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Best of Brand Effects 2014 Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2014

FORAG - Best of Brand Effects 2014

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Page 1: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Best of Brand Effects 2014 Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2014

Page 2: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Agenda

Seite 2 Best of Brand Effects 2014

Einleitung und Studiendesign

Studienergebnisse Online Kampagnen

1

2

Recognition

Gestützte Werbeerinnerung

Gestützte Markenbekanntheit, Markensympathie & Loyalität

Werbemittelgefallen

Kaufbereitschaft

Studienergebnisse Mobile Kampagnen 3

Recognition

Gestützte Werbeerinnerung

Gestützte Markenbekanntheit & Markensympathie

Werbemittelgefallen

Kaufbereitschaft

TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix 4

2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

3.1

3.2

3.3

3.4

3.5

Page 3: FORAG - Best of Brand Effects 2014

1 Einleitung und Studiendesign

Page 4: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Einleitung: Best of Brand Effects

Seite 4 Best of Brand Effects 2014

Die Best of Brand Effects ist eine Studie über alle kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien der TOMORROW FOCUS Media.

2013

2010

2008

Erste Veröffentlichung der Online und Mobile Ergebnisse in einer Studie.

Start der Datenbank für Mobile Werbewirkungsstudien. Die Ergebnisse der mobilen kampagnenbegleitenden Studien werden nun auch jährlich aktualisiert.

Start einer eigenen Datenbank mit allen Online Werbewirkungsstudien der TOMORROW FOCUS Media: Jährlich werden die Ergebnisse eingepflegt und analysiert.

2014 Die Ergebnisse aus dieser Studie beziehen sich auf die gesammelten Daten aus allen Studien, getrennt nach Online (seit 2008) und Mobile (seit 2010). Zurzeit enthält die Datenbank zu den Online Brand Effects Daten von 131.961 Befragten. Die Mobile Brand Effects Datenbank erfasst insgesamt 7.382 Befragte.

Page 5: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Personen mit Kampagnen-Kontakt im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk

Studiensteckbrief

Auswahl des n-ten Users

Methode

Januar 2008 bis Oktober 2014

Kontroll- bzw. Testgruppe n=58.767 bzw. 73.194

Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inkl. Nullmessung

Stichprobengröße

Auswahlverfahren

Erhebungszeitraum

Grundgesamtheit

Seite 5

Kontroll- bzw. Testgruppe n=3.719 bzw. 3.663

August 2010 bis Oktober 2014

Best of Brand Effects 2014

Page 6: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Best of Brand Effects – Werbewirkung seit 2008

Seite 6 Best of Brand Effects 2014

Die Best of Brand Effects 2014 basiert auf insgesamt …

…knapp 100 Online Brand Effects seit 2008…

…für ca. 70 verschiedene Kunden…

…in 10 Branchen…

…mit über 131.900 Befragten…

…die zeigen, dass Online Werbung wirkt!

…17 Mobile Brand Effects seit 2010…

…für mehr als 15 verschiedene Kunden

…mit über 7.300 Befragten …

…die zeigen, dass Mobile Werbung wirkt!

Page 7: FORAG - Best of Brand Effects 2014

2 Studienergebnisse Online Kampagnen

Page 8: FORAG - Best of Brand Effects 2014

2.1 Recognition

Page 9: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Recognition Gesamt

Seite 9 Best of Brand Effects 2014

Im Durchschnitt kann sich

jede dritte Person in der

Testgruppe erinnern, das

Werbemittel gesehen zu

haben. Dies entspricht einer

Steigerung von 34,7

Prozent im Vergleich zur

Kontrollgruppe.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

24,5

33,0

Kontrollgruppe Testgruppe

„Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für Marke X. Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“

Nennungen für Marke X, Angaben in %

+34,7%

Kontrollgruppe n=47.189; Testgruppe n=63.715

Page 10: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Recognition nach Ausgangsniveau

Seite 10 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

hohes Ausgangsniveau

25% und mehr

Kampagnen mit niedrigem

Ausgangsniveau erreichen

deutlich höhere Uplifts

(+85,1 Prozent), als

Kampagnen, die bereits ein

hohes Recognition-Niveau

haben.

mittleres Ausgangsniveau

15-24%

niedriges Ausgangsniveau

0-14%

+11,7%

+48,9%

+85,1%

Recognition, Steigerung in %

Au

sg

an

gsn

iveau

Kontrollgruppe n=11.557; Testgruppe n=21.043; Frage: „Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen

haben.“; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-14%), mittel (15-24%), hoch (25% und mehr)

Page 11: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Recognition Gesamt im Jahresvergleich

Seite 11 Best of Brand Effects 2014

Online Werbung kann

immer besser erinnert

werden!

Der Einfluss der Kampagnen

auf die Wiedererkennung des

Werbemittels ist weiter

angestiegen von 5,2

Prozent in 2008/2009 auf

34,7 Prozent in 2014.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Recognition

Steigerung in %

+5,2%

BoB 2008/2009

+3,3%

BoB 2010

+20,3%

BoB 2011

+27,4%

BoB 2012

+30,7%

BoB 2013

+34,7%

BoB 2014

Kontrollgruppe n=47.189; Testgruppe n=63.715

Frage: „Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“

Page 12: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Recognition nach Branchen

Seite 12 Best of Brand Effects 2014

Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven Effekt der Online Kampagnen

auf die Recognition: In jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden.

Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Branchen Dienstleistungen, Haushaltsprodukte und Kosmetik&

Körperpflege mit Uplift-Werten zwischen 42 und 58 Prozent.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Recognition

Nennungen für Marke X, Angaben in %

24,5

15,4

24,5 26,1

34,3

23,6 25,5

36,1

21,9 19,2 19,2

33,0

24,3

34,9 36,5 41,6

33,1 34,3 36,5

28,9 27,2 27,9

Gesamt Finanzen&

Versicherungen

Automotive Unterhaltungs

-elektronik

Kosmetik&

Körperpflege

Computer Food&

Beverages Dienst-

leistungen

Haushalts-

Produkte

Mode&

Schmuck Pharma

+57,8

+42,4 +39,8

+21,3

+40,3 +34,5 +1,1

+32,0 +41,7 +45,3

+34,7

Kontrollgruppe n=47.189; Testgruppe n=63.715

Frage: „Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“

Page 13: FORAG - Best of Brand Effects 2014

2.2 Gestützte Werbeerinnerung

Page 14: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Werbeerinnerung Gesamt

Seite 14 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Starker Effekt der Online

Werbung auf die

Werbeerinnerung!

Die Werbeerinnerung konnte

durch die Kampagnen im

Schnitt um fast ein Drittel

gesteigert werden.

„Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“

Nennungen für Marke X, Angaben in %

+29,9%

17,4

22,6

Kontrollgruppe Testgruppe

Kontrollgruppe n=53.864; Testgruppe n=66.776

Page 15: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Werbeerinnerung nach Ausgangsniveau

Seite 15 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

hohes Ausgangsniveau

20% und mehr

Kampagnen mit niedrigem

Ausgangsniveau

erreichen deutlich höhere

Uplifts (+73,1 Prozent), als

Kampagnen, die bereits ein

hohes Niveau der

Werbeerinnerung haben.

mittleres Ausgangsniveau

10-19%

niedriges Ausgangsniveau

0-9%

+14,9%

+28,8%

+73,1%

Recognition, Steigerung in %

Au

sg

an

gsn

iveau

Kontrollgruppe n=53.864; Testgruppe n=66.776; Frage: „Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im

Internet gesehen?“; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), hoch (20% und mehr)

Page 16: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich

Seite 16 Best of Brand Effects 2014

Weiterer Zuwachs der

Werbeerinnerung in

2014!

Die Uplift-Werte über die

Jahre hinweg liegen bei 20

bis 30 Prozent und zeigen,

dass durch Branding

Werbung die beworbene

Marke gut erinnert wird.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

(gestützte) Werbeerinnerung

Steigerung in %

+27,1%

BoB 2008/2009

+29,6%

BoB 2010

+24,2%

BoB 2011

+20,5%

BoB 2012

+28,0%

BoB 2013

+29,9%

BoB 2014

Kontrollgruppe n=53.864; Testgruppe n=66.776

Frage: „Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“

Page 17: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Werbeerinnerung nach Branchen

Seite 17 Best of Brand Effects 2014

In fast jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Online Kampagne auf die Erinnerungsleistung.

Vor allem in den Branchen Food & Beverages, Haushaltsprodukte und Kosmetik& Körperpflege kann die

Werbeerinnerung stark gesteigert werden.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

(gestützte) Werbeerinnerung

Nennungen für Marke X, Angaben in %

17,4

7,6

25,1 20,8

29,4

13,1 15,5 19,7

12,9 13,1 10,2

22,6

10,5

36,7

23,2

35,9

16,6 19,4 18,4

15,7 21,2

14,2

Gesamt Finanzen&

Versicherungen

Automotive Unterhaltungs

-elektronik

Kosmetik&

Körperpflege

Computer Food&

Beverages

Dienst-

leistungen

Haushalts-

Produkte

Mode&

Schmuck Pharma

+38,2

+46,2

+11,5

+22,1

+26,7 +25,2 +21,7

+61,8 +39,2

+29,9

Kontrollgruppe n=53.864; Testgruppe n=66.776

Frage: „Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“

Page 18: FORAG - Best of Brand Effects 2014

2.3 Gestützte Markenbekanntheit, Markensympathie & Loyalität

Page 19: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Markenbekanntheit Gesamt

Seite 19 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Online-Werbung steigert

die Bekanntheit einer

Marke!

Die gestützte Erinnerung

an die Marke konnte durch

den Kontakt mit der Online

Werbung um 8,2 Prozent

gesteigert werden.

„Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“

Nennungen für Marke X, Angaben in %

+8,2%

64,3 69,6

Kontrollgruppe Testgruppe

Kontrollgruppe n=56.514; Testgruppe n=71.250

Page 20: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Markenbekanntheit nach Ausgangsniveau

Seite 20 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

hohes Ausgangsniveau

50% und mehr

Auch bei Marken mit einer

hohen Bekanntheit konnte

durch die Onlinewerbung

eine Steigerung erzielt

werden (+2,6%). Marken

mit einem niedrigem

Ausgangsniveau erreichen

deutlich höhere Uplifts

(+236,1 Prozent).

mittleres Ausgangsniveau

25-49%

niedriges Ausgangsniveau

0-24%

+2,6%

+13,1%

+236,1%

Recognition, Steigerung in %

Au

sg

an

gsn

iveau

Kontrollgruppe n=56.514; Testgruppe n=71.250; Frage: „Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur

dem Namen nach.“; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-24%), mittel (25-49%), hoch (50% und mehr)

Page 21: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich

Seite 21 Best of Brand Effects 2014

Steigender positiver

Einfluss der Online

Werbung auf die

Markenbekanntheit!

Die Uplifts der

Markenbekanntheit durch

Kontakt mit Online

Kampagnen werden im

Jahresvergleich höher.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

(gestützte) Markenbekanntheit

Steigerung in %

+1,6%

BoB 2008/2009

+2,2%

BoB 2010

+3,8%

BoB 2011

+4,4%

BoB 2012

+7,9%

BoB 2013

+8,2%

BoB 2014

Kontrollgruppe n=56.514; Testgruppe n=71.250

Page 22: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Markenbekanntheit nach Branchen

Seite 22 Best of Brand Effects 2014

Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden.

Die höchsten Uplifts konnten in den Branchen Kosmetik& Körperpflege, Food & Beverages sowie

Dienstleistungen und Haushaltsprodukte gemessen werden.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

(gestützte) Markenbekanntheit

Nennungen für Marke X, Angaben in %

64,3 50,2

59,4

76,0 81,3

57,2 54,6

90,7

60,2 51,1

64,7 69,6 55,3

75,0 81,4 84,4

60,2 54,1

89,6

65,2 60,9 70,5

Gesamt Finanzen&

Versicherungen

Automotive Unterhaltungs

-elektronik

Kosmetik&

Körperpflege

Computer Food&

Beverages

Dienst-

leistungen

Haushalts-

Produkte

Mode&

Schmuck Pharma

+10,2

+26,3 +7,1

+3,8

+5,2 +8,3 +19,2 +9,0 +8,2

Kontrollgruppe n=56.514; Testgruppe n=71.250

Page 23: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Markensympathie Gesamt

Seite 23 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Marken werden durch

Online Werbung

sympathischer!

Trotz des hohen

Ausgangsniveaus von 60,7

Prozent in der

Kontrollgruppe konnte die

Markensympathie in der

Testgruppe um 5,3 Prozent

gesteigert werden.

„Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.“

Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch*, Angaben in %

+5,3%

60,7 63,9

Kontrollgruppe Testgruppe

Kontrollgruppe n=8.193; Testgruppe n=11.314; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 – 2014, da in den vorherigen Jahren die

Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde.

Page 24: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Markensympathie nach Branchen

Seite 24 Best of Brand Effects 2014

Die Brands mit den höchsten Sympathiewerten kommen aus den Branchen Haushaltsprodukte und Mode&

Schmuck. Zuwächse des Sympathieniveaus konnten in mehreren Bereiche erzielt werden. Die höchsten Uplifts

sind in den Branchen Dienstleistungen und Kosmetik& Körperpflege zu finden.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Markensympathie*

Nennungen für Marke X, Angaben in %

60,7 55,1 61,3 62,7 57,4

79,7

20,5

49,8

64,6 68,4 70,9 63,9 65,8 70,5

58,4 57,4

78,4

21,7

38,8

63,1 75,2 78,4

Gesamt Finanzen&

Versicherungen

Automotive Unterhaltungs

-elektronik

Kosmetik&

Körperpflege

Computer Food&

Beverages

Dienst-

leistungen

Haushalts-

Produkte

Mode&

Schmuck Pharma

+19,4 +15,0

+5,5

+9,9 +10,5

+5,3

Kontrollgruppe n=8.193; Testgruppe n=11.314; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 – 2014, da in den vorherigen Jahren die

Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde.

Page 25: FORAG - Best of Brand Effects 2014

61,5

56,0

51,5

59,4

52,1

66,3

57,7

54,2

64,0

55,7

Ich habe mit der Marke nur guteErfahrungen gemacht.

Ich würde die Marke jederzeitweiterempfehlen

Ich würde jederzeit wieder einProdukt der Marke kaufen.

Die Marke hat mich bisher nieenttäuscht.

Ich habe noch nie darübernachgedacht, ein Konkurrenzprodukt

zu kaufen.

Markenloyalität

Seite 25 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Kontakt zu Online-Werbung stimuliert Loyalität zur Marke! Alle abgefragten Loyalitäts-Indikatoren sind gestiegen – auch wenn Loyalität nur begrenzt kurzfristig beeinflusst werden kann.

„Nun würde mich interessieren, wie Sie die Marke /das Produkt beurteilen.“

Darstellung TOP 2 stimme (voll und ganz) zu*, Angaben in %

56,1 59,6

Kontrollgruppe Testgruppe

Loyalität Gesamt

Mittelwerte der TOP 2, Angaben in %

+6,2%

+7,8%

+3,0%

+5,2%

+7,7%

+6,9%

Kontrollgruppe n=8.516; Testgruppe n=9.718; Filter: Markenbesitzer. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 – 2014, da in den

vorherigen Jahren die Markenloyalität nicht in dieser Form abgefragt wurde.

Page 26: FORAG - Best of Brand Effects 2014

2.4 Werbemittelgefallen

Page 27: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Gefallen von Online-Werbemitteln nach Branchen

Seite 27 Best of Brand Effects 2014

Online Werbung wird durchaus gut bewertet: Fast jeder Dritte ist der Meinung, dass Online Werbung sehr gut

oder gut ist. Das allgemeine Werbemittelgefallen variiert zwischen den einzelnen Branchen: Am besten wird

Online Werbung für Produkte oder Marken aus dem Bereich Mode& Schmuck und Kosmetik& Körperpflege

beurteilt.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

„Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?“

Schulnotensystem, TOP 2 (sehr) gut, Angaben in %

31,8

22,1

37,3 30,3 32,2

38,4

26,8 23,8

27,5

35,5 29,5

Gesamt Finanzen&

Versicherungen

Automotive Unterhaltungs

-elektronik

Kosmetik&

Körperpflege

Computer Food&

Beverages

Dienst-

leistungen

Haushalts-

produkte

Mode&

Schmuck Pharma

Gesamt n=75.645

Page 28: FORAG - Best of Brand Effects 2014

2.5 Aktivierung

Page 29: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Kaufbereitschaft Gesamt

Seite 29 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Die Kaufbereitschaft

konnte mittels der

Kampagnen um 8,6

Prozent gesteigert

werden: Fast jeder Dritte

gibt nun an, das Produkt

oder die Marke (sehr)

wahrscheinlich zu kaufen.

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“

Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für „Das Produkt / die Marke kaufen“*, Angaben in %

+8,6%

25,1 27,3

Kontrollgruppe Testgruppe

Kontrollgruppe gesamt n=29.496; Testgruppe gesamt n=37.207 ; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects 2011 – 2014, da in den Jahren

zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde

Page 30: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Kaufbereitschaft nach Branchen

Seite 30 Best of Brand Effects 2014

In fast allen Branchen ist die Kaufbereitschaft durch den Kontakt mit der Online Werbung gestiegen.

Kaufbereitschaft hängt stark mit der Produktkategorie zusammen. Die Bereitschaft, die beworbene Marke zu

kaufen, ist bei Low-Involvement Produkten höher, als bei High-Involvement Produkten.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT,

-SYMPATHIE UND -LOYALITÄT WERBEERINNERUNG RECOGNITION

25,1

16,3

31,1

16,9

41,8

32,2

8,6 11,0

21,9

32,1

13,0

27,3

16,8

36,0

13,3

42,4

34,6

11,9 10,3

21,6

39,1

13,9

Gesamt Finanzen&

Versicherungen

Automotive Unterhaltungs

-elektronik

Kosmetik&

Körperpflege

Computer Food&

Beverages

Dienst-

leistungen

Haushalts-

Produkte

Mode&

Schmuck Pharma

+2,8

+16,0

+38,4

+21,8

+7,0

+8,6

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“

Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für „Das Produkt / die Marke kaufen“*, Angaben in %

+1,4 +7,4

Kontrollgruppe gesamt n=29.496; Testgruppe gesamt n=37.207 ; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects 2012 – 2014, da in den Jahren

zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde

Page 31: FORAG - Best of Brand Effects 2014

3 Studienergebnisse Mobile Kampagnen

Page 32: FORAG - Best of Brand Effects 2014

3.1 Recognition

Page 33: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Recognition Gesamt

Seite 33 Best of Brand Effects 2014

Die Recognition von mobiler

Werbung steigt im Vergleich

zur Nullmessung um 44,8

Prozent an.

Im Durschnitt kann sich fast

jede Dritte Person in der

Testgruppe erinnern, das

mobile Werbemittel

gesehen zu haben.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT

UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

19,2

27,8

Kontrollgruppe Testgruppe

„Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für Marke X. Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“

Nennungen für Marke X, Angaben in %

+44,8%

Kontrollgruppe n=2.924; Testgruppe n=2.993

Page 34: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Recognition nach Gerät

Seite 34 Best of Brand Effects 2014

Die Recognition von

Smartphone- und Tablet-

Kampagnen liegt auf dem

gleichen Niveau (zwischen 27

und 32 Prozent). Die

Steigerung im Vergleich zur

Kontrollgruppe ist auf dem

Tablet jedoch wesentlich

höher: 94,5 statt 33,7

Prozent.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT

UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

19,2

27,8

„Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für Marke X. Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“

Nennungen für Marke X, Angaben in %

+44,8

Gesamt

19,9

26,6

+33,7

16,5

32,1

+94,5

Smartphone Tablet

Kontrollgruppe n=2.924; Testgruppe n=2.993

Page 35: FORAG - Best of Brand Effects 2014

3.2 Gestützte Werbeerinnerung

Page 36: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Werbeerinnerung Gesamt

Seite 36 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT

UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Die Erinnerung an die

beworbene Marke steigt

durch den Kontakt mit

mobiler Werbung – im

Vergleich zur Nullmessung

lässt sich eine Steigerung

von 12,6 Prozent

feststellen.

„Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“

Nennungen für Marke X, Angaben in %

+12,6%

19,8

22,3

Kontrollgruppe Testgruppe

Kontrollgruppe n=3.412; Testgruppe n=3.311

Page 37: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Werbeerinnerung nach Gerät

Seite 37 Best of Brand Effects 2014

Der Kontakt mit Werbung

via Tablet konnte die

Erinnerung an die

beworbene Marke

verdoppeln!

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT

UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

19,8 22,3

+12,6

Gesamt

19,1 18,8 22,6

34,3

+51,8

Smartphone Tablet

„Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“

Nennungen für Marke X, Angaben in %

Kontrollgruppe n=3.412; Testgruppe n=3.311

Page 38: FORAG - Best of Brand Effects 2014

3.3 Gestützte Markenbekanntheit & Markensympathie

Page 39: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Markenbekanntheit

Seite 39 Best of Brand Effects 2014

Die gestützte

Markenerinnerung

erreicht bereits bei der

Nullmessung ein hohes

Niveau von 65,2 Prozent.

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT

UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

65,2 63,9

Kontrollgruppe Testgruppe

„Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“

Nennungen für Marke X, Angaben in %

Kontrollgruppe n=3.675; Testgruppe n=3.613

Page 40: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Markenbekanntheit nach Gerät

Seite 40 Best of Brand Effects 2014

Die gestützte Brand Awareness

ist bei bekannten Marken

mobil wesentlich

schwieriger zu steigern.

Trotzdem ließ sich bei den

Tablet-Usern eine

Steigerung von 13,3 Prozent

erzielen!

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT

UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

65,2 63,9

Gesamt

66,4 62,7

60,6

68,2

+13,3

Smartphone Tablet

„Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“

Nennungen für Marke X, Angaben in %

Kontrollgruppe n=3.675; Testgruppe n=3.613

Page 41: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Markensympathie Gesamt

Seite 41 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT

UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Bereits in der Kontrollgruppe

lässt sich ein hoher Wert

für die Markensympathie

ablesen: 66,2 Prozent.

Trotz dieses hohen

Ausgangsniveaus konnte

die Sympathie durch die

Mobile Kampagnen um

1,5 Prozent gesteigert

werden.

„Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.“

Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch*, Angaben in %

+1,5%

66,2 67,2

Kontrollgruppe Testgruppe

Kontrollgruppe n=1.183; Testgruppe n=865; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013 und 2014, da in den Jahren zuvor die

Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Page 42: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Markensympathie nach Gerät

Seite 42 Best of Brand Effects 2014

Auch auf den

verschiedenen

Endgeräten lassen sich

jeweils Steigerungen

erkennen. Dabei ist der

Zuwachs der

Markensympathie bei den

Tablet-Kampagnen

deutlich höher (31,8

Prozent).

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT

UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

66,2 67,2

Gesamt

74,2 77,2

24,2 31,9

+31,8

Smartphone Tablet

„Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.“

Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Angaben in %

+1,5 +4,0

Kontrollgruppe n=1.183; Testgruppe n=865; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013 und 2014, da in den Jahren zuvor die

Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Page 43: FORAG - Best of Brand Effects 2014

3.4 Werbemittelgefallen

Page 44: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Werbemittelgefallen Gesamt

Seite 44 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT

UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Mobile Werbung im

Schulnotensystem: Knapp

ein Drittel der Befragten

bewertet das mobile

Werbemittel mit der Note 1

oder 2.

„Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?“

Schulnotensystem, Darstellung TOP 2 (sehr) gut, Angaben in %

28,4

Gesamt

Gesamt n=3.523

Page 45: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Werbemittelgefallen nach Gerät

Seite 45 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT

UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Mobile Werbung wird auf

dem Smartphone etwas

besser bewertet, als auf

dem Tablet. 29 Prozent der

Befragten vergeben die Note

1 oder 2 für das allgemeine

Werbegefallen auf dem

Smartphone.

„Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?“

Schulnotensystem, Darstellung TOP 2 (sehr) gut, Angaben in %

28,4

Gesamt

29,0

24,2

Smartphone Tablet

Gesamt n=3.523

Page 46: FORAG - Best of Brand Effects 2014

3.5 Aktivierung

Page 47: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Kaufbereitschaft nach Gerät

Seite 47 Best of Brand Effects 2014

KAUF-

BEREITSCHAFT WERBEMITTEL-

GEFALLEN

MARKENBEKANNTHEIT

UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Die Kaufbereitschaft bleibt

durch die Mobile-Kampagnen

insgesamt auf einem gleichen

Niveau.

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“

Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für „Das Produkt / die Marke kaufen“*, Angaben in %

18,7 18,1

Gesamt

21,3 21,5

0,0 2,0

Smartphone Tablet

+0,9%

Kontrollgruppe n=1.612; Testgruppe n=1.181; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013 und 2014, da in den Jahren zuvor die

Aktivierung nicht abgefragt wurde

Page 48: FORAG - Best of Brand Effects 2014

4 Benchmark TOMORROW FOCUS Media

Page 49: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Werbewirkungs-Benchmark

Seite 49 Best of Brand Effects 2014

Parameter

Recognition +34,7% (33,0)

+44,8%

(27,8)

Werbeerinnerung +29,9% (22,6)

+12,6%

(22,3)

Markenbekanntheit +8,2% (69,6)

-

(63,9)

Markensympathie +5,3% (63,9)

+1,5%

(67,2)

Markenloyalität +6,2% (59,6)

nicht abgefragt

Kaufbereitschaft +8,6% (27,3)

-

(18,1)

Werbemittelgefallen Gesamt: 31,8 Gesamt: 28,4

Steigerung (Gesamt)

Online Steigerung (Gesamt)

Mobile

Page 50: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Branche Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft

Finanzen & Versicherungen

+34,5% (34,3)

+25,2%

(19,4)

-

(54,1)

+5,5%

(21,7)

+38,4%

(11,9)

Automotive +1,1% (36,5)

-

(18,4)

-

(89,6)

-

(38,8)

-

(10,3)

Unterhaltungs-elektronik

+39,8% (36,5)

+11,5%

(23,2)

+7,1%

(81,4)

-

(58,4)

-

(13,3)

Kosmetik & Körperpflege

+42,4% (34,9)

+46,2%

(36,7)

+26,3%

(75,0)

+15,0%

(70,5)

+16,0%

(36,0)

Computer +21,3%

(41,6)

+22,1%

(35,9)

+3,8%

(84,4)

-

(57,4)

+1,4%

(42,4)

Food &

Beverages

+41,7% (27,2)

+61,8%

(21,2)

+19,2%

(60,9)

+9,9%

(75,2)

+21,8%

(39,1)

Dienstleistungen

+57,8% (24,3)

+38,2%

(10,5)

+10,2%

(55,3)

+19,4%

(65,8)

+2,8%

(16,8)

Haushalts-produkte

+45,3% (27,9)

+39,2%

(14,2)

+9,0%

(70,5)

+10,5%

(78,4)

+7,0%

(13,9)

Mode & Schmuck +40,3%

(33,1)

+26,7%

(16,6)

+5,2%

(60,2)

-

(78,4)

+7,4%

(34,6)

Pharmazie +32,0%

(28,9)

+21,7%

(15,7)

+8,3%

(65,2)

-

(63,1)

-

(21,6)

Branchen-Benchmark Online Kampagnen

Seite 50 Best of Brand Effects 2014

Page 51: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Gerätetyp-Benchmark Mobile Kampagnen

Seite 51 Best of Brand Effects 2014

Gerät Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft

Smartphone +33,7%

(26,6)

-

(18,8)

-

(62,7)

+4,0%

(77,2)

+0,9%

(21,5)

Tablet +94,5%

(32,1)

+51,8%

(34,3)

+13,3%

(68,2)

+31,8%

(31,9)

-

(2,0)

Page 52: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Matrix nach Kampagnenziel

Seite 52 Best of Brand Effects 2014

Kampagnenziel Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft Index Online

Index Mobile

Steigerung der Markenbekanntheit

133 129

Abverkauf 113 103

Gewinnung von Neukunden

117 111

Repositionierung der Marke

133 129

Markteinführung des Produkts

123 120

Aufbau eines positiven Images

114 104

Differenzierung gegenüber Konkurrenz

122 122

Index Online 135 130 108 105 109

Index Mobile 145 113 98 102 97

Lesebeispiel: Laut Matrix sind für eine Steigerung der Markenbekanntheit die zwei Faktoren Recognition sowie Werbeerinnerung relevant. Um den Online Index zu errechnen, wird der Mittelwert über die Online Indizes der zwei Faktoren gebildet (also 135 und 130).

Page 53: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

ForwardAdGroup

http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Pezzei

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]

ForwardAdGroup

http://tomorrow-focus-media.de

Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]

ForwardAdGroup

http://tomorrow-focus-media.de

Seite 53 Best of Brand Effects 2014

Page 54: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Anhang

Page 55: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Branchen in Zahlen – Online Kampagnen

Seite 55 Best of Brand Effects 2014

Branche Anzahl Kampagnen Fallzahl

Dienstleistungen 9 9.287

Kosmetik & Körperpflege 7 9.504

Unterhaltungselektronik 15 23.522

Computer 14 17.998

Mode & Schmuck 9 13.285

Finanzen & Versicherungen 13 14.580

Automotive 4 4.522

Pharmazie 8 9.412

Food & Beverages

13 22.203

Haushaltsprodukte 3 7.650

Page 56: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Geräte in Zahlen – Mobile Kampagnen

Seite 56 Best of Brand Effects 2014

Gerät Anzahl Kampagnen Fallzahl

Smartphone 14 5.844

Tablet 4 1.538

Page 57: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Ausgangsniveau Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit

niedrig 10,1%, n=23

(0-14%) 5,2%, n=30

(0-9%) 9,7%, n=15

(0-24%)

mittel 18,8%, n=27

(15-24%) 13,9%, n=29

(10-19%) 37,4%, n=23

(25-49%)

hoch 38,5%, n=33

(25+%) 30,2%, n=31

(20+%) 79,3%, n=64

(50+%)

Verteilung der Online-Studien nach Ausgangsniveau

Seite 57 Best of Brand Effects 2014

Page 58: FORAG - Best of Brand Effects 2014

Vielen Dank!

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