Einstellungsänderung, Einstellung, Persuasion

Felix Zappe20.05.2016Angewandte Sozialpsychologie: Einstellung, Einstellungsänderung und

Persuasion | Fakultät II | Universität Siegen

Disclaimer

Einstellung,

Einstellungsänderung und

Persuasion

Felix Zappe



DisclaimerAgenda

Einstellungsentstehung und -veränderung

Definition und Funktionen

2

1

2

Persuasion3

Resistenz gegenüber Einstellungsänderung4

Messung von Einstellungen und ihre Vorhersagekraft5



Disclaimer

3

1. Definition und Funktionen

Definition und Komponenten der Einstellung

Mentale Repräsentation, bestehend aus der

zusammenfassenden Bewertung des Einstellungsobjekts

Einstellungsobjekte können Personen, Sachverhalte,

Objekt, Ideen etc. sein

Kognitiv – Gedanken und Überzeugungen (Vorteile

vs. Nachteile)

Behavioral – Handlungen und beobachtbares

Verhalten (Annäherung vs. Vermeidung)

Affektiv – emotionale Reaktionen (positiv vs.

negativ)



Disclaimer

4


Weitere Unterscheidungsmerkmale

Implizite vs. Explizite Einstellungen steuern das Verhalten:

• Implizit steuert unbewusst (automatisch)

• Explizit steuert bewusst (deliberativ)

unabhängig voneinander möglich

feste vs. situativ konzipierte Einstellungen:

• Feste Einstellungen: im Gedächtnis überdauernd gespeichert

• Situativ konzipierte Einstellungen: vom Kontext beeinflusst

• Informationen

• Bedürfnisse

• Empfindungen



Disclaimer

5


Funktionen von Einstellungen

Kognitive Funktion:

• Starke Vereinfachung der

Informationsaufnahme

• Einordnung und Management von

Informationen

• Automatisierung der Handlung

Motivationale Funktion:

• Sicherheit im Umgang mit der Umwelt

• Selbstwertunterstützung

• Identifizierung mit sozialen Gruppen

Einstellungskonforme Informationen werden bevorzugt behandelt

Nicht konforme Informationen ändern die Einstellung nur schwer



Disclaimer

6

2. Einstellungsentstehung und –veränderung

Evaluatives Konditionieren

Durch Bildung von

Assoziation zwischen

Zielobjekt und Reaktion

Erwerb von Präferenzen

Auch ohne bewusste

Wahrnehmung möglich

Unabhängig vom

Vorhersagewert des Stimulus

Nicht auf gemeinsames

Auftreten beschränkt:

spreading-attitude-effect auf

entfernt assoziierte Reite



Disclaimer

7


Operantes Konditionieren

Verhaltensweisen die zu positiven

oder zum Fernbleiben von negativen

Konsequenzen führen, werden

verstärkt



Disclaimer

8


Modelllernen

Verhaltensweisen werden aufgrund

von Beobachtung gelernt

Einstellungsäußerungen oder

Handlungen sind einstellungsbildend

Besonders bei Verstärkung



Disclaimer

9


Selbstwahrnehmung und Bodyfeedback

Annahme: Wir können aus unserem

Verhalten unsere Einstellungen,

Motive und Empfindungen

rückschließen

Weitere Möglichkeiten:

Bodyfeedback

postural oder facial Feedback



Disclaimer

10


Mere-exposure-effect

Das wiederholte „bloße-

Ausgesetzt“-sein eines Reizes führt

zu positiveren Einstellungen ihm

gegenüber

Auch bei Vergessen,

unterschwelligem Reiz oder „mere-

thought“

Grundsätzlich negative Haltung wird

jedoch auch verstärkt



Disclaimer

11


Konsistenzbestreben

Streben nach spannungsfreiem

(konsistentem) Zustand zwischen Einstellung

und Komponenten der Einstellung



Disclaimer

12


Kognitive Dissonanz

Handeln wider der

Kognition oder die

Unvereinbarkeit zweier

Einstellungskomponenten

löst unangenehme

physiologische Erregungen

aus – kognitive Dissonanz

Bei freien

Wahlmöglichkeiten strebt

der Mensch dann nach

Dissonanzreduktion

Stärke und die Motivation

des Aufhebens hängen ab

von relativer Wichtigkeit

& Ausmaß der dissonanten

Kognitionen



Disclaimer

13


Kognitive Dissonanz – direkte Reduktion

Änderung eines oder

mehrerer Elemente der

dissonanten Beziehung

• Des Verhaltens

• Der Wahrnehmung

• Der Wahrnehmung des

eigenen Verhaltens

Hinzufügen neuer,

konsonanter Kognitionen

• Hinzufügen neuer

konsonanter

Beziehungen

• Rationalisierung

Trivialisierung /

Bedeutungsverminderung

der Inkonsistenz

• Subtraktion

dissonanter Kognition

• Minimierung der

Wichtigkeit

• Reduzierung der

wahrgenommenen

Wahlfreiheit

Meidung dissonanzvergrößernder Situationen

Bei hohem Selbstwertgefühl vor allem Nutzung der indirekten Dissoziationsreduktion

(über Selbstwerterhöhungsstrategien zb. self-affirmation)



Disclaimer

14


Kognitive Dissonanz – Gründe

Dissonanz nach

Entscheidungen

• Abwertung der nicht

gewählten und

Aufwertung der

gewählten Alternative

• Spreading-apart-of -

alternatives-effect

durch selektive

Wahrnehmung

… eigener Anstrengung

• Justification of effort

Aufwertung des Ziels

… eigenen

einstellungskonträren

Verhaltens

• Forced / induced

compliance

• Bagatellisierung/

Aufwertung ->Reduktion

• Keine Dissonanz bei

externer Rechtfertigung

Dissonanz aufgrund unzureichender Rechtfertigung

Je mehr (gute) Gründe für Verhalten desto weniger Dissonanz



Disclaimer

15


Kognitive Dissonanz – Einstellungsänderung

Dissonanztheorie erklärt die Einstellungsänderung bei geringen Belohnungen

Gezielte Erzeugung von außen führt zu

effektiverer Anpassung des Verhaltens als

Strafen

Geringere Strafen schaffen eher eine

Verhaltensänderung als hohe Strafen



Disclaimer

16

3. Persuasion

Definition und Wirkungsdeterminanten

Persuasion = Bemühung, die Einstellung einer Person durch den Einsatz diverser

Botschaften zu verändern

• Glaubwürdigkeit

• Paraverbale

Merkmale

• Attraktivität

• Sympathie

Merkmale des

Kommunikators

• Beeinflussungsabsicht

• Reihenfolge der

Argumente

• Zweiseitigkeit

• Framing

Merkmale der Botschaft

• Ablenkung

• Kultureller

Hintergrund

• Alter

• Bildung /

Intelligenzgrad

Merkmale der

Rezipienten



Disclaimer

17

3. Persuasion

Wirkungsweg

Systematische Betrachtung:

Informationsverarbeitung

unter sorgsamer Betrachtung

der Inhalte

Heuristische Betrachtung:


unter Nutzung von

Faustregeln und Heuristiken

Zentrale Route:

Einstellungsänderung aus

systematischer


Periphere Route:

Einstellungsänderung als

Reaktion auf periphere

Hinweisreize



Disclaimer

18

4. Resistenz gegenüber Einstellungsänderung

3 Zentrale Möglichkeiten

Immunisierung gegen

Angriff auf die eigene

Einstellung durch

mehrere kleine Angriffe

Einstellungsimpfung

Ermöglichung der

Generierung von

Gegenargumenten

Vorwarnung

Einschränkung der

eigenen Freiheit löst

Bestreben aus, diese

wieder herzustellen

Reaktanz



Disclaimer

19

5. Messung von Einstellungen und ihre Vorhersagekraft

Große Vorhersagekraft

Das Verhalten beruht nicht nur auf Konsistenz zwischen Einstellung und Handlung,

sondern auch ist auch stark situativ geprägt.

• Schwerpunktmäßige

Einstellung überwiegt

• Schwächere

Komponenten

werden überblendet

Einstellungs-

komponenten

• Intensität und

Extremität

• Leichtigkeit der

Abrufbarkeit

Einstellungsstärke und

Zugänglichkeit

• Bei auffälligen

Komponenten des

Objektes die für die

Einstellungsbildung

bedeutend sind

Salienz

• Bei Zeit & Möglichkeit

Anwendung des

theory-of-planned

behaviour

Verhaltensabsicht

• Korrespondenzprinzip

• Aggregationsprinzip

Einstellungsspezifikation

vs. Globalität



Disclaimer

20


Theory-of-planned behaviour



Disclaimer

21


Einstellungsmessung

• Ratingskalen

(z.B.:Likert-Skala)

• Semantische Differenziale

• Probleme (Auswahl):

• Fehlende Bereitschaft zur

Auskunft

• Fehlende

Introspektionsfähigkeit

• Formale Vorgabe des

Fragebogens

• Physiologische Maße

• Verhaltensmaße

• Bogus-Pipeline-Methode

• Implizite Maße

• Stroop-Test

• Affektives Priming

• IAT

• Behaviorale Maße

• Go/No-Go-Aufgabe

• AMP



Disclaimer

22

Literaturverzeichnis

Aronson, E.; Wilson, T. D.; Akert, R. M. (2004): Sozialpsychologie, 4., aktualisierte

Aufl., München: Pearson Studium.



Disclaimer

Vielen Dank für die

Aufmerksamkeit!

Marketing

Einstellungsänderung, Einstellung, Persuasion