! Im Durchschnitt kann sich fast jede dritte Person in der Testgruppe erinnern, das mobile Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 83,8 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Im Jahresvergleich wird die Wirkung der mobilen Kampagnen auf die Recognition immer stärker.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.

Recognition nach Geräte-Typ

Recognition


17,3 17,7 16,5

31,8 31,6 32,1

Gesamt Smartphone Tablet


+83,8 +78,5 +94,5

Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Geräte hinweg zeigt eindeutig den positiven Einfluss von Mobile Werbung auf die Wiedererkennung des Werbemittels. Smartphone und Tablet-Kampagnen können im gleichen Maße wiedererkannt werden. Die Steigerung im Vergleich mit der Nullmessung ist auf dem iPad etwas höher: 94,5 Prozent.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.

Gestützte Werbeerinnerung

Werbeerinnerung Gesamt




24,0

28,0

Kontrollgruppe Testgruppe+6,9%

BoM 2011

+16,7%

BoM 2013

Mobile Kampagnen wirken positiv auf die Werbeerinnerung! Auch die Erinnerung an die beworbene Marke steigt erkennbar durch den Kontakt mit mobilen Kampagnen. Hier geben 28 Prozent der Befragten in der Testgruppe an, sich an die mobile Werbung zu erinnern. Im Jahresvergleich zeigt sich eine optimale Entwicklung der Erinnerungsleistung. Der Einfluss auf die Werbeerinnerung konnte seit 2011 verdreifacht werden.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?

Werbeerinnerung nach Geräte-Typ




24,0 24,5 22,6

28,0

25,2

34,3


+16,7 +2,9 +51,8

Betrachtet man die Erfolgsindikatoren nach eingesetzten mobilen Gerät, zeigt sich ein einstimmiger positiver Einfluss der mobilen Kampagnen auf die Werbeerinnerung. Der Kontakt mit Tablet-Werbung konnte die Erinnerung an die beworbene Marke verdoppeln. Auch die Smartphone-Kampagnen steigern den Recall um 2,9 Prozent.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?

Gestützte Markenbekanntheit

Markenbekanntheit Gesamt




67,9 64,3

Brand Awareness ist bei bekannten Marken mobil wesentlich schwieriger zu steigern. Bei Marken, die bereits eine sehr hohe Bekanntheit ausweisen, kann die Brand Awareness nur schwer beeinflusst werden. Bei Marken mit geringerem Ausgangsniveau (<25%) konnte jedoch durch mobile Werbung eine Steigerung von 19,5 Prozent erzielt werden. Grundsätzlich gilt: Besonders bei mobiler Werbung auf kleinen Devices (Smartphones) muss die Marke aufmerksamkeitsstark präsentiert werden, um eine Steigerung der Bekanntheit zu erreichen.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach .

Werbemittelgefallen

6,2

25,9

1 2

Allgemeine Beurteilung von Mobile-Werbemitteln


Mobile-Werbung wird durchaus gut benotet! 32,1 Prozent der befragten Personen haben das Mobile Werbemittel mit der Note 1 oder 2 bewertet.

32,1%

Werbemittelgefallen allgemein

Schulnotensystem, Top 2, Angaben in %

Basis: 5.707; Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?

Gefallen und Wirkung der Mobile-Werbemittel

Statements Werbung


26,6 28,4

35,5

30,0 30,2

37,9

Die Werbung sprichtmich persönlich an.

Die Werbung macht michneugierig.

Die Werbung hebt sichvon der üblichen

Werbung ab.



+12,8 +6,3

+6,8

Uplifts bei allen Indikatoren! In allen dargestellten Punkten wird die mobile Werbung in der Testgruppe besser beurteilt als in der Kontrollgruppe. Knapp 40 Prozent gefällt die Werbung und finden, dass Mobile Werbung sich von der üblichen Werbung abhebt. Die Werbung konnte auch die Neugier der User auf die Marke bzw. Produkt erhöhen: fast jeder Dritte wird durch Mobile Werbung neugierig.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791; Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.

Markensympathie

66,9 68,0


Markensympathie

Markensympathie*


Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Anteil in % Markensympathie profitiert von Mobile Kampagnen! Die hohen Werte bei der Markensympathie konnte durch die mobilen Kampagnen um 1,6 Prozent gesteigert werden. Ein hohes Ausgangsniveau kann nur schwierig beeinflusst werden, deswegen ist der positive Effekt der Mobilen-Kampagnen auf Markensympathie umso erstaunlicher.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 2.916 (901); Testgruppe n= 2.791 (783); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Markensympathie nach Gerätetyp

Markensympathie*



66,9

78,3

24,2

68,0

79,6

31,9


+1,6 +1,7

+31,8

Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markensympathie bei beiden Geräte-Typen gesteigert werden. Bei den Tablet- sind die Zuwachse deutlich höher als bei den Smartphone-Kampagnen, allerdings ist das Ausgangsniveau hier auch entsprechend niedriger.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916 (901); Testgruppe n= 2.791 (783); Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Aktivierung

Aktivierung Gesamt

Das Produkt / die Marke*…



16,2

22,3

19,9 19,1

26,0

22,2

…kaufen. …weiterempfehlen. …weitere

Informationen dazu suchen.


+16,6

+17,9

+11,6

Mobile Werbung aktiviert! Alle dargestellte Aktivierungs-Indikatoren konnten durch den Kontakt mit Mobile Kampagnen deutlich gesteigert werden. Mehr als ein Viertel der Befragten würde aufgrund der mobilen Werbung die Marke bzw. das Produkt weiterempfehlen. Knapp 20 Prozent werden durch die Werbung animiert, die Marke zu kaufen.

Kontrollgruppe n = 2.916 (961); Testgruppe n= 2.791 (886); Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Aktivierung nicht abgefragt wurde

TOMORROW FOCUS Media Benchmark

Werbewirkungs-Benchmark


Parameter Online Mobile

Recognition +30,7 Prozent +83,8 Prozent

Werbeerinnerung +28,0 Prozent +16,7 Prozent

Markenbekanntheit +7,9 Prozent -

Markensympathie +9,7 Prozent +1,6 Prozent

Kaufbereitschaft +10,8 Prozent + 17,9 Prozent

Branchen-Benchmark Online Kampagnen


Branche Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft

Finanzen & Versicherungen

+50,3 Prozent +13,2 Prozent -0,2 Prozent -7,8 Prozent +9,7 Prozent

Automobil -8,6 Prozent -7,6 Prozent -0,5 Prozent +5,1 Prozent -5,6 Prozent

Unterhaltungs-elektronik

+33,8 Prozent +9,7 Prozent +6,7Prozent -2,0 Prozent -17,0 Prozent

Kosmetik & Körperpflege

+37,4 Prozent +48,2 Prozent +24,6 Prozent +15,1 Prozent +16,0 Prozent

Computer +19,6 Prozent +21,5 Prozent +3,2 Prozent +0,6 Prozent +0,2 Prozent

FMCG +41,8 Prozent +61,8 Prozent +19,2 Prozent +9,9 Prozent +21,8 Prozent

Dienstleistung


Haushalts-produkte


Mode & Schmuck +35,4 Prozent +47,4 Prozent +11,6 Prozent k.A. +7,5Prozent

Pharmazie +38,5 Prozent +18,9 Prozent +11,5 Prozent +2,9 Prozent +29,9 Prozent

Gerätetyp-Benchmark Mobile Kampagnen


Branche Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft

Smartphone +78,5 Prozent +2,9 Prozent k.A +1,7 Prozent k.A

Tablet +94,5 Prozent +51,8 Prozent k.A. +31,8 Prozent k.A.

Matrix nach Kampagnenziel


Kampagnenziel Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft Index Online

Index Mobile

Steigerung der Markenbekanntheit 130 151

Abverkauf 114 109

Gewinnung von Neukunden 118 124

Repositionierung der Marke 130 151

Markteinführung des Produkts 123 134

Aufbau eines positiven Images 115 106

Differenzierung gegenüber Konkurrenz

120 141

Index Online 131 128 108 110 111

Index Mobile 184 117 98 102 118

Lesebeispiel: Wichtige Faktoren (laut Matrix) für Repositionierung einer Marke: Recognition, Werbeerinnerung Indexwert Repositionierung ist für Online Kampagnen ist 130 (Mittelwert über die Online Indizes der drei Faktoren (131,128) und für Mobile Kampagnen ist 151 (Mittelwert über die Mobile Indizes der drei Faktoren (184, 117).

Anhang

Verteilung der Online Studien nach Ausgangsniveau


Ausgangsniveau Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit

niedrig 12,1%, n=8

(0-9%) 29,2%, n=21

(0-9%) 9,5%, n=7

(0-24%)

mittel 36,4%, n=24

(10-19%) 31,9%, n=23

(10-19%) 16,2%, n=12

(25-49%)

hoch 51,5%, n=34

(20+%) 38,9%, n=28

(20+%) 74,3%, n=55

(50+%)

Ansprechpartner

Seite 57

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

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http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Rehm

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

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Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

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