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DoubleClick DCM & DBM Der Campaign- und Bidmanager in Kombination mit Analytics Wien, 6.4.2017

GAUC 2017 Workshop Double Click: Siegfried Stepke (e-dialog)

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DoubleClick DCM & DBMDer Campaign- und Bidmanager in Kombination mit Analytics

Wien, 6.4.2017

Seite 2

Über mich

Siegfried Stepke, M.A.

Gründer und Geschäftsführer e-dialogCountry Manager der Digital Analytics Association

[email protected]

+43-1-309 09 09

www.e-dialog.at

Seite 3

Über e-dialog

● Gründung 2003

● 25 angestellte MitarbeiterInnen

● Märkte: D-A-CH

(plus Konzerntöchter)

● Branchen: Telco, Finance, Retail,

Publisher & Tourism

Seite 4

Unsere Mission & Vision

Wir steigern Ihren digitalen Marketing- und Vertriebserfolg in der Omni-Channel Welt.

Mit Know-How und langjähriger Erfahrung führen wir

Ihr Unternehmen mit maßgeschneiderten Lösungen und Top-Betreuung zum Erfolg.

Seite 5

Was wir können

Display OptimierungTraffic Analyse

Landingpages

Return on Investment (ROI)

Conversion

Testing

Personalisierung

Digital Analytics

Customer Journey

Omnichannel Tracking

Attribution Modeling

Data Science

Machine Learning

Search Engine Optimization (SEO)

Search Engine Advertising (SEA)

E-Mail Marketing

Social Targeting

Programmatic Marketing

Premium Programmatic

Real Time Bidding (RTB)

TV-Sync, Wetter, ...

1st & 3rd party data

Ad & Inventory Optimierung

Dynamisch personalisierte Werbemittel

Seite 6

Unsere Referenzen

Nationale und internationale Kunden & Kampagnen:

Seite 7

Display Advertising Landscape (© Lumascape)

Seite 8

Demand Side PlatformDSP

Agentur

Display Advertising Landscape (© Lumascape)

Seite 9

Das Ökosystem (jetzt gespiegelt)

Sup

ply

Sid

e

Dem

and

Sid

eSales Houses

Yield Optimizer

Media Agencies

Trading Desks

RTBSSP DSP

Ad ExchangesDMP DMP

Auditing Auditing

Ad Server Ad Server

Seite 10

DoubleClick

Campaign Manager

Zentrale Plattform für Display-Kampagnen

DoubleClick

Bid Manager

DSP für Real Time Bidding in allen Ad-Exchanges & Private Deals

DoubleClick

Search

Professionelles Search Management und Bidding

DoubleClick FloodlightTracking, Customer Journey & Targeting

DoubleClick Creative Solutions

Umfassendes Toolkit für digitale Anzeigen

DoubleClick Solutions

Ein eigener AdServer

Warum auch das noch?

Seite 12

Adserver

Warum also noch einen eigenen?

● Weil ich auch meine klassischen Kampagnen optimieren möchte

● Weil ich die Customer Journey messen und steuern können will

● Weil die Daten mir gehören sollen● Weil noch ein paar coole Features

mehr möglich sind!

● spielen die Werbemittel aus und Tracken

● Der Publisher hat zwingend einen● Evtl. hat die Mediaagentur einen● die / meine DSP kann selbst auch

Banner ausspielen

Seite 13

externer AdServer

AdServer Publisher

1Ad

Ad

Website Publisher 1

Report Publisher 1

Landingpage

Seite 14

externer AdServer

Ad

Ad

AdServerPublisher

1–99

Landingpage

Report Publisher 1–99

Website Publisher 1–99

Seite 15

externer AdServer

Ad

Ad

AdServerPublisher

1–99

eigener AdServer

Zentraler Report & Datenmit eigenen Daten und Customer JourneyWerbemittel-OptimierungUnique User Stories …

Landingpage

Website Publisher 1–99

Seite 16

Warum DoubleClick Campaign Manager

Seite 17

DoubleClick Campaign Manager (DCM)

Kampagnen

Anzeigen

Creative(s)

Platzierungen

Seite 18

Multi-Channel Funnel & Attribution Modeling

Seite 19

Premium Display optimieren

ProminenteWERBUNG

für supertollesProdukt

Für Neukunden jetzt

€ 10,- billiger!

>> hier exklusives Angebot nutzen

Wenn die Firma (durch gutes Tracking) weiß, dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz Werbeplatz Fix-Buchung einer Neukunden-Kampagne das optimale Up-Selling Werbemittel ausspielen (statt mich zu verärgern)!

Hier ist zB auch in einem Multi-Marken-Umfeld eine Optimierung der Botschaft möglich (Bsp: Audi-Kampagne → Skoda Fahrer…)

Und jetzt RTB mit einer DSP

USE THESE BLOCKS AS APPROXIMATE ALIGNMENT GUIDES

Google Confidential & Proprietary

Fundamentals that all DSPs have in common

21

Campaign Measurement

● Basic reporting suite

Inventory Access

● Access to all major ad exchanges

Audience & Context Targeting

● Integrations with all 3rd party data providers

USE THESE BLOCKS AS APPROXIMATE ALIGNMENT GUIDES

Google Confidential & Proprietary

Additional features unique to DBM

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Campaign Measurement

● Basic reporting suite

● Content verification ad blocking

● Viewability ● Fraud detection and removal ● Cross device measurement

Inventory Access

● Access to all major ad exchanges

● YouTube TrueView● Programmatic Guaranteed

Audience & Context Targeting

● Integrations with all 3rd party data providers

● Google audience data● DoubleClick/AdWords user

list import● Integrations with all DMPs● Keyword contextual

Seite 23

Der Bidding Prozess

Seite 24

Der RTB Bidding Prozess

Wenn ich im Moment der

Bidding-Entscheidung

mehr und bessere Daten

über den User habe, kann

ich besser entscheiden, ob

ich biete, zu welchem

Preis, und WAS ich

ausspiele!

Seite 25

User zentriertes Targeting

• Demographie, Interessen, Verhalten

• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten

Kontextuelles TargetingUser-Targeting, im richtigen

Moment, im richtigen Kontext

Seite 26

purchase funnel & Targeting

Awareness

Consideration

Evaluation

Purchase

Advocacy

Demographic

Affinity

In-market Segments / Similar Audiences

advanced Remarketing

3rd & 2nd party data

1st party data

User wechseln Phasen und Kanäle sehr rasch

→ Echtzeit Daten und Steuerung!

Seite 27

Targeting Optionen

● Moment Marketing –

Ereignisbasiertes Targeting

● Nutzerzentriertes Targeting

● Personenbezogenes Targeting

● Cross Device Targeting

● Geographisches Targeting

● Technisches Targeting

● Tag und Uhrzeit

● Content Targeting

● Brand Safety

● Viewability – Sichtbarkeit

>>> Details über einzelne Targeting Optionen können Sie hier nachlesen: http://www.e-dialog.at/blog/display/das-online-targeting-kompendium-fuer-rtb/

Systeme - Wo liegen die Daten?

Seite 29

Daten-Silos

Digital Analytics

CampaignManagement

DWH& BI

CRM & POS

RealtimeReco

Seite 30

Daten-Silos

Digital Analytics

CampaignManagement

DWH& BI

CRM & POS

RealtimeReco

Wie schafft man eine vernünftige Verknüpfung?Gibt es die Eierlegende Wollmilchsau (nur in Prospekten)Ist eine DMP (Data Management Platform) die allumfassende Lösung?Oder gibt es individuelle Konzepte?

Seite 31

Tag Manager 360 - Data Collection

Data Studio 360 Data Analysis and Visualization

Analytics 360Customer Insights

Attribution 360Marketing

Measurement

Optimize 360Site Testing and Personalization

Audience Center 360Audience

Management

Seite 32

Die Pfad-Analyse: Kanal Touchpoints

In der normalen Webanalyse: Verknüpft mit Impressions:

Click onlyinkl. Attribution der Views

Seite 33

Display View mit Kampagnenpfad

Case

Customer Journey bei Österreichischem Multichannel Händler

Seite 35

Customer Journey - Dauer (inkl. Impression)

● Nur 50% kaufen am gleichen Tag!

● Ganze 20-25% kaufen nach 12 Tagen

● Sehr lange Journey!!!

Seite 36

Anzahl Kontakte

● Allerdings 76% mit nur 3 paid Kontakten.

Seite 37

Einfluss von Warenkorbgrößen auf CJ

Größere Käufe verlängern den Prozess nur auf Tag 2-7,

eher nicht auf 10+ Tage...

WK> 900,-

Seite 38

4 Ebenen der Dynamisierung / PersonalisierungTargeting

Inventory via Data & Audience ListsRTB

“Which audience?”

Dynamic Creative

content of Ad/Creative via Data & Audience

“Which message & offer?”

Welches Targeting und welche Dynamisierung an welcher Stelle gemacht wird, hängt vom Szenario ab.

Data & Audience:

1st, 2nd, 3rd Party

Dyn. Landing Page

Content, Features & Layout of Landing Page

“Which features & promo?”

Trafficking

Ad & Campaign via Data & AudienceRTB & Reservation Buying (klassische Buchung)

“Which Ad?”

360° & RohdatenVon Advertising bis Publishing

Seite 40

Full Customer Journey mit GA Premium und DC

● 360° Analyse

● Alle Touchpoints im Kanal-Pfad

○ Ad-Views

○ Ad-Clicks

● On- und Offline integrieren

● Justierbare Bewertung von Views im

Attribution Modeling Tool

Targeting-Segmente für RTB und Search

4/5

Seite 41

Integration mit DoubleClick

Advertiser

Publisher

Analytics 360Customer Insights

Seite 42

Integration mit DoubleClick UND Rohdaten

Advertiser

Publisher

Analytics 360Customer Insights

Seite 43

DoubleClick

Campaign Manager

Zentrale Plattform für Display-Kampagnen,RTB und klassisch

DoubleClick

Bid Manager

DSP für Real Time Bidding in allen Ad-Exchanges & Private Deals

DoubleClick

Search

Search Management und Bidding

DoubleClick FloodlightTracking, Customer Journey &

Audience Targeting

DoubleClick Creative Solutions

Datengetriebene dynamische Werbemittel

Das Große Bild (Auszug)

Analytics 360Customer Insights

BigQueryRaw Data

inhouse DatawarehouseCustomer Lifecycle Segments

Seite 44

Was kaufen Kunden mit langen CJs?

Genaue Rückschlüsse auf Customer Journeys je nach Produktkategorie und Kampagnen-Erfolge!

Programmatic in der Customer Journey

Seite 46

Awareness

Consideration

Intent

Decision

Loyalty

Seite 47

Jetzt noch mit Datastudio:

● Verknüpfung von On- und OffSite

● aggregiert nach Funnelstufen

● über alle Kanäle● Kennzahlen

passend zur Stufe

Seite 48

StammkundeChurn

ProbabilityWiederkehrender

KundeNeukunde

Kunden erkennen

männlich

singlePop-Musik

27 Jahre

Graz

Auto

vegane KücheGame of Thrones

StammkundeChurn

ProbabilityWiederkehrender

KundeNeukunde

Seite 49

Customer Lifetime Value

1. Analyse

Seite 50

Customer Lifetime Value

1. Analyse

Das ist keine “anonyme” Segmentanalyse - da drinnen sind echte User!

Seite 51

Customer Lifetime Value

A

B

C

D

2. Segmentierung

1. Analyse

Seite 52

Customer Lifetime Value

A

B

C

D

kein Targeting; Similar Audiences!

3. Action: Targeten On & Offsite

2. Segmentierung

1. Analyse

Seite 53

Customer Lifetime Value

3. Action: Targeten On & Offsite

A

B

C

D

kein Targeting; Similar Audiences!

Lift ValueAnreiz A

2. Segmentierung

1. Analyse

Seite 54

Customer Lifetime Value

A

B

C

D

kein Targeting; Similar Audiences!

Lift ValueAnreiz A

Lift ValueAnreiz B

3. Action: Targeten On & Offsite

2. Segmentierung

1. Analyse

Seite 55

Customer Lifetime Value

A

B

C

D

kein Targeting; Similar Audiences!

Lift ValueAnreiz A

Lift ValueAnreiz B

Do nothing

3. Action: Targeten On & Offsite

2. Segmentierung

1. Analyse

Seite 56

Daten-Universen

+ Google Daten + facebook Daten

1st Party Daten

GTM

Website BI BigQueryFIRMA DWH AI Customer Journey

…. Attribution

Video Inventory

AdWords, Bing, … Native Ads

+ Audience Network

RTB all AdExchanges

Kampagnen, die ohne Daten & Programmatic nicht möglich wären...

Seite 58

Sport Funnel

Targeting:

● Männlich, 25-40● sportinteressiert● Auf Seiten rund um

Babies unterwegs

Family Funnel

Beispiel BMW Grand Tourer: 1. Flight

Seite 59

Onsite Daten:

● User konfiguriert Sport Version, normale Bestuhlung

Family + Security Funnel

Sport + Custom Configuration Funnel

● User interessiert sich für Sicherheitsaspekte

● User konfiguriert 7 Sitze

Beispiel BMW Grand Tourer: Onsite Verhalten

Seite 60

Remarketing:

● Anpassung des Werbemittels bis auf Produktebene möglich

● Lokalisierung durch Geo-Targeting

● On Site Behaviour Daten in passende Message übersetzbar

Sport + Custom Configuration + Remarketing Funnel

Family + Security + Remarketing Funnel

Beispiel BMW Grand Tourer: Wiederansprache

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Logo

TextText

Dyn. Banner nach Geo, Kampagne & Intent

dynamisch konzipiert

statisch

CTA Text

Destination

Logo abhängig vom Land

Destination abhängig von Kampagne

2-3 animierte Fotos im Hintergrund

Text abhängig vom nächsten Flughafen

Größe // 300x250

Abhängig von Kaufphase (intent)

Seite 62

Wir können dynamisieren nach...

Ad & Kampagne

Tag

Juli

Uhrzeit

GeografieKundenstatus

Interessen

… & allen Daten, die wir sonst noch individuell sammeln.

besuchte Seiten

Seite 63

User zentriertes Targeting

• Demographie, Interessen, Verhalten

• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten

Kontextuelles TargetingUser-Targeting, im richtigen

Moment, im richtigen Kontext

Seite 64

Dynamische Strategien entlang des Funnels

Awareness

Consideration

Evaluation

● Scheduled Updates● Random content / optimierte Ausspielung● Geo-Targeting

● DCM ID targeting, Storytelling● Publisher Pass (User & Umfeld-Info)● 1st/3rd party Audience Targeting

● Product Remarketing● Audience Retargeting● CTA Anpassung

Upper Funnel: Awareness

Mid Funnel: Retention

Lower Funnel: Kauf

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4 Ebenen der Dynamisierung / PersonalisierungTargeting

Inventory via Data & Audience ListsRTB

“Which audience?”

Dynamic Creative

content of Ad/Creative via Data & Audience

“Which message & offer?”

Welches Targeting und welche Dynamisierung an welcher Stelle gemacht wird, hängt vom Szenario ab.

Data & Audience:

1st, 2nd, 3rd Party

Dyn. Landing Page

Content, Features & Layout of Landing Page

“Which features & promo?”

Trafficking

Ad & Campaign via Data & AudienceRTB & Reservation Buying (klassische Buchung)

“Which Ad?”

ProgrammatiCon18.-20. Oktober 2017 | Schloß Schönbrunn, Wien

3 Tage rund um Programmatic

SEMINAR18.10.2017

TRAINING20.10.2017

KONFERENZ19.10.2017

Save the date:18.-20. Oktober 2017

Gehen wir’s an!

www.e-dialog.at

+43-1-309 09 09