Content Marketing - von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin

Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1

Mirko Lange, Scompler, Content Marketing Beats, Juni 2017

Auf dem Weg zur Content CompanyVon der Marketing-Technik zur Management-Disziplin

Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 9. Juni 2017

Ja, im Content Marketing Branche herrschen chaotische Zustände!

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Freitag, 9. Juni 2017

Content Marketing?Ja nee, is klar…

„Redaktions-planung“

„SEO“

„Mehr Content!“„Personas“

„CustomerJourney“

„Content Strategie“

„Reichweitenaufbauen“

„Tools“

„Bewegtbild“

„KPIs“

„NativeAdvertising“

„Besserer Content!“

„Workflows“„Lead Management“

„Newsroom“

„Analytics“

„Marketing Automation“

„KPIs“„Snackable“

„InfluencerRelations“

„Reine Aufmerksam-

keit“

„Kompetenz-Führerschaft“

„Kunden-Bindung“

„LeadGeneration“

„Traffic Generieren“

„Marken-Führung“

„Reichweitesteigern“

„ Vertrauen“

„BessereRankings“

oder?


Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage?

Content

Consumption

Content Shock


Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage?

Qualitätscontent

Totaler Werbeverdruss

Organische Reichweite

Anderer Medienkonsum Plattform Overkill

Print

BotsAlexa

Google Home

SnapchatInfografik


Wir haben zwei sehr verschiedene Content Marketing Ansätze


InstrumentellesContent Marketing

StrategischesContent Marketing

Instrumentelles Content Marketing

Das Erstellen und Verbreiten von einzel-nem, attraktivem Content oder Kampagnen wie Videos, Memes, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate)…

Vor allem mit dem Ziel, kurzfristige, tak-tische Kommunikationsziele zu erreichen…


Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig


kurzfristige Ziele

▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…

▪ Aber auch Leads und Conversion

Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig



Eine langfristige Strategie zur Befrie-digung von (Informations-) Bedürfnissen von Kunden und anderen Stakeholdern

Vor allem mit dem Ziel strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….


kurzfristige Ziele



Strategisches Content Marketing: Langfristig



auch nachhaltige Ziele

▪ z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …

▪ Aber auch Kostensenkung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten


kurzfristige Ziele



Strategisches Content Marketing: Langfristig


Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltigkurzfristigeZiele

Zeit

langfristigeZiele

Zeit

kurzfristigeZiele

langfristigeZiele

Beide haben deswegen eine andere Wirkung!


Und bei beiden ist auch die Vorgehensweise ganz anders


TaktischesZiel

KreativeIdee Content

Zwei verschiedene Content Begriffe:


Im Content Marketing:

„Content“ als qualitativer Begriff, der Inhalte vor allem von

„Werbung“ abgrenzen soll.

In der Content Strategie:

„Content“ als technischer Begriff, der jede Art von Infor- mation in

einem Kontext meint.


Worüber sich alleine einige sind:

Letztendlich geht es immer um irgendwie um „Nutzen“


Nutzen

Ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses.

Was ist denn nun der Unterschied zwischen Werbung und Content?


Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Werbung verspricht. Das Unternehmen erfüllt (hoffentlich).


Versprecheneines Nutzens

Erfülleneines Nutzens

„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen

wir das Bedürfnis nachhaltig und

vollständig.“ (oder auch nicht)

WERBUNG UNTERNEHMEN

„Wir zeigen dir etwas was Du

gerne hättest, aber damit Du es

auch bekommst, musst du uns

Geld bezahlen!“


Was dabei irgendwann auf der Strecke geblieben ist:


Vertrauen?



WERBUNG UNTERNEHMEN








Geld bezahlen!“

Content-Marketing als Bindeglied: Beweisen, dass man auch erfüllen kann



„Wir bieten Dir zu Deinem

Bedürfnis jede mögliche Form von

Information die Dir helfen kann,

Dein Bedürfnis zu erfüllen.“

WERBUNG CONTENT MARKETING

Erfülleneines Interesses








Geld bezahlen!“


UNTERNEHMEN

Aber natürlich adressieren alle das gleiche Bedürfnis!


CONTENT MARKETING



WERBUNG UNTERNEHMEN






Werbung MUSS aufdringlich sein. Sie muss sich „aufdrängen“. Das ist ihr Zweck!


WERBUNG CONTENT MARKETING

„Aufdringlich sein“

WERBUNG

UNTERNEHMEN





Je mehr Menschen lernen, dass Content Bedürfnisse erfüllt desto interessanter wird er!


WERBUNG UNTERNEHMEN


WERBUNG

„Interessant sein“

CONTENT MARKETING





Aber wenn das Unternehmen nicht integer ist, nützt das langfristig wenig (oder doch?)


WERBUNG


WERBUNG


CONTENT MARKETING

„Integer sein“

UNTERNEHMEN





Aufmerksamkeit und Interesse können kurzfristig und punktuell erreicht werden…


WERBUNG


WERBUNG


CONTENT MARKETING

„Integer sein“

UNTERNEHMEN

Hier entstehenAufmerksamkeit

und Interesse





Glaubwürdigkeit und Authentizität ist eine Frage von langfristiger Strategie!


WERBUNG


WERBUNG


CONTENT MARKETING

„Integer sein“

UNTERNEHMEN

Hier entstehenGlaubwürdigkeit

und Authentizität





Die doppelte Funktion von „Content“


WERBUNG


WERBUNG


CONTENT MARKETING

„Integer sein“

UNTERNEHMEN

Glaubwürdigkeitund Authentizität

Aufmerksamkeitund Interesse



„Content Marketing verbindet die Marke mit der konkreten Lebenswirklichkeit

der relevanten Zielgruppen - auch jenseits des Produktes…“

Aktuell infor-miert sein…

Etwas Neueslernen…

Spaßhaben…

Berührtsein…

Inspiriert werden…

Einordnung von Content im Content Radar


Aktualität / Trends Nachrichtenwert / Neues Ereignisbezogen Schnelligkeit / Echtzeit Schnell konsumierbar Kurz und knackig

Entscheidungshilfe Orientierungshilfe How-tos und Do-hows Kontext / Zusammenhänge Ausführlichkeit und Tiefe Kompetenz

„Snackable Content“ Ausgefallen und anders Sensationell Kurios, aufmerksamkeitsstark Fun und Spaß („voll krass“) Selbstdarstellung ermöglichen

Werte, Motive, Überzeugungen Bestätigung und Anerkennung Charaktere und Identifikation Sympathie und Empathie Transparenz und Wahrhaftigkeit Community und Tribe

Emotional

Funktional

StoryVordergründig Tiefgründig Story

Information Wissen

Stimulation Sinngebung


Mit anderen Worten:

Die Marke bekommt „Bedeutung“

(auch jenseits des Produkts)

Zielgruppen-Bedürfnisse(funktional &

emotional )

EigeneExpertise

(about product & around product)

„Content“


„Guter Content“ ist, wenn Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen


Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt

Wertschöpfung(„Conversion“)

ContentMarketing


emotional )

EigeneExpertise


„Content“


Nachhaltige Erfolge durch zentrale Story: „What is your why“?

Wertschöpfung(„Conversion“)

Why?


emotional )

EigeneExpertise


“Like a girl” statt“Damenbinden”

“Es ist Deine Zeit” statt“Bahn fahren”

“Natürlich schön sein” statt “Hautpflege”

“Thrill” statt“Energiedrink”

“Konventionen brechen” statt “Elektronikgeräte”

“Die Welt erleben” statt “Mitwohnzentrale”


Beispiel für eine „Story“ als Kontext








#LIKEAGIRL ist auch auf Facebook das beherrschende Thema


So wie auch auf Twitter


Und auf YouTube


Und als Hashtag auf Twitter


Für always ist es mehr als eine Kampagne, nämlich ein Versprechen (siehe „Haltung“)


Größere Unternehmen haben aber noch ein Problem…

Das Problem: Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing!


Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen…

Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.

Und die wollen alle etwas anderes…


Social Media

“Ich brauche Snackable Content und Engagement!”

Social Media



SEO

“Ich muss auf Keywords

optimieren”

SEOSocial Media



CorporatePublishing

“Ich will so sein wie die Brand Eins.”



Social Media

SEOPublic

RelationsCustomer

ServiceDemand

GenerationDigital

MarketingMarken-führung

InterneKommunikation

CorporatePublishing

“Das mit den Kunden muss doch

billiger gehen!”

„Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“

„Ich brauche 3 Dinge: Leads,

Leads und Leads!“

„Ich will endlich auch mal gelesen

werden.“

„Es geht hier doch um Branded

Content, oder?“

“Eigentlich machen wir das doch schon

immer, oder?“

So entstehen Silos!


Social Media

SEOPublic

RelationsCustomer

ServiceDemand

GenerationDigital



CorporatePublishing

Social Media

SEOPublic

RelationsCustomer

ServiceDemand

GenerationDigital



CorporatePublishing

Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs


Likes, Shares, Kommentare und Traffic!

Produktions-kosten und

Besuche

“Reduktion der Anrufe im

Callcenter”

„Anzahl Artikel in der W&V!“

Ranking für bestimmte Keywords

Clippings, Meinungsindex,

Fairnessindex

„Natürlich Leads, Leads und Leads!“

Aufrufe im Intranet Anzahl

Markenzeichen pro Content


Wir müssen alle lernen, besser zusammenzuarbeiten!

Social Media

SEOPublic

RelationsCustomer

ServiceDemand

GenerationDigital



CorporatePublishing


Wir müssen aber alle lernen, besser zusammenzuarbeiten!

Gemeinsame Content Strategie

Unternehmensstrategie

Koordinierte Content Operations

Bedürfnisse der Zielgruppen

Social Media

SEOCorporatePublishing

PublicRelations

CustomerService

Demand Generation

DigitalMarketing


Marken-führung

Story

Telling


Aber da ist noch etwas….


Wer glaubt eigentlich, dasser das alles alleine kann?

„Redaktions-planung“

„SEO“

„Mehr Content!“

„Personas“

„CustomerJourney“

„Content Strategie“

„Reichweitenaufbauen“

„Tools“

„Bewegtbild“

„KPIs“

„NativeAdvertising“

„Besserer Content!“

„Workflows“

„Lead Management“

„Newsroom“

„Analytics“

„Marketing Automation“

„KPIs“

„Snackable“

„InfluencerRelations“


…


Und was machen wir jetzt damit?


Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:

1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?


Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:

2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?


Es geht aber nicht alles auf einmal…

… und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?


Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:

Organisatorische Integration

Nutzen-Orientierung


Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…


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Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung

getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert


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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)




„Geplant“Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.

„Getrieben“Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen.

„Gezielt“Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.

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„Analysiert“Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt

über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.

„Attribuiert“Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von

Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter

„Automatisiert“Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-

siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.

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Und dann den Grad der organisatorischen Integration


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getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

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Und dann den Grad der organisatorischen Integration


„Silos“Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.

„Kampagnen“Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment.

„Koordiniert“Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.

„Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).


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Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…


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aktionistischeKampagnen

geplanteKampagnen

Basis-Strategiefür Kampagne

Qualitätsdefinitionfür Kampagne

datengetriebeneKampagnen

getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben

nur bei sehr kleinem Marketingteam

geplantim Silo

abgestimmtePlanung

Basis-Strategiepro Silo

abgestimmte Basis-Strategien

gemeinsame Planung

gemeinsame Basis-Strategie

Qualitäts-definition im Silo

abgestimmteQualitätsdefinition

gemeinsame Qualitätsdefinition

datengetriebenin einzelnen Silos

datengetriebenüber alle Silos

aggregierte Daten aller Silos

individualisiertin einzelnen Silos

individualisiert über alle Silos

vernetzte Individualisierung

individualisierteKampagnen

Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)

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Und wo stehen Sie heute?


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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung

Basis-Strategiepro Silo/Kanal


gemeinsame Planung


Qualitäts-definition pro Silo











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Und Sie so?


Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren


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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung













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Silo-OptimierungSie


Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren


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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung













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Silo-OptimierungS

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Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben


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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung













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Silo-OptimierungS

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Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen


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geplanteKampagnen




getriebenim Silo

abgestimmtgetrieben


geplantim Silo

abgestimmtePlanung



gemeinsame Planung


Qualitäts-definition im Silo











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„InstrumentellesContent

Marketing“

„Alter Wein in neuen

Schläuchen“

„Content Experience

Management“

„StrategischesContent

Marketing“

„Umetikettierung“

„Marketing-Technik“

„Management-Disziplin“

„Die Zukunft“

Und falls Sie selbst den Test machen wollen:


www.scompler.com/cmm


Und wie bekommt man das organisiert?

Mit Excel geht das nicht!


Content-Marketing- und Content-Operations-Plattformen (Auswahl)


Percolate

ScomplerCurataContently,

Kapost Newscred

Einfache Tools zum Content Marketing (Auswahl)


LinkbirdDiricoDivvyHQ

Contenttools TBC

Die Operationalisierung der Strategie am Beispiel von Scompler


ThemenPlan

StoryBoards

Redaktionsplan+ Briefing

ContentSpeicher

ContentPerformance

ContentReports

Story-boarding

Themen-Sammlung& -Scoring

Content-Planung

Content-Produktion

Content-Distribution

Content-Analyse

ContentStrategie inkl.

„Core Story“


Die grundsätzliche Methodik am Beispiel von Scompler


Der Redaktionskalender als zentrale Ansicht in Scompler


Der Redaktionskalender als zentrale Ansicht in Scompler


Definition von Themenfeldern


Die Themenplanung in Scompler






Jede Art von Content in einem Tool managen und planen (nicht nur „Social Media“)


Die Redaktionsplanung mit Analyse in Scompler


Automatisierte Briefings erstellen






Reporting über alle Plattformen hinweg


So…


Tipps zum Abschluss

Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2.

Wenn Sie es einfach machen wollen, arbeiten Sie mit Planung und Strategie in Ihrem Silo3.

Wenn Sie es richtig machen wollen, verstehen Sie, dass es ein Change Prozess ist4.

Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5.

Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.


Herzlichen Dank!

Mirko LangeScompler (a ScribbleLive Company)

Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: [email protected]

Web: www.scompler.com

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation

Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder

mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“


Und jetzt kommt der Trick…

Der Status-Quo: Die kanalzentrierte Organisation…


Social Media

SEOPublic

RelationsCustomer

ServiceDemand

GenerationDigital



CorporatePublishing

Thema 1

Thema 2

Thema 3

Thema 4

Thema 5

Thema 6

Thema 7

Thema 8

Und wahrscheinlich gibt es zu jedem Team/Kanal eine Excel Liste


Social Media

SEOPublic

RelationsCustomer

ServiceDemand

GenerationDigital



CorporatePublishing

Thema 1

Thema 2

Thema 3

Thema 4

Thema 5

Thema 6

Thema 7

Thema 8


Customer Journey?


Touchpoint Management?

Social Media

Thema 1

Thema 2

Thema 3

Thema 4

Thema 5

Thema 6

Thema 7

Thema 8

… zur themenzentrierten Organisation (kontinuierliche Kampagnendenke)


Content Strategie & Core Story

Gemeinsame Content Governance

SEOPublic

RelationsCustomer

ServiceDemand

GenerationDigital



CorporatePublishing

Gemeinsam Substanz und Attribute entwickeln, dann spezifisch für Kanäle inszenieren


Substanz

CP

SEO

PR Social

Sales

Marke

Service

Story

Substanz

Attribute

Inszenierung

InternTeams

Kanäle

Leadership & Management

Content Marketing - von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin