CampaignCheck Case-Study FCN & Coca Cola: Fan Club Nationalmannschaft auf BILD.de (2013)

CampaignCheck

FCN & Coca-Cola

auf BILD.de

CampaignCheck FCN & Coca-Cola 2

Inhaltsverzeichnis

Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive

Zusammenfassung der Ergebnisse

Die Ergebnisse im Einzelnen:

Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness

Likeability der Kampagne

Branding bzgl. der Marke

Demografie

Kontakt

03

06

09

10

15

19

29

33

Seite:

Untersuchungsdesign und

Kampagnenmotive

4

Untersuchungsdesign

Thema: Analyse der Werbewirkung der Online-Kampagne

FCN (Fan Club Nationalmannschaft) & Coca-Cola auf BILD.de

Grundgesamtheit: Nutzer von BILD.de

Stichprobe: Kontrollmessung: n = 648

Kampagnenmessung: n = 238

Methode: OnSite-Befragung auf BILD.de

Kontrollmessung: Nutzer von BILD.de ohne Kampagnenkontakt

Kampagnenmessung: Nutzer von BILD.de mit Kampagnenkontakt

Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag)

Befragungszeitraum: Kontrollmessung: 04.08.-10.08.2013

Kampagnenmessung: 13.08. – 15.08. 2013

Institut: d.core GmbH, München

CampaignCheck FCN & Coca-Cola

5

FCN & Coca-Cola

Werbemittel


Zusammenfassung der

Ergebnisse

7

Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)

■ Steigerung der gestützten Markenbekanntheit

Die gestützte Bekanntheit von FCN (Fan Club Nationalmannschaft) konnte mithilfe der

Online-Kampagne von 25% auf 34% gesteigert werden (Uplift: +35%). Die Bekanntheit von

FCN war bei themeninteressierten Umfrageteilnehmern mit 35% bereits in der Nullmessung

sehr hoch, konnte jedoch nochmals um 15% gesteigert werden.

■ Werbeerinnerung

Auch die gestützte Werbeerinnerung von FCN ist nach Kampagnenkontakt gestiegen

(Uplift: + 63%). Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive erinnern sich 31% der Befragten

aus der Testmessung an die Werbung.

■ Kampagnenbewertung

Die Werbung wird vor allem als auf Anhieb verständlich (48%) und optisch ansprechend

(41%) beurteilt. Personen mit Themeninteresse an der Deutschen Fußball-

Nationalmannschaft bewerten die Kampagnenmotive positiver als Befragte Gesamt.


8

Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)

■ Online-Kampagne hatte einen positiven Effekt auf das Markenimage

Personen mit Kontakt zur Kampagne bewerten das Image des FCN deutlich positiver als

Personen ohne Kampagnenkontakt. Themeninteressierte bewerten FCN insgesamt positiver

als die Befragten insgesamt.

■ Mitgliedschaft im FCN

Der Mitgliedschaftsbeitrag von 30,-€ wird von 60% der Umfrageteilnehmern als angemessen

oder sogar günstig angesehen. Eine Mitgliedschaft beim FCN kommt für 22% in Frage. Die

Bereitschaft zu einer Mitgliedschaft im FCN ist nach Kampagnenkontakt um 26% gestiegen.


Die Ergebnisse im

Einzelnen

Marken-Bekanntheit und

Werbe-Awareness

11

Gestützte Bekanntheit von Fanclubs

Basis: Messung Gesamt n=886


27%

4%

8%

Fan ClubNationalmannschaft

Fanclub Deutsche Hockey-Nationalmannschaften

Fanclub Deutsche Handball-Nationalmannschaft

Gesamt

12

Gestützte Bekanntheit von FCN

25% 28%

35% 34% 34%

40%

Gesamt Männer Themen-interessierte

Nullmessung Kampagnenmessung

Die gestützte

Bekanntheit ist nach

Kontakt zur Online-

Kampagne deutlich

gestiegen

(Uplift: +35%).

Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238

∆ +35% ∆ +15% ∆ +23%


13

Gestützte Werbeerinnerung von FCN

6% 5% 8%

9% 10% 10%




∆ +63% ∆ +34% ∆ +88%


Die gestützte Werbe-

erinnerung steigt nach

Kampagnenkontakt.

Besonders hohe

Awareness wurde bei

Männern erzielt:

Uplift von 88%.

14

Recognition

FCN & Coca-Cola

31%

34%

35%

Gesamt

Männer

Themen-interessierte

Die Wiedererkennung

bei Vorlage konkreter

Motive liegt in der

Testgruppe bei 31%.

Bei männlichen

Umfrageteilnehmern

und Personen mit

Interesse an der

deutschen Fußball-

Nationalmannschaft

liegt die Recognition

über dem Durchschnitt.

Basis: Kampagnenmessung n=238


Likeability der Kampagne

16

Kampagnen-Bewertung (1/3)


Die Werbung…


48%

41%

39%

37%

…ist auf Anhieb verständlich

…ist optisch ansprechend gestaltet

…ist sympathisch

…ist auffällig

Kampagnenmessung

17



48%

41%

39%

37%

45%

39%

36%

38%

Gesamt

Männer



…ist sympathisch

…ist auffällig

Die Befragten beurteilen

die Werbemittel vor

allem als verständlich

und optisch

ansprechend. Zwischen

Befragten Gesamt und

Männern sind nur

geringe Unterschiede

bei der Werbemittel-

Beurteilung vorhanden.

Die Werbung…


Top-2-Box (aus 6er-Skala)

18



48%

41%

39%

37%

54%

47%

45%

41% Gesamt

Themen-interessierte



…ist sympathisch

…ist auffällig

Umfrageteilnehmer mit

Interesse an der

Deutschen Fußball-

Nationalmannschaft

bewerten die

Werbemittel positiver als

Befragte gesamt.

Die Werbung…


Top-2-Box (aus 6er-Skala)

Branding bzgl.

Fan Club

Nationalmannschaft

20 CampaignCheck FCN & Coca-Cola

116

126

124

113

109

107

113

…würde ich gerne beitreten

…bietet tolle Erlebnisse und Aktionen

…bietet eine intensive Fanbetreuung

…erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion

…bringt seine Fans näher an die Mannschaft

…unterstützt die Fans der Nationalmannschaft

…gehört zum Länderspiel dazu

Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala)

Markenimage FCN (1/3)

Gesamt


Die Kampagne konnte

das Image von FCN in

allen erhobenen

Aspekten verbessern.

Umfrageteilnehmer mit

Kampagnenkontakt sind

z.B. eher der Meinung,

FCN gehöre zum

Länderspiel dazu

(Uplift: +13%).

FCN…

Nullmessung = 100


104

118

126

110

114

112

111









Nullmessung = 100


Männer


Auch in der

Untersuchungsgruppe

„Männer“ konnte das

Image vom FCN nach

Kampagnenkontakt

verbessert werden.

FCN…


102

124

113

114

103

100

115









Nullmessung = 100

FCN…


Themeninteressierte


Die Untersuchungsgruppe

„Themeninteressierte“

beurteilen FCN allgemein

besser als Befragte

gesamt. Das Image wird

nach Kampagnenkontakt

jedoch nochmals positiver

bewertet.

FCN unterstützt die Fans der

Nationalmannschaft

FCN bringt Fans näher an

die Mannschaft

FCN gehört zum

Länderspiel dazu

+13%


+7%

+9%

FCN bietet eine intensive

Fanbetreuung

+24%

FCN bietet tolle Erlebnisse und

Aktionen

+26%

24

Erwartete Leistungen vom FCN

Basis: Messung Gesamt=886


44%

39%

36%

35%

35%

28%

26%

26%

25%

22%

20%

8%

Angebote für Länderspielreisen

Organisation von Länderspielreisen

exklusive Ticketvorverkaufsphase

Rabatte auf Fan-Artikel im Fan-Shop

Kontakt zu den Spielern

regelmäßige Newsletter

Wegfall der Vorverkaufsgebühr

einmalige Fanartikel

exklusiver Fan Club-Treffpunkt am…

Online-Community mit exklusiven…

regelmäßige Club-Treffen

Hobby-Fußball-Turnier

Gesamt

25

Mitgliedschaftsbeitrag (30,- €)

Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238


sehr

günstig; 5%

eher

günstig; 10%

angemessen;

44%

eher teuer;

24%

sehr teuer;

16%

Gesamt

58% 55%

63% 65% 60%

68%



∆ +11% ∆ +8% ∆ +9%

To

p-3

-Bo

x

26

Kommt eine Mitgliedschaft im FCN in Frage?

Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238


78

%

bestimmt; 2% wahr-

scheinlich;

2%

vielleicht;

18%

wahrschein-

lich nicht;

30%

bestimmt

nicht; 48%

Gesamt

21% 23%

29% 26%

29% 32%



∆ +26% ∆ +12% ∆ +29%

To

p-3

-Bo

x

Für 22% der Umfrageteilnehmer

kommt eine Mitgliedschaft

beim FCN in Frage.

Die Bereitschaft zur

Mitgliedschaft beim FCN konnte

mithilfe der Online-Kampagne um

26% gesteigert werden.

60% der Umfrageteilnehmer sehen den

Mitgliedschaftsbeitrag von 30,-€ als

angemessen oder sogar günstig an.


28

Passt Coca-Cola als Sponsor zum FCN?

16%

25%

30%

12%

6%

12%

1 = sehr gut

2

3

4

5

6 = überhauptnicht gut

Die Umfrageteilnehmer

sind der Meinung,

Coca-Cola passt als

Sponsor zum FCN.

Der Kontakt zur Kampagne

konnte die Zustimmung zu

der Aussage nicht

erhöhen: So liegt die Top-

3-Box in der Nullmessung

bei 71%, in der

Testmessung bei 70%.

Basis: Messung Gesamt=886


70%

Demografie

Struktur der Befragten (1/3)

30

Kontrollmessung Kampagnenmessung

Geschlecht:

Männlich 76,6% 76,6%

Weiblich 23,4% 23,4%

Alter:

bis 29 Jahre 21,9% 21,9%

30 bis unter 39 Jahre 21,8% 18,3%

40 bis unter 49 Jahre 23,8% 27,3%

50 bis unter 59 Jahre 17,9% 20,0%

60 Jahre und älter 14,6% 12,7%

Höchster Schulabschluss:

Volksschule/Hauptschule 13,9% 11,2%

Weiterführende Schule ohne Abitur 27,8% 34,5%

Abitur/Hochschulreife 27,5% 26,4%

Hochschule/Universität/

Fachhochschule 30,8% 27,8%




31


Monatliches HHNE:

Bis unter 1.000€ 8,3% 8,1%

1.000 bis unter 2.000€ 19,5% 18,2%

2.000 bis unter 3.000€ 22,6% 22,1%

3.000 bis unter 4.000€ 16,2% 15,8%

4.000€ und mehr 12,4% 14,9%

keine Angabe 21,0% 21,0%

Themeninteresse:

Sehr interessant 25,0% 36,6%

Interessant 41,6% 43,8%

Weniger interessant 20,1% 15,1%

Überhaupt nicht interessant 13,3% 4,6%




32


Mitgliedschaft in einem Fanclub:

Ja, Fan Club Nationalmannschaft 1,2% 1,9%

Ja, anderer Fan Club 7,0% 8,7%

Nein, bin in keinem Fanclub Mitglied 92,2% 89,8%

Aktive Fußball-Spieler:

Ja 13,9% 21,4%

Nein 86,1% 78,6%

Fan einer Mannschaft (1./2.

Bundesliga / Amateurbereich):

Ja 56,0% 72,4%

Nein 44,0% 27,6%



33

Kontakt

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Tina Siebs

Region Nord / Hamburg (Nielsen I)

Tel (040) 347 26135

Fax: (040) 347 26140

[email protected]

Sven Heintges

Region West (Nielsen II)

Tel: (0211) 1592-68 34

Fax: (0211) 1592-68 36

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Marc Lücke

Region Mitte (Nielsen IIIa u. IIIb)

Tel: (069) 9623 85-31

Fax: (069) 9623 85-34

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Daniel Maubach

Region Süd (Nielsen IV)

Tel: (089) 211 034 88

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