E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#2706/2016 - 09/2016

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OMNICHANNELCommerce

www.estrategy-magazin.de

Zukunftsmarkt B2BSo nutzen Mittelständler ihre Chancen

M-CommerceSo bereiten Sie Ihren Online-shop für die Zukunft vor

SEO Tipps zu Seiten-struktur und Navigation

Confluencer MarketingDie Kraft der Crowd im Content Marketing

CybercrimeUnterschätztes Risiko für Onlinehändler

NEU

» www.rheinwerk-verlag.deTipp: Alle Bücher auch als E-Book erhältlich.

490 Seiten, 34,90 €ISBN 978-3-8362-3925-7

Erfolgreiches YouTube-Marketing

Erfolgreich auf YouTube

YouTube boomt. Mit diesem Buch profitieren Sie davon und haben alles an der Hand, um Videos erfolgreich in Ihr Online-Marketing zu integrieren. Angefangen bei der eigenen Strategie, der Kalkulation eines Channels, der Produktion von Inhalten, der Veröffentlichung der Videos bis hin zur Erfolgs- analyse und der Communitypflege werden alle wichtigen Aspekte eines erfolgreichen YouTube-Kanals behandelt.

Glaubt man diversen Experten, ist Omnichannel die Zukunft des Einzelhandels. Omnichannel beschreibt dabei einen kanalüber-greifenden Ansatz, bei dem die Customer Journey eines jeden Kunden ganzheitlich betrachtet wird. Konkret bedeutet dies, dass klassische und digitale Kommunikations- und Vertriebskanäle miteinander verschmelzen und der Kunde so von der ersten Informationssuche bis hin zum Kaufabschluss an der Hand ge-nommen wird. „Während Multi-Channel-Kunden verschiedene Vertriebskanäle hintereinander in Anspruch nehmen, nutzen Omnichannel-Käufer die unterschiedlichen Möglichkeiten für ihre Kaufentscheidungen parallel.“

Viele Händler haben erkannt, dass der zunehmende Wettbewerb sowie ein neues Anspruchsdenken auf Kundenseite eine Be-schäftigung mit diesem Thema beinahe unumgänglich machen. Aber auch das ökonomische Potenzial der neuen Technik darf in diesem Zusammenhang nicht unterschätzt werden: Omnichannel ermöglicht es, Konsumenten kanal- und plattformübergreifend zu binden. Neben enormen Möglichkeiten stellt der Ansatz allerdings auch ein gewisses Gefahrenpotential dar. In der vorliegenden Ausgabe erfahren Sie mehr zum Prinzip und der Technik hinter Omnichannel sowie den Dos und Don´ts.

Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unse-ren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Onlinemarketing und Mobile gerichtet. In weite-ren Artikeln befassen sich Experten der Szene mit den Themen „Facebook und Instagram: Hand in Hand für bessere Anzeigen-platzierung“, „Web Analyse und A/B Testing – Daten- und erkennt-nisgetriebene Conversion-Optimierung führt zum Erfolg“, „Neue Spielregeln auf dem Markt für Vergleichsportale? Google Shop-ping wälzt die Verhältnisse um“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „Cross-Channel-Beschaffungen: Welche Herausforde-rungen auf B2B-Händler zukommen“.

Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel Spaß beim Lesen und hoffen, damit auf Ihr Interesse zu stoßen.

Eine erholsame Urlaubszeit wünscht

Ihr Josef WillkommerChefredakteur

Die Möglichkeiten

im Web sind nahezu grenzenlos.

Editorial

Omnichannel Commerce

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NEU

» www.rheinwerk-verlag.deTipp: Alle Bücher auch als E-Book erhältlich.

490 Seiten, 34,90 €ISBN 978-3-8362-3925-7

Erfolgreiches YouTube-Marketing

Erfolgreich auf YouTube

YouTube boomt. Mit diesem Buch profitieren Sie davon und haben alles an der Hand, um Videos erfolgreich in Ihr Online-Marketing zu integrieren. Angefangen bei der eigenen Strategie, der Kalkulation eines Channels, der Produktion von Inhalten, der Veröffentlichung der Videos bis hin zur Erfolgs- analyse und der Communitypflege werden alle wichtigen Aspekte eines erfolgreichen YouTube-Kanals behandelt.

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NEWS3 Editorial

6 Surftipps & Blogs

9 Buchempfehlungen

E-COMMERCE12 Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce: Wie der stationäre Handel von Digitalisierung und de- zentralem E-Commerce profitiert

18 Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter

24 Digitalisierung im B2B- Handel: Worauf Unternehmen bei der Einführung eines B2B- Webshops achten sollten

30 Cross-Channel- Beschaffungen: Welche Herausforderungen auf B2B- Händler zukommen

36 Neue Spielregeln auf dem Markt für Vergleichsportale? – Google Shopping wälzt die Verhältnisse um

43 Digitale Transformation ist überall – mit welchen Strategien kann der Einzel- handel die Herausforderung angehen?

49 Web-Analyse und A/B- Testing: Daten- und erkennt- nisgetriebene Conversion- Optimierung führt zum Erfolg

55 Magento 2 – es tut sich wieder was …

61 Tipps zur Neukunden- gewinnung und Steigerung der Loyalität von Bestands- kunden

65 Zukunftsmarkt B2B – so nutzen Mittelständler ihre Chancen

Der Tenor der Umfrageergebnisse, die seit Jahren erhoben werden, lässt keine Kehrtwende erkennen und bedeutet nur eines: Große Teile des Mittelstands, darunter vor allem viele Betriebe aus dem B2B-Bereich, sind gerade dabei, die Digitalisierung zu verschlafen.

18 Kundenorientierung 2.0:Der Einzelhandel imOmnichannel-Zeitalter

Die Grenzen zwischen Online-handel und stationärem Geschäft verschwimmen zunehmend. Diese Entwicklung stellt Händler vor be-sondere Herausforderungen, birgt aber auch Chancen.

71 Cybercrime: Unterschätztes Risiko für Onlinehändler

Welche Arten der Cyberkriminalität gibt es? Wie kann man sich dage-gen schützen? Dieser Beitrag liefert Antworten auf die beiden Fragen und zeigt einen kleinen Ausblick, was uns erwartet und nennt die Möglichkeit, wie sich Onlinehändler finanziell absichern können.

Inhalt: 02/2016

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65 Zukunftsmarkt B2B – so nutzen Mittelständler ihre Chancen

71 Cybercrime: Unterschätztes Risiko für Onlinehändler

78 E-Commerce SEO: Tipps zu Seitenstruktur und Naviga- tion für Onlineshops

ONLINE- MARKETING

84 Facebook und Instagram: Hand in Hand für bessere Anzeigenplatzierung

89 Wie Technologie und Kreation erfolgreich zusammenarbeiten können

93 Produktentwicklung in Social Media – wenn der Kunde wirklich König ist

98 Confluencer-Marketing – die Kraft der Crowd im Content- marketing

104 SEO für Onlineshops – Eine besondere Herausforderung für Shopbetreiber und E-Commerce-Entscheider

MOBILE109 M-Commerce: So bereiten Sie Ihren Onlineshop für die Zukunft vor

MAGAZIN113 Impressum

109 M-Commerce: So bereiten Sie Ihren Onlineshop für die Zukunft vor

2016 wird im deutschen Einzelhan-del jeder achte Euro über Computer oder mobile Endgeräte erwirt-schaftet, so aktuelle Prognosen. Das sind die wichtigsten Punkte für Ihren erfolgreichen Start im M-Commerce.

78 E-Commerce SEO: Tipps zu Seitenstruktur und Naviga-tion für Onlineshops

Ist die SEO Ihres Onlineshops konkurrenzfähig? Wenn nicht, zeigt Ihnen der folgende Beitrag die wichtigsten SEO-Regeln für Ihren Onlineshop.

98 Confluencer Marketing – die Kraft der Crowd im Content Marketing

Wie kann man online die Aufmerk-samkeit der Zielgruppe heute noch gewinnen? Unter diesen Bedin-gungen ist es Zeit, neue Wege zu beschreiten. Was liegt näher als zwei erfolgreiche Ansätze zu kombi-nieren? Content und Influencer wird zu „Confluencer“ Marketing.

Inhalt: 02/2016

Adware Cleaner – findet & löscht unnütze Werbesoftware

Die nur etwa 2 Megabyte große Software vom Entwicklerteam „Xplode“ hilft uner-wünschte Werbesoftware unter Windows zu finden. Anschließend kann die sogenannten Adware ohne Einschränkungen vollständig entfernt werden. Toolbars, Smartbars, un-gewollte Startseiten uvm. können einen somit nicht länger belästigen. So kann man wieder sicher im Internet mit seinem Browser arbeiten!

Das Tool ist kostenlos. Es ist jedoch zu beachten, dass es ausschließlich für Windows funktioniert und nicht für Mac. www.adwarecleaner.de

SELFHTML – HTML zum selber lernen

Die kostenlose Datenbank im Internet bietet eine Fülle von Tutorials, Beispielen und Hilfe-stellungen für einfache bis schwierige Fragen und Probleme rund um das Thema HTML.Angelegt ist die Seite als Wiki. Stichwörter können in einem Suchfeld eingegeben werden oder man kann sich auf SELFHTML via Rubri-ken informieren. Auch gibt es Hilfeseiten, auf denen u. a. anfängertaugliche Code-Schnipsel gezeigt werden. Fortgeschrittene HTML-Kenner können sich selbst an dem Projekt beteiligen und ihr Wissen mit einbringen.www.selfhtml.org

News: Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs

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Paragon Backup & Recovery – Gratis-Backup-Lösung

Mit der leistungsfähigen und flexiblen Gratis-Backup-Lösung lassen sich sowohl die Daten als auch die Systempartition und Einstellun-gen des eigenen Betriebssystems sichern.Auch eine differenzielle Sicherung und ein Backup-Container sind mit dieser Software möglich. Es besteht die Option, die gesamte Festplatte, Dateien aus einem Archiv oder einzelne Partitionen wiederherzustellen. Dies und noch einige zusätzliche Features machen Paragon Backup & Recovery zu einer durch-wegs nützlichen Software für den privaten Gebrauch.www.paragon-software.com/de/home/br-free/requirements.html

Tor Browser – anonym surfen

Tor Browser ist ein Open Source Anonymi-sierungsdienst, welcher mit Firefox funktio-niert. Spuren, die Nutzer normalerweise beim Surfen im Internet oder beim Austausch von Daten wie E-Mails und Messenger-Nachrich-ten hinterlassen, werden hier verwischt. Auch der Rechnerstandort sowie IP-Adressen werden verschleiert, was in Deutschland für die Nutzung von YouTube durchaus von Vorteil ist. Jedoch sollte bedacht werden, dass ein Login in den eigenen Facebook- oder Google-Account die Bemühungen des Werkzeugs natürlich zunichte machen. Nach dem Start der Software werden auf Wunsch Hinweise angezeigt, wie der Identitätsschutz am besten garantiert werden kann. www.torproject.org/projects/torbrowser.html.en

News: Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs

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https://t3n.de/store/campaign/6368e3be-4e1a-6d4b-1b99-f8f82c12c812?redeem&utm_source=eStrategy-Newsletter&utm_medium=Text_Ad&utm_campaign=t3n-44-abo

Geschichten vom ScrumVon Sprints, Retrospektiven & agilen Werten

In diesem Buch illustriert der Autor im Stil der Geschichtenerzählung anhand eines fiktiven Projekts die Werte, Konzepte und Praktiken von Scrum. Als methodische Grundlage findet der »Scrum Guide« in der Version 2013 Verwendung.

Unter Anleitung eines Einhorns aus dem Lande Scrum soll eine Gruppe ganz normaler Märchengestalten ohne agile Vorkenntnisse die beste und flexibelste Drachenfalle aller Zeiten bauen. Stück für Stück wird dem Leser in der Geschichte lebhaft das Handwerkszeug von Scrum, agilen Werten aber auch das Meistern von zwischenmenschlichen Schwierigkeiten im Scrum-Projekt nahe gelegt. Ergänzende Anmer-kungen des Einhorns helfen dem Leser dabei, Scrum-Methodenwissen erfolgreich in die Tat umzusetzen. Das Buch ist eine durchweg unter-haltsame Art, um sich solides Scrum-Wissen anzueignen.

Methoden der Usability EvaluationWissenschaftliche Grundlagen & praktische Anwendung

Häufig wird beim Design und der Entwicklung technischer Systeme dürftig an den „menschlichen“ Benutzer gedacht. Dies kann dann z. B. zu Situationen führen, an denen der Anwender schier verzweifelt, weil der Computer nicht ausführt, was gewünscht wird.

Eine Einführung in das komplexe Fachgebiet der Bewertung von Soft- und Hardware hinsichtlich ihrer Gebrauchstauglichkeit – auch «Usability Evaluation» genannt – wird einem in diesem Buch ausführ-liche nahe gebracht. Es werden Evaluationsmethoden geschildert und Praxisbeispiele aufgezeigt. Zudem wird veranschaulicht, wie die Einfüh-rung und Gestaltung von technischen Systemen auf die Arbeit einwirkt und auch komplette Organisationen verändern kann.

Autor: Holger Koschek, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2014, Umfang: 276 Seiten, Preis: 29,90 Euro, Verlag: dpunkt, ISBN: 978-3-86490-140-9

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Autoren: Florian Sarodnick, Henning Brau, Auflage / Erscheinung: 3. Auflage, Umfang: 279 Seiten, Preis: 26,99 Euro, Verlag: Hogrefe, ISBN: 978-3-45695-597-1

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Social Media Marketing im B2B Besonderheiten, Strategien, Tipps

Der Autor offenbart in diesem Buch, was B2B-Unternehmen beim Ein-satz von Social-Media-Marketing beachten sollten. Zu Beginn erwartet einen eine kurze Einführung in die Welt der Social Media. Anschließend werden Praxisbeispiele, Checklisten für die eigene Planung, Interviews mit Praktikern und jede Menge konkrete Tipps aufgezeigt.

Der Autor, Felix Beilharz, bietet zudem einen Strategieprozess, der für das eigene Social-Media-Konzept individuell angepasst werden kann. Es wird erläutert, wofür und wie man einen Blog für das eigene Marketing nutzen kann. Denn nach Aussage des Autors ist ein Corporate Blog oft der idealste Ausgangspunkt für alle anderen Social-Media-Aktivitäten.

Data und Goliath Die Schlacht um die Kontrolle unserer Welt

Online surfen, Smartphonenutzung oder Kreditkartenzahlung haben eins gemeinsam: Auf Schritt und Tritt, hinterlässt man automatisch seinen digitalen Fingerabdruck. Die meisten haben dies irgendwie auch registriert. Trotzdem sind sich nur einige wenige bewusst, in welchem umfassenden Umfang diese Daten und Informationen global gespei-chert, ausgewertet und von Unternehmen und Regierungen gesam-melt, ver- oder gekauft werden.

Der international bekannte Sicherheitsexperte Bruce Schneier legt das volle Ausmaß dieser Datenschiebereien offen. Er verweist auf fehlende Kontrollmechanismen und kritisiert den globalen Missbrauch der Daten für Zensur- und Propagandazwecke. Dies öffne auch der zunehmen-den Cyberkriminalität Tür und Tor. Der Autor zeigt aber auch auf, was man selber tun kann, um nicht komplett transparent zu sein.

Autor: Felix Beilharz, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014, Umfang: 408 SeitenPreis: 34,90 Euro, Verlag: O‘Reilly, ISBN: 978-3-95561-558-1

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Autor: Bruce Schneier, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015, Umfang: 400 SeitenPreis: 24,99 Euro, Verlag: redline Verlag, ISBN: 978-3-86881-596-2

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Praxishandbuch Employer Branding Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden

In 18 Schritten führt der Autor Wolf Reiner Kriegler durch den gesam-ten Employer Brand-Prozess. Er erläutert, wie es – richtig gemacht – rentabel für das gesamte Unternehmen ist. Viele Employer Brand-Beispiele, die alle aus realen Praxisfällen stammen, aber auch Check-listen, Schaubilder und anderen konkrete Arbeitshilfen werden auf-gezeigt.

Der Leser erhält einen umfassenden Blickwinkel und wird so bei die-sem Thema Schritt für Schritt bewandert und aktionsfähig gemacht. So sieht man die Thematik Arbeitgebermarken auch in ihren Zusam-menhängen und einer sicheren Argumentation steht nichts mehr im Weg.

App-Marketing für iPhone und Android Planung, Konzeption, Vermarktung von Apps im Mobile Business

Apps machen den Smartphone-Markt erfolgreich. Doch hilft es nichts, eine App auf den Markt zu werfen und dann Däumchen zu drehen. Der Autor veranschaulicht in diesem Buch alle wichtigen Rädchen, die gedreht werden müssen, um einer App zum Durchbruch zu verhelfen. Damit kann sie im heftig umkämpften App-Markt gewinnbringend positioniert werden.

Das Buch ist in zwei Teile aufgeteilt. Der erste Teil beschäftigt sich mit den Schritten und Entscheidungen, die vor Veröffentlichung einer App zu beachten sind. Denn diese legen den Grundstein für das Gelingen einer App. Der zweite Teil behandelt die aussichtsreiche Vermarktung nach der Veröffentlichung der App. Hier werden verschiedene Marketingmaßnahmen und die geeignetsten Werbeplatzierungen vorgestellt. Abgerundet wird das Buch durch das abschließende Kapitel zur Erfolgsmessung.

Autor: Wolf Reiner Kriegler, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2014, Umfang: 448 SeitenPreis: 39,95 Euro, Verlag: Haufe, ISBN: 978-3-648-05499-4

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Autor: Rafael Mroz, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2016, Umfang: 376 SeitenPreis: 21,99 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3-95845-232-9

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Die Erwartungen an Händler und Einkaufsverhalten ändern sich derzeit grundle-gend und nachhaltig: Kunden nutzen immer selbstverständlicher mehrere Kanäle im Laufe des Kaufprozesses und möchten auch frei zwischen diesen wechseln kön-nen. Händler, die sich mit einem digitalisierten Geschäftsmodell darauf einstellen, können auch unter den veränderten Bedingungen bestehen und ihre Kompetenz in Beratung und Betreuung der Kunden im Ladengeschäft zum entscheidenden Vorteil ausbauen. Dezentraler E-Commerce ist dabei eine der Chancen.

Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

Wie der stationäre Handel von Digitalisierung und dezentra-lem E-Commerce profitiert Silvio von Krüchten, Geschäftsführer bei i-ways sales solutions GmbH

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E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

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Es ändert sich gerade vieles im Handel. Was bleibt, ist die alte Devise „Der Kunde ist König“. Ein Händ-ler sollte also die geänderten Erwartungen seiner Kunden kennen und sich darauf einstellen. Laut einer Studie des ECC Köln1 geht in fast 40 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Infor-mationssuche in Onlineshops voraus. Knapp zwei Drittel der deutschen Onliner werden als selektive Onlineshopper bezeichnet, die den Kaufkanal je nach Situation und Produkt wählen. War die erste Reak-tion auf den Siegeszug des Onlinehandels zunächst die Überlegung, zusätzlich noch einen Onlineshop aufzubauen für die Zielgruppe der Onlinekäufer, so wird eines immer klarer: Diese Unterscheidung in Online- und Offlinekäufer greift nicht und geht an den Interessen der Kunden vorbei. Diese möchten selbst wählen, wie und auf welchem Wege sie sich vor dem Kauf informieren, Waren bestellen, abholen und zurückgeben.

Für den Händler bedeutet das, überall präsent zu sein, wo seine Kunden es sind, sei es auf großen Verkaufsplattformen, Social-Media-Plattformen, Preisvergleichsportalen, bei der lokalen Suche in Suchmaschinen aber auch mit klassischen Werbe- und Rabattaktionen, PR-Maßnahmen und Events.

Daraus ergibt sich ein schwer überschaubares Auf-gabenspektrum, eine separate Pflege all dieser Aktivitäten wäre mit den Ressourcen eines kleineren oder mittleren Handelsunternehmens nicht abbildbar. Dazu kommt: Es geht nicht nur um Präsenz, dem Kunden soll auch durchgehend über alle Kanäle die Erfahrung von Kompetenz und Einheitlichkeit ver-mittelt werden. Alle dieser sogenannten Touchpoints

spiegeln für den Kunden das Bild des Unternehmens wider und ergänzen sich in seiner Wahrnehmung zu einem Ganzen. Kunden gehen also implizit schon davon aus, dass die Vertriebskanäle innerhalb eines Unternehmens miteinander verknüpft und integriert sind – und eben das ist die Aufgabe, vor der die Händler stehen.

Der Schlüssel – ein integrier-tes Datenmanagement

Das Verständnis der Kundenanforderungen und ein entsprechendes Konzept sind wichtige Voraus-setzungen für das Bestehen am Markt. Damit die Umsetzung gelingt, müssen die dahinterliegenden Prozesse und Abläufe durch die Digitalisierung effizient und durchgängig gestaltet sein – durch übersichtliche und leicht zu pflegende Systeme zum Produktmanagement auf Basis standardisierter Daten. Es geht um schnelle Lieferfähigkeit über alle Kanäle, um innere Logistik wie auch die Bestands-überwachung. Der Händler selbst braucht jederzeit den Überblick, zu welchen Preisen und in welchen Mengen seine Produkte online wie offline verfügbar sind. Aber auch für den Kunden ist es äußerst nütz-lich zu wissen, ob das gesuchte Produkt beispiels-weise im Möbelgeschäft seiner Wahl vorrätig ist. Kurz, es sollte auf technischer Seite eine integrierte Lösung gefunden und installiert werden, die zuverläs-sig funktioniert, aber auch flexibel genug ist, um für kommende Veränderungen gut aufgestellt zu sein.

Für den einzelnen Händler ist es häufig schwer zu beurteilen, welches System zu seinen Anforderun-gen passt und vor allem auch, welche Prozesse, welcher Grad der Digitalisierung für eine bestimmte Lösung Voraussetzung sind. Deshalb empfiehlt sich hier die Unterstützung durch eine Digitalagentur wie der i-ways sales solutions GmbH, die bereits über entsprechende Erfahrung verfügt. Am Anfang steht immer eine genaue Analyse der technischen Be-dingungen und Prozesse des jeweiligen Händlers. Diese werden mit den Anforderungen abgeglichen, um dann Schritt für Schritt ein System aufzubauen, das alle Verkaufsaktivitäten verzahnt und es auch ermöglicht, über alle Kanäle Daten zu erheben. Die

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

1 ECC Köln, Zusammenfassung zur Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten“ Vol. 7, 2015

Daten können entweder per Maschinenalgorithmus ausgewertet oder für eigene Analysen genutzt wer-den. Optimierung und ständige Verbesserungen sind somit gewährleistet.

Ein integriertes Datenmanagement ist die Basis, um dann schrittweise das geplante Konzept oder Zusatzangebote umzusetzen, etwa zunächst den Relaunch der Website, den Aufbau eines Online-shops, flankiert von Social Media Aktivitäten und Suchmaschinenoptimierung. Nicht zu vergessen: Die Ausrichtung auf die mobile Nutzung, ein Trend, der sich noch verstärken wird, je intensiver die junge Käufergruppe der Smart Natives am Markt teilnimmt.

Mit der Digitalisierung kann der Händler mit seinem Ladengeschäft als Wettbewerbsvorteil punkten. So ist inzwischen auch bei großen erfolgreichen On-lineplattformen der gegenläufige Trend hin zu eige-nen Ladengeschäften zu beobachten. Ziel ist es, in Innenstädten präsent zu sein und sei es auch nur zu Service- und Marketingzwecken.

Stationäre Händler haben diesen Vorteil bereits, sie bieten Kunden den Raum für persönliche Beratung und Begegnung und können dabei auf langjährige Erfahrungen und geschultes Personal zurückgreifen. Zudem sind sie frei, diesen Vorteil mit neuen, kreati-ven Konzepten zu nutzen und ihre Ladenfläche somit neu zu beleben. Die Möglichkeiten sind zahlreich, Proximity Marketing, z. B. mit Beacons, Events und

Promotions können dabei kombiniert werden. Zwei dieser Möglichkeiten sollen im Folgenden näher be-schrieben werden.

Per Smartphone bestellt – im Ladengeschäft abgeholt

„Reserve in Store“ oder „Click & Collect“ – diese Ansätze sind noch nicht weithin bekannt, haben aber Potenzial. Die Idee dahinter: Der Kunde stellt, häufig einfach per Smartphone, seine eigene Produktliste im Onlineshop des Händlers zusammen, ein Ser-vice, wie ihn auch die großen Shoppingportale wie Amazon anbieten. Die anschließende Lieferung nach Hause gilt als einer der großen Vorteile des Online-handels für den Kunden, birgt aber auch Nachteile: In der Regel sind die Kunden bei Lieferung nicht zu Hause, der Lieferzeitpunkt kann nicht genau termi-niert werden. Logistikunternehmen arbeiten bereits an Lösungen, bis hin zur Lieferung per Drohnen, oft aber läuft es auf die Abholung der Sendung in einer Poststation hinaus.

Stationäre Händler können hier mit einer Abholung direkt im Ladengeschäft punkten. Ergänzend können auch Bestellungen über Terminals direkt im Geschäft erfolgen. Bei Kleidung ist auch ein reservierter An-probe- und Rücknahmeservice denkbar, der für bei-de Seiten Vorteile bietet: Der Kunde muss nicht mehr aufwendig im Laden suchen und für den Händler bietet sich die Chance, die als Margenfresser ge-fürchteten Retouren zu reduzieren. Hohe Retouren-raten und die damit verbundenen Mehrkosten stellen gerade in Deutschland die Händler vor Probleme, während Kunden überwiegend mit dem Abbruch des Kaufvorganges reagieren, wenn Rücksendekosten berechnet werden.2

Dezentrale Lagerfläche nutzen – Ship from store

Händlern hilft dieses Konzept, im Lager gebunde-nes Kapital zu verringern, während Kunden von der

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

2 Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov unter 1.001 Befragten im Auftrag der Bewertungplattform Trustpilot.

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schnellen Lieferfähigkeit profitieren. Der Hintergrund: Händler bestellen ihre Ware in der Regel aus einem Zentrallager. Erfahrene Filialleiter können ihr Gebiet und den Bedarf ihrer Kunden an bestimmten Artikeln

und Warengruppen durchaus gut einschätzen, trotz-dem werden in aller Regel einzelne Artikel eines Pro-duktes im Lager zurückbleiben, nachdem der Bedarf im jeweiligen Einzugsgebiet der Filiale gesättigt ist. Bei Media- und Haushaltsgeräten mit 50.000 –

100.000 Artikeln im Sortiment summieren sich diese einzelnen Artikel rasch, sie benötigen Lagerraum und binden Kapital.

Statt sie nun mit hohen Verlusten in Rabattaktionen abzusetzen, ist es ökonomischer, sich mit anderen Händlern zu vernetzen und die Waren in eigenen Shops auf reichweitenstarken Portalen wie eBay praktisch in einem erweiterten digitalen Schaufens-ter anzubieten. Kunden können die Ware online auf der Plattform ordern; geliefert wird aus dem Lager, in dem der Artikel vorrätig ist – das verschafft einen Zeitvorsprung vor dem Wettbewerber. Alternativ kann natürlich auch hier eine direkte Abholung erfolgen, wenn etwa das Lager nicht zu weit vom Wohnsitz des Kunden entfernt ist.

An diesen Beispielen wird deutlich, warum Digitali-sierung und der Aufbau eines effizienten Systems im ersten Schritt erfolgen sollten. Nur so kann zuver-lässig auf standardisierte Daten zurückgegriffen und der mit neuen Dienstleistungen verbundene Aufwand gering gehalten werden.

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

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» staatlich akkreditierter Studienabschluss » Studienbeitrag: 363,36 Euro/Semester

Die IT Studiengänge an der FH Kufstein TirolWeb Business & Technolgy

» Bachelorstudium » vollzeit (Mo-Fr) » 6 Semester » Abschluss B.Sc.

Web Communication & Information Systems

» Masterstudium » berufsbegleitend (Fr/Sa) » 4 Semester » Abschluss M.Sc.

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AUTORSilvio von Krüchten

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Digitalisierung wird von Menschen getragen

Die Digitalisierung und Umsetzung neuer Konzepte sind anspruchsvolle Aufgaben. Gelingen können sie nur, wenn sie auch von den Mitarbeitern mitgetra-gen werden. Die Betreuung und Beratung durch die Mitarbeiter im Ladengeschäft sind es schließlich, die den Unterschied machen zu reinen Onlineunterneh-men. Kunden, die ins Geschäft kommen, schätzen die Fachkompetenz, Freundlichkeit und Engagement des Verkaufspersonals.

Änderungen im Geschäftsmodell wie Warenrück-nahmen, Click & Collect, Lieferungen direkt aus dem Shop müssen von den Mitarbeitern verstanden und mit Überzeugung umgesetzt werden. Das bedeutet zum einen, dass die Ziele und Vorteile erklärt werden, zum anderen aber auch das Handling aller einzelnen Schritte.

Jede Filiale hat ihre Besonderheiten und unterschei-det sich in ihrem Warensortiment, Einzugsgebiet und den Vorlieben der Käufer. Platzverhältnisse und Mit-arbeitersituation sind jeweils spezifisch. Deshalb ga-rantiert ein einfaches Rollout mit einigen schriftlichen Anweisungen noch nicht die erfolgreiche Umsetzung neuer Konzepte, wie auch i-ways bei der Betreuung von Kundenprojekten gelernt hat. Deshalb werden hier regelmäßig ausreichend Zeit und Erfahrung in das Coaching der Mitarbeiter vor Ort investiert.

So wurden beispielsweise bei der Umsetzung eines neuen Konzeptes einer großen Filialkette 750 Schu-lungen vor Ort und hunderte von Seminaren durch-geführt. Alle Abläufe wie Abholung bestellter Waren, Zahlung z. B. per Paypal und die Rücknahme wer-den dabei konkret an die jeweilige Filiale angepasst und geübt, so dass die Mitarbeiter am Ende mit allen Situationen souverän umgehen können.

Es geht also bei der Digitalisierung und Umstellung des Geschäftsmodels um mehr als nur die einmalige Einführung eines effizienten IT-Systems. Die Mitarbei-ter müssen mitgenommen werden. Ziel ist es, hand-lungsfähig und offen für Veränderungen zu werden und zu bleiben. Ein gut funktionierendes System soll die Händler entlasten und die technischen Voraus-

setzungen schaffen, damit sie sich auf das konzen-trieren, was sie auszeichnet und worin sie gut sind: klug einkaufen, das Sortiment pflegen und vor allem ihre Kunden kompetent und zuvorkommend bera-ten. Diese Nähe zu den Kunden ist letztlich auch die beste Voraussetzung, um auch künftige Veränderun-gen frühzeitig zu erkennen und das Geschäftsmodell anpassen zu können.

Silvio von Krüchten ist Gründer und Geschäftsführer der i-ways GmbH. Der studierte Diplom-Kaufmann (Wirtschafts-informatik) verfügt über lang-jährige Berufserfahrung im E-Commerce – unter anderem bei eBay.

Gegründet im Jahr 2002, hat die i-ways sales solutions GmbH derzeit sieben Niederlassungen weltweit mit rund 70 Mitarbeitern.

Ein inderdisziplinäres Team aus kompetenten und engagierten Experten unterstützt bei der Digital-sierung von Unternehmen, Geschäftsmodellen und Prozessen. Ganzheitliche Software-Lösun-gen und Dienstleistungen werden so zu indivi-duellen Lösungen für zukunkftsfähige digitale Werte.

www.i-ways.netkontakt@i-ways.net

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

Unser Portfolio für Ihren Kanban-Flow

www.it-agile.de/kanban

Die Grenzen zwischen Onlinehandel und stationärem Geschäft verschwimmen zu-nehmend. Diese Entwicklung stellt Händler vor besondere Herausforderungen, birgt aber auch Chancen. Datengestützte Omni-Channel-Systeme nutzen das verborgene Potenzial und ermöglichen personalisiertes Shopping auf allen Kanälen.

Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter Alex Ciorapciu, Head of Omnichannel Strategy EMEA bei RichRelevance

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E-Commerce: Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter

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Der Einzelhandel sieht sich gegenwärtig mit zwei großen Herausforderungen konfrontiert: Erstens sorgt der globale Wettbewerb dafür, dass Gewinn-spannen schrumpfen und ineffiziente Geschäftsmo-delle ihre Daseinsberechtigung verlieren. Zweitens ist es Marken wie Google oder Apple gelungen, eine neue Ära der Servicequalität einzuläuten. Kunden erwarten heute eine reibungslose, perfekt auf sie zugeschnittene Einkaufserfahrung – Personalisierung ist deshalb das Gebot der Stunde.

Doch wie lässt sich das Einkaufen persönlicher gestalten? Wird es durch die digitale Transformation nicht eher anonymer, weil Händler und Kunde sich nun seltener von Angesicht zu Angesicht gegenüber-treten?

Abhilfe schaffen Cloud-basierte Omni-Channel-Lösungen. Sie ermöglichen es, Informationen über Kunden zu sammeln, zu archivieren und durch intel-ligente Algorithmen auswerten zu lassen. Die Ergeb-nisse können dann in die Gestaltung des Angebots einfließen, etwa durch individualisierte Produktemp-fehlungen und Inhalte. Omni-Channel verschmilzt das Filialgeschäft mit dem Onlinehandel und schafft eine nahtlose Nutzererfahrung. Konsumenten können zukünftig von Touchpoint zu Touchpoint springen, ohne dass der Händler sie aus dem Auge verliert.

Kampf um Klicks und Kunden

Der Wettbewerb im Einzelhandel wurde lange durch geografische Entfernung gemindert, Einzugsbereiche waren durch Anfahrtswege begrenzt. Eine Buch-handlung in Dorf A musste die Buchhandlung im hundert Kilometer entfernten Dorf B deshalb nicht als Konkurrenten fürchten. Heute aber sind Wettbe-werber oft nur einen Klick entfernt, der Kampf um die Gunst der Kunden ist härter denn je.

Neuerungen wie Mass Customization und Social Commerce haben mittlerweile so gut wie alle Be-reiche des Einzelhandels erfasst. Global agierende Retailer drängen ihre Konkurrenz aus dem Markt. Händler müssen sich folglich weiterentwickeln, wenn sie nicht untergehen wollen.

Auch das Anspruchsdenken der Kunden hat sich ge-ändert. Längst sind sie daran gewöhnt, 24 Stunden

pro Tag auf ein annähernd unbeschränktes Spektrum an Waren zugreifen zu können. Eine Bestellung lässt sich unbürokratisch mit einem einzigen Klick er-ledigen, die Lieferung erfolgt kostenfrei bis an die eigene Haustür. Dieses Maß an Komfort ist keine Ausnahmeerscheinung, sondern entspricht dem neuen Standard. Die alte Weisheit, dass der Kunde König ist, gilt heute mehr denn je. Das Marktfor-schungsinstitut Forrester hat deshalb zu Beginn des Jahres ein „Zeitalter der Kundenorientierung“ aus-gerufen: „Händler müssen ihre Kunden verstehen lernen“, so der Appell des Instituts.

Das Omni-Channel-Prinzip

Die digitale Evolution der Einkaufswelt hat sich in drei Schritten vollzogen. Jedem Schritt kann einer der fol-genden Begriffe zugeordnet werden: Multi-Channel, Cross-Channel und Omni-Channel.

Der Multi-Channel-Ansatz entstand mit dem Auf-kommen des Internethandels. Viele Händler verkauf-ten fortan nicht mehr nur über einen Kanal, sondern ergänzten ihr Ladengeschäft um ein Onlineangebot. Eine Verbindung zwischen den beiden Verkaufskanä-len entstand jedoch noch nicht.

Beseitigt wurde diese offenkundige Schwäche mit dem Aufkommen der ersten Cross-Channel-Modelle: Händler erkannten zunehmend den Mehr-wert, der sich aus einer Verknüpfung von Online-handel und stationärem Geschäft ergibt. Dank Cross-Channel müssen Kunden beispielsweise nicht mehr den Laden durchstöbern, sondern können be-quem online nach Produkten suchen, diese reservie-ren und dann im Laden anprobieren oder abholen.

Omni-Channel ist die logische Weiterentwicklung von Cross-Channel. Ziel ist es, ein ganzheitliches, nahtloses Einkaufserlebnis zu erschaffen und die Reibungsverluste zwischen Onlinehandel und La-dengeschäft zu minimieren. Kunden sollen fließend zwischen den einzelnen Kanälen und Plattformen wechseln können. Schon jetzt ist dieses Prinzip fest etabliert: Das EHI Retail Institute hat 2015 in einer Umfrage ermittelt, welche Omni-Channel-Instrumen-te in Deutschland, Österreich und der Schweiz be-sonders häufig zum Einsatz kommen. Knapp die Hälfte aller Händler (48,8 Prozent) bietet ihren Kun-

E-Commerce: Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter

den die Rückgabe von online bestellter Ware in ihren Filialen an (Instore-Return). Mehr als ein Drittel (36,6 Prozent) ermöglicht es, online zu prüfen, ob ein Pro-dukt in einer Filiale vorrätig ist. Und bei 41,5 Prozent der befragten Händler können Produkte im Webshop bestellt und in der Filiale abgeholt werden (Click & Collect). Impulskäufe beim Abholen der Ware sorgen hier zuverlässig für Zusatzumsätze.

Personalisiertes Shopping auf allen Kanälen

Das enorme Potenzial von Omni-Channel wird durch die genannten Services jedoch nur teilweise abge-rufen: Sie verbessern das Einkaufen lediglich punk-tuell. Ziel aber sollte es sein, die verschiedenen Ver-triebswege miteinander zu verschmelzen und die In-teraktion mit dem Konsumenten auf allen Plattformen zu perfektionieren. Lösungen nach dem Motto „one size fits all“ haben ausgedient. Individuelle Kunden- und Kaufinteressen müssen erfasst, ausgewertet und plattformübergreifend verwertbar gemacht werden. Nur so kann es Händlern gelingen, dem veränderten Anspruchsdenken ihrer Kunden gerecht zu werden. Die wahre Stärke moderner Omni-Channel-Lösun-gen liegt darin, diese Herausforderungen bewältigen zu können.

Das Stichwort lautet Personalisierung. Eine nahtlose Verknüpfung aller Kanäle und Plattformen ermöglicht auch eine nahtlose Verknüpfung aller Informationen. Dies beginnt mit dem Onlineshop, dessen intelligente Software genau weiß, welche Produkte sich ein Kon-sument einige Minuten zuvor auf seinem Smartphone angesehen hat, und entsprechende Kaufvorschläge macht. Es endet beim Verkäufer im Laden, für den diese Informationen ebenfalls stets griffbereit bereit-liegen. So kann an jedem Touchpoint optimal auf individuelle Kundenbedürfnisse eingegangen werden.

Die Technik hinter Omni-Channel

Voraussetzung für den Eintritt in das Omni-Channel-Zeitalter ist eine fortschrittliche technische Infra-struktur – und zwar sowohl auf Kunden- als auch auf Händlerseite. Käufer verfügen in der Regel über mobile Endgeräte wie Smartphones, nicht überall jedoch können sie auf einen zuverlässigen Breit-bandzugang ins Internet zugreifen. Händler sollten in ihren Filialen WLAN-Hotspots einrichten, um örtliche Versorgungslücken auszugleichen.

Vor allem aber benötigen Händler intuitive Apps, die von ihren Kunden gerne benutzt werden, und ein System zur plattformübergreifenden Erhebung und Auswertung sämtlicher Informationen, die für die Umsetzung der Personalisierungsstrategie von Relevanz sind. Die zu verarbeitenden Datenmengen bewegen sich hier im Terabyte-Bereich, große Re-tailer rechnen sogar längst in Petabytes. Um ihr An-gebot zu personalisieren, müssen Händler deshalb in der Regel auf eine skalierbare Big-Data-Lösung zurückgreifen, die mit dieser Masse an Informationen umgehen und sie in Echtzeit verarbeiten kann.

Um zu verdeutlichen, wie ein solches System auf-gebaut sein sollte, bietet sich das Sechs-Ebenen-Modell von Rob D. Thomas an.

Die erste Ebene des Modells bilden die Rohdaten und die Datenbanken, in denen erstere abgelegt werden. Moderne Big-Data-Systeme nutzen Cloud-speicher und effiziente NoSQL-Datenbanken, um Kosten und Nutzen in das bestmögliche Verhältnis zu

E-Commerce: Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter

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Omni-Channel: Über die Cloud werden verschiedene Plattformen und Kanäle miteinander verknüpft

Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 02/2016

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