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Die Präsentation zum Goldbach Seminar «Werbetreibende und Ihre Agenturen im Jahr 2025» vom 9.9.2014. Mit Aussagen zur Zukunft der Werbebranche verhält es sich wie mit Wetterprognosen: Einerseits sind Vorhersagen stets mit einem Rest von Unsicherheit behaftet, andererseits ist es eminent wichtig, die Trends und Entwicklungen von morgen zu kennen, um sich entsprechend vorzubereiten. Tom Schrämli, Director Campaigns und stellvertretender Managing Director bei Goldbach Interactive (Switzerland) AG, wagt den Blick in die Zukunft und vertritt dabei die These, dass sich die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde in den nächsten Jahren abermals stark verändern wird. Der soziale Wandel hin zu einer Netzwerkgesellschaft, die immer weiter fortschreitende Digitalisierung und das Eintreten der sogenannten Generation Y in die Branche werden neue Arbeits- und Denkweisen, Organisationsstrukturen und Geschäftsmodelle mit sich bringen: sowohl auf Kunden-, als auch auf Agenturseite. In unserem Seminar stellten wir die daraus resultierenden, entscheidenden Fragen aus Kundenperspektive – und lieferten Antworten. - Wie funktioniert das Zusammenspiel von Kunde und Agentur in naher Zukunft? - Welche Aufgaben werden Agenturen im Jahre 2025 für mein Unternehmen übernehmen, welche bleiben in meiner Verantwortung als Werbetreibender? - Wie sollte das Marketingteam meines Unternehmens idealerweise aufgestellt sein?
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Goldbach Seminar Werbekunden und Ihre Agenturen im Jahr 2025 – Ein Blick in die Branchenzukunft
09.09.2014 / Thomas Schrämli
/ Thomas Schrämli, 34 Jahre alt, Berner, verheiratet, 2 Kinder
/ Director Campaigns / Stv. Managing Director
/ 12 Jahre Erfahrung im Bereich Media, Werbung und Kommunikation
/ Seit 4 Jahren bei der Goldbach Interactive (Switzerland) AG
/ Führung des Standortes Wollishofen (Zürich) mit einem Team von rund 40
Personen im Bereich Beratung, Strategie, Kreation, Media und IT-Umsetzung
Ihr heutiger Referent
2 © 2014 Goldbach Interactive
Die heutige Agenda
- Ein Blick in die Zukunft
- Herausforderungen aus Sicht der Werbetreibenden
- Herausforderungen aus Sicht der Agenturen
- Mögliche Szenarien
- Fazit und Konklusion
>> Ein Blick in die Zukunft Zahlen und Fakten zu unserer Welt im Jahre 2020
© 2014 Goldbach Interactive
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/ Die Menschheit wächst um 11% bis ins Jahr 2020.
/ Es wird immer mehr ältere Menschen geben und die Lebenserwartung steigt.
/ 52% der Menschen werden im Status der Mittelklasse sein, davon 22% in
Europa.
/ 43% des wirtschaftlichen Wachstums wird in Asien generiert.
/ Die weitere Zunahme der Globalisierung wird die Relevanz von multinationalen
Unternehmen noch weiter steigern.
Ein Blick in die Zukunft – 1/4
© 2014 Goldbach Interactive
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/ 20% der europäischen Energie wird aus erneuerbaren Quellen stammen.
/ 55% der Menschheit wird in Städten wohnen.
/ Nur 1.8% der weltweit neu geschaffenen Stellen wird in Europa Arbeitsplätze
schaffen und 55% dieser Arbeiten wird eine hohe Qualifikation benötigen.
/ Kreativität und Innovation wird für die Unternehmen zu einem der wichtigsten
Güter und damit auch die eigenen Mitarbeiter.
/ Die Pharmaindustrie wird um 50% wachsen und zu einer der wichtigsten
Branchen weltweit.
Ein Blick in die Zukunft – 2/4
© 2014 Goldbach Interactive
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/ Folgende Technologien werden an Bedeutung gewinnen und eine grosse
Rolle in unserer Gesellschaft spielen:
- Die Informationstechnologie (IT)
- Die Nanotechnologie
- Die Biotechnologie
- Die kognitive Wissenschaft
Ein Blick in die Zukunft – 3/4
© 2014 Goldbach Interactive
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/ Das Internet sowie die Mobilfunktechnologie (inkl. Smartphones) ist hoch
entwickelt und sehr weit verbreitet.
/ In jedem Haushalt in Europa sind mindestens 10 Geräte mit dem Internet
verbunden und tauschen Informationen aus (Internet der Dinge).
/ Praktisch jedes Fernsehgerät wird am Internet angeschlossen sein.
/ Das digitale Universum (Daten) wird 44x grösser sein als heute.
/ Cloud-basierte Lösungen werden den Speichermarkt dominieren.
Ein Blick in die Zukunft – 4/4
© 2014 Goldbach Interactive
>> Herausforderungen aus Sicht der Werbetreibenden Entwicklung 2015 - 2025
11 © 2014 Goldbach Interactive Quelle: PwC, Digitale Transformation, Oktober 2013
12 © 2014 Goldbach Interactive Quelle: PwC, Digitale Transformation, Oktober 2013
13 © 2014 Goldbach Interactive Quelle: Altimeter Group, Digital Transformation Survey 2014
14 © 2014 Goldbach Interactive Quelle: Altimeter Group, Digital Transformation Survey 2014
15 © 2014 Goldbach Interactive Quelle: Altimeter Group, Digital Transformation Survey 2014
16 © 2014 Goldbach Interactive
17 © 2014 Goldbach Interactive Quelle: Altimeter Group, Digital Transformation Survey 2014
18 © 2014 Goldbach Interactive Quelle:: McKinsey, Expert Interviews, Research 2014
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/ Das Wissen um die eigenen Kunden, sowie dem eigenen Ökosystem ist zentral
um die betriebliche Wertschöpfungskette optimal auszurichten.
/ Mittels Kreativität und Innovation aus der eigenen Unternehmung heraus,
marktgerechte Lösungen und Produkte anbieten und dabei das Know how
schützen und bewahren.
/ Implementierung von agilen Strukturen zur Integration von unternehmensweiten
Social-, Mobile- und Web-Lösungen.
/ Die digitale Transformation kann die Rentabilität erhöhen, das Geschäft
absichern und die internen Prozesse auf alle Bereiche schärfen und optimieren.
Fazit zur Herausforderung «digitale Transformation»
© 2014 Goldbach Interactive
>> Herausforderung Kanal
21 © 2014 Goldbach Interactive
22 © 2014 Goldbach Interactive
Werbliche Aussagen und
kommunikative Botschaften
Wahl des effektivsten
Mediums / Kanals
Die Orchestrierung der
verschiedenen Möglichkeiten
Minimierung der
Streuverluste
Wirkungsnachweis
23 © 2014 Goldbach Interactive
24 © 2014 Goldbach Interactive
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/ In Zukunft wird es wohl auch Bedingung sein, den Faktor von paid und unpaid
vorherzusehen und richtig zu planen. Die Viralität und damit den direkten
Bezug zur Zielgruppe wird massgebend vom Angebot und der Botschaft
bestimmt.
/ Die Vielzahl von verschiedenen Wirkungsketten einzelner Kanäle wird
zunehmen (Wechselwirkungen). Eine Auswertung von Daten mittels einer
firmeneigenen «data management platform» (DMP) dadurch wichtiger.
/ Eine Segmentierung nach Zielgruppen, wird auch im Jahre 2025 nötig sein, es
werden sich aber durch vollständig integrierte Prozesse mehrere Gruppen
zusammenziehen lassen, oder aber mehrschichtig durch dieselben Kanäle
ansprechen lassen.
Fazit zur Herausforderung «Kanal»
© 2014 Goldbach Interactive
26 © 2014 Goldbach Interactive
>> Herausforderungen aus Sicht der Werbeagenturen Entwicklung 2015 - 2025
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/ Der gesellschaftliche Wandel wird die Agenturen zwingen, echte
Partnerschaften zu pflegen und Netzwerke zu gründen, um das nachgefragte
Know how flexibel anzubieten.
/ Der interne Austausch wird sich verbessern und ehemalige Silos und Profit
Center-Strukturen werden aufgebrochen.
/ Eine bessere Zusammenarbeit zwischen Strategie, Konzeption, Beratung,
Kreation, Technik und Umsetzung wird ein zentraler Erfolgsfaktor für die
Agenturen der Zukunft.
/ Der Kunde wird enger und langfristiger mit Agenturen zusammenarbeiten,
damit das nötige Know how nicht von Projekt zu Projekt verloren geht.
1. Der soziale Wandel zur Netzwerkgesellschaft
© 2014 Goldbach Interactive
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/ Durch die Messbarkeit aller Aktivitäten einer Agentur in Form von Effizienz oder
Resultaten, zwingt zu neuen Arbeitsformen und alternativen Überlegungen.
/ Die Agenturen sind gezwungen agil zu denken, Spezialisten zu vereinen und
auch losgelöst von Strukturen und Standorten die nötigen Leistungen zu
erbringen.
/ Auch die Ideenfindung wird sich verändern. Es wird vermehrt getestet werden
müssen, um dann – wenn etwas greift – rasch hochzuskalieren.
/ Das Wissen über die Kreation und die medialen Möglichkeiten wird, richtig
eingesetzt, viel stärker über den Erfolg einer Kampagne entscheiden.
2. Der technologische Wandel durch die Digitalisierung
© 2014 Goldbach Interactive
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/ Die Mitarbeiter bleiben einer Agentur weniger lange treu und wechseln früher in
die Selbstständigkeit oder scheiden aus der Agenturwelt aus.
/ Damit geht auch Know how verloren, sowohl im Bereich des Agenturwissens,
als aber auch im Bereich der Kundenbeziehungen zum Werbeauftraggeber.
/ Es wird dadurch auch immer schwieriger werden, kompetente und motivierte
Mitarbeiter zu verpflichten und zu halten.
/ Die Agenturen werden in der Pflicht sein, Freiräume und Anreize zu schaffen,
welche es ermöglichen, sich sowohl freier zu entwickeln, als auch den «Sinn»
in der Arbeit zu sehen.
3. Die kulturellen Verschiebungen / Generation Y
© 2014 Goldbach Interactive
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/ Die nächsten 10 Jahre werden aus ökonomischer Sicht schwieriger werden.
Ein Wirtschaftswunder ist nicht zu erwarten, dies wird auch an den Agenturen
nicht spurlos vorbeigehen.
/ Die Erschliessung neuer Marktsegmente sowie auch die Wahrnehmung von
Chancen innerhalb der Branche, wird zu einem stärkeren Konkurrenzdruck
führen. Eine eigentliche Abgrenzung wird nur durch Kreativität, gute Mitarbeiter
sowie einer soliden Umsetzung und einer starken Dienstleistungshaltung
gelingen.
/ Das Ad-Hoc-Projektgeschäft, sowie die langfristigen Rahmenverträge und
Retainer, werden die beiden stärksten Geschäftsmodelle für Agenturen bleiben.
4. Der ökonomische Wandel (Post-Wachstums-Wirtschaft)
© 2014 Goldbach Interactive
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/ Lange und kostenintensive Prozesse gehören der Vergangenheit an. Agile und
flexible Arbeitsweisen werden den Agenturalltag prägen. Kanban, Scrum,
Rapid Prototyping, A/B-Testing gehören hierbei zu den alternativen
Möglichkeiten.
/ Kreativität, Innovation und Flexibilität werden die wichtigsten Bestandteile sein.
/ Die Anforderungen bezüglich Organisation, Prozessmanagement, Know how
Transfer sowie Dokumentationen, Reportings sowie Kampagnenauswertungen
werden deutlich grösser werden und im Idealfall bestehen zwischen Kunde und
Agentur gemeinsame Projekt-Management-Tools und ein regelmässiger
Austausch an gesammelten Kampagnenerkenntnissen.
5. Die neuen Arbeitsweisen
© 2014 Goldbach Interactive
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/ Die verschiedenen Spezialisten innerhalb einer Agentur bedürfen Anpassungen
an den internen Organisationen. Die Teams müssen gross genug sein, um das
Wissen zu integrieren, jedoch klein genug um noch eine relevante Schlagkraft
zu erhalten.
/ Netzwerkstrukturen erfordern Pull-Mechanismen, welche die Zusammenarbeit
sowie die Mitarbeiter innerhalb des Netzwerkes fördern.
/ Die Zukunft setzt bei Agenturen in einem gewissen Masse personelle
Überkapazitäten voraus, um Arbeitsspitzen besser zu brechen und auch dem
schneller werdenden Umfeld gerecht zu werden. Ein Klumpenrisiko, im Sinne
von Client-Account-Teams, wird nicht mehr geschaffen werden.
6. Die neuen Strukturen in der Organisation
© 2014 Goldbach Interactive
>> Mögliche Szenarien Entwicklung 2015 - 2025
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/ 2013: Die Krise, Mitarbeiter-Mangel und sinkende Margen zwingen die
Agenturen zum umdenken.
/ 2015: Eine neue Generation übernimmt das Ruder. Neue Vorgesetzte, neue
Mitarbeiter, neue Kreative…
/ 2016: Immer mehr freie Mitarbeiter organisieren sich in Netzwerken. Sie
pitchen die Aufträge innerhalb dieser Netzwerke.
/ 2018: Der Employer-Happiness-Index wird eingeführt und erhält einen
ähnlichen Stellenwert wie die Kreativawards.
Szenario 1 «Auf zu neuen Ufern»
© 2014 Goldbach Interactive
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/ 2019: Die Agenturen engagieren sich intensiv in der Start-Up-Welt und
erschliessen sich damit neue Umsatzquellen.
/ 2025: Der Wandel trägt Früchte. Die Veränderungen der letzten Jahre machen
sich bezahlt…
Szenario 1 «Auf zu neuen Ufern»
© 2014 Goldbach Interactive
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/ 2013: Die Krise bleibt aus und die Agenturen machen weiter wie bisher.
/ 2015: Der Mitarbeiter-Mangel macht vielen Agenturen massiv zu schaffen.
Immer mehr kreative Mitarbeiter machen sich selbstständig oder gründen eine
eigene kleine Agentur.
/ 2017: Der Wettbewerb um neue Budgets spitzt sich zu. Immer mehr kleine
Agenturen drängen auf den Markt.
/ 2019: Grosse Agenturen konzentrieren sich immer stärker auf administrative
Qualitäten. Sie übernehmen rechtliche Risiken, erfüllen Compliance-
Anforderungen.
Szenario 2 «Die Kuh melken, bis sie stirbt»
© 2014 Goldbach Interactive
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/ 2020: Andere Akteure haben erfolgreich Geschäftsfelder besetzt, die auch für
veränderte Agenturen attraktiv gewesen wären.
/ 2025: Agenturen haben massiv an Bedeutung verloren. Die Branche ist quasi
nicht mehr existent. Sie besitzen weder strategische, noch operative
Bedeutung und haben keine strategische Relevanz mehr…
Szenario 2 «Die Kuh melken, bis sie stirbt»
© 2014 Goldbach Interactive
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/ 2012: Die grösste und längste Krise beginnt, den Westen zu erfassen.
/ 2015: Ohne Aussicht auf Wachstum kürzen Unternehmen ihre Budgets stark.
Marketing wird dem Vertrieb untergeordnet.
/ 2016: Agenturen müssen sich verändern, um überleben zu können.
/ 2019: Agenturen erfinden sich als kreative Macher neu und unterstützen neue
Gründer bei ihren Vorhaben.
Szenario 3 «Phönix aus der Asche»
© 2014 Goldbach Interactive
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/ 2020: Agenturen haben nur noch eine Rumpfbesetzung, Netzwerke sind ihr
wichtigstes Asset. Auch Kreativ-Genossenschaften und –Kollektive sowie lose
Verbunde florieren.
/ 2025: Agenturen sind zur Keimzelle eine neuen, sanften Aufschwungs
geworden…
Szenario 3 «Phönix aus der Asche»
© 2014 Goldbach Interactive
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/ 2012: Die grösste und längste Krise beginnt, den Westen zu erfassen.
/ 2015: Ohne Aussicht auf Wachstum kürzen Unternehmen ihre Budgets stark.
Das Marketing wird dem Verkauf untergeordnet.
/ 2017: Eine grosse Insolvenzwelle hat die Branche erfasst.
/ 2020: Der Zahl der grossen Player ist stark zurückgegangen. Die Branche ist
zudem vollständig konsolidiert.
/ 2025: Die Bedeutung von Agenturen ist stark zurückgegangen. Agenturen sind
die neuen Callcenter.
Szenario 4 «Das Ende einer Ära»
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>> Fazit und Konklusion
Die Werbebotschaft gegenüber der Zielgruppen
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/ Mittels dem Marketing-
Research auf die
bestehenden Zielgruppen
(Persona Modelle) und
deren Verhalten eingehen
(Mehrwert ausarbeiten).
/ Die verschiedenen
Verhaltensweisen werden
zukünftig einen flexibleren
Einsatz von Botschaften
und auch Kreations-
Lösungen bedingen. © 2014 Goldbach Interactive
Die Werbebotschaft gegenüber der Marke
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/ Wie steht die Marken-
bekanntheit dem Ziel der
Kampagne gegenüber?
/ Welche Massnahmen
beeinflussen die verschie-
denen Faktoren wie
Reichweite, Ansprache
und Mehrfachkontakte?
/ Was kann in direkten
Zusammenhang gebracht
werden? © 2014 Goldbach Interactive
Mögliche Triggerpunkte, um das Involvement zu erhöhen
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/ Habe ich ein gutes
Angebot, welches auch
wirklich Interessant ist?
/ Wird meine Botschaft auf
allen bespielten Kanälen
richtig ausgegeben?
/ Was will ich eigentlich
erreichen und wie schaffe
ich die dazu nötige Nähe?
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Die Zielgruppe als Fokuspunkt
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/ Was macht meine
Zielgruppe glücklich?
/ Die Zielgruppen bewegen
sich zwischen extrem
rational und komplett
emotional hin und her.
/ Der Konsument der
Zukunft ist anspruchsvoll,
verspielt, fordernd,
informiert und vernetzt
zugleich.
© 2014 Goldbach Interactive
Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur
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/ Klare Zielsetzungen und
Formulierung der
Bedürfnisse.
/ Genügend interne
Ressourcen und
Spezialisten.
/ Transparenter Austausch
von Daten und Erkennt-
nissen zur Verbesserung
der Massnahmen.
© 2014 Goldbach Interactive
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/ Der Werbemarkt und seine Anforderung an Werbetreibende und Agenturen
wird vielfältig und spannend sein.
/ Der Trend geht hin zu einer partnerschaftlichen, langfristig ausgelegten und
sehr transparenten Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur.
/ Die Kunden werden sich in der Herausforderung sehen, die digitale
Transformation zu durchlaufen sowie das Know how im eigenen Betrieb
aufzubauen und sicherzustellen.
/ Die Agenturen hingegen, müssen Kreativität und Wirtschaftlichkeit in Einklang
bringen und den Kunden ein breites und profundes Know How anbieten.
Fazit & Konklusion
© 2014 Goldbach Interactive
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Diskussion und
Fragen
GOLDBACH INTERACTIVE (SWITZERLAND) AG
Seestrasse 353
8038 Zürich Wollishofen
www.goldbachinteractive.ch