Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb

M A D L Y B A R K I N G & R O L F K L E I N B E R A T U N G

Der Discriminator

Erlebbare Differenz im Wettbewerb

Hamburg, März 2013


März 2013 Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb 2

Ein Beispiel für Oberfläche.

Dahinter arbeitet immer

ein Grund-Prinzip…


Die Positionierung


.Relevanz .Differenz .Präferenz

Markt Marke Konsument

+ =


Marken-

Position


Das Ziel: Wachstum

.Präferenz .Markt-

anteil


Marken-

Position


Das Problem heute: der Transport

Points of

Contact

.Präferenz .Markt-

anteil

Points of

Experience

Marken-Präferenz braucht Reichweite x Kontakt x Content.

Doch das wird im Zeitalter von Multichannel-Media und –Vertrieb

immer schwieriger, teurer und ineffizienter.



Unser Media-ROI hat sich von 2008 bis 2011

über alle analysierten Markenkampagnen

verschlechtert.

Tina Beuchler,

Nestlé-Mediachefin

in HORIZONT 3/2013



Das Dilemma: Die Wirklogik der Positionierung

verliert an Kraft

Marken-

Position

Points of

Contact

Präferenz .Markt-

anteil

Points of

Experience


Die Herausforderung:


Positionierung

Produkt/ Dienst- leistung

Werbung

Web

POS Promotion

WoM

In home/ out of home

Differenz- Erlebnis

Differenz- Erlebnis

Differenz- Erlebnis

Differenz- Erlebnis

Differenz- Erlebnis

Differenz- Erlebnis Differenz-

Erlebnis

Die Positionierung muss nicht nur

relevant und differenzierend sein.

Sondern vor allem auch jederzeit

erlebbar gemacht werden.

Für die Markenführung heißt das...


Der Discriminator rückt in den Mittelpunkt:


relevant

&

different

jederzeit

erlebbare &

einlösbare

Differenz

every point

of contact &

experience

Positionierung Discriminator Präferenz

+ = Strategie

Erlebniswelt

Konsument Share of Use


Die Konsequenz:


Discrminator


Werbung

Web

POS Promotion

WoM


Bei jeder Begegnung mit der Marke,

steuert der markenauthentische

Discriminator Präferenzen


Positionierung


Werbung

Web

POS Promotion

WoM


Natürlich, eine professionelle Positionierung haben viele…

…jedoch: Überlegen sind die, bei denen die Erlebnis-Idee

zum zentralen Element wird.


vs. Discrminator


Werbung

Web

POS Promotion

WoM

In home/ out of home A

D E

F

G B

C


.Marken-

Position


Der Grund: Der Discriminator liefert den Ansatzpunkt für die Erlebbarkeit

In Übersetzung. In Präferenz. In Wachstum.

Discriminator

.Points of

Contact

.Präferenz .Markt-

anteil

.Points of

Experience


Beispiel „Nespresso“


Erlebbar durch:

Editionen, Testimonials,

Boutiquen, Maschinen,

Club, Zubehör

Eingelöst über:

Angebot, Design,

Vertrieb, Auftritt,

Preisstellung

Von 170 Mio.

auf 3,2 Mrd.€

in 12 Jahren

> Überdurch-

schnittliche

Margen

Genussvolles

Prestige >

SOPHISTICATION


Beispiel „DaWanda“


Erlebbar durch:

Angebote von

Einzelstücken,

Anfertigungen,

Veredelungen aus

Einzelproduktion

Eingelöst über:

Verkäuferauswahl,

Produktauswahl,

Kreativworkshops,

„Snuggery“-

Showrooms War

bereits nach

4 Jahren profitabel

> immer noch

wachsend

Products

with love >

AUTHENTISCHE

INDIVIDUALITÄT


Beispiel „Weight Watchers“


Erlebbar durch:

Gemeinschaft,

Gruppendynamik,

Hilfe bei Misserfolgen,

Freiheiten

Eingelöst über:

Treffen, Punkte-

Programme,

Belohnungen,

Mode-Tipps, Rezepte,

Lebensmittel,

Online-Programm

Immer noch

wachsender

Umsatz

> Welt-

Marktführer

Problemlösung

mit Gleichgesinnten

> VERSTÄNDNIS,

LEBENSFREUDE

& HILFE



Was die Beispiele zeigen:

• der Discriminator wirkt in jedem Geschäftsmodell,

jedoch immer markenspezifisch

• Discriminator-Marken wachsen trotz vergleichbarer

Angebote in der Kategorie

• Erlebbarkeit erzeugt Überlegenheit gegenüber

vergleichbaren Benefits im jeweiligen Markt

• die mediale Oberfläche ist nicht mehr allein der

entscheidende Faktor

• der Discriminator liefert die Leitidee der Markenpräferenz

an jeden point of contact und point of experience



Der Weg zum Discriminator

Discriminator Positionierung

Erlebnis-Fokus

Bewertung der

Erlebnis-

Möglichkeiten

Status

Marken-

erlebnis

Status

Marken-

Position

Markt-Regeln

Markt-Dynamik

Status

Marken-Bild

Wettbewerber-

Bilder

Set der Marken-

Erlebnisse

Erlebnis-Ebenen

Erlebnis-

Qualitäten

Erlebnis-Fit zu

Marken-

Bedeutung,

Marken-

Struktur,

Marken-

Strategie

Alternative

Optionen

Verfeinerung &

Umsetzbarkeit

Definition

Marken-Fokus

Übersetzung der

Erlebnis-Idee

in die

Entwicklung von

Marken-

Angeboten

Exploration Analyse Entwicklung Etablierung



Der Nutzen für das Marketing:

• Erlebbare Übersetzung der Positionierung

• Erleichterung bei der Adaption in Angebote, Kampagnen,

Aktionen oder Services

• Einzahlen aller Aktivitäten auf den Markenfokus

• Effektivere Guideance aller Aktivitäten

• Evidenter Innovationsfokus

• Eigenständige Nutzenargumentation

• Abgrenzung vom Wettbewerb innerhalb und außerhalb

der Kategorie


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Rolf Klein

fon: +49 41 88 89 17 26 mobil: +49 172 404 93 74 mail: [email protected] info: www.erkabe.com

Carsten Niepmann fon: +49 40 18 08 19 16 mobil: +49 176 1 99 77 121 mail: [email protected]

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Über uns


Carsten Niepmann ist Inhaber der Madly Barking Markenberatung. Madly Barking ist fokussiert auf Verständnis- und Lösungsideen, um Marken mit Wachstumskontexten zu verbinden.

Rolf Klein war 25 Jahre in leitenden Marketing- und Vertriebsfunktionen in der Markenartikelindustrie tätig. Seit 2010 unterstützt er Unternehmen bei der Optimierung ihrer Nutzenangebote als selbständiger Berater.

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