22.10.2013

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Siegfried Stepke

Workshop Kampagnen Analyse

Beschreibung

Neben einem Streifzug durch die klassischen (neuen)

„Akquisition“ Reports sprechen wir über deren

Interpretation und wie durch Segmente noch mehr

Details herausgeholt werden können. Ein wichtiger

Part ist auch die Customer Journey Analyse und das

Attribution Modeling.

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Bereiche der Traffic Analyse: „Akquisition“

Kanäle

Zugriffe

Kampagnen

Kostenanalyse

AdWords

Soziale Netzwerke

Suchmaschinen Optimierung

(aus GWT – Google

Webmaster Tools)

Besucherquellen: Übersicht

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Besucherquellen: Kanäle

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Gratis Chrome-Extension „Table-Booster“ http://tablebooster.e-dialog.at

Neue „Explorer“ Gruppe erstellen

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Besucherquellen: Arten

Medium: • none

• referral

• organic

• cpc

• +eigene: Banner, Link, Affiliate, E-Mail, email, e-mail, Newsletter, Print,..

Quelle: • der Server oder Werbepartner

• Direct

• www.website.com, …

• „Google“ kann etwa „organic“, „cpc“ und „Banner“ liefern

Quellmedium: • (direct) / (none)

• dialog-Mail / E-Mail

• pressetext.at / referral

• google / cpc

• yahoo / organic

Besucherquellen: alle Zugriffe

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Quelle nach Nutzung

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Quellen nach ZIELEN

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Quellen nach E-COMMERCE

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alle Berichte können segmentiert werden • Usergruppen können anhand verschiedener Attribute (Quelle,

Nutzungsverhalten, individuelle Variablen) getrennt analysiert und verglichen werden

in GA zur Verfügung stehende Segmente • Neue / Wiederkehrende Besuche

• Bezahlte / Nicht bezahlte Besuche

• Suchzugriffe / direkte Zugriffe / Zugriffe über Verweise

• Besuche mit Conversions, …

• Benutzerdefinierte Segmente

Segmentierung (1)

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Segmentierung (2)

z.B. Search Traffic Segmentierung

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Beispiel: Seiten/Besuch von „Logged in User“

Voraussetzung: Login muss in der Analyse erkennbar

sein (Seite, Variable, …)

benutzerdefinierte Segmente erstellen

Es können nun auch Abfolgen / Sequenzen definiert werden! Scopes können definiert werden: Page, Visit, Visitor! Statt Session- nun Visitor-Analyse!

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Kampagnen-Messung /Optimierung

v

Network

Banner Affiliate Keywords Email Offline

Placement Search

Engine

Message Kind of

Campaign Mix Goals:

• Global • Targetgroup • Products • etc.

Segments: • Total • Campaign • Targetgroup • Products

Traffic

Conversion

Revenue

ROI

Op

timie

run

g!

Besucherquellen: Kampagnen

hier werden gleiche Kampagnen unterschiedlicher

Quellen zusammengefasst

• z.B. „Ostern 10“ vs. „Valentin 10“ egal, ob via AdWords,

Banner, … kommend

automatisch werden alle Kampagnen aufgelistet aus:

• AdWords

• Doubleclick

• Wildfire

• Diverse Tools

Rest: Kampagnen-Tracking selbst definieren

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Kampagnen-Tracking

können ohne Einrichtung einfach durch Anhängen von Variablen in Analytics erkannt werden

ACHTUNG: testen, ob die Website das unterstützt

Tool zur Erstellung der URLs: http://support.google.com/analytics/bin/ answer.py?hl=de&answer=1033867

Variablen: • utm_source Quelle

• utm_medium Medium

• utm_campaign Kampagne

• utm_content Sujet / Text

• utm_term Keyword

URL kann natürlich auch händisch gemacht werden … http://www.lp.com/seite.html?utm_medium=Banner&utm_source=orf.at&utm_campaign=ostern2012&utm_content=Osterei-blau

Kampagnen Tracking: Beispiel

Campaign Sommer-Lehrgang Sommer-Lehrgang Consulting

Medium Banner Banner Banner

Source derstandard.at wirtschaftsblatt.at orf.at

Content Content Ad Content Ad Skyscraper

Ziel-Url http://www.lp.at/landing.html?utm_so

urce=derstandard.at&utm_medium=banner&utm_content=CA&utm_campaign=sommerlehrgang

http://www.lp.at/landing.html?utm_sour

ce=wirtschaftsblatt.at&utm_medium=banner&utm_content=CA&utm_campaign=sommerlehrgang

http://www.lp.at/landing.html?utm_sour

ce=orf.at&utm_medium=banner&utm_content=Sky&utm_campaign=consulting

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Pivot Tabellen

AdWords Report: Kampagnen

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Cost Data Upload: Kostendaten zu Kampagnen

hinterlegen

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Die Kostendaten können über eine API hochgeladen werden.

Die Kosten, Impressions und Klicks können über eine API nachträglich hochgeladen werden

Kampagnen-Kosten, Erfolgszuordnung

Kampagnen-Kosten

• für alle Quellen definierbar → Kalkulation von CPA und ROI

• unterschiedlichste Verrechnungsmodelle (CPC, TKP, CPO, …)

• automatische Übernahme von AdWords & Co

Traffic-Attribution

• Wem wird der Conversion-Erfolg zugerechnet? Dem letzten Klick?

1. Banner

2. AdWords

3. Organic

4. Direct

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Attribution in Google Analytics

in allen Berichten: „Last Click – außer der ist ‚direct‘“

neu (eigener Bereich): Multi Channel Funnels

(Customer Journey, Lifecycle, …)

• Achtung: nur die letzten 30-90 Tage berücksichtigt!

Multi-Channel-Trichter: Übersicht

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MCT: Vorbereitete Conversions

„Traffic Groups“ selbst definieren

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Traffic-Group Editor

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MCT: Top-Conversion-Pfade

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MCT: Zeitintervall

MCT: Pfadlänge

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Display-Views in der Customer Journey (ohne Klicks)

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Advanced Attribution Modelling in GA Premium

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Advanced Attribution Modelling in GA Premium

Data Driven Attribution Model & ROI Analyse

Berechnet wöchentlich die beste Attributierung anhand

der aktuellen Customer Journeys

Zeigt neben der Conversions auch den ROI im

Modellvergleich

Beide Features Premium only

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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

Viel Freude und Erfolg beim

Anwenden in der Praxis!

Stichwörter

Pivot Tabelle machen: E-Mail vs. Land

Segment: User JEMALS E-Mail, kein Käufer