Content-Promotion – mehr Reichweite im Content Marketing

Wolfgang Thomas

NetzwerkReklame GmbH, Hamburg

24. Juli 2015

CONTENT PROMOTION: DAS PROBLEM

Definition: Alle Maßnahmen, um auf Content Marketing Angebote aufmerksam zu machen, damit „die Nadel im Heuhaufen“ gefunden wird.

Unser Medienkonsum in Deutschland steigt auf 477 Minuten/ Tag, davon entfallen allein 108 Minuten täglich für Online-Medien

Aber das Angebot ist auch riesig:

Über 1,4 Mio. Apps im iOS Store

z.B. 138 Mio. Ergebnisse zum Thema „Reisen“

z.B. 174 Mio. Ergebnisse zu „Gesundheit“

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OWNED MEDIA – EIN SELBSTLÄUFER?

Content Marketing sieht sich als „Owned Media“.

Nur: der weitaus größte Traffic-Anteil einer Website ist kein „So-Da-Traffic“

Direct Traffic wird systematisch überschätzt (fehlende Referrer, Sammelbecken)

Organische Suche erfordert Anstrengungen, Budget und Zeit.

Hohe Online-Reichweiten ohne Budgets/Maßnahmen sind eine Illusion.

Seite 3 © NetzwerkReklame 2015

CONTENT MARKETING WIRD MESSBARER

Im B2C Content Marketing in den USA stehen quantitative KPIs klar im Mittelpunkt

Sogar Abverkaufsziele werden von US Content Marketern sehr häufig genannt

Wichtige Datenquelle: Webcontrolling

Qualitative Ziele sind zumindest in den USA deutlich im Hintergrund

Quelle: Content Marketing Institute/EnVeritas Group, 235 B2C Content Marketer

62%

54%

39%

39%

38%

35%

34%

Website Traffic

Sales

Conversion Rates

SEO Ranking

Zeit auf Website

Qualitatives Feedback

Abo-Zuwachs

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ERFOLGREICHE ERFOLGSMESSUNG?

Nur 23% der Content Marketing Treibenden sind mit ihrer Erfolgsmessung zufrieden.

Über ein Fünftel messen den Erfolg überhaupt nicht.

Anteil der Nicht-Messer in Deutschland auf Basis von Gesprächen mit Content Marketern eher noch höher

Erfolgsmessung kommt als Thema auf die Branche zu

6%

17%

24%

23%

9%

21%

Sehr

Überhaupt nicht

Wir messen nicht

Quelle: Content Marketing Institute/EnVeritas Group, 235 B2C Content Marketer

Seite 5 © NetzwerkReklame 2015

BALANCE AUS KREATION UND DISTRIBUTION

Im gedruckten Corporate Publishing entstehen ca. 30% der Kosten für die Distribution (Druck, Papier, Versand).

Websites und Apps kommen vordergründig gratis zum Kunden

Folge: Distributions-Budgets sinken oder entfallen komplett

Realität: Die meisten Content Marketing Angebote werden nicht angemessen genutzt in Relation zur Qualität und zum Aufwand oder könnten zumindest deutlich mehr Reichweite vertragen.

Welche Instrumente können Inhalte also effizient promoten?

Inhalte-Kreation 70%

Distribution 30%

Seite 6 © NetzwerkReklame 2015

KLASSISCHE INSTRUMENTE („OWNED“)

Instrument Vorteile Nachteile

SEO • Hohe Glaubwürdigkeit (Neutralität)

• Ideal für Information-Pull

• Hohe Trägheit • nur bedingt skalierbar • Hoher Wettbewerbsdruck

Eigener Newsletter • Klarer Absender • Kundenbindung

• Geringe Reichweite • Keine Neukunden • Adress-Qualität ?

Corporate Website (direkt) • Gratis (?)

• Begrenzte Reichweite • Meist Bestandskunden • Kaum skalierbar

Bestehende Facebook-Präsenz

• Gratis (?) • Flexibel • dialogfähig

• Reichweite schwindet durch neue Algorithmen

• Fan-Generierung kostet auch Geld

• B2B schwierig

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„Owned“ Media Ansätze sind in der Reichweite oft begrenzt und reichen nicht aus.

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CONTENT PROMOTION ANSÄTZE („PAID“)

Instrument Vorteile Nachteile

SEM / SEA • Gut skalierbar • schnell • Ideal für Information-Pull

• Kosten abhängig von Wettbewerbsdruck

• Reaktiv auf Interesse

Bild-Text-Teaser • Günstiger Klickpreis • Ordentliche Umfelder

• Relativ breit, für Special Interest nicht geeignet

Dynamische Banner • Gezieltes Targeting auf neue Kunden

• Inhaltliche Anmutung • Gut skalierbar

• Relativ aufwändig • Keine CpC-Abrechnung

Social Ads

• Relativ günstig (CpC) • Gute Bounce-Rate

• Nur bei Retention-Maßnahmen nachhaltig

Es gibt nicht ein Konzept für alle Zielgruppen und Märkte. Jedes Produkt erfordert einen individuellen Ansatz.

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USA: 92% NUTZEN MIND. EINE PAID METHODE

71%

63%

60%

59%

59%

38%

19%

46%

57%

49%

47%

39%

40%

42%

Print/Offline

SEM

Social Ads

Promoted Posts

Banner Ad

Native Advertising

Content Discovery ToolsNutzung

Effektivität

Quelle: Content Marketing Institute/EnVeritas Group, 235 B2C Content Marketer

Seite 9 © NetzwerkReklame 2015

VORGEHENSWEISE AN ZWEI BEISPIELEN

1. Zielgruppen-Definition

2. Potential-Bestimmung

3. Ausschöpfungs-Ziel & Budget

4. Geeignete Umfelder

5. Geeignete Formate

6. Effizienzkontrolle

7. Optimierung

8. Retention

Konsumenten von koffein-haltigen Limonaden

37 Mio., davon 32 Mio. Online

300.000 Nutzer

Entertainment-Umfelder,

Facebook , Spotify

Social Ads, dynamische Banner als Content Teaser,

Audio-Spots

Website-Traffic,

App-Installs

Frequency Capping

Likes generieren, Fan Aktivierung

ITK Entscheider

1,05 Mio., davon 1,04 Mio. Online

10 % = 100.000 Nutzer

Tech & News -Umfelder,

Suche, LinkedIn, Kontextuell

Text-Anzeigen, sponsored Posts, Video-Ads

Traffic, Verweildauer,

Whitepaper-Downloads

Motive

Newsletter-Abos Seite 10 © NetzwerkReklame 2015

FAZIT

Wer sich nur auf „So-Da-Traffic“ verlässt, bleibt unter seinen Möglichkeiten.

Ersparnisse aus dem Wegfall von Druck, Papier und Versand sollte in Content Promotion reinvestiert werden.

Paid Media kann Content Marketing effizient mit Reichweite in relevanten Zielgruppen versorgen. Es ist eine sinnvolle Ergänzung und kein Gegensatz zu Owned Media.

Gute Content Marketing Angebote mit Reichweite sind weitaus wertvoller als gute Geschichten mit nur sehr wenigen Lesern. Wer keine Content Promotion-Strategie hat, stirbt in Schönheit unter Ausschluss einer relevanten Öffentlichkeit.

Werbetreibende haben dies erkannt und formulieren konkrete Reichweiten-Ziele, damit sich der kreative Aufwand für Content Marketing rechnet.

Jedes Content Marketing Angebot braucht eine maßgeschneiderte Content Promotion Strategie.

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ÜBER NETZWERKREKLAME

Die Agentur

Integrierte Online-Media-Agentur

Alle Instrumente von Search, Display, Social bis Mobile aus einer Hand

2007 in Hamburg gegründet

13 Mitarbeiter

Gründer Wolfgang Thomas

20 Jahre Online-Erfahrung

Verlagshintergrund (Ganske Gruppe/ Hoffmann & Campe CP, iPublish Content Syndication)

Buchautor/Herausgeber des Leitfaden „Performance Marketing“

Referenzen

Seite 12 © NetzwerkReklame 2015

VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT

NetzwerkReklame Thomas Onlinemarketing GmbH

Geschäftsführer: Wolfgang Thomas

Klopstockstraße 1, 22765 Hamburg (Altona)

Telefon: +49-40-43 17 956-0

Telefax : +49-40-43 17 956-29

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