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Auf der diesjährigen Swiss Online Marketing in Zürich, lautete das Motto des Vortrags von Agnes Bidzinski, Account Director der Emarsys Interactive Services GmbH, “Work smarter, not harder“. Anhand vieler theoretischer wie auch praktischer Beispiele wird die Verwendung von Big Data und Marketing Automation entlang des Kundenlebenszyklus Ihren Umsatz mit wenig Aufwand eminent ankurbeln kann demonstriert. Zudem präsentiert Emarsys Kampagnenbeispiele, die veranschaulichen, wie Interessenten zu Erstkunden, Erstkunden zu Bestandskunden und Warenkorbabbrecher zu Wiedereinkäufern gemacht werden und ein in sich geschlossener, kundenorientierter E-Mail-Marketing-Kreislauf mit einfachen Mitteln im Alltag umgesetzt werden kann.
Citation preview
1000 + HOCHKARÄTIGE
KUNDEN
400 + MITARBEITER
6 MILLIARDEN E-MAILS PRO MONAT
Globaler Player, Lokale Präsenz
Ausgesuchte Kunden
Die Problemstellung im
digitalen Marketing
Herausforderungen im heutigen Marketing
• Marketingbudgets
werden nicht erhöht
• ‘Mehr für weniger’
• Mehr Effizienz
• Höherer ROI
Dazu kommt die besondere Situation im Ecommerce:
Mehr Wettbewerb für
Aufmerksamkeit &
Neukunden
Erhöhter Druck
auf Budgets für
Akquisition
Was kostet ein neuer Online Kunde?
CPC bei Google
Das Problem im Detail erklärt
1/50 Besucher wird Kunde.
Besucher
Conversion Rate
Anzahl Kunden
CpO bei 50 Visitor a 0,50 €
50 Besucher
~2%
25 €
Kosten pro 100 EUR
MwSt Operations CpO/PPC
39 € 12 € 19 € 25 €
C.o.G.S.
Profit pro neugewonnenem
Erstkunden
~2%
Conversion Rate Aktuelle durchschn. Conversion Rate in Deutschlands Online Shops beträgt ca. 2% über alle Branchen hinweg
100 € Ein Umsatz von 100 € setzt sich z.B. aus folgenden Komponenten zusammen
5 €
Das Problem im Überblick
2% Conversion Rate
98% Nicht-Kunden
80% Einmalige Kunden
20% Wiederkäufer
Wo gibt es mehr zu holen?
• Wo gibt es mehr zu holen?
1/50 Besucher wird Kunde.
Besucher
Conversion Rate
Anzahl Kunden
CpO bei 50 Visitor a 0,50 €
50 Besucher
~2%
25 €
Kosten pro 100 EUR
MwSt Operations CpO/PPC
39 € 12 € 19 € 25 €
C.o.G.S.
Profit pro neugewonnenem
Erstkunden
~2%
Conversion Rate Aktuelle durchschn. Conversion Rate in Deutschlands Online Shops beträgt ca. 2% über alle Branchen hinweg
1 Kunde
100 € Ein Umsatz von 100 € setzt sich z.B. aus folgenden Komponenten zusammen
5 €
Wo gibt es mehr zu holen?
1/50 Besucher wird Kunde.
Besucher
Conversion Rate
Anzahl Kunden
CpO bei 50 Visitor a 0,50 €
50 Besucher
~2%
25 €
Kosten pro 100 EUR
MwSt Operations CpO/PPC
39 € 12 € 19 € 25 €
C.o.G.S.
Profit pro Wiederkäufer
~2%
Conversion Rate Aktuelle durchschn. Conversion Rate in Deutschlands Online Shops beträgt ca. 2% über alle Branchen hinweg
1 Kunde
100 € Ein Umsatz von 100 € setzt sich z.B. aus folgenden Komponenten zusammen
30 €
Lösung: Big Data-unterstützte Lifecycle Kommunikation
Welcome
CLTV & ROI
Das Fundament legen…
• Wachsende Datenmengen sammeln &
speichern
• Kunden wirklich kennenlernen
• Lebenszyklus analysieren
…mit BIG DATA
Alle verfügbaren Daten verwenden
Big Data
Warehouse Ecommerce
CRM Kampagnen DB
Website
Produktdatetnbank
von
…zu “Actionable Intelligence”
Anleitung zur ROI-Steigerung
durch Lifecycle Kommunikation
in 6 Stufen
Stufe 1 - Analyse des Status Quo
Converted Visitors
Open Click
Besucher
Top Einstiegsseiten
Aktive Kunden
Orders
Bestellmenge
Abonnenten
Klicks
Conversions
Warenkorbwert
Bruttomarge
ROI
Top Adwords
Incentives Öffnungsrate
Kennen Sie Ihre Kennzahlen?
Stufe 2 – Segmentierung: das eRFM Modell
Wann hat ein Kunde das letzte Mal bestellt?
Recency Score:
1: > 365 Tage
2: 181 – 365 Tage
3: 91 – 180 Tage
4: 31 – 90 Tage
5: < 30 Tage
Wie oft hat ein Kunde bestellt?
Frequency Score:
1: 1 Bestellung
2: 2 Bestellungen
3: 3 Bestellungen
4: 4 – 9 Bestellungen
5: > 10 Bestellungen
Wie viel Umsatz hat ihr Kunde erzeugt?
Monetary Score:
1: > 50 EUR
2: 51 – 200 EUR
3: 201 – 500 EUR
4: 501 – 1000 EUR
5: > 1000 EUR
Wann war die letzte Response?
Engagement Score:
1: > 180 Tage
2: 91 – 180 Tage
3: 31 – 90 Tage
4: 8 – 30 Tage
5: < 7 Tage
Rece
ncy S
co
re (
1..
5)
RFM Cluster-Bildung
0 1 2 3-9 10+
FREQUENCY
RE
CE
NC
Y
30
90
180
365
366+
Aktuelle Käufer
Aktive/Engagierte
Schlafende Kunden
Wegbrecher
Inaktive
Stufe 4 – Lifecycle Ziele festlegen
Mehr Leads einfangen
Mehr Leads schneller konvertieren
Einmalige Kunden in Wiederkäufer umwandeln
Aktive Kunden länger binden
Umsatz von aktiven Kunden steigern
Inaktive Kunden zurückgewinnen
1
2
3
4
5
6
Stufe 5 – Lifecycle Kommunikation automatisieren
Sign-Up Prozess
„Welcome“ Kampagne
Anregung zum 2. Kauf
Aktive+VIP Kunden
„Specials“
„Come Back“ Kampagne
Stufe 6 – Ziele überwachen & Kommunikation optimieren
Einige Beispiele aus
der Praxis
Mehr Leads einfangen
Sign-Up Prozess
Optimierung von Website-Anmeldungen: Layer und Incentives
Sign-Up über Soziale Netzwerke
Leads schneller konvertieren
„Welcome“ Kampagne
Schnelle Lead-Konvertierung
• Willkommensmail nach
Anmeldebestätigung
• Gutschein als Dankeschön
• 8% Conversions
Von einmaligen Kunden zu Wiederkäufern
Anregung zum 2. Kauf
Durch Umfrage zum Zweitkauf
• E-Mail an Erstkunden 14 Tage
nach Kauf
• Gutschein als Incentive für
Online Umfrage
• Zweistellige
Conversion-Rate
Stufe 5 – Lifecycle Kommunikation automatisieren
Aktive+VIP Kunden
„Specials“
Exklusive Angebote nur für Sie
• Exklusive Vorabangebote für
bestehende Abonnenten
• Inklusive Vorregistrierung für neue
Produkte
• 8% Conversions
VIP Kommunikation
• Angebot ‚priviligierter Kunde‘ zu werden
• Mehrumsatz in vorgegebener Zeit
• Umsatzwachstum 300%
Reaktivierung inaktiver Kunden
„Come Back“ Kampagne
Wir vermissen Sie….
• Automatisches Triggermail
• Profil: letzter Kauf ≥ 180 Tage
• Gutschein als Anreiz - Wert
abhängig von RFM-Score
• 10% Conversions
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