Social Media als neue Instrumente der Investor Relations - Chancen, Grenzen und Perspektiven

Wirtschaftskommunikation, MasterInvestor Relations

Dozent: Jens SchadendorfWS 2009/2010

20.01.2010Juliane Sitter, Henry

Schröder,Till Schiementz, Sven

Hartmann

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Ablauf

Kapitel 1 GrundlagenKapitel 2 Analyse der Social Media

NutzungKapitel 3 Relevanz der Social Media für

IRKapitel 4 FazitKapitel 5 Fragen und Diskussion

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Kapitel 1: Grundlagen

1.1 Das Web 2.01.2 Social Media – Was ist das?1.3 Social Media Instrumente1.3.1 Social Communities1.3.2 Blogs1.3.3 Wikis1.3.4 Bild / Bewegtbild / Ton1.4 Social Media in der UK Deutschlands

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1.1 Entwicklung zum Web 2.0

Web 2.0Web 1.0

Warum kam es dazu?

• nichts grundlegend Neues, sondern die Realisierung des ursprünglichen Ziels von Web 1.0

• logische Fortsetzung sozialer Bedürfnisse von Menschen

• keine Innovation, sondern eine evolutionäre Fortentwicklung

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1.1 Entwicklung zum Web 2.0

Web 2.0Web 1.0

Wie war das möglich?

• technologische Entwicklung • sinkende Kosten der Onlinenutzung• voranschreitende soziale Integration von Usern• verbesserte Usability von Web 2.0 Angeboten• steigende User-Partizipation

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1.1 Merkmale des Web 2.0

•vom Desktop zum Webtop•Daten und Inhalte stehen im Mittelpunkt•Architektur des Mitwirkens aktiv statt

passiv•ständige Beta-Version•Träger sind soziale Netzwerke•User werden in die Wertschöpfung

integriert

User Generated Content

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1.1 Der Weg zu Social Media

EntwicklungWeb 2.0

Social MediaGrundstein

Web 1.0

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1.2 Social Media – Was ist das?

Definition durch Annäherung

Definition durch Abgrenzung

Definitionen in der Fachliteratur

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1.2 Definition durch Annäherung

Begriff: Social Begriff: Media

• engl. Sozial• lat. Socius:

gemeinsam, verbunden, verbündet

• das Wohl anderer im Auge behalten

• fürsorglich für die Allgemeinheit

• Zwischenmenschlichkeit

• Media/Medien plural für Medium

• Kommunikationsmittel zwischen Sender und Empfänger

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1.2 Definition durch AbgrenzungSocial Media Massenmedien

Reichweite kleines und großes Publikum

kleines und großes Publikum

Zugang / Produktion

für jeden erhältlich, zu niedrigen Preisen oder kostenfrei, unkomplizierte Produktionsprozesse, keine Vorkenntnisse erforderlich

in Privateigentum oder Staatsbesitz, Ressourcen und Produktions-prozesse erforderlich, setzt bestimmte Fähigkeiten und Fachkenntnisse voraus

Aktualität Sofortnachrichten, Echtzeit Faktor, kein Zeitverzug

meist Zeitlücke von Ereignis und Veröffentlichung

Dauerhaftigkeit

dauerhaft im Web, Aktualisierung ohne Zeitverzug

nach Veröffentlichung nicht veränderbar

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1.2 Definitionen in der Fachliteratur

„Social Media ist eine Gruppe von Internetanwendungen die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen.“

Quelle: Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1

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1.3 Social Media Instrumente

1.3.1 Social Communities

1.3.2 Blogs

1.3.3 Wikis

1.3.4 Bild/Bewegtbild/Ton

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Social Media Prisma

Quelle: http://social-media-prisma.ethority.de

1.3 Social Media Instrumente

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• Je nach Zielgruppe unterschiedliche Communities.

• Content wird durch alle Nutzer erzeugt und weiterentwickelt

• Partizipation am Wissen der „Gemeinschaft“ (Collective Intelligence)

• Austausch von digitalen Informationen – mehr als nur E-Mail-Kommunikation

1.3.1 Social Communities

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1.3.1 Social Communities

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1.3.1 Social Communities

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1.3.1 Social Communities

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•in Deutschland 8,4% der Internetnutzer auch Blogger

•Aufhebung der Grenzen zwischen Rezipient und Produzent

•einfacher technischer Zugang•73% sind personal Blogs •27% corporate Blogs

1.3.2 Blogs

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1.3.2 Blogs

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•am Beispiel von Twitter• inspiriert von Short Message Service

(SMS)•140 Zeichen für das Erstellen einer

Nachricht•ca. 850.000 deutsche Nutzer

1.3.2 (Micro-)Blogs

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1.3.2 (Micro-)Blogs

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•hawaiianisch für „schnell“•Wissenssteigerung durch

partizipative Beteiligung an Wissensgenerierung

•Prozess steter Optimierung und Aktualisierung

•größtes Wiki der Welt: wikipedia (10 Millionen Artikel / deutschsprachige Wikipedia enthält aktuell mehr als 900.000 Artikel )

1.3.3 Wiki´s

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1.3.3 Wiki´s

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•Freier Upload und Austausch multimedialer Inhalte

•Bewertung in Echtzeit ermöglicht•Bekannte Vertreter sind FLICKR (Foto),

YOUTUBE (Bewegtbild), MYSPACE (Musik),…

1.3.4 Bild/Bewegtbild/Ton

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1.4 Social Media in der UK Deutschlands

Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Eine empirische Studie - Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Fakultät II Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften. November 2009 / http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf

Verwendete Social Media-Tools 2009 (Anzahl)

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1.4 Social Media in der UK Deutschlands

Nutzung nach Tools

Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Eine empirische Studie - Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Fakultät II Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften. November 2009 / http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf

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Zusammenfassung

Was haben wir gelernt?

• Wir kennen die Merkmale des Web 2.0, seine Entstehung und die Unterschiede zum Web 1.0.• Wir wissen was Social Media ist.• Wir kennen die wichtigsten Anwendungen der Social

Media.• Wir haben einen Überblick, wie Unternehmen Social

Media in der Unternehmenskommunikation einsetzen.

Kapitel 1: Grundlagen

Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung

Kapitel 3: Relevanz von Social Media in der IR

Kapitel 4: Fazit

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Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung2.1 Social Media bei DAX

Unternehmen2.2 Social Media bei Dow Jones

Unternehmen2.3 Social Media bei FTSE

Unternehmen2.4 Vergleich der Social Media Nutzung

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87%

13%

2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen

10%

90%

keine Aktivität

Aktivät

Sind die Dax-Unternehmen imSocial Media-Bereich aktiv?

Wie aktiv nutzen Sie Social Media speziell in der IR?

Quelle: eigene Darstellung

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2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen

Best Practice: BASF DeutschlandQuelle:

www.twitter.com/basf_ir)

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2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen

1 Tool 2 Tools 3 Tools > 3 Tools

63%

22%

15%

0%

Twitter Facebook Youtube Blogs

93%

11%

26%

7%

Quelle: eigene Darstellung

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2.2 Social Media bei Dow Jones Unternehmen

7%

93%

keine Aktivität

Aktivität

Sind die Dow-Jones Unternehmen im Social Media-Bereich aktiv?

Wie aktiv nutzen Sie Social Media speziell in der IR?

90%

10%

Quelle: eigene Darstellung

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2.2 Social Media bei Dow Jones Unternehmen

1 Tool 2 Tools 3 Tools > 3 Tools

25%

32% 32%

11%

Quelle: eigene Darstellung

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2.3 Social Media bei FTSE-Unternehmen

17%

83%

keine Aktivitäten Aktivität

Sind die 30 stärkstenFTSE- Unternehmen im Social Media-Bereich aktiv?

100%

Wie aktiv nutzen Sie Social Media speziell in der IR?

Quelle: eigene Darstellung

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2.3 Social Media bei FTSE-Unternehmen

1 Tool 2 Tools 3 Tools > 3 Tools

64%

20%

12%

4%

Quelle: eigene Darstellung

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2.4 Vergleich der Social Media Nutzung

BRD USA GB0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

allgemeine Social Media Aktivitäten

IR Aktivitäten mit Social Media

Quelle: eigene Darstellung

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Zusammenfassung

Was haben wir gelernt?

• Wir wissen, dass DAX Unternehmen Social Media in ihrer Kommunikation nutzen.

• Wir haben festgestellt, dass die Nutzung in der IR noch sehr zurückhaltend ist.

• Wir wissen, dass Deutschland im internationalen Vergleich nicht zurückliegt.

Kapitel 1: Grundlagen

Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung

Kapitel 3: Relevanz der Social Media in der IR

Kapitel 4: Fazit

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Kapitel 3: Relevanz für IR

3.1 Abgrenzung gegenüber Public Relations3.2 Social Media relevante Rechtsnormen 3.3 Vergleich der Zielgruppen der Investor

Relations mit Nutzern von Social Media3.4 Gewichtung der Ziele von Investor Relations3.5 Relevanz-Einschätzung der Social Media -

Instrumente in Bezug auf die Financial Community

3.6 Chancen und Risiken von Social Media in Investor Relations

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3.1 Abgrenzung gegenüber Public Relations

Investor Relations Public Relations

Zielgruppen • Financial Community • Öffentlichkeit

Ziele • Vermittlung der Equity Story

• Aufbau, Erhaltung und Gestaltung von Images

Aufgaben • Pflichtveröffentlichungen

• Transparenz• faire Informationen

aller Marktteilnehmer

• Aufbau Corporate Culture und Corporate Image

• Pflege strategischer Beziehungen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kirchhoff/Piwinger (2009), S. 36 ff. Schnorrenberg (2008), S. 11

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3.2 Social Media relevante Rechtsnormen

Für Wider

§ 15 des WpHG • unverzügliche Veröffentlichung

• derzeitige Bestimmungen über Art, Sprache, Umfang und Form der Veröffentlichung bzw. Mitteilung

§ 3 a und § 5 der WpAIV –

• sichere Identifikation des Absenders

• Schutz gegen Zugriff und Veränderung der Daten

• Veröffentlichung über Dienst, der bei Kreditinstituten und Versicherungsunternehmen weit verbreitet ist

Deutscher Corporate Governance - Kodex

• zeitnahe und gleichmäßige Informationenen

• geeignete Kommunikationsmedien nutzen

–

Quelle: eigene Darstellung nach vorstehenden Normen

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3.3 Zielgruppen der IR/Nutzern Social Media

Zielgruppen der IR Nutzer von Social Media• 13,2 % Private Investoren

(2008)• 3,2 % der 14 - 19 Jährigen• 7,7 % der 20 - 29 Jährigen• 15,6 % der 30 - 39 Jährigen• 19,6 % der 40 - 49 Jährigen• 19,0 % der 50 - 59 Jährigen• 13,8 % der über 60 Jährigen

• 32% aller befragten Nutzer (2009)

• am Beispiel von privaten Netzwerken• 81 % der 14 - 19 Jährigen• 67 % der 20 - 29 Jährigen• 29 % der 30 - 39 Jährigen• 14 % der 40 - 49 Jährigen• 12 % der 50 - 59 Jährigen• 7 % der über 60 Jährigen

• Institutionelle Investoren (2005)

749 in DAX-Unternehmen ggü. 587.440 Privat-Investoren (DAX)

• Multiplikatoren (Analysten/Finanzmedien)

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an ARD/ZDF Onlinestudie (2009) Factbook des Deutschen Aktieninstituts (2008 ) Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter IR (2005)

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3.4 Gewichtung der Ziele von IR

1. Betreuung von institutionellen Aktionären2. Vertrauenserhalt bei ungünstiger

Geschäftsentwicklung3. Verbreitung eines positiven

Unternehmensimages4. Betreuung von Privataktionären5. Vermeidung von Kursschwankungen6. Internationalisierung des Aktionärskreises

Quelle: Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter IR (2005)

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3.5 Relevanz-Einschätzung der Social Media-Instrumente für die Finanz Community

Privataktionäre

Institutionelle

Investoren

Multiplikatoren

Ana- lysten

Finanz-medien

Social Communities

+ - - o

Blogs + o - +

Wikis o - - -

Bild/Bewegtbild/Ton

+ - - +

+ sehr relevanto relevant - nicht relevantQuelle: eigene Darstellung

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3.6 Chancen und Risiken von Social Media in IR

Chancen Risiken

• beschleunigte Kommunikation, Aktualität• Reichweite der

Kommunikation• Steigerung der Reputation• geringe Kosten (Open-

Source)• leichter technologischer

Zugang

• Missbrauch bei der Weitergabe bzw. Nutzung von Inhalten• Verlust der Message Control• Nichtakzeptanz der Share-

und Stakeholder• mangelnde

Dialogbereitschaft

• direkte Beteiligung der Share- und Stakeholder (User-

Generated-Content)• Transparenz

Quelle: eigene Darstellung

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Zusammenfassung

Was haben wir gelernt?

• Jede PR-Mitteilung kann IR-relevant sein, aber nicht jede IR-Mitteilung ist für die Öffentlichkeit interessant.

• Wir kennen Social Media relevante Rechtsnormen.• Wir können die IR- von der Social Media Zielgruppe

unterscheiden.• Wir kennen die Chancen und Risiken der Social

Media Nutzung in der IR.

Kapitel 1: Grundlagen

Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung

Kapitel 3: Relevanz der Social Media in der IR

Kapitel 4: Fazit

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4. Fazit

•Social Media tendiert dazu Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu werden

•DAX Unternehmen kommunizieren via Social Media, aber in der IR zurückhaltend

•rechtliche Rahmenbedingungen schränken die IR-Kommunikation mit Social Media ein

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4. Fazit

•derzeitige Social Media Nutzer stimmen nicht eindeutig mit der Financial Community überein

•heutige Social Media Nutzer sind die Aktionäre von morgen

•Social Media, zur Erreichung der Institutionellen Investoren und Analysten, sind derzeit eher ungeeignet

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4. Fazit

•durch Social Media können Unternehmen eher kommunikationspolitische Ziele unterstützen

•als Monitoring-Tool um aktuelle Stimmungen und Reaktionen der Stakeholder zu erfassen

•Privataktionäre können mit Social Media als ERGÄNZENDE Maßnahme der klassischen IR gut erreicht werden

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4. Fazit = Zwischenstand

„Social Media setzen da an, wo die Finanzkommunikation klassischer Prägung aufhört: bei der „sozialen Verarbeitung“ der nackten Börsennews, der Interpretation und Meinungsbildung ÜBER veröffentlichte Zahlen und Statements der Unternehmen.“

Quelle: Florian Semle, Online-Relations Experte http://www.freelations.de/2009/05/18/social-media-und-finanzkommunikation

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4. Fazit: Social Media Counter

http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/

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QuellenLiteratur:

• Thomas Schnorrenberg, Investor Relations Management (2008)• Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social

media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1 • Back, Andrea/Gronau, Norbert, Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, München: (2008)• Safko, Lon/Brake, David K., The Social Media Bible, New Jersey: (2009 )• Alby, Tom, Web 2.0. Konzepte, Anwendungen, Technologie, Hamburg: (2007)• Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter Investor Relations (2005)• Klaus Rainer Kirchhoff, Praxishandbuch der Investor Relations, Wiesbaden (2009)• Tim O´Reilly und Sarah Milstein, Das Twitter-Buch, Köln (2009)• Bundesverband Digitalen Wirtschaft, Social Media Kompass, Düsseldorf (2009)

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QuellenWeb:

• http://www.gesetze-im-internet.de/wphg/ (letzter Zugriff: 16.11.2009 )• http://www.gesetze-im-internet.de/wpaiv/ (letzter Zugriff: 22.12.2009)• http://www.corporate-governance-code.de/index.html (letzter Zugriff: 8.01.2010)• http://www.ard-zdf-onlinestudie.de (letzter Zugriff: 17.01.2010)• http://www.dai.de/internet/dai/dai-2-0.nsf/dai_statistiken.htm (letzter Zugriff: 13.12.2009)• http://www.oreilly.de (letzter Zugriff: 9.01.2010)• http://www.hdm-stuttgart.de/view_news?ident=news20091217092507 (letzter Zugriff: 12.01.2010)• http://infos.mediaquell.com/2009/09/17/social-media-relations-kommunikation-in-kundenreichweite-

ruecken-738 (letzter Zugriff: 17.12.2009)• http://social-media-prisma.ethority.de (letzter Zugriff: 17.12.2009)• http://www.sapweb20.com/blog/powerpoint-twitter-tools/ (letzter Zugriff: 17.12.2009)• http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-

studie_langversion_091207.pdf (letzter Zugriff: 17.12.2009)• http://www.twitter.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)• http://www.facebook.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)• http://www.youtube.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)• http://www.xing.de (letzter Zugriff: 18.01.2010)• http://www.studivz.de (letzter Zugriff: 18.01.2010)• http://www.saschalobo.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)• http://www.myspace.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)• http://blog.jvm-neckar.de/ (letzter Zugriff: 18.01.2010)

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Quellen Dax-Unternehmen:

• http://www.adidas-group.com (Zugriff 22.11.2009)

• http://www.allianz.de (Zugriff 22.11.2009) • http://www.basf.com (Zugriff 22.11.2009)• http://www.bayer.de (Zugriff 22.11.2009)• http://www.beiersdorf.de (Zugriff 22.11.2009)• http://www.bmwgroup.com (Zugriff 22.11.2009)• http://www.commerzbank.de (Zugriff 22.11.2009)• http://www.daimler.com (Zugriff 22.11.2009)• http://www.deutsche-bank.de (Zugriff

22.11.2009)• http://deutsche-boerse.com (Zugriff 22.11.2009)• http://www.dp-dhl.com/de (Zugriff 22.11.2009)• http://www.telekom.com (Zugriff 22.11.2009)• http://www.eon.com (Zugriff 22.11.2009)• http://www.fmc-ag.de (Zugriff 22.11.2009)• http://www.fresenius.de (Zugriff 22.11.2009)• http://www.henkel.de (Zugriff 23.11.2009)• http://www.infineon.com (Zugriff 23.11.2009)• http://www.k-plus-s.com/de (Zugriff 23.11.2009)• http://www.linde.com (Zugriff 23.11.2009)

• http://konzern.lufthansa.com/de (Zugriff 23.11.2009)

• http://www.man.de (Zugriff 23.11.2009)• http://www.merck.de (Zugriff 23.11.2009)• http://www.metrogroup.de (Zugriff 23.11.2009)• http://www.munichre.com/de (Zugriff 23.11.2009)• http://www.rwe.com (Zugriff 23.11.2009)• http://www.salzgitter-ag.de (Zugriff 23.11.2009)• http://www.sap.com/de (Zugriff 23.11.2009)• http://www.siemens.com/de (Zugriff 23.11.2009)• http://www.thyssenkrupp.com/de (Zugriff

23.11.2009)• http://www.volkswagenag.com (Zugriff

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Quellen Dow-Jones-Unternehmen:

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9.12.2009)• http://www.dupont.com (Zugriff 09.12.2009)• http://www.exxonmobil.com (Zugriff 09.12.2009)• http://www.ge.com (Zugriff 09.12.2009)• http://www.hp.com (Zugriff 09.12.2009)• http://www.homedepot.com (Zugriff 10.12.2009)• http://www.ibm.com (Zugriff 10.12.2009)• http://www.intc.com (Zugriff 10.12.2009)

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10.12.2009)• http://www.merck.com (Zugriff 10.12.2009)• http://www.microsoft.com (Zugriff 10.12.2009)• http://www.pfizer.com (Zugriff 10.12.2009)• http://www.pg.com (Zugriff 10.12.2009)• http://www.travelers.com (Zugriff 10.12.2009)• http://www.utc.com (Zugriff 10.12.2009)• http://www.verizon.com (Zugriff 10.12.2009)• http://www.walmartstores.com (Zugriff

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18.12.2009)• http://www.prudential.co.uk (Zugriff 18.12.2009)• http://www.aviva.com (Zugriff 18.12.2009)• http://www.btplc.com (Zugriff 18.12.2009)• http://www.cadburyinvestors.com (Zugriff

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