Embed Size (px)
DESCRIPTION
Wer hat eigentlich behauptet, dass man über Geld nicht spricht? Immer mehr Investoren diskutieren die Aktien und Anleihen von Unternehmen im Social Web. Das stellt neue Anforderungen an das Management und die Umsetzung der IR, denn das größte Risiko ist eine Kommunikation im Social Web ohne eine klare Strategie und Regeln. Gemeinsam mit JP│KOM hat der DIRK eine Werkzeugkiste für die IR 2.0 gefüllt und im DIRK IR-Guide „Investor Relations im Social Web“ aufbereitet. Die 27 Management-Tools helfen bei Analyse, Strategie, Umsetzung und Controlling der Kommunikation in Social Media. Die Online-Version finden Sie unter http://tinyurl.com/om6ppj9
Citation preview
Investor Relations im Social Web
Werkzeugkasten für IR-Professionals
mit 27 Management-Tools
April 2014
Hinweis
DIRK Best Practice Reihe
2
Im Rahmen der Best-Practice-Reihe für IR-
Professionals des DIRK bietet der vorliegende
Werkzeugkasten mit 27 Management-Tools
eine theoretische Übersicht zu den einzelnen
Möglichkeiten im Social Web und deren
Implementierung.
Wir hoffen, dass diese Toolbox Ihnen bei Ihrer
IR-Arbeit eine Hilfestellung auf dem Weg ins
Web 2.0 ist.
Die Broschüre „Investor Relations im Social
Web“ erhalten Sie hier
Übersicht
Werkzeugkasten „Investor Relations im Social Web“
3
Analyse
Strategie
Entwicklung
Umsetzung
Controlling
2. Influencer ID
3. Ziel- und
Mittlergruppen
(Arena Modell)
4. Online-Tracking 5. Issue Mapping
6. Stakeholder
Informations-
bedürfnisse
7. Medien-
portfolio (IST)
8. Benchmark-
Analyse
9. Wert-
treiberbaum
10. Strategische
Hebel
11. Kapitalmarkt-
Story
12. Medien-
portolio (SOLL)
13. Implemen-
tierungsszenarien
14. Social Media-
Richtlinien
15. Kapitalmarkt-
Storytelling 17. Mashing
18. Geschäfts-
berichterstattung
16. Messaging
Management
19. Multimediale
Earnings
Presentation
21. Online-Q&A-
Session
25. Feedback-
Tools
24. Medien-
evaluation (IRPIX)
23. Perception
Profiles 22. Scorecard
27. Revision der
Kapitalmarkt-
Story
20. Begleitung
Haupt
versammlung
26. Themen- und
Sentiment-
Tracking
1. Investor ID
1. Investor ID
Wer sind die Investoren? Wie ist ihr Investment-Verhalten?
4
2. Influencer ID
Wer sind relevante Multiplikatoren?
5
Name Webadressen Follower/
Abonnenten
Publikations-
frequenz
Ø Erweiterte
Reichweite
Interaktions-
koeffizienz
3. Arena-Modell
Wer sind relevante Ziel- und Mittlergruppen?
6
Aktionsvermittler
Regelinstanz
Potentielle Akteure,
Interessengruppen,
Soziale Gruppen
Politische Institutionen
Akteure
Finanzministerium,
EU Kommission
Me
inun
gsb
ildne
r im
So
cia
l W
eb
Me
inun
gsb
ilden
de
Wirts
ch
afts-
und
Fin
an
zm
edie
n
BaFin
Eigenes
Unternehmen
Institutionelle
Investoren
Analysten
Fre
mde U
nte
rnehm
en IR
Z
ulie
fere
r,
Ku
nd
en
We
ttb
ew
erb
er
Priva
taktio
nä
re
Aktio
nä
rs-
vere
inig
ung
en
(z.B
. D
SW
, S
dK
)
Ve
rbä
nde
(D
IRK
,
DA
I, D
VF
A u
sw
.)
Banken
Breite Öffentlichkeit
Börse
Eigenes Unternehmen
IR
Soziale Mobilisierung
Kommunikationsfluss
4. Online-Tracking
Welche Inhalte werden häufig aufgerufen, welche nicht?
7
Anbieter Funktion Kosten /Monat
Social Media Monitoring, Marketingevaluation € 300 - 450
Social Media Monitoring ab € 500
Social Media Monitoring € 600 - € 2.400
Online und Social Media Monitoring € 1.100
Online und Social Media Monitoring € 600 - 10.000
Social Media Monitoring € 350 – 1.400
Social Media Monitoring € 400
5. Issue Mapping
Was sind die übergeordneten Themen?
8
Markt
Vermögens-, Finanz-
und Ertragslage
Liquidität
Kenntnis des
Unternehmens
Management-
Erfahrung
Branchen-
Expertise
Nachhaltigkeit
Produkt-
portfolio
Innovations-
kraft
Wachstums-
perspektiven Eigenkapital-
quote Rendite
Umsatz
Cash Flow
Ganzheitliches
Denken
Marktpotenzial
Wettbewerbs-
intensität Marktdifferen-
zierung Marktgröße
Finanzierungs-
möglichkeiten
Staatlicher
Einfluss
Rechts-
sicherheit
Corporate
Governance
Gesellschaftliche
Akzeptanz
Kartellregeln Steuerlast
Zyklizität
Corporate
Performance
Strategie
Management Rahmenbedingungen
6. Stakeholder-Informationsbedürfnisse
Welche Akteure stehen wie zu welchem Thema?
9
7. Medienportfolio (IST)
Über welche Medien werden die Ziele/Zielgruppen bisher erreicht?
10
Vorträge
Dialogintensität
Me
dia
Ric
hn
es
s
Information
Bekanntheit
Monitoring
Bindung
Commitment
Geschäfts-
bericht (Print)
Quartalsbericht
IR-Website
Telefon/E-Mail
Conference
Call
One-on-One
Haupt-
versammlung
8. Benchmark-Analyse (Kanäle/Applikationen)
Wie agieren andere Unternehmen im Social Web?
11
Unternehmen
Kanal/ Appl.
Eigenes
Unternehmen
Vergleichsunternehmen
A
Vergleichsunternehmen
B
Vergleichsunternehmen
C
IR-Website Twitter Stocktwits SlideShare YouTube Facebook IR-Blog Communities (Seeking
Alpha, Yahoo Finance
etc.)
8. Benchmark-Analyse (Content)
Wie agieren andere Unternehmen im Social Web?
12
Unternehmen
Inhalte
Kapitalmarkt-Story
Eigenes
Unternehmen
Vergleichsunternehmen
A
Vergleichsunternehmen
B
Vergleichsunternehmen
C
Vermögens-, Finanz-
und Ertragslage
Strategie
Management
Markt
Rahmenbedingungen
9. Werttreiberbaum
Was sind die Ziele der Kommunikation?
13
10. Strategische Hebel
Mit welcher Strategie werden die Ziele am Besten erreicht?
14
Strategische
Hebel
Ziele
IR-Präsenzen in
Social Media Investor Targeting
Message Control
in den neuen
Medien
Intensiverer
Investoren-Dialog
Expectation
Management
Größere Bekanntheit Gewünschte
Investoren-Struktur
Bessere Reputation Präzisere
Risikowahrnehmung Geringer Consensus
Spread Institutionelle
Reichweite/
Coverage
11. Kapitalmarkt-Story am Beispiel: Wachstums-Story
Wie lauten die Kernbotschaften?
15
Komponente der
Wachstums-Story Kernfragen (Auswahl) Botschaft des Unternehmens
Vermögens-, Finanz- und
Ertragslage
Kann das Unternehmen Wachstum
finanzieren?
Welche Rendite ist zukünftig zu erwarten?
Strategie Wie zahlen die strategischen Maßnahmen
auf das Wachstumsziel ein?
Management Ist das Management für den Schritt in
neue Märkte vorbereitet?
Markt
Welche Gestaltungsmacht hat das
Unternehmen gegenüber Kunden und
Wettbewerbern?
Rahmenbedingungen
Welchen Zwängen unterliegt das
Unternehmen im neuen Markt (z. B. durch
Gesetze, Infrastruktur, Personalangebot)?
12. Medienportfolio (SOLL)
Inwieweit muss das Medienportfolio aktualisiert werden?
16
Vorträge
Information
Bekanntheit
Monitoring
Bindung
Commitment Earnings
Webcast
Dialogintensität
Me
dia
Ric
hn
es
s
Geschäfts-
bericht (Print)
Quartalsbericht
IR-Website
(Klassisch)
Telefon/E-Mail
Haupt-
versammlung
Geschäfts-
bericht (Digital)
Investors Chat
IR-Blog
Finanz-
Communities IR-Website
(Multimedial)
13. Implementierungsszenarien
Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?
17
C:
One step ahead
B:
Nice to have
A:
Must have
14. Social IR Guidelines
Welche Leitplanken gelten für die Kommunikation?
18
Kategorien Themen IR-Beispiele
1. Social Media im
Unternehmen Zielsetzungen von Social Media in der IR
Chancen und Risiken von Social Media in der IR
Eigene Social Media-Plattformen für IR
2. Nutzung von Social Media im
Namen des Unternehmens Freigabe von Social Media-Aktivitäten
Definieren der Verantwortlichkeiten und
Prozesse
Richtlinien und praktische Ratschläge
Kommentierung von Gerüchten,
Kommentierung von Fremdbeiträgen zum
Unternehmen
Schutz vertraulicher Informationen Fälle der Ad hoc-Publizität
Geistiges Eigentum Fälle des Urheber- und Nutzungsrechts
3. Nutzung von Social Media
als Privatperson Ihre Identität
Kenntlichmachung der Äußerung als
persönliche Ansicht
Ihre Verantwortung im Unternehmen und
außerhalb des Unternehmens Aussagen über das Unternehmen
4. Ansprechpartner in Fragen
der Social Media-Nutzung Liste
15. Storytelling am Kapitalmarkt (Storytelling-Elemente)
Wie müssen die Botschaften kontextualisiert werden?
19
Akteure
Held Gegner Begünstigte Unterstützer
Erzählschema
Ausgangslage Schlüsselereignis Konsequenz
Story Pattern
Wachstums-Story Turnaround-Story Konsolidierungs-Story
15. Storytelling am Kapitalmarkt (Rollout)
20
Wie müssen die Botschaften kontextualisiert werden?
(talkabout, Mirko Lange, 2013)
16. Messaging Management
Welche Tools unterstützen das effiziente Messaging?
21
Anbieter Funktion Kosten/Monat
Übersichtliche Überwachung von
und Publikation in eigenen Social
Media-Kanälen
Ab € 7
Integrierter Zeitplan zur
Publikation, einfache Verwertung
fremder Inhalte
€ 7
Monitoring, Publikation, Planung
und Berichterstattung zu Social
Media-Kanälen
€ 30 - 70
Twitter-Management-Tool mit
umfangreichen Analytics
Ab € 10
Umfangreiche Lösung für
Analytics, Publikation und
Social CRM
€195 - 325
17. Mashing
Wie werden sämtliche Kanäle optimal vernetzt?
22
Web 1.0
Corporate Website
IR-Website
Interne/externe
Links; Content
Curation
URL, QR-Code,
Hinweis „Folgen
Sie uns auf
Facebook“,
PPT auf
Slidescare
URL, QR-Code Digitale Version
von Publikationen
Auslage beim Event
Auf Investorenfeedback eingehen
Links, Curated Content
Plug-Ins/Feed
Verweis auf
andere Events
Termin-
ankündigungen,
Liveticker, Chat,
Bildergalerie
Interne Links
Verweis auf andere
Veröffentlichungen
Web 2.0
Eigene SoMe-Kanäle
Fremde SoMe-Kanäle
Event
HV; Conference Call;
Roadshow etc.
Offline
Geschäftsberichte
Medienberichte
18. Geschäftsberichterstattung
Welches Format ist relevant?
23
PDF App Online
Institutionelle Investoren
Private Investoren
19. Multimedia Earnings Presentation
Wie erhalten Zahlen/Präsentationen einen „Human Touch“?
24
20. Hauptversammlung begleiten
Wie werden Social Media bei Aktionärstreffen integriert?
25
21. Online-Q&A-Session
Welche Feedback-Möglichkeiten erhöhen die Transparenz?
26
22. Scorecard
Wie erfolgreich waren die Maßnahmen?
27
Ebene Werttreiber KPI Messverfahren Ziel 2014 Wert 2013 Ziel 2015 Maßnahmen
Output
Wahrnehmung
der
Kapitalmarkt-
kommunikation
Perception
Profiles-Score
DVFA-IR
Perception
Profiles
IRPIX Medien-
Evaluation
Bekanntheit Reichweite in
Social Media-
Kanälen
Investoren-
struktur
Anteil,
Investment-
ansatz
Institutionelle
Reichweite
Anzahl der
Analysten-
Coverage
Outcome
Reputation des
Unternehmens
Publikationen in
Social Media
Media
Reputation
Index
Consensus
Spread
Abweichung der
Reported
Earnings vom
EPS-
Consensus
Outflow
Aktienkurs Kurs-Buchwert-
Verhältnis im
Peer-Group-
Vergleich
Volatilität der
Kurs-
entwicklung
Beta im
Verhältnis zum
Benchmark
23. Perception Profiles
Wie hoch ist die Qualität der Finanzkommunikation?
28
23. Perception Profiles
29
Wie hoch ist die Qualität der Finanzkommunikation?
24. Medienevaluation
Wie hoch ist die Relevanz der genutzten Kanäle?
30
max. performance - 5.79
average - 0
min. performance - (5.79)
The Investor Relations Performance Index (IRPIX)
correlates the respondents suggested importance of
social media tools for IR with their perceived quality.
Higher IR performance cannot only be reached by
improving the social media channels, but also by
concentrating on the important tools. As a result, the
quality of the tool portfolio influences the index value.
Moreover, the IRPIX promotes forced action on channels
that are important.
The advantage of IRPIX is its adaptivity for new
communication tools.
The result of 2.29 for company XY shows an already
strong performance of social media channels for IR. Still,
there is potential for improvement.
2.29
ABOUT IRPIX
25. Feedback-Tools
Wie lässt sich aussagekräftiges Feedback einholen?
31
26. Themen- und Sentiment-Tracking
Welche Wirkung wird mit den Maßnahmen erzielt?
32
27. Revision der Kapitalmarkt-Story
Passen die Botschaften noch zur aktuellen Lage?
33
Komponente der
Kapitalmarkt-Story Botschaftenset (IST)
Aktuelle
Entwicklungen
Botschaftenset
(SOLL) Aktuelle Kernfragen
Vermögens-, Finanz-
und Ertragslage
Strategie
Management
Markt
Rahmenbedingungen
Übersicht
Kanäle und Applikationen für IR im Social Web
Channel Applications Merkmale/Nutzen Beispiele
Twitter/
Stocktwits
Tweets; Diskussion; Verlinkung;
Hashtag; Cashtag; Twitpics;
Sharing; Favorisieren
• Kommunikation über Kurznachrichten (max. 140
Zeichen)
• Weiterführende Information über Links
• Diskussion/Kommentierung innerhalb der
Community über Hashtags/Cashtags
• Issue Monitoring
SlideShare Präsentation; Verlinkung;
Sharing; Liken; Einbetten;
Following, Tagcloud
• Bereitstellung von Präsentationen
• Möglichkeit zur Verbreitung auf und Einbindung in
anderen Channels
YouTube Video-Content; Diskussion /
Kommentar / Bewertung;
Sharing; Verlinkung; Playlists
• Bereitstellung von Videos
• Up-/Download
• Diskussion/Kommentierung des Contents
Facebook Video- / Bild-Content; Diskussion
/ Kommentar / Bewertung; RSS-
Feeds; Events; Verlinkung; Chat
• Kontaktpflege mit Stakeholdern
• Rich Media-Kommunikation durch eigenen und
fremden Bild-/Audio-/Video-Content
IR-Blog News/Report; Slideshow; Audio-/
Video-Content; Diskussion/
Kommentar/ Bewertung; Sharing;
Liken; Verlinkung; RSS-Feeds,
Tagcloud
• Personalisierte, authentische Kommunikation
• Dialog- und Diskussionsplattform zu IR-Themen
• Issue Monitoring
• Networking mit Stakeholdern
Communities
(Seeking Alpha,
Yahoo Finance,
Sharewise etc.)
News/Report; Diskussion/
Kommentar/Bewertung;
Verlinkung
• Issue Monitoring
• Personalisierte, authentische Kommunikation
• Dialog- und Diskussionsplattform zu IR-Themen
• Networking mit Stakeholdern
IR-App News / Report; Slideshow;
Audio-/Video-Content; Sharing;
Liken; Verlinkung; RSS-Feeds;
Tagcloud
• Optimierte Gestaltung für mobile Anwendungen
• Bereitstellung von News, Charts, Grafik-/Audio-
/Video-Content
• Weiterführende Information über Links
Stand:
März 2014
Ihre Ansprechpartner
Auf wen Sie sich verlassen können
35
Jörg Pfannenberg
Geschäftsführender
Gesellschafter
Tel. +49 211-687835-12
Oliver Chaudhuri
Stv. Geschäftsführer
Tel. +49 211-687835-40
Alexander Böhm
Juniorberater
Tel. +49 69-921019-49
Herzlichen Dank!
JP│KOM GmbH
Schwanenhöfe, Erkrather Straße 228b, 40233 Düsseldorf
Liebfrauenberg 39, 60313 Frankfurt
www.jp-kom.de
www.digital.jp-kom.de
