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Brand Agility IndexDas Weihnachts-Battle der Handelsmarken
DefinitionBrand Agility Index
Messung der Agilität von Marken
Der Brand Agility Index (BAI) wurde von WE Communications entwickelt, um die Agilität von Marken in deren digitaler Kommunikation zu messen.
Er berücksichtigt elf verschiedene Parameter der Agilität und macht es so eine Analyse über das Wie, das Was und das Wo von Marken im Social Web möglich.
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Die elf Parameter des BAI „Relevance“ bewertet, ob die von den Marken eingebrachten Themen für die Zielgruppe im Netz tatsächlich relevant, also von Bedeutung und Interesse, sind.
„Differentiation“ bewertet, inwieweit sich die Marke im Netz von den Konkurrenten abhebt.
„Originality“ bewertet die Kreativität einer Kampagnenidee im Netz.
„Business Impact“ bewertet, ob das Verhalten der Marke im Netz darauf ausgerichtet ist, eine Kaufentscheidung bei der Zielgruppe im Netz voranzutreiben.
„Right to Play“ bewertet, ob die Marke aufgrund des allgemeinen Markenbilds und der sonstigen Themen, die es besetzt, berechtigt ist, dieses Thema zu spielen.
„Scalability“ bewertet, ob eine Kampagnenidee zeitlich länger zu spielen oder crossmedial nutzbar ist.
„Standout“ bewertet, ob die Marke durch die Kommunikation bzw. die betrachtete Kampagne Aufmerksamkeit hinzugewinnt oder gar verliert.
„Engagement“ bewertet den Grad der Interaktion einer Marke mit dem Publikum bzw. der Zielgruppe.
„Personalization“ bewertet, wie individuell die Marke im Netz reagiert.
„Sentiment Reaction“ bewertet, ob und zu welchen Gefühlsäußerungen es bei der Zielgruppe im Netz aufgrund des Verhaltens der Marke kommt.
„Speed“ bewertet die Reaktionszeit der Marke im Netz.
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Der BAI zum Weihnachts-Battle
Im Rahmen dieses BAI haben wir exemplarisch acht verschiedene Handelsmarkenund deren Kommunikation auf Facebook, Twitter und Instagram analysiert und uns bei der Auswertung auf die folgenden Fragestellungen fokussiert:
• Wie werden die gesellschaftskritischen und -politischen Themen, mit denen sich Handelsmarken durch Videospots im Kontext von Weihnachten platzieren, in die sozialen Medien verlängert?
• Wie positionieren sich Marken ohne gesellschaftsrelevantes Thema und wie konsequent sind sie dabei?
• Welche Unterschiede gibt es zwischen Marken mit und ohne gesellschaftlichem Kontext?
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Einzelauswertungen der Marken
Weihnachten ohne Amazon?
Für alle Schenkenden eigentlich unvorstellbar. Nur für die Marke selbst spielt das Thema im Social Web keine allzu wichtige Rolle. Nicht nur beim Thema Streik ist bei Amazon vor den Feiertagen wie gewohnt viel los, sondern auch bei der Angebotsvielfalt. Aufgrund von Black Friday, Cyber Monday Week, Amazon Go etc. ist Content zum Thema Weihnachten bei Amazon in diesem Jahr Mangelware. Es gibt schlicht keine explizite Weihnachtskampagne. Es werden lediglich Produkte (z.B. Filme) in das Thema Weihnachten eingebettet oder mit einem Beitrag auf die Initiative Amazon Smile hingewiesen, bei der mit jedem Einkauf eine „Weihnachtsmahlzeit“ eines sozialschwachen Kindes übernimmt.
Darüber hinaus gibt es keinen ausdrücklichen Aufruf an die Kunden. Kundenkommentare beziehen sich meist auf den Service, weniger auf Produkte oder gar Weihnachten an sich. Diese Anfragen werden aber immer rasch und kompetent beantwortet. Die Interaktion findet aber nur auf Facebook statt, bei Twitter ist nahezu keine Interaktion mit Usern vorhanden – gerade auch weil die Tweets nur eine identische Kopie der Facebook-Posts darstellen.
Hat der Handelsriese Amazon gar kein Potential eine Kampagne zu Weihnachten zu starten? Natürlich. Doch mit Blick auf die bisher veröffentlichten E-Commerce-Umsätze zum Weihnachtsgeschäft muss man feststellen, dass Amazon aufgrund seiner Pole Position im Markt eine integrierte Weihnachtskampagne am wenigstens nötig hat.
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Heimkommen 2.0
Die Weihnachtskampagne #Zeitschenken von EDEKA ist die konsequente Weiterentwicklung von „Heimkommen“ aus dem vergangenen Jahr. EDEKA startet die Kampagne mit dem zentralen Weihnachtsspot auf Facebook. Dieser erreichte insgesamt die meisten Reaktionen aller Werbefilme, darunter tausende Likes, Shares und Kommentare.
Durch Microsite, Gewinnspiel und Gutscheinen in den Filialen und einen Facebook Messenger Bot wartet EDEKA mit einer Vielzahl von Kampagnen-Elementen auf, um Reichweite und Engagement zu maximieren. Doch nach dem großen Aufschlag, verpufft das Thema relativ schnell, auch weil EDEKA zunehmend Kampagnen-Content mit „normalen“ Inhalten, wie Rezepten, Kooperationen mit Lebensmittelmarken, etc. vermischt. Dass viele dieser Posts mit dem Kampagnen-Hashtag #Zeitschenken verknüpft werden, sorgt jedoch nicht für große Reichweiten des Hygiene-Contents.
Das Thema „Zeitschenken“ ist clever gewählt, da sich extrem viele Menschen mit dem Thema identifizieren können und bereitwillig selbst sehr persönliche Kommentare mit der Welt teilen.
Der Messenger Bot „EDEKA Zeitschenker“ ist eine nette Idee, allerdings keine künstliche Intelligenz, sondern eine Content-Schleuder, die auf persönliche Fragen mit einer per Zufall ausgewählten Antwort reagiert und somit schnell seinen Reiz verliert und eher Fragen aufwirft.
Auf die Kritik bezüglich der angeblichen Nazi-Chiffren im Werbespot und die Entrüstung durch
einzelne User, reagiert EDEKA souverän und lässt das Kurzzeitgedächtnis den Rest erledigen.
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#ZeitGeschenk überall
Das Traditionshaus Otto bleibt dran beim Schenken von Zeit und spielt das Thema #ZeitGeschenk bis Weihnachten kontinuierlich auf allen Kanälen – auch wenn es an der Originalität hapert. Zeit schenken bedeutet bei Otto vor allem das Posten von Kochrezepten. Allerdings stellt sich das Unternehmen Otto während der Weihnachtskampagne stets selbst in den Hintergrund. Außerhalb der Kampagne bleibt, wie die zahlreichen Posts auf Facebook zeigen, aber alles wie gehabt: Steigerung des Konsumverhaltens zu Weihnachten. Nichtsdestotrotz zeigt sich anhand der Userreaktion: Das gefällt! Des Weiteren war das Verhalten von Otto gegenüber seinen Usern vorbildlich – keine Frage bleibt unbeantwortet stehen.
In den letzten Tagen vor Weihnachten wird auf Twitter fast ausschließlich nur noch die Weihnachtskampagne gespielt, während auf Facebook (bis zu 20 Posts pro Woche) und Instagram das Thema Weihnachten durchaus ausgewogen mit aktuellen Produkten und Trends daherkommt. Der Link zur Marke Otto fehlt aber insbesondere auf Instagram.
Das Bemerkenswerte: Auch wenn Edeka und Otto im Prinzip das gleiche Thema spielen, so unterscheiden sich die Kampagnen, durch die verschiedenen Elemente und einen abgegrenzten „Look and Feel“, doch deutlich voneinander.
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Toughes Thema bei Tchibo
Bei Tchibo ist viel los vor Weihnachten. Es werden bis zu Weihnachten konstant viele Menschen mit den Posts und Videos zur Kampagne erreicht. Tchibo kann hier durchaus eine gewisse Hartnäckigkeit, gleichzeitig aber auch Hilflosigkeit unterstellt werden, nachdem die Kampagne viel Lob aber auch Wut auslöst: Auf Politiker, die das Volk belügen und ausnehmen, auf Unternehmen, die sozial Gutes als Marketing-Gag sehen und Geflüchtete, die „unseren Rentern“ ihre Almosen „klauen“. Polemisch gesagt ist die Tchibo-Kampagne ein gutes Beispiel für das allgemeine Stimmungsbild im Social Web sowie Tonalität und Verlauf solcher Konversationen.
Zwar lassen die Diskussionen, umso näher wir Weihnachten rücken, ein wenig nach, dennoch verwundert es, dass sowohl Tchibo als auch die Tafeln (Kooperationspartner der Kampagne und auf die Tchibo gerne in den Beiträgen verweist) es versäumen, eine klare Position zu den mannigfaltigen Kommentaren zu beziehen. Allgemein entsteht der Eindruck, dass Tchibo mit solch einem gesellschaftlichen Echo nicht gerechnet hat und somit auch nicht richtig damit umgehen kann bzw. will. Es bleibt zu erwähnen, dass ebenfalls viele Facebook-Nutzer schockiert über die Negativität und den Pessimismus der Kommentatoren sind. Umso bedauerlicher ist es, dass Tchibo in keiner Weise die Reaktionen auf die Kampagne aufgreift oder kommentiert.
Die Entscheidung, „normale“ Posts, die Produkte anpreisen und Posts zur Weihnachtskampagne nicht zu vermischen, ist aufgrund der Normativität der Kampagne verständlich. Dennoch entsteht ein sehr inkonsistentes Bild, da Good-Purpose-Kampagnen-und Produkt-Posts oft direkt aufeinanderfolgen.
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#SantaClara(chen)
Neu, laut, anders lautete unser erster Eindruck. Die #SantaClaraKampagne wäre eine gute Möglichkeit gewesen, den Coolness-Faktor von Lidl nachhaltig zu erhöhen. Auch mit der Gender-Debatte, die Lidl in seinem Weihnachtsspot thematisiert, setzt sich die Marke klar von den Inhalten der Konkurrenz ab und sorgt für mediales Aufsehen.
Der perfekte Weihnachtskampagnen-Teller war angerichtet, doch leider wird das freche und kreative Potenzial der Kampagne in den sozialen Medien bis zum Schluss verschenkt. Die Kampagne findet ausschließlich auf Facebook statt und verliert durch die Vermischung mit anderem Inhalten (Stichwort: Mats Hummels und „Du hast die Wahl“) an Strahlkraft. Das wird aber hinsichtlich der breiten, positiven Resonanz dieser Beiträge von Lidl in Kauf genommen. Aus diesem Grund hat Lidl auch nicht unser Christmas Battle gewonnen.
Zu guter Letzt: Die Interaktion. Die Mischung aus Seriosität und Ironie beherrscht Lidl nahezu blind und ging mit seinen Usern auf allen Kanälen vorbildlich um – hier gehört Lidl definitiv zu den Besten.
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„Ho ho ho“? Eher „no no no“!
Der Elektro-Fachhändler weigert sich bis Mitte Dezember das Wort „Weihnachten“ auch nur in den Mund zu nehmen. Erst zwei Wochen vor dem großen Fest startet das Unternehmen mit dem Facebook Messenger Bot Rudi, der beim Geschenkefinden für die Liebsten helfen soll. Die Aktion findet auch durchaus Beachtung und generiert positive Rückmeldung unter den Fans. Mit ein paar weiteren kleinen Aktionen verbreitet MediaMarkt eine gute Woche Weihnachtsstimmung auf Facebook, aber danach lässt das Engagement wieder deutlich nach.
Insgesamt lässt sich konstatieren, dass MediaMarkt das Thema Weihnachten auf seinen sozialen Kanälen halbherzig angegangen ist und, im Gegensatz zu den konkurrierenden Marken, viel Potential ungenutzt lässt.
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#DeinFestmitPenny
Weihnachtsfans kommen bei PENNY voll auf ihre Kosten! Bereits Mitte November läutet der Discounter die Weihnachtszeit mit seinen Weihnachtswunder-Spots ein und spielt die Kampagne bis Weihnachten durchgehend. Die Reaktionen, die PENNY damit hervorruft, sind fast durchgehend positiv und loben das Engagement des Supermarkts.
Im Dezember gibt es auf der Facebook-Seite ohnehin fast kein anderes Thema als Weihnachten, mit dem Hashtag #DeinFestmitPenny wird dieser Tatsache auch Rechnung getragen. Fans können sich über Geschenktipps, Rezeptideen und Sonderprodukten zu Weihnachten freuen. PENNY findet dabei stets die richtige Ansprache zu seinen Fans, ist höflich, kundenorientiert und schnell zugleich. Insgesamt zeigt sich PENNY als nachbarschaftlicher Lebensmittelmarkt, der den Weihnachtszauber über Social Media direkt in die Wohnzimmer und vor den Kamin seiner Fans bringt.
Die Auflösung der Weihnachtswunder-Kampagne kurz vor Weihnachten sorgt bei PENNY kurz vor dem Fest nochmal für große Reichweite und einen runden Abschluss der Weihnachtskampagne.
Einziger Wehrmutstropfen: Der vorweihnachtliche Content-Mix unterscheidet sich, abgesehen von der zentralen Kampagnen-Idee inklusive dem Hashtag, nicht sehr stark von anderen Einzelhandelsmarken, wie z.B. Edeka.
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Unentdeckte Möglichkeiten
Laut dem Möbelgiganten bietet Weihnachten die optimale Gelegenheit für einen Möbelkauf. IKEA nutzt das Thema Weihnachten bis zum Schluss jedoch nur sehr generisch, um die eigenen Produkte zu bewerben. Das ist natürlich das gute Recht der Marke. Die Konkurrenten zeigen aber, was eine gute Weihnachtskampagne – gerade wenn sie nicht unbedingt von den Produkten handelt (z.B. Otto oder Penny) – bringen kann.
Bei IKEA gibt es bis zum Schluss weder eine übergeordnete Idee noch Kampagne zum Thema Weihnachten. Die anfänglichen Weihnachtsvideos, welche mehr von den Lösungen und Angeboten des Möbelherstellers handeln, als weihnachtliche oder emotionale Gedanken zu erzeugen, werden in den letzten zwei Wochen vor Heiligabend gar nicht mehr gespielt.
Nichtsdestotrotz bleibt die Interaktion hoch, auch wenn nicht mehr auf alle Fragen eingegangen wird – IKEA ist wohl zu sehr im Weihnachtsstress und bereitet sich schon auf den bekannten Knut-Schlussverkauf vor?!
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Der Euronics Mann
Euronics spielt das Thema Weihnachten auf eine humorvolle Art und Weise, ohne ein gesellschaftlich relevantes Thema ansprechen zu wollen. Man merkt, dass der Fokus darauf liegt, das Thema „Geschenke“ und damit gleichbedeutend das Thema „Gadgets/Consumer Electronics“ zu spielen. Dies überrascht allerdings nicht, da es konsistent mit dem gesamten Markenauftritt von Euronics in sozialen Medien ist. Produktinformationen, Infotainment-Posts und Gewinnspiele für eine technikaffine Fan-Gemeinde. Nicht mehr und nicht weniger.
Auffällig ist, dass es keine Querverweise zwischen den Facebook- und Twitter-Posts gibt und sämtliche Post ausschließlich dazu genutzt werden, um auf den eigenen Technik-Blog bzw. auf die Weihnachtsgewinnspiele zu verweisen.
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Die fünf wichtigsten Erkenntnisse aus der Auswertung
Nicht alle Marken setzen auf Weihnachten
Weihnachten ist der inoffizielle Superbowl der Handelsmarken. Ähnlich wie beim großen Vorbild in den USA, gibt es auch in der hiesigen Vorweihnachtszeit erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Marken. Vor allem die großen Supermarktketten sind diejenigen, die sich mit riesigen Budgets, aufwendig produzierten Werbefilmen sowie einem prall gefüllten Content-Sack versuchen in die Schornsteine der Konsumenten zu quetschen. Auch die Vielzahl der verschiedenen Kanäle, die hier bedient werden, ist beeindruckend. Man versucht offensichtlich sowohl on- als auch offline, jeden Konsumenten mit seiner Kampagne abzuholen, was aber nicht in allen Fällen gelingt.
Anderen Marken wiederum fehlt entweder das Geld oder die Zeit, um sich in aller Ausführlichkeit auf das Thema Weihnachten einzulassen. Hier greift man auf Hygiene-Content zurück, der sich aber auch zu jedem anderen Zeitpunkt im Jahr spielen ließe.
Eine Sonderposition hat hier auf jeden Fall Amazon inne: Der E-Commerce-Gigant, der mit Black Friday & Cyber MondayWeek mindestens zwei Großevents in der Vorweihnachtszeit pusht, hat es aufgrund seiner Marktmacht offensichtlich nicht zwingend nötig, in das Weihnachts-Battle einzusteigen – die Umsatzzahlen zeigen, dass auch ohne aufwendige Weihnachtskampagne unter fast jedem Baum ein Amazon-Paket landet.
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Metathemen schaffen Massenreichweiten
Alle Marken, die Dank gesellschaftlicher und sozialer Metathemen, wie Zeit und Nächstenliebe Aufmerksamkeit in der breiten Masse erreichen wollen, erreichen diese auch. Vor allem im Vergleich zu den Marken, die sich nicht in die Riege der Gesellschaftskritiker einreihen, freuen sich Edeka, Lidl, Otto, Tchibo und Penny über hohes Engagement der Nutzer. Gleichzeitig bieten diese Themen viel Potenzial für die Trolle, Hater und Populisten, die das Social Web für gewöhnlich mit sich bringt. Interessant dabei: Keine der Marken lässt sich auf eine echte Diskussion mit diesen Leuten ein, bzw. bezieht eine klare Stellung gegenüber den zum Teil lächerlichen und deplatzierten Anschuldigungen.
Die Marken, die mit ihren Weihnachtsthemen lediglich die eigene „Fanbase“ ansprechen, gelingt es vice versa nicht über die Grenzen ihrer Fan-Community auf sich aufmerksam zu machen.
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Ohne Hygiene-Content geht es (offenbar) nicht
Trotz großer Budgets, tollen Kreativ-Konzepten und Themen wie Gleichberechtigung, Familienzusammenhalt oder Nächstenliebe, verzichtet keine der Marken in der Vorweihnachtszeit auf Hygiene-Content. Die Posts zur eigenen Produktpalette, Rezept-Vorschlägen sowie DIY-Tipps erfreuen sich in der Community teils hoher Beliebtheit und haben somit ihre absolute Berechtigung. Viele Handelsmarken versuchen durch einheitliche Kombination des Hygiene-Content mit ihren Weihnachtskampagnen-Hashtags, einen Bezug zwischen Kampagne und fortlaufenden Inhalten herzustellen, was ihnen in der Regel mehr schlecht als recht gelingt.
Keine der analysierten Marken schafft es durch den Fokus auf Kampagneninhalte selbst das größte Interesse und Engagement der Community über einen längeren Zeitraum durch neue Aspekte, Denkanstöße, spannende Stories oder sonstige Hebel aufrecht zu erhalten. Zu sehr vermischen sich Kampagneninhalte mit gewöhnlichem Content, der sich auf andere Anlässe bzw. Themen adaptieren ließe.
Lediglich Tchibo erreicht über einen langen Zeitraum ein hohes Engagement und somit eine gewisse Kontinuität, da Tchibo als einzige Marke Kampagnen-Content deutlich von übrigen Weihnachtsinhalten trennt. Allerdings wird gerade diese Kampagne unter den Kommentatoren auch am kontroversesten diskutiert, was wiederum den stärksten Engagement-Treiber ausmacht.
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Facebook ist Plattform Nr. 1
Unter den drei analysierten Plattformen Facebook, Instagram und Twitter ist Facebook die mit Abstand meist bespielte Plattform. Auch das Engagement mit Verbrauchern ist auf Facebook sowohl Anzahl und Reichweite als auch Intensität betreffend am größten. In diversen Fach- und Branchenmedien wird in jüngerer Vergangenheit Facebook eine schwindende Bedeutung im Social Media Marketing Mix prophezeit. Zumindest mit Blick auf die analysierten Weihnachtskampagnen, ist von diesem Trend noch rein gar nichts zu spüren. Zwar verweisen viele der großen Player in ihrem Facebook-Post auf Microsite-Inhalte oder verlinken zu anderen Plattformen (vor allem YouTube). Trotzdem bleibt Zuckerbergs Schöpfung nach wie vor ein elementarer und wichtiger Baustein in der Kanalstrategie aller Akteure.
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Nicht alle Marken setzen auf Weihnachten
Social Bots sind DAS Hype-Thema der Stunde. Branchen-Experten und Marketer sind sich einig, dass Social Bots in Form von Messengern und Sprachassistenten ganze Apps und Plattformen überflüssig machen und ablösen werden. Ein Blick auf die in den diesjährigen Weihnachtskampagnen eingesetzten Bots zeigt, dass hier noch viel Potenzial in der Gestaltung dieser Bots steckt. Generell ist das anfängliche Feedback der Nutzer gegenüber dieser Kommunikationsform sehr positiv.
Bei der Anwendung zeigen sich aber unmittelbar die Schwächen der Bots: Sie reagieren nicht individuell auf die jeweilige Konversation, sondern antworten mit willkürlich ausgewählten Kommentaren, die sich nicht auf die Konversation beziehen, sondern lediglich versuchen Leads für Microsite- oder Website-Inhalte zu generieren. So wird aus erstem positiven Eindruck schnell Frustration oder Verwirrung.
Wir sind gespannt, wie sich diese neuen Kommunikationsformen weiterentwickeln. Aktuell enttäuschen die wahllosen „Content-Schleudern“ jedoch bei der Anwendung.
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And the winner is…
..PENNY!
Mit #DeinFestmitPenny springt Penny in diesem Jahr auf den Zug der großen Familien-Emotionen auf und setzt dieses Thema über den analysierten Zeitraum am besten um. Auch wenn das Metathema nicht besonders originell ist -Content-Strategie & -Umsetzung sowie Themenwahl sind bei Penny absolut vorbildlich. Vor allem in puncto Engagement und Community Management ist Penny absolute spitze und setzt mit der Auflösung der Weihnachtswunder-Aktion am 23.12. einen Höhepunkt, der Lust auf die Feiertage macht und die Kampagne perfekt abrundet.
ChristmasBAI
Relevance Differentia-tion Originality Business
impact Right to play Scalability Standout Engagement Personali-sation
Sentiment reaction Speed TOTAL
AMAZON 1,1 0,7 1,0 2,9 1,6 0,6 1,1 2,3 2,7 1,7 3,0 18,7
OTTO 3,3 2,1 2,4 3,3 2,4 2,3 2,6 2,9 3,6 3,3 3,3 31,4
EDEKA 3,4 2,4 3,1 3,3 3,3 2,3 2,6 2,4 1,9 3,4 3,4 31,6
TCHIBO 4,0 3,9 3,9 2,3 2,7 2,4 3,6 3,6 1,4 2,9 1,1 31,7
LIDL 3,7 2,9 2,9 3,4 3,7 3,1 2,9 3,9 3,1 2,9 3,3 35,7MEDIA MARKT
1,7 1,3 0,8 1,5 1,5 0,3 1,0 1,5 1,0 1,0 1,3 13,0
PENNY 3,6 2,9 3,4 3,4 3,9 2,6 3,0 4,0 3,6 3,9 4,0 38,1
IKEA 3,0 1,9 1,6 2,7 2,7 2,6 2,4 3,0 3,0 3,4 3,6 29,9
EURONICS 1,3 0,3 0,4 1,4 1,6 0,6 0,6 0,4 1,7 1,1 1,4 10,9
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