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Social Trends – Wohnen und Leben

FORAG - Social Trends 2013 - Wohnen & Leben

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Social Trends – Wohnen und Leben

Social Trends – Wohnen und Leben

Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -bedürfnissen. In der aktuellen Studie wird das Thema Wohnen und Leben genauer beleuchtet. WG-Leben oder Single-Haushalt ? Welcher Wohntrend lässt sich bei den Deutschen beobachten? Stadt oder Land? Wir sind gespannt, wie die Deutschen am liebsten wohnen und leben!

• Part 1: Status Quo Verhaltensweisen und Einstellungen der Befragten rund um das Thema Wohnen und Leben

• Part 2: Typologie Verschiedene Typen und aktuelle Trends

Seite 2 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Part I: Status Quo

• Wo leben die Deutschen am liebsten? • Was gefällt ihnen an einer Großstadt und wobei kann das Landleben punkten?

• Wie viele Deutsche wohnen in den eigenen vier Wänden?

• Was kommt besser an: Altbau oder Neubau?

• Wie viele Personen leben durchschnittlich in einem Haushalt?

• Sind Umzüge eher eine Seltenheit oder schon Routine?

• Wo findet man heutzutage die besten Immobilienangebote?

• Welcher Wohnstil ist besonders beliebt?

Seite 3 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Part I: Status Quo

Methode:

Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool

Grundgesamtheit:

Teilnehmer des TFM-Online-Panels

Auswahlverfahren:

Einladung an die Panel-Teilnehmer

Stichprobengröße: n=968

Erhebungszeitraum: März 2013

Seite 4 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Big City Life – mehr als die Hälfte der Deutschen lebt in der Stadt

Das Stadtleben ist bei allen Altersgruppen sehr begehrt

Seite 6 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=963 „Wo lebst Du?“ Basis: n=951 „Altersgruppen“ UND „Wo lebst Du?“

54,5

26,8

18,7

In der Stadt Auf dem Land In einem Vorort

Wo lebst Du? Angaben in %

1,2

12,1

23,3

17,6

23,1 22,7

0,8

12,6

15,0

19,4

25,7 26,5

3,9

10,6

12,8

20,1

27,4

25,1

unter 16 16-25 26-35 36-45 46-55 über 55

Altersgruppen

Aufteilung nach Altersgruppen Angaben in %

Warum lieber in der Stadt oder auf dem Land gelebt wird

Seite 7 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

34,9

19,6

15,8

11,6

10,5

7,6

Geschäfte des täglichen

Bedarfs direkt in meiner

Nähe

gute

Verkehrsanbindung

Nähe zu meiner Arbeit

umfangreiches Kultur-

und Sportangebot

Sonstiges, und zwar

Umfangreiche

Ausgehmöglichkeiten

Gründe für das Stadtleben Angaben in %

45,3

21,7

9,7

8,5

6,6

6,2

1,9

Wegen der Natur und Ruhe

Familientradition (Eltern

wohnen auf dem Land/geerbte

Immobilie)

Wegen einem Garten

Andere, und zwar

Wegen der Familienplanungbzw. meinen Kindern

Wegen niedrigerer

Immobilienpreise

Wegen des großen

Platzbedarfs

Gründe für das Landleben Angaben in %

Fragestellung: Basis: n=525 „Warum bevorzugst Du das Leben in der Stadt?“ Basis: n=258 „Warum bevorzugst Du das Leben auf dem Land?“

Wohnung;

43,1 Haus;

56,9

Die meisten Befragten leben in Einfamilienhäusern

Seite 8 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=963 „Lebst du lieber in einer Wohnung oder in einem Haus?“ Basis: n=552 „Welchen Wohnungs- bzw. Haustyp bevorzugst Du?“

Wohnung oder Haus? Angaben in %

63,9

7,1

6,3

6,3

5,3

4,9

3,1

3,1

Einfamilienhaus

Villa

Bungalow

Doppelhaus

Reihenhaus

Andere

Blockhaus

Fertighaus

Bevorzugter Haustyp

Angaben in %

Viel Platz zum Wohnen und Leben ist gefragt

Seite 9 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=963 „Wie viele Quadratmeter hat Deine Wohnung/Dein Haus?“ „Mieten oder kaufen? “

29,3

19,5

17,2

14,0

12,6

5,9

1,5

Mehr als 120 m²

Bis 65 m²

Bis 85 m²

Bis 120 m²

Bis 100 m²

Bis 45 m²

Bis 25 m²

Größe der Wohnung/des Hauses

Angaben in %

Ich lebe in

einer

Mietwohnung;

54,1

Ich lebe in

einem

Eigenheim;

45,9

Mieten oder kaufen? Angaben in %

Geld spielt keine Rolle, oder doch? Fast jeder achtet bei der Wahl der neuen Wohnung auf die Höhe der Nebenkosten!

51,4

43,7

31,4

22,6

17,4

11,6

9,5

34,5

31,1

27,6

25,9

23,0

21,9

16,3

35,7

36,9

48,2

42,7

40,0

30,3

18,5

42,4

32,1

41,5

36,9

47,4

26,1

30,5

2,3

13,6

18,9

25,4

27,5

45,9

39,2

17,9

16,5

26,7

29,4

24,2

32,8

35,9

2,5

5,8

1,4

9,3

15,2

12,3

32,9

3,8

19,8

3,8

6,9

4,8

18,2

15,2

Wohnungslage/Verkehrslage

Höhe der Nebenkosten

Balkon oder Terrasse

Wohnungsschnitt

Lautstärke in der Umgebung

Quadratmeterzahl

Haustiere oder Musikinstrumente…

Kellerabteil

Autostellplatz

Wohnungstyp (Alt- oder Neubau)

Kautionshöhe

Bodenbelag

Einbauküche vorhanden

Hausmeisterservice

Beurteilung der folgenden Kriterien bei der Wohnungswahl Angaben in %

sehr wichtig eher wichtig eher unwichtig überhaupt nicht wichtig

Aufgrund der finanziellen Situation haben sich 49,3% der in Miete lebenden Befragten für eine Mietwohnung entschieden

Seite 11 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=521 „Aus welchen Gründen hast Du Dich für eine Mietwohnung entschieden?“ „Wie wichtig sind Dir folgende Kriterien bei einer Wohnung:“

Schicker Neubau oder charmanter Altbau? Beides ist bei den gefragten hoch im Kurs

Neubau ist sehr beliebt

Seite 13 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=963 „Wie sollte die Beschaffenheit Deiner Wohnung bzw. Deines Hauses sein? “ „Wie viele Personen leben in Deinem Haushalt?“

8,2

35,3

56,5

AndereAltbauNeubau

Beschaffenheit deiner

Wohnung bzw. deines Hauses

Angaben in %

22,3

37,6

20,4

13,2

4,9

1,2 0,4

1 2 3 4 5 6 Mehr als

6

Anzahl der im Haushalt lebenden Personen

Angaben in %

Die Anzahl der Umzüge ist sehr hoch

Seite 14 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=963 „In welcher Wohnsituation befindest Du Dich?“ Basis: n=960 „Wie viele Umzüge gab es bisher in Deinem Leben?“

4,8

12,3 14,7 14,1

14,2

39,6

Keinen Einen Zwei Drei Vier Fünf und mehr

Anzahl der Umzüge

Angaben in %

72,0

19,5

4,8

2,1

1,7

Ich wohne mit meinemPartner bzw. meiner

Familie zusammen

Ich wohne lieber alleine

Ich wohne nur

vorübergehend bzw.

aus beruflichen Gründen

in einem Singlehaushalt

Ich wohne nur

vorübergehend bzw. aus

finanziellen Gründen in

einer WG

Ich wohne lieber in

einer

Wohngemeinschaft

Aktuelle Wohnsituation

Angaben in %

Immobiliensuche im Internet hat einen sehr hohen Stellenwert

Seite 15 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=963 „Wo suchst Du bei Bedarf am ehesten nach Immobilien?“

1,0

4,2

6,0

9,3

20,4

59,1

Ich schaue auf der

Wohnungsmarktplattform

meines Arbeitgebers

Andere

Über einen Immobilienmakler

Ich frage meine Freunde und

Bekannte

In Zeitungen bzw.

Zeitschriften

Im Internet

Wo wird am ehesten nach Immobilien gesucht? Angaben in %

And the winner is… das Wohnzimmer! Hier halten sich die meisten Befragten am liebsten auf!

In einem sind sich Männer und Frauen einig: im Wohnzimmer ist es am schönsten!

Seite 17 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=963 „Welcher Raum ist dein Lieblingsraum?“

1,1

1,3

1,7

3,0

9,7

9,8

11,4

62,0

Keller

Bad

Kinderzimmer

Sonstige

Arbeitszimmer

Schlafzimmer

Küche

Wohnzimmer

Lieblingsräume der Deutschen Angaben in %

Zweitliebster Raum der Männer:

das Arbeitszimmer

(14,6%)

Zweitliebster Raum der Frauen:

die Küche

(14,0%)

Nein;

53,1 Ja;

46,9

Haustierbesitz Angaben in %

Viele Deutsche wohnen in der Nähe ihrer Arbeitsstätte

Seite 18 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=963 „Hast Du Haustiere?“ „Wie weit ist Deine Arbeitsstätte von Deinem Wohnort entfernt?“

11,8

7,8

17,7

19,6

18,4

24,7

mehr als

30 km

21-30 km11-20 km6-10 km3-5 km1-2 km

Entfernung der Arbeitsstätte vom Wohnort

Angaben in %

Print hat einen hohen Stellenwert für die Inspiration neuer Wohntrends und Wohnaccessoires

Seite 19 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=963 „Wo informierst Du Dich über neue Wohntrends und Wohnaccessoires?“

49,1

42,3

38,3

24,9

17,9

8,8

1,1

Zeitschriften und Zeitungen

Vor Ort z. B. in Möbelhäusern, bei

Raumausstattern, in

Architekturbüros

Auf Onlineportalen z. B. von

Möbelhäusern, Zeitschriften,

Raumausstattern

Ich informiere mich nicht darüber

Bei Freunden und Verwandten/Ich

informiere mich nicht

Auf Messen

Sonstige, und zwar

Wo wird nach neuen Wohntrends und Wohnaccessoires

gesucht?

Angaben in %

Im klassischen Wohnstil wohnt der Deutsche am Liebsten

Seite 20 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=963 „Mit welchem Wohnstil kannst Du Dich am ehesten identifizieren?“

0,7

0,8

1,3

1,8

2,2

4,5

5,3

10,3

14,4

15,5

15,6

27,6

Orientalischer Wohnstil

Asiatischer Wohnstil

Hütten-Stil

Verspielter Jugendstil

Exotischer Wohnstil

Englischer Wohnstil

Roman-tischer Wohnstil

Anderer

Mediterraner Wohnstil

design-orientierter

Wohnungsstil

Landhausstil

Klassischer Wohnstil

Wohnstil, mit welchem sich die Befragten am ehesten identifizieren Angaben in %

Mit dem Begriff Heimat wird verbunden…

Seite 21 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Menschen, bei denen ich mich „daheim“ fühle (22,4%)

Damit verbinde ich meine Herkunft (22,3%)

Ich verbinde damit nichts (5,0%)

Ort, an dem ich mich gerade befinde

(9,3%)

Wohnort meiner Familie und

meiner Freunde (40,9%)

Fragestellung: Basis: n=963 „Was verbindest Du mit „Heimat“?“

Zielgruppen-Insights: Typologie

Seite 22 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

38,5%

Die Flexible

12,9%

Der Unabhängige

48,6%

Die Heimatverbunde

Der Unabhängige

Der Unabhängige fühlt sich überall wie zuhause. Einen Tapetenwechsel empfindet er als angenehm, daher verschwendet er bei einem Wohnungswechsel keine großen Emotionen. Er passt sich schnell an neue Gegebenheiten vor Ort an und ist daher leicht für einen Umzug in eine neue Stadt zu begeistern.

Junger Erwachsener, männlich, ist bis zu 35 Jahre alt, führt einen kinderlosen Haushalt, besucht eine Universität oder vergleichbare Einrichtung oder ist bereits Akademiker, ist Vollzeit berufstätig und hat ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von 3000 Euro und mehr. Interessiert sich stark für Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, beschäftigt sich gern mit Themen zu Computer und Telekommunikation, interessiert sich für kulinarische Genüsse, kocht gelegentlich selbst, liebt es zu reisen, ist kulturbegeistert und genießt die Vorzüge des (Groß-) Stadtlebens.

Der Unabhängige setzt auf eine multimediale Nutzung, er hat zu jeder Zeit und überall seinen Laptop oder Tablet in Betrieb und ist über sein Smartphone rund um die Uhr erreichbar. Es ist für ihn unumgänglich über das Weltgeschehen informiert und immer „up to date“ zu sein. Zudem liest er täglich Zeitung und informiert sich über Fernsehen und Radio.

Eigenbrötler – der Unabhängige fühlt sich daheim am wohlsten, wenn er seine Ruhe hat.

Der Unabhängige kann auf vieles verzichten, aber nicht auf seinen Computer!

Seite 25 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=124; „Welches Accessoire/welcher Gegenstand darf in Deinem Zuhause unter keinen Umständen fehlen?“

Der Unabhängige ist da zuhause, wo er sich wohlfühlt.

Seite 26 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

16,9

12,2

10,6

10,6

9,5

7,9

7,4

5,3

4,8

4,2

3,7

Wohlfühlen

Familie, Partner, Freunde,

Haustiere

Ruhe, Erholung, Relaxen

Sicherheit, Geborgenheit

Derzeitiger Wohnort

Wärme und Gemütlichkeit

Eigenständigkeit, Unabhängigkeit

Individuell gestalteter Ort

Rückzugsort, Nest

Gäste aufnehmen

Glück, Zufriedenheit, Liebe

Assoziation Begriff „Zuhause“

Angaben in %

Fragestellung: Basis: n= 124 „Welche Gefühle und Gedanken verbindest Du mit dem Begriff „Zuhause“? „Was gehört für Dich zum Wohlfühlen daheim?“

12,9

10,9

10,4

9,4

8,4

6,9

5,9

5,4

5,0

5,0

4,5

Ruhe

Persönliche, schöne, gemütliche

Einrichtung

Familie, Freunde, nette Nachbarn

Gemütlichkeit, Behaglichkeit

Sonstiges

Ordnung, Sauberkeit

Gutes Essen und Trinken

Moderne, komfortable und technischeAusstattung

Wärme

Helligkeit, Licht

Ambiente, Atmosphäre

Was wird benötigt, um sich daheim wohlzufühlen?

Angaben in %

Die Flexible

Die Flexible zeichnet sich durch eine tiefe Heimatverbundenheit aus. Sie ist allerdings bereit, für ihre berufliche Laufbahn oder dem Partner zu Liebe vorübergehend ihre gewohnte Umgebung zu verlassen, um in eine neue Stadt zu ziehen, denn auch ihre Freunde wohnen größtenteils an verschiedenen Orten. Sie ist offen für Veränderungen im Leben, dennoch schließt sie es nicht aus, später wieder in ihre Heimat zurückzukehren.

Kinderloser Erwachsenenhaushalt, meist weiblich zwischen 26 und 45 Jahren, mittlere Lebensphase, universitärer Abschluss, Vollzeit berufstätig, verfolgt aufmerksam die Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, kocht gern und legt großen Wert auf gutes Essen und eine ausgewogene Ernährung und interessiert sich außerdem sehr für Musik, Gesundheit und Wellness, ist grundsätzlich nicht an Entscheidungen beteiligt und verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3000 Euro und mehr.

Sie bevorzugt es, in einem familienfreundlichen Vorort einer (Groß-)Stadt zu leben.

Ihre Mediennutzung setzt sich aus klassischen Medien wie Zeitung, Radio und TV, sowie Laptop und PC zusammen. Sie besitzt ein Smartphone, jedoch kein Tablet.

Seite 27

Home is where the heart is – um sich wohl zu fühlen, braucht die Flexible nur ihre Freunde und Familie um sich herum

Im Haushalt der Flexiblen darf auf keinen Fall die gemütliche Kuschel-Couch fehlen!

Seite 29 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=371; „Welches Accessoire/welcher Gegenstand darf in Deinem Zuhause unter keinen Umständen fehlen?“

„Zuhause sein“ bedeutet für die Flexible in erster Linie sich wohlfühlen.

Seite 30 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=371 „Welche Gefühle und Gedanken verbindest Du mit dem Begriff „Zuhause?“ „Was gehört für Dich zum Wohlfühlen daheim?“

19,2

15,5

12,7

12,6

10,3

7,4

5,8

5,3

4,4

3,2

2,9

Wohlfühlen

Sicherheit, Geborgenheit, Frieden

Zusammensein mit der Familie und

Freunden

Ruhe, Entspannung,

Ausgeglichenheit

Gemütlichkeit und Wärme

Derzeitiger Wohnort

Unabhängigkeit, Freiheit

Rückzugsort, Privatsphäre

Glück, Zufriedenheit, Sorglosigkeit

Schönheit, eigener Stil

Kindheit, Beständigkeit

Assoziation Begriff „Zuhause“

Angaben in %

13,5

10,5

9,2

7,8

7,4

7,3

5,8

4,7

4,7

4,6

4,4

3,8

Familie, Freunde, nette Nachbarn

Ruhe, Rückzugsort

Gemütlichkeit, Bequemlichkeit, Behaglichkeit

Persönliche, schöne,

gemütliche,liebevolle,stilvolle Einrichtung

Ordnung, Sauberkeit

Wärme

Eigener Garten, Blick ins Grüne, Natur, Balkon

Gutes Essen und Trinken

Freiheit, Unabhängigkeit, Freizeit, Hobbies

Ambiente, Atmosphäre

Helligkeit, Licht

Abschalten, Entspannung

Was wird benötigt, um sich daheim wohlzufühlen?

Angaben in %

Die Heimatverbundene

Für die Heimatverbundene gibt es nichts Wertvolleres als ihr eigenes Zuhause. Sie fühlt sich in ihren eigenen vier Wänden am wohlsten und schätzt die Beständigkeit in ihrem Leben. Ihr Familien- und Freundeskreis befindet sich in direkter Umgebung, weshalb auch sie dort bleiben möchte. Mit Veränderungen tut sie sich eher schwer, sie ist ein absoluter Gewöhnungsmensch und liebt ihr eigenes Reich und die vertraute Umgebung.

Befindet sich in fortgeschrittener Lebensphase, lebt in Erwachsenenhaushalt, meist weiblich zwischen 46 und über 55 Jahren, hat eine weiterführende Schule besucht, kein Abitur, Vollzeit berufstätig, keine Kinder unter 14 Jahren, verfügt über ein mittleres Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2000 bis 3000 Euro, ist grundsätzlich nicht an Entscheidungen beteiligt, achtet sehr auf eine ausgewogene Ernährung, kocht vor allem selbst, interessiert sich daher stark für Haushaltsprodukte- und geräte, befasst sich viel mit aktuellen Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, liebt Musik und Reisen, interessiert sich auch für Gesundheit und Wellnessangebote.

Zur Informationssuche verwendet sie mehrmals täglich ihren Computer oder Laptop, neue Medien wie Smartphone und Tablet besitzt sie allerdings nicht. Des Weiteren setzt sie stark auf klassische Medien wie TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften, die sie mindestens einmal täglich anwendet.

Seite 31

My home is my castle – die Heimatverbundene fühlt sich daheim geborgen und sicher

Im Haus der Heimatverbundenen füllen persönliche Accessoires wie Bilder, Kerzen und Pflanzen den Wohnraum mit Leben.

Seite 33 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n=467; „Welches Accessoire/welcher Gegenstand darf in Deinem Zuhause unter keinen Umständen fehlen?“

Die Heimatverbundene mag`s zuhause am liebsten gemütlich.

Seite 34 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: n= 467 „Welche Gefühle und Gedanken verbindest Du mit dem Begriff „Zuhause“?“ „Was gehört für Dich zum Wohlfühlen daheim?“

22,9

16,2

12,4

12,1

6,8

6,0

5,6

4,4

2,4

1,9

1,5

Wohlfühlen

Familie, Freunde

Geborgenheit

Ruhe, Entspannung, Abschalten

Gemütlichkeit

Sicherheit

Heimat, gewohnte Umgebung

Rückzugsort

Freiheit

Freude, Spaß

Liebe

Assoziation Begriff „Zuhause“

Angaben in %

14,9

10,5

9,9

8,0

6,5

6,0

5,6

4,2

3,8

3,3

3,2

3,1

2,6

Familie/Freunde/nette Nachbarn

Gemütlichkeit/Bequemlichkeit/Behaglichkeit

Ruhe/Rückzugsort

Wärme

Persönliche, schöne,…

Eigener Garten/Blick ins Grüne/Natur/Balkon

Ordnung/Sauberkeit

Ambiente/Atmosphäre

Freiheit/Unabhängigkeit/Privatsphäre/Freizeit/H…

Sicherheit/Gewohnheiten/Vertrautheit

Abschalten/Entspannung

Haustiere

Geborgenheit

Was wird benötigt, um sich daheim wohlzufühlen?

Angaben in %

Trend 1: Smart Homes Mithilfe von Smartphones und Tablet-PCs kann das eigene Heim durch wenige Klicks von unterwegs nach den eigenen Bedürfnissen gesteuert werden. Im vernetzten Zuhause ist damit nicht nur die Bedienung aller Unterhaltungsmedien und Elektrogeräte via iPhone möglich, sondern auch der zurufgesteuerte Aufruf von Kochrezepten bei YouTube über das in die Küche integrierte Tablet.

Trend 1: Smart Homes

Seite 36 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: Der Unabhängige: n=124; Die Flexible n=371; Die Heimatverbundene n=467; „Hast Du von diesem Trend schon gehört?“ „Das Thema Smart Homes finde ich interessant.“– „Stimme voll und ganz zu.“ – „Stimme zu.“

83,9

76,3 75,0

Bekanntheit

Angaben in %

62,1 60,9

54,2

Interesse

Angaben in %, Top 2

Trend 1: Smart Homes

Seite 37 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Fragestellung: Basis: Der Unabhängige: n=124; Die Flexible n=371; Die Heimatverbundene n=467; „Smart Homes bieten mir einen Mehrwert.“ „Ich bin bereit für Smart Homes mehr zu bezahlen.“– „Stimme voll und ganz zu.“ – „Stimme zu.“

54,0 58,2

52,2

Mehrwert

Angaben in %, Top 2

44,3

36,6

28,5

Zahlungsbereitschaft

Angaben in %, Top 2

Trend 2: Homing Das (kuschelige, sichere) Zuhause ist Mittelpunkt des sozialen Lebens. Das eigene Heim wird sozialer Lebensmittelpunkt, indem sich dort mit Freunden getroffen und gefeiert wird. Kochabend statt Besuch im Restaurant, Spiele- oder Filmabende im gemütlichen Heim (ein großer Tisch und viele Stühle stehen im Mittelpunkt).

Trend 2: Homing

Seite 39 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

66,1

63,6

58,5

Bekanntheit

Angaben in %

67,7

74,4

72,4

Interesse

Angaben in %, Top 2

Fragestellung: Basis: Der Unabhängige: n=124; Die Flexible n=371; Die Heimatverbundene n=467; „Hast Du von diesem Trend schon gehört?“ „Das Thema Homing finde ich interessant.“– „Stimme voll und ganz zu.“ – „Stimme zu.“

Trend 2: Homing

Seite 40 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

65,3

69,8

66,2

Mehrwert

Angaben in %, Top 2

39,6

28,0 26,1

Zahlungsbereitschaft

Angaben in %, Top 2

Fragestellung: Basis: Der Unabhängige: n=124; Die Flexible n=371; Die Heimatverbundene n=467; „Homing bieten mir einen Mehrwert.“ „Ich bin bereit für Homing mehr zu bezahlen.“– „Stimme voll und ganz zu.“ – „Stimme zu.“

Soziodemografie

Seite 41 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Geschlecht Anteil in Prozent

Männlich 42,7

Weiblich 57,3

Alter Anteil in Prozent

Unter 16 Jahre 1,6

16 – 25 Jahre 11,8

26 – 35 Jahre 18,9

36 – 45 Jahre 18,3

46 – 55 Jahre 24,3

55 und älter 23,9

Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent

Vollzeit berufstätig 41,6

Teilzeit berufstätig 15,3

Arbeitslos 4,2

Rentner 13,6

Auszubildender 1,8

Schüler 5,2

Student 5,7

Freiberuflich tätig 7,3

Nicht berufstätig 5,4

HHNE Anteil in Prozent

Bis unter 1.500 Euro 20,0

1.500 bis 2.000 Euro 14,3

2.000 bis 3.000 Euro 21,6

3.000 und mehr 25,2

Keine Angabe 18,7

Ansprechpartner

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

Fax: 089/92 50-28 51

[email protected]

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Mareike Pezzei

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

Fax: 089/92 50-28 51

[email protected]

ForwardAdGroup

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Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

Fax: 089/92 50-28 51

[email protected]

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Seite 42 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

Vielen Dank!