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Kristin Köhler, M.A. - Investor Relations 2.0 Investor Relations 2.0 Mehr als ein aktuelles Hype-Thema? DIRK-Regionalkreistreffen Nord, 13.12.2010 Kristin Köhler, M.A. Universität Leipzig / Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft

Investor Relations 2.0 / DIRK Regionalkreistreffen Nord, 13.12.10

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Kristin Köhler, M.A. - Investor Relations 2.0

Investor Relations 2.0

Mehr als ein aktuelles Hype-Thema?

DIRK-Regionalkreistreffen Nord, 13.12.2010

Kristin Köhler, M.A. Universität Leipzig /

Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft

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Kurzvorstellung

•  Studium Kommunikationsmanagement, Betriebswirtschaftslehre, Politikwissenschaft an der Universität Leipzig

•  Abschluss Oktober 2010 M.A., anschließend Promotionsstudium, Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Investor Relations

•  Einschlägige Praktika in dem Bereich, freiberuflich weiter verfolgen + nach Promotion in IR-Praxis

•  Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Projektleiterin Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation

•  Abschlussarbeit zum Thema Investor Relations 2.0 – Status Quo bei börsennotierten Unternehmen und strategische Herausforderungen

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•  Kristin Köhler, Investor Relations und Social Media – Benchmarkstudie zur Praxis der Finanzkommunikation im Web 2.0 bei börsennotierten Unternehmen in Deutschland, Band 17, September 2010

•  Beiträge in GoingPublic und PR Magazin

•  Nachwuchsförderpreis des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP)

Publikation in DIRK-Forschungsreihe

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1.  Einführung

2.  Theoretischer Bezugsrahmen

3.  Empirische Untersuchung: Ergebnisse und Best Practices

4.  Fazit

5.  Diskussion

Agenda

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1. Zur Einstimmung: Social Media Revolution

http://vimeo.com/11551721

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•  USA: 74 % der Bevölkerung ab 12 Jahren sind regelmäßig online (PEW 2009)

•  Deutschland: 67,1 % der Bevölkerung ab 14 Jahren sind regelmäßig online (ARD/ZDF-Onlinestudie 2009; vor zehn Jahren D: 17,7 %)

•  Davon nutzen 10,76 Millionen in D das Internet auch zur Informationssuche rund um Finanzprodukte (AGOF 2009)

•  Wandel des Mediennutzungsverhaltens UND des Mediums Internet: Web 1.0 wird zu Web 2.0 / „Mit-mach-Web“

•  732 Millionen Menschen weltweit nutzen Social Media, 20 Millionen in Deutschland*

•  beliebteste Plattformen in Europa und den USA sind derzeit die Online-Community Facebook (470 Mio. Nutzer weltweit/12 Mio. in D), die Videoplattform YouTube und das Wissensnetzwerk Wikipedia (je 13 Mio. Nutzer in D)*

•  Microblogging-Dienst Twitter ist Plattform mit den höchsten Zuwachsraten (1041 % in D 2009-2010, 82 Mio. Nutzer weltweit/2,9 Mio. in D)*

*Quelle: Nielsen 2009, 2010

1. Einführung: Aktuelle Zahlen zur Internet- und SM-Nutzung

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Social Media •  Interaktion, Partizipation und Vernetzung

•  Phänomen bestehend aus Anwendungen, aktiven Nutzern und User-Generated Content

•  Kollaboration, Dialog

4 Basisfunktionen:

•  „informieren“ (Informationsverbreitung, z.B. RSS-Feeds),

•  „strukturieren“ (Unterstützung des Wissensmanagements, z.B. Wikis, Social Bookmarks, Tags),

•  „interpretieren“ (Informationsaufbereitung, häufig expressiv und authentisch sowie mit Kommentar- und Abonnementfunktion, z.B. Podcast, Webcast, Weblog)

•  „vernetzen“ (Aufbau von professionellen und persönlichen Beziehungsnetzwerken im Internet, z.B. Social Networking Platforms)

(ZERFASS/SANDHU (2008: 285f.)

2. Theoretischer Bezugsrahmen: Funktionen im Web 2.0

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Social Media können

a)  interne Prozesse innerhalb des IR-Managements verändern,

b)  die übergeordnete Struktur und das konkrete Kommunikationsverhalten von Bezugsgruppen der Investor Relations beeinflussen sowie

c)  zu einer Neuordnung und Erweiterung der IR-Kommunikationsinstrumente führen.

2. Theoretischer Bezugsrahmen: Dimensionen der Investor Relations 2.0

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•  Hallvarsson & Hallvarsson: Befragung von Aktionären, Analysten und Wirtschaftsjournalisten; rund 90 % suchen auch in den sozialen Medien nach finanzbezogenen Informationen (H&H 2008)

•  Brunswick (2009): Befragung von 500 institutionellen Investoren und Sellside-Analysten in den USA und Europa: •  43 % lesen regelmäßig Blogs, um sich fachlich zu informieren

•  58 % erwarten einen zunehmenden Einfluss von Social Media bei der Informationsbeschaffung

•  55 % der Teilnehmer erachten direkt vom Unternehmen kommende Informationen als die einflussreichsten in Bezug auf ihre Entscheidungsfindung

•  Nur 4 % nannten soziale Medien als Haupteinflusskriterium einer Investitionsentscheidung bzw. -empfehlung

•  NetFederation (2008): Befragung von knapp 500 Privataktionären in D: •  67 % informieren sich zuerst im Internet über ein Unternehmen, in das sie möglicherweise

investieren möchten

•  81 % geben die Unternehmenswebsite als wichtige Informationsquelle an

2. Theoretischer Bezugsrahmen: Stand der empirischen Forschung

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•  Institutionellen Investoren

•  Multiplikatoren wie Analysten und Finanz-/Wirtschaftsjournalisten

•  Privataktionäre

•  Aber auch die professionelle Investment Community nutzt ausgewählte Plattformen: Seeking Alpha, ShareWise, The Big Picture, Naked Capitalism, Footnoted.org, Jeff Matthews Is Not Making This Up, SumZero, Value Investors Club, Distressed Debt Investors Club, Twitter •  Knowledge Database

•  „I want to understand how I can be wrong“ – Stresstest von Research/Anlageentscheidungen

•  „You need other investors to share your point of view for the stock to go up“ – Noise Trading

2. Theoretischer Bezugsrahmen: Relevanz?

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2. Theoretischer Bezugsrahmen: Relevanz!

540.000 registrierte Nutzer; 2,8 Millonen Leser pro Monat; 385.000 sind Professionals (Nielsen 2010)

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•  Untersuchungsobjekt: Alle Unternehmen in den deutschen Börsenindizes DAX, TecDAX, MDAX und SDAX (n = 160) sowie im US-Börsenindex DJIA (n = 30).

•  Methode: Online-Inhaltsanalyse der Social-Web-Aktivitäten in den eigenen Internetauftritten der Unternehmen und auf externen Social-Media-Plattformen in den Monaten Juli bis Dezember 2009.

•  Auswertung: Methoden der deskriptiven und analytischen Statistik, insbesondere Korrelations- und Regressionsanalysen sowie Signifikanztests.

•  Kernergebnisse: Vollerhebung der Finanzkommunikation der deutschen Wirtschaft im Social Web, Ranking des IR-2.0-Engagements, Benchmark Deutschland/USA, Identifikation von Best Practices, Entwicklung einer wissenschaftlich fundierten Methode zur Untersuchung von IR 2.0.

3. Empirische Untersuchung: Studiendesign

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•  RSS-Feed

•  Podcast

•  Webcast

•  Vodcast/Videocast

•  Weblog

•  Chat

•  Wiki

•  Social Bookmark

•  SlideShare-Verlinkung

•  YouTube-Verlinkung

•  Twitter-Verlinkung

•  Facebook-Verlinkung

•  Sonstige Anwendung

3. Empirische Untersuchung: Social Media als Element von IR-Websites

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3. Empirische Untersuchung: Social Media als Element von IR-Websites

N = 1 2 5 ( Un t e rn e h me n mi t i n t e rn e r IR - 2 . 0 - Pr äsen z ); al l e I n d i z e s (DAX : N = 2 9 ; M DAX : N = 3 5 ; TecDAX : N = 1 6 ; S DAX : N = 1 5 ; DJI A : N = 3 0 )

0 1 1

7 7 7

9 16 17

20 39

50 72

98

0 20 40 60 80 10 0 12 0 Wi ki

Sl i d e sha r e - Ver l i n ku n g Ch at

F ace b o o k - Ver l i n ku n g W e bl o g

An w e n d u n g e n m i t F e e d b ack - F u n kti o n Yo u t u b e - Ver l i n ku n g Twi t t e r - Ver l i n ku n g

Son sti g e We b - 2.0 - An we n d u n g e n Soc i al Bo o kmark

Vi d e o cas t Po dcas t

R SS - F e e d We b cas t

Soc i al - Me d i a - A n we n d u n g e n au f d e r IR - We b sit e

An z ah l Un t e r n e h men mi t g e n an n t e r Soc i al - Me d i a - An we n d u n g au f d e r I R - We b si t e ( i n g an z e n Zah l e n )

 

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3. Empirische Untersuchung: Social Media als Element von IR-Websites

Ziel_informieren_

gesamt Ziel_strukturieren

_gesamt Ziel_interpretiere

n_gesamt Ziel_vernetzen_g

esamt

N Gültig 190 190 190 190

Fehlend 0 0 0 0

Summe 123 35 105 19

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3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-Website

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!

3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-Website

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!

3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-Website

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!

3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-Website

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3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-Website

!

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3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-Website – Audiocast

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3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-Website – Webcast

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3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-Website – Videocast

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3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-Website – Vernetzung

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3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-Website – Vernetzung

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3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-Website – Dialog

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•  Personalisierung

•  Interaktivität, Multimedialität

•  Dialog

•  Bild- und Audio-Formate zur Unternehmensdarstellung

•  Feedbackmöglichkeit / aktiverer Austausch mit Investment-Community

•  Demokratisierung der Aktionärsinformation

Aber:

•  Zeitliche, personelle, finanzielle Ressourcen

•  Disclaimer, rechtliche Absicherung

•  Relevanz abhängig von Aktionärsbasis

•  Technische Voraussetzungen

Fazit: Einsatz von Social Media auf der IR-Website

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3. Empirische Untersuchung: IR auf externen Social-Media-Plattformen

N = 1 9 0

0 6

16 1

9 4

32 0

17 1 2

5 38

85

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 IR - Pr äse n z Pl at t fo r m >3 IR - Pr äse n z Pl at t fo r m >2 IR - Pr äse n z Pl at t fo r m >1

IR - K an al F ace b o o k IR - Pr äse n z F ace b o o k

IR - K an al Twi t t e r IR - Pr äse n z Twi t t e r IR - K an al Yo u Tu b e

IR - Pr äse n z Yo u Tu b e IR - K an al Sl i de s h ar e

IR - Pr äse n z Sl i d e sha r e IR - K an al au f e xte r n e n Pl at t fo r men

IR - Pr äse n z au f e xte r n e n Pl at t fo r men Pr äse n z au f e xte r n e n Pl at t fo r men

E xte r n e IR - 2.0 - Pr äse n z ( 1)

An z ah l Un t e r n e h men ( al l e I n d i z e s; An g ab e i n g an z e n Zah l e n )

 

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3. Empirische Untersuchung: Best Practice SlideShare

!

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3. Empirische Untersuchung: Best Practice Facebook

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3. Empirische Untersuchung: Best Practice Twitter

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3. Empirische Untersuchung: Best Practice Twitter

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3. Empirische Untersuchung: Best Practice Twitter

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3. Empirische Untersuchung: Best Practice Twitter

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3. Empirische Untersuchung: Best Practice YouTube

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3. Empirische Untersuchung: Empfehlung – Unternehmensnamen besetzen

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3. Empirische Untersuchung: Empfehlung – Unternehmensnamen besetzen

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3. Empirische Untersuchung: Empfehlung – Unternehmensnamen besetzen

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3. Empirische Untersuchung: Empfehlung – Unternehmensnamen besetzen

http://www.youtube.com/watch?v=i2AGzG9bhRk

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3. Empirische Untersuchung: Empfehlung – eigener IR-Account sinnvoll?

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3. Empirische Untersuchung: Empfehlung – eigener IR-Account sinnvoll?

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3. Empirische Untersuchung: Empfehlung – Externe Kanäle müssen aktiv gepflegt werden

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3. Empirische Untersuchung: Empfehlung – Kommunikation nicht aus der Hand geben

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•  Aufmerksamkeit generieren

•  Dialog und Feedbackmöglichkeit / aktiverer Austausch mit Investment-Community

•  Kontakt zu aktuellen und potentiellen Investoren/Anlegern

•  Gefühl für Sentiment im Markt bekommen

•  Monitoring als erster Schritt

Aber:

•  Zeitliche, personelle, finanzielle Ressourcen

•  Disclaimer, rechtliche Absicherung

•  Relevanz abhängig von Aktionärsbasis

•  Technische Voraussetzungen

•  Social Media Guidelines schaffen, Verantwortlichkeiten benennen

Fazit: Präsenz auf externen Plattformen

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3. Empirische Untersuchung: Index Investor-Relations-2.0-Engagement

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3. Empirische Untersuchung: Status quo der Investor Relations 2.0

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3. Empirische Untersuchung: Ranking IR-2.0-Engagement (alle Aktienindizes)

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3. Empirische Untersuchung: IR 2.0 in verschiedenen Aktienindizes

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These 1: Der Shareholder-Dialog und das Informations- und Interaktionsverhalten von Analysten und Finanzjournalisten verlagert sich immer mehr ins Netz. Für Privatanleger eröffnen die vernetzten Diskussionen im Social Web völlig neue Informationswege. Das hat direkte Auswirkungen für die Meinungsbildung im Kapitalmarkt und damit für die Investor-Relations-Praxis. Der Dialog mit nicht-institutionellen Aktionären gewinnt an Bedeutung.

4. Fazit: Perspektiven der Investor Relations 2.0

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These 2: Die meisten Aktiengesellschaften haben noch keine konsistenten Strategien für die Investor Relations im Social Web und nutzen – wenn überhaupt – meist nur einzelne Anwendungen. Entgegen vielen Mutmaßungen sind die USA kein Vorreiter. In Deutschland sind DAX-Unternehmen stärker engagiert als MDAX und TecDAX; im SDAX gibt es den größten Nachholbedarf. Vorbildhafte IR 2.0 ist nicht nur in Großkonzernen, sondern auch in kleineren Unternehmen und in kleineren IR-Abteilungen anzutreffen.

4. Fazit: Perspektiven der Investor Relations 2.0

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These 3: Investor Relations 2.0 bedeutet nicht automatisch, dass ein Unternehmen den eigenen IR-Internetauftritt komplett umgestalten und auf allen externen Plattformen präsent sein muss. Es ist aber unverzichtbar, die veränderten Kommunikationsstrukturen im Kapitalmarkt zu antizipieren, dies auf die eigenen Shareholder und Stakeholder herunterzubrechen, Vorteile und Risiken einzelner Social-Media-Tools abzuwägen und eine klare Entscheidung für oder gegen ein Engagement in verschiedenen Bereichen zu treffen.

4. Fazit: Perspektiven der Investor Relations 2.0

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