IFZ Konferenz. Immobilienvermarktung. Erfolgreiche (Online) Kampagnen. Namics

IFZ Konferenz. Immobilienvermarktung. Erfolgreiche (Online) Kampagnen. Namics.

Sabine Müller. Senior Consultant. Dr. Wolf-Christian Eickhoff. Head of Consulting. 8. Mai 2014

Namics.

Heute hier.

Erfolgreiche Kampagnen.

à Sabine Müller. Senior Consultant. Namics 13.

à Wolf-Christian Eickhoff. Head of Consulting. Namics.

09.05.14 2 IFZ Konferenz. Immobilienvermarktung. Erfolgreiche (Online) Kampagnen.

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Namics: eine führende Agentur für e-Business und Kommunikation.

Erfolgreiche Kampagnen.

09.05.14 IFZ Konferenz. Immobilienvermarktung. Erfolgreiche (Online) Kampagnen. 3

Frankfurt

München

St.Gallen Zürich

450 Hamburg

26 Partner

55m CHF

1995

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Agenda

à Online Kampagnen

à Die Ziele und Key Performance Indikatoren

à Die Kanäle

à Die Zielgruppen und ihre User Journey

à Die Erfolgsmessung

à Die Erfolgsfaktoren


Namics.

Immobilienumfeld und Online Kampagnen


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Online Kampagnen sind im auch im Immobilienumfeld ein wichtiges Instrument

à Monatliches Suchvolumen (deutsch) in der Schweiz §  Suchvolumen im Privatbereich ist sehr hoch (> 80T), Kosten /

Klick überschaubar (< 1 CHF/Klick)

§  Grosser Wettbewerb und sehr hohe Klickpreise rund um die kommerzielle Vermietung von Büroräumlichkeiten (> 4 CHF/Klick)

à Online Kampagnen sind heute in der Immobilienvermarktung, die auf einen beständigen Strom von Interessenten angewiesen, ein fester Bestandteil im Marketingmix


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Einflussfaktoren auf die Konzeption einer Online Kampagne

Online Kampagnen.


Zielgruppe(n) §  Identifikation §  User Journey §  Targeting

Vorhandene Kanäle §  Owned Channels §  Earned Channels §  Paid Channels

Ziele §  Branding §  Sales

Online Kampagne §  KPI §  Idee §  Kanäle (verwendet) §  Mediaplanung

Infrastruktur und Ressourcen §  Zeit, Geld, Personal §  CMS, CRM §  Tracking

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Die Ziele und Key Performance Indikatoren


Namics.

Grundsätzlich können mit einer Kampagne 2 Arten von Geschäftszielen verfolgt werden Branding-Kampagne Bekanntheit und Profil einer Firma, eines Angebots schärfen

Sales-Kampagnen Verkauf oder Vermietung eines Objekts

Online Kampagnen.


§  Reichweite/ Ad Impressions §  Anzahl Kontakte

§  Anzahl Besuche

§  Markenbekanntheit §  Markenimage

Kampagnen- ziel

KPI §  Downloads §  Anfragen

§  Anmeldungen

§  (Bestellungen)*

§  Interessent §  (Verkäufe)*

Branding Sales

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Beispiel für Branding vs. Sales Kampagne


*) kein Namics Beispiel

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Adwords

Organische Resultate (SEO)

Google Places

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Die Kanäle


Namics.

Kanäle: es hat sich die Unterscheidung von drei Kategorien von Kanälen etabliert.

Die Kanäle.


Owned Media

Paid

Media

Earned Media

Kommunikation unter unserer vollen Kontrolle

Kommunikation, die andere kostenlos für uns machen, weil wir es verdient haben

Kommunikation für die wir bezahlen, damit sie

verbreitet wird

Namics.

Welche Kontaktpunkte sind für den User relevant? In welchen Kanal investiere ich wieviel?

Die Kanäle.


Owned Media

Paid Media

Earned Media

Namics.

Kanalübersicht für digitale Medien

Die Kanäle.


Owned Media

Paid Media

Shared Media

SEO Onpage

Newsletter

Adwords

Content Marketing

Twitter Post

Facebook Comments

Backlinks

Publi-reportage

Display Advertising

Fixplatzierung

Mobile Advertising

Themen Landing

page

Affiliate Marketing

Facebook Ads

Virals

Event Adresseinkauf

Newsletter

Website inkl. Sales Funnel

Netzwerkbuch-ungen Display

Pers. Empfehlung

RTA

Sales

Flyer

Youtube Post

Vimeo Post

Backlink Management

Branding

Facebook Shares

Namics.

Die Zielgruppen und ihre User Journey


Namics.

Idealerweise müsste man seine Zielgruppe, ihr Bedürfnis und ihren Aufenthaltsort kennen

Die Zielgruppen und ihre User Journey.


A

B

Customer Journey = Kontaktpunkte eines Nutzers mit verschiedenen Kanälen auf dem Weg zum Abschluss

à  Das klassische Werbemodell für Kaufentscheidungen ist einfach und rational, aber die Realität ist viel komplexer.

à  Bevor sich ein Benutzer für ein Angebot entscheidet, hat er wahrscheinlich verschiedene Kontakte auf unterschiedlichen Kanälen

Namics.

Die Benutzer können auf sehr unterschiedlichen Wegen zur Konversion kommen.



Owned Media

Paid Media

Shared Media

SEO Onpage

Newsletter

Adwords

Content Marketing

Twitter Post

Facebook Comments

Backlinks

Display Advertising

Fixplatzierung

Mobile Advertising

Themen Landing

page

Affiliate Marketing

Facebook Ads

Virals

Event Adresseinkauf

Newsletter

Website inkl. Sales Funnel

Netzwerkbuch-ungen Display

Pers. Empfehlung

RTA

Sales

Flyer

Youtube Post

Vimeo Post

Backlink Management

Branding

Facebook Shares

1.

2.

Publi-reportage

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Eine erfolgreiche Kampagne muss die Zielgruppe am richtigen Punkt ihrer User Journey abholen „Klassische“ Mediaplanung

§  Identifikation der Zielgruppe und Ermittlung der Kanäle wo sie sich befindet. Eine generische Botschaft über alle Kanäle.

§  Funktioniert im Imagebereich: reichweitenstarke Portale, Streuverluste werden in Kauf genommen

Sales-orientierte Mediaplanung

§  Problematisch am klassischen Ansatz: wir wissen nicht wo sich die Kunden in ihrer User Journey befinden und können das auch nur bedingt messen.

§  Werbemittel werden breit gestreut (mit klassischem Ansatz), User markiert und anschliessend optimiert ausgeliefert



0.70 CHF

1.10 CHF

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Beispiel für dynamische Werbung


*) Namics Beispiel

Namics.

Beispiel für personalisierte und optimierte Werbung


*) Namics Beispiel

Namics.

Beispiel für personalisierte und optimierte Werbung

IFZ Konferenz. Immobilienvermarktung. Erfolgreiche (Online) Kampagnen. 09.05.14 24

*) Namics Beispiel

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Die Erfolgsmessung


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Kontinuierliche Erfolgsmessung und Anpassung der Massnahmen sind der Schlüssel zum Erfolg à  Multi-Channel Tracking

§  Messung der Kontaktpunkte eines Nutzers mit verschiedenen Kanälen auf dem Weg zur Kaufentscheidung unter Einbezug der Kosten

§  Aber: aufwendig und teuer

à  Minimales Tracking

§  Was zahle ich auf den Kanälen für die Zielerreichung (isoliert)

§  Wie verändert sich der Traffic auf der Webseite (direct, organisch, Backlinks und paid traffic)

§  Wie verändert sich die Conversion Rate pro Kampagne

Erfolgsmessung.


26%

34'647

Wo stehen wir in Bezug zur Jahreszielsetzung (Konversion & Budget)?

Leadverteilung pro Kanal? Potential pro Kanal?

Namics.

Die Erfolgsfaktoren


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Fazit: Folgende 4 Erfolgsfaktoren sind für eine erfolgreiche Online Kampagne wichtig

Die Erfolgsfaktoren.


Klar definierte Ziele Vorab definierte (messbare) Ziele sind der Schüssel für eine erfolgreiche Online Kampagne.

1

Kanal-übergreifende Betrachtung Die User Journey unserer Benutzer übergreift mehrere Kanäle. Diese dürfen daher nicht isoliert betrachtet werden.

3

Messen und verbessern Integriertes Tracking und Überprüfung, sowie die Optimierung von Maßnahmen sind der Schlüssel zu langfristigem Erfolg.

4

Auswahl der richtigen Kanäle Die Anzahl der möglichen Kanäle ist gross. Nicht jeder muss und kann im Rahmen einer erfolgreichen Kampagne bespielt werden.

2

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