Fachhochschule Erfurt

Fakultät Wirtschaft-Logistik-Verkehr

Fachrichtung Wirtschaftswissenschaften

Hausarbeit

Ingredient Branding –

Möglichkeiten und Grenzen der Markierung von Produkten

Seminar:

Strategisches Marketingmanagement

WS 2008/2009

Dozent:

Prof. Dr. Norbert Drees

Student: Mark Etting

Semester: 5. Sem., Wintersemester 2008/2009

Matrikel-Nr.: 10013461

Anschrift: Schellingstr. 11, 34121 Kassel

Abgabetermin: 5. Januar 2009

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis......................................................................................................................... II

Abbildungsverzeichnis................................................................................................................ III

Abkürzungsverzeichnis............................................................................................................... III

1. Einleitung .................................................................................................................1

2. Definition des Ingredient Brandings ............................................................... 2

3. Formen des Ingredient Brandings .................................................................. 3

3.1 Co-Branding ............................................................................................................. 3

3.2 Inverses Ingredient Branding .......................................................................... 4

3.3 Self-Branded Ingredient Brands .............................................................................. 4

3.4 Gütezeichen .................................................................................................................. 5

3.5 Material- bzw. Komponentenmarken ...................................................................... 6

4. Vorraussetzungen für eine Ingredient-Branding-Strategie ............................. 7

5. Umsetzung einer Ingredient-Branding-Strategie .................................................... 8

5.1 Aus Sicht des Marketings ....................................................................................... 8

5.2 Aus finanzieller Sicht ............................................................................................ 10

5.3 Aus Sicht der Durchsetzbarkeit .............................................................................10

6. Funktionen des Ingredient Brandings ............................................................ 11

6.1 Aus Sicht des Markeninhabers .............................................................................. 11

6.2 Aus Sicht der Produktionsstufen ............................................................................ 12

6.3 Aus Sicht des Handels ...........................................................................................12

6.4 Aus Sicht der Endabnehmer .................................................................................. 13

7. Fazit .......................................................................................................................13

8. Literaturverzeichnis ............................................................................................... 15

II

1. Einleitung

1

In der an den Endverbraucher gerichteten Werbung ist seit einigen Jahren zu beobachten, dass

nicht mehr nur Marken aus dem Konsumgüterbereich beworben werden, sondern verstärkt

Marken aus dem Produktionsgüterbereich auftauchen, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten

auf sich ziehen sollen. Die wohl bekanntesten Beispiele für solche Marken sind „Intel Inside“,

„Teflon“, sowie verschiedene Fasermarken, wie etwa „Gore-Tex“. Die vorliegende Hausarbeit

soll aufzeigen, was die Investitionsgüterhersteller dazu bewegt, ihre Werbung nicht mehr nur an

die direkten Abnehmer innerhalb der Vertikalkette, sondern an den Endverbraucher zu richten

und wie es ihnen gelingen kann, mit Hilfe dieser Strategie, eine erfolgreiche Positionierung am

Markt zu erlangen.

Im Folgenden wird beschrieben, was sich hinter dem Begriff Ingredient Branding verbirgt, was

bei der Verfolgung einer Ingredient-Branding-Strategie zu beachten ist und welche Chancen und

Risiken diese Strategie mit sich bringen kann. Einleitend wird der Begriff des Ingredient

Branding definiert. Im darauf folgenden Gliederungspunkt soll festgestellt werden, in welche

verschiedenen Formen das Ingredient Branding differenziert werden kann. Der nächste

Gliederungspunkt befasst sich mit den Vorraussetzungen, welche für die erfolgreiche Umsetzung

einer Ingredient Branding Strategie notwendig sind. An den vorherigen Gliederungspunkt

anknüpfend, beschäftigt sich der fünfte Abschnitt mit der konkreten Umsetzung der Ingredient-

Branding-Strategie und beleuchtet diese aus verschiedenen Perspektiven. Abschließend werden

die Funktionen des Ingredient Branding erläutert. Hierbei wird in die verschiedenen Akteure auf

den unterschiedlichen Stufen der Vertikalkette unterschieden. Den Schluss der Hausarbeit bildet

ein Fazit zu den behandelten Punkten.

2

2. Definition des Ingredient Brandings

Die Markierung der im Endprodukt enthaltenen Rohstoffe, Einsatzstoffe und Komponenten

gestaltet sich oftmals schwierig, da diese meist in das Endprodukt eingearbeitet werden und somit

nicht sichtbar sind. Dies hat zur Folge, dass die spezifischen Eigenschaften des Endprodukts nicht

so beeinflusst werden können, dass sie für den Endabnehmer kaufrelevant wären. Durch

Ingredient Branding versuchen die Industriegüterhersteller mit Hilfe von werbepolitischen

Maßnahmen, die Konsumenten dazu zu bringen, nicht mehr nur auf das Gesamtprodukt zu

achten, sondern den von ihnen entwickelten Bestandteil (das Ingredient) in ihre

Beschaffungsentscheidung mit einzubeziehen. Wenn das gelingt, stärkt sich die Position des

Industriegüterherstellers gegenüber seinen bestehenden und potenziellen Abnehmern ebenso wie

1 gegenüber seinen Konkurrenten.

Der Begriff Ingredient Branding kann wie folgt definiert werden: „Unter Ingredient Branding

versteht man die Markenpolitik investiver Verbrauchsgüter (Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile),

2

die aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppe eine Marke darstellen.“ „Ingredient Branding bzw.

mehrstufiges Marketing umfasst die Gesamtheit aller absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine 3

(mehrere) gegenüber den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Marktstufe(n) gerichtet sind.“ 4

Eingeführt wurde der Begriff des Ingredient Branding von Donald G. Norris. „Auch wenn der

Begriff des Ingredient Branding erst zu Beginn der Neunzigerjahre geprägt wurde, so ist das 5

Phänomen in der Praxis bereits seit langem existent.“

Beim Ingredient Branding kann zwischen Produktbestandteilen unterschieden werden, die der

Funktionsfähigkeit des Hauptprodukts als optionales Zubehör dienen und solchen, die zwingend 6

erforderlich sind für die Funktionsfähigkeit des Endprodukts. Pförtsch und Schmidt stellten fest,

dass der Kontakt der Endkunden bzw. Konsumenten mit der Marke auf zwei Arten erfolgen kann.

Zum einen kann dies über die Kommunikation in Form von Werbung und zum anderen über eine

7 sichtbare Markierung am Produkt geschehen.

1 Vgl. Esch/ Stein, , in: planung & analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 64-68

2 Esch, 2005, S. 462

3 Backhaus, 2003, S. 747

4 Vgl. Norris, in: JCM, 9. Jg., 1992, Nr. 3, S. 19-31

5 Havenstein, 2004, S. 77

6 Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 122f.

7 Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 122f.

3

3. Formen des Ingredient Brandings

Der Begriff des Ingredient Branding lässt sich in verschiedene Kategorien unterscheiden, welche

aber alle den gleichen Sachverhalt beschreiben. Dieses Kapitel befasst sich mit den

unterschiedlichen Formen von Ingredient Branding, welche anhand verschiedener Beispiele

veranschaulicht werden sollen.

3.1 Co-Branding

„Das Co-Branding zeichnet sich dadurch aus, dass ein Anbieter ein Produkt, welches bereits

isoliert eine Marke darstellt, zusätzlich mit einer Markierung versieht. Co-Branding lässt sich in

eine vertikale und eine horizontale Form unterscheiden. Während bei horizontalen Formen zwei

oder mehr Hersteller auf einer Stufe kooperieren, gehen bei vertikalen Formen Hersteller

8

unterschiedlicher Stufen eine Markenallianz ein.“

Die horizontale Form lässt sich in weitere zwei Ausprägungsformen unterscheiden. Zum einen

besteht die Möglichkeit der Allianz zwischen Marken, welche zwar unabhängig von einander

vermarktet werden, aber zueinander in einem komplementären Verhältnis stehen. Ein Beispiel

bildet die Kooperation zwischen dem Waschmittel „Ariel Futur“ und dem Textilhersteller

9

„Schiesser“. Die andere Form stellt die Entwicklung eines neuen Produktes dar, welches zwei

oder mehr Marken umfasst. Als Beispiel hierfür kann die Zusammenarbeit zwischen dem

Schokoladenhersteller Ritter und dem Lebensmittelkonzern Nestlé heran gezogen werden, die im

Jahr 2001 gemeinsam Ritter Sport Schokoladentafeln in den Sorten „Vollmilch“ und „Weiße 10

Schoko“ gemischt mit Smarties auf den Markt brachten.

Die Unterscheidung des Co-Brandings gegenüber dem Ingredient Branding erfolgt in zweifacher

Hinsicht: Zum einen bildet Ingredient Branding zugleich ein umfassenderes Konzept, weil es

auch die isolierte Markenpolitik eines Produktionsgüterherstellers beinhaltet und zum anderen

kennzeichnet es den enger gefassten Begriff, weil es lediglich die vertikale Ausrichtung 11

umfasst.

8 Esch, 2005, S. 462 f

9 Vgl.: Esch, 2005, S. 463

10 www.ritter-sport.de

11 Vgl.: Esch, 2005, S. 463

3.2 Inverses Ingredient Branding

15 Havenstein, 2004, S.79.

4

Als „inverses Ingredient Branding“ oder auch als „manufacturer- initiated ingredient branding“

bzw. herstellerinitiiertes Ingredient Branding wird der Versuch beschrieben, eine schwache

12 Hauptproduktmarke gezielt durch ein starkes Ingredient Brand aufzuwerten.

Bei dieser Form von Ingredient Branding wird ein Produktionsgut bewusst von einem

Endprodukthersteller ausgewählt und in sein Produkt integriert. Damit wird der Versuch

unternommen, das eigene Produkt bzw. die eigene Marke mit Hilfe der zusätzlichen Marke zu

stärken. Diese Option empfiehlt sich, wenn ein Endprodukt eine relativ schwache Marke darstellt,

die dann von einem starken Ingredient Brand profitieren kann. Sinnvoll ist diese Option auch,

wenn das Ingredient Brand aus der Sicht der Abnehmer ein spezielles, von der Endproduktmarke 13

nicht besetztes Kompetenzfeld aufweist. Als Beispiel lassen sich hier diverse

Computerhersteller heranziehen, die ihre Produkte in der Regel mit den Marken der verbauten

Komponenten wie zum Beispiel den Prozessoren der Firma „Intel“ bewerben.

3.3 Self-Branded Ingredient Brands

Wenn ein Hauptprodukthersteller einen von ihm geschaffenen Leistungsbestandteil mit einer

separaten Markierung versieht, ist die Rede vom „self-branded Ingredient Brand“. Diese Form

des Ingredient Branding bezieht sich insbesondere auf bestimmte technische Innovationen wie

auch auf spezielle Ausstattungsoptionen. Als ein Beispiel für Self Branded Ingredient Brands

14 kann die Funktionsmembran „ClimaProof“ der Firma „Adidas“ heran gezogen werden.

„Grundsätzlich sind „self-branded ingredient“-Initiativen eher von geringer Bedeutung, da die

entsprechenden Kennzeichnungen nur selten den Charakter von eigenständigen Marken

aufweisen. Die Vorteile einer solchen Strategie sind aus Perspektive eines

Hauptproduktherstellers darin zu sehen, dass sie vergleichsweise kostengünstig realisierbar und 15

trotzdem gut kontrollierbar ist.“

12 Vgl.: Havenstein, 2004, S. 77

13 Vgl.: Esch, 2005, S. 464

14 Vgl.: Esch, 2005, S. 464

3.5 Material- bzw. Komponentenmarken

19 Berekoven, 1992, S. 41

6

Bei Gütezeichen handelt es sich um vom RAL anerkannte Zeichen, die von einer Gütergemeinschaft

vergeben werden. Gütezeichen lassen sich wie folgt definieren:

„Gütezeichen sind Wort- oder Bildzeichen oder beides, die als Garantieausweis zur Kennzeichnung von

Waren oder Leistungen Verwendung finden, die die wesentlichen, an objektiven Maßstäben

gemessenen, nach der Verkehrsauffassung die Güte einer Ware oder Leistung bestimmenden

Eigenschaften erfüllen, und deren Träger Gütegemeinschaften sind, die im Rahmen der RAL-

Gemeinschaftsarbeit jedermann zugänglich und vom RAL anerkannte und

veröffentlichte Gütebedingungen aufstellen und deren Erfüllung überwachen, oder die auf

16 gesetzlichen Maßnahmen beruhen.“

Gütezeichen definieren sich im Gegensatz zum Ingredient Brand nicht aus ihrer Wirkung, sondern durch

die objektive Einhaltung festgelegter Eigenschaften. Sie dürfen von jedem verwendet werden, der die

objektiven Qualitätsmerkmale erfüllt.17 Die Gütezeichen stellen allerdings einen Grenzfall im Bezug auf

ihren Markencharakter dar. Sattler differenziert grundsätzlich zwischen Marken- und Gütezeichen,

wobei er jedoch darauf hinweißt, dass die Übergänge bei einer unklaren inhaltlichen Bedeutung des

Gütezeichens fließen werden.18

16 Esch, 2005, S. 464

17 Vgl.: Esch, 2005, S. 464 f.

3.5 Material- bzw. Komponentenmarken

19 Berekoven, 1992, S. 41

6

18

Unter einer Material- bzw. Komponentenmarke sind Produktionsgüter zu verstehen, welche

Gegenstand von Konsumgütern werden und gemeinsam mit der Endproduktmarke beim

Konsumenten auftauchen.19 Als Beispiel für Materialmarken können die Stoffe der Firma „Gore-

Tex“ heran gezogen werden. Die Prozessoren der Firma „Intel“ dienen wiederum als

anschauliches Beispiel für Komponentenmarken.

Die in beiden Beispielen genannten Materialien bzw. Komponenten gehen in das Hauptprodukt

ein, sind aber augenscheinlich nicht sichtbar. Um dem entgegen zu wirken, werden die

Endprodukte mit einem Branding der jeweiligen Bestandteile versehen. Bei Computern wird

dieses Problem mit dem Anbringen von Aufklebern an deren Außenseite gelöst, welche dann auf

die verbauten Komponenten hinweisen.

Abb. 1: Markierung von Komponentenmarken am Beispiel des Acer TravelMate 5720G- 832G25N

Abb. 2: Markierung von Materialmarken am Antelope Non-Insulated Gore-Tex Suppressant 6 Schuh

Abbildung 1 zeigt ein Notebook des Herstellers „Acer“. Auf die verbauten Bestandteile

(Ingredients) wird mittels Aufkleber, die auf der Oberfläche des Computers angebracht sind,

hingewiesen. Abbildung 2 macht deutlich, wie die Markierung von verarbeiteten Materialien, in

diesem Fall „Gore-Tex“, an einem Endprodukt aussehen kann.

4. Vorraussetzungen für eine Ingredient-Branding-Strategie

20 Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 123 ff

7

Um die in Gliederungspunkt 4 beschriebenen Ziele umsetzen zu können, sind bestimmte

Vorraussetzungen erforderlich, damit eine Ingredient-Branding-Strategie durchgeführt werden

und auch erfolgreich sein kann.

So sollte es in jedem Fall technisch möglich sein, die betreffenden Produktbestandteile zu

markieren. Ist eine Markierung für den Konsumenten am Endprodukt sichtbar, so kann dieser

während des Kaufs oder der Benutzung den betreffenden Bestandteil erfassen. Um eine bessere

Erkennbarkeit zu gewährleisten, sollte des Branding möglichst klar und prägnant sein. Weiterhin

ist zu beachten, dass die Lieferantenmarke das Endprodukt aufwerten sollte, was erreicht werden

kann, wenn es sich bei dem Ingredient Brand um eine Innovation handelt oder es über einen

komparativen Wettbewerbsvorteil verfügt.

Als Basisprinzip der Marktstimulierung liegt dem Ingredient Branding die Initiierung eines

kooperativen Push-Pull-Programms zu Grunde. Ohne die Kooperationsbereitschaft

nachgelagerter Absatz- bzw. Marktstufen ist eine Ingredient-Branding-Strategie kaum

durchsetzbar. Der Hauptprodukthersteller sollte dafür Sorge tragen, dass die Endkunden über die

Vorteile des eingebauten Produkts informiert werden. Hierbei ist zu beachten, dass der

Endgerätehersteller sich mit dieser Art der Werbung einverstanden erklären sollte.

Sollten diese Vorraussetzung für den Investitionsgüterhersteller nicht umsetzbar sein, wird es ihm

kaum gelingen die Nachfrager von der Wichtigkeit seiner Komponenten zu überzeugen. Sind die

Vorraussetzungen jedoch erfüllt, können für den Zulieferer die folgenden drei Strategien in

Betracht gezogen werden, mit Hilfe derer er Marktbarrieren seitens der Endprodukthersteller

reduzieren und seine Zuliefermacht nachhaltig steigern kann. Als Strategien kommen nach

Pförtsch und Schmidt die „Paralyse der OEMs durch vertikale Integration“, die „Disziplinierung

der OEMs durch Vertikale Integration“ und die Marktentwicklungsstrategie als mögliche

Strategien in Frage. 20

5. Umsetzung einer Ingredient-Branding-Strategie

22 Havenstein, 2004, S. 61

8

Für eine erfolgreiche Umsetzung der Ingredient-Branding-Strategie sind einige wichtige Dinge zu

beachten. In diesem Gliederungspunkt wird auf die Faktoren eingegangen, welche zur

Realisierung der Strategie von hoher Bedeutung sind. Hierbei wird auf die Perspektive des

Marketings, die finanziellen Vorraussetzungen und die Durchsetzbarkeit innerhalb der

Vertikalkette genauer eingegangen.

5.1 Aus Sicht des Marketings

Die Umsetzung von Ingredient Branding aus Marketingsicht bezieht sich auf alle

absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine oder mehrere, den unmittelbaren Abnehmern

nachgelagerten Marktstufe(n) ausgerichtet sind.21 „Das primäre Ziel der absatzpolitischen

Ansprache der dem direkten Abnehmer nachgelagerten Marktstufen liegen in der Generierung 22

eines Nachfragesogs bzw. Pull-Effekts.“

Die Generierung eines solchen „Sog-Effekts“ soll die folgende Grafik verdeutlichen:

Abb. 3: Auswirkungen des Pull-Effekts auf die Vertikalkette

21 Vgl.: Havenstein, 2004, S. 61

24 Vgl.: Esch, 2005, S. 472 f.

9

Abbildung 3 macht deutlich, dass die Produktionsgüterhersteller ihre markenpolitischen

Maßnahmen, bei der Pull-Strategie, direkt an den Endabnehmer richten. Die Konsumenten fragen

die Produkte, die das Ingredient Brand enthalten, aufgrund der Werbemaßnahmen des

Investitionsgüterherstellers, beim Handel nach. Der Handel richtet seine Nachfrage an die

Hauptprodukthersteller welche die nachgefragten Produkte mit den entsprechenden Bestandteilen

produzieren. Um dies tun zu können, müssen sie die nachgefragten Produktionsgüter vom

Ingeredient-Brand-Inhaber beziehen, sodass die Nachfrage des Handels und damit auch die der

Endverbraucher bedient werden kann. Ähnlich verhält es sich auch im Onlinemarketing und der

Suchmaschinenoptimierung. Nur wenn eine professionelle Suchmaschinenoptimierung

durchgeführt wird, treten die gewünschten Rankinverbesserungen ein und eine WinWin Situation

entsteht.

Blickenstorfer beschreibt diesen Zusammenhang wie folgt: „Aus der Nachfrage nach

Konsumgütern leitet sich der Bedarf an Produktionsgütern ab. Um die Nachfrage nach

Produktionsgütern zu steigern, bedarf es demnach einer Erhöhung der

23

Konsumgüternachfrage.“

Esch differenziert die beim Ingredient Branding einsetzbaren Marketinginstrumente in Standart-

und Profilierungsinstrumente. Wobei sich Standartinstrumente dadurch auszeichnen, dass sie

selbstverständlich und unabdingbar für die Ingredient-Branding- Strategie sind. Beim Einsatz

dieser Instrumente, besitzen die Unternehmen bei der Ingredient- Branding-Strategie keine

Freiheitsgrade. Bei den Profilierungsinstrumenten handelt es sich zum einen um Instrumente, die

auf den jeweiligen Marktstufen zu Zusatznutzen führen und zum anderen um Maßnahmen, die

eine besondere Unterstützung der Strategie ermöglicht, da diese nicht oder nur in einer anderen

Weise von den Konkurrenten eingesetzt werden. Esch geht grundsätzlich davon aus, dass der

Einsatz des gesamten Marketing-Mix bei der Verfolgung einer Ingredient-Branding-Strategie

möglich ist.24

23 Blickenstorfer, 1970, S. 82

Vgl.: Esch, 2005, S. 469

11

5.2 Aus finanzieller Sicht

Die Generierung eines Pull-Effekts bringt einen hohen Kapitalbedarf mit sich. Um eine

nachhaltige Wirkung im Hinblick auf den Bekanntheitsgrad und die Profilierung zu erzielen sind

somit hohe Werbeinvestitionen nötig, welche insbesondere auf Konsumgütermärkten anfallen. Zu

Beginn des Aufbaus eines Ingredient Brands müssen die Produktionsgüterhersteller finanziell in

Vorleistung treten, in der Hoffnung, dass sich die Investitionen in den Aufbau der Marke lohnen

und der Absatz somit langfristig gesteigert werden kann. Dies setzt voraus, dass das Unternehmen

über ausreichend finanzielle Mittel verfügt. Diese Vorraussetzung kann aber gerade von vielen

mittelständischen Zulieferbetrieben vielfach nicht erfüllt werden. 25„Rudolph stellt diesbezüglich

fest, dass zur Realisierung einer Strategie des mehrstufigen Marketing eine gewisse Mindestgröße 26

des Produktionsgüterherstellers notwendig ist.“

„Während die Kostenseite noch vergleichsweise einfach zu ermitteln ist, stellt sich im Hinblick

auf die Prognose der Einnahmen unter anderem das Problem, dass keine geeigneten Methoden 27

zur Analyse der Erfolgsaussichten von Ingredient-Branding-Maßnahmen bestehen.“

5.3 Aus Sicht der Durchsetzbarkeit

„Die Durchsetzbarkeit ist im Wesentlichen von zwei Faktoren abhängig. Zum einen von der

Machtverteilung in der Vertikalkette und zum anderen von der Akzeptanz bzw. Unterstützung der

28 Maßnahmen durch die betroffenen Marktstufen.“

Die Machtverteilung ist insofern relevant, als dass sie es ermöglicht, Interessen gegenüber

anderen Marktteilnehmern durchzusetzen. Dies setzt voraus, dass der Investitionsgüterhersteller

selbst über einen relativen Machtvorteil verfügt. Ist dies nicht der Fall, könnte die Umsetzung des

Ingredient Brandings durch den Hauptprodukthersteller verhindert werden, indem dieser bei nicht

sichtbaren Bestandteilen die Anbringung der Markenzeichen verweigert. Auch ist es denkbar,

25 Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 96

26

Havenstein, 2004 , S. 96 27

Havenstein, 2004 , S. 97 28

dass bei im Endprodukt sichtbaren Vorprodukten die Markierung durch den

Vgl.: Esch, 2005, S. 469

12

Investitionsgüterhersteller untersagt wird. Bei diesem Sachverhalt ist von 29

„Markenunterdrückung“ die Rede.

Backhaus stellt hierzu fest: „Der Computerhersteller Compaq versuchte etwa, massiv die

Ingredient Branding-Strategie von Intel zu bekämpfen und warb mit Slogans wie „When it says

Compaq is on the outside, you don’t need to worry about what’s on the inside“ Die ablehnende

Haltung liegt vor allem darin begründet, dass durch Ingredient Branding die

Abhängigkeitsposition gegenüber dem Zulieferer verstärkt wird. Im Kern muss also ein OEM die

Vorteilsmöglichkeiten einer besseren Vermarktung gegenüber der Zunahme der Abhängigkeit 30

abwägen.“

6. Funktionen des Ingredient Brandings

Ingredient Branding erfüllt für die Akteure auf den unterschiedlichen Stufen der Vertikalkette

teilweise verschiedene, in einigen Fällen auch identische Funktionen. Man spricht hier auch vom

funktionsorientierten Ansatz. Allerdings handelt es sich dabei um einen deskriptiven Ansatz, was

bedeutet, dass lediglich reale Funktionen des Ingredient Brandings beschrieben werden. Der

Ansatz leistet jedoch keinen Beitrag zur Wirkungsweise des Ingredient Brandings.31 Dieses

Kapitel soll deutlich machen, welche Vorteile durch die Funktionen des Ingredient Brandings

entstehen.

6.1 Aus Sicht des Markeninhabers

Die Informationsfunktion des Ingredient Brandings ermöglicht eine Reduktion der Anonymität

und generiert dadurch Wiederholungskäufe, die sich auch auf die mittelbar nachgelagerten Stufen

der Vertikalkette auswirken. Weiterhin bietet das Ingredient Branding eine Abgrenzungs- und

Profilierungsfunktion gegenüber den direkten Konkurrenten. Auch wird eine

Markteintrittsbarriere geschaffen, welche durch die hohen Investitionen, die für den

29 Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 99

30 Backhaus, 2003, S. 753

31

Vgl.: Esch, 2005, S. 469

12

Markenaufbau notwendig sind, zustande kommt. Aufgrund des expliziten Rechtsschutzes des

Ingredient Branding, durch das Markengesetz, ergibt sich eine Risikoreduktionsfunktion.

Zusätzlich ergeben sich einige Rationalisierungsfunktionen, die sich zum Beispiel darin zeigen,

dass das Produktionsgut bzw. die Folgeprodukte bei der Beschaffung und bei der Listung

aufgrund ihrer Bekanntheit, Berücksichtigung finden. Weiterhin werden die Einführungen neuer

Produktionsgüter, unter einer bestehenden Marke, durch den Imagetransfer des Ingredient

Brandings erleichtert.32

6.2 Aus Sicht der Produktionsstufen

Auf den Produktionsstufen (Weiterverarbeiter, Endprodukthersteller) zeichnet sich das Ingrediant

Branding durch seine spezielle Risikoreduktions- und Rationalisierungsfunktionen aus. Hierunter

kann unter anderem eine Reduktion des Beschaffungsrisikos beim Produzenten verstanden

werden. „Dies spielt sowohl bei der Beschaffung von Commodities durch die

Schlüsselinformationsfunktion als auch bei Spezialitäten durch die Vertrauensfunktion eine 33

wesentliche Rolle.“ Des Weiteren ist auf den Produktionsstufen mit höheren Gewinnen zu

rechnen, sofern bei der Produktion auf die Verwendung eines starken Ingredient Brands

zurückgegriffen wird. Diese Gewinnsteigerung ergibt sich aus den höheren Preisen, die für

Endprodukte, die hochwertige Ingredient Brands enthälten, verlangt werden können.34

6.3 Aus Sicht des Handels

Für den Handel übernimmt das Ingredient Branding in erster Linie Rationalisierungsfunktionen

und kann auch zu dessen Profilierung beitragen. Als Beispiel einer solchen

Rationalisierungsfunktion kann der geringere Erklärungsbedarf gegenüber dem Kunden angeführt

werden, der durch die Bekanntheit der Marke generiert wird. Auch kommt es im Handel zu einer

Vorverkaufsfunktion durch den bereits erwähnten Pull-Effekt, der durch das Ingredient Brand 35

verursacht wird. „Diese Vorverkaufsfunktion unterstützt die Planungssicherheit und die

Esch, 2005, S. 465 f.

13

32 Vgl.: Esch, 2005, S. 467 f.

33 Esch, 2005, S. 468

34 Vgl.: Esch, 2005, S. 468

35

Lagerumschlaghäufigkeit, die sich wiederum positiv auf den Gewinn bzw. auf die Rentabilität des

36 Handelsbetriebs auswirkt.“

6.4 Aus Sicht der Endabnehmer

„In letzter Konsequenz entscheidet der Endabnehmer aufgrund der derivativen Nachfrage über 37

den Erfolg des Ingredient Branding.“ Für die Stufe der Endabnehmer erfüllt das Ingredient

14

Brand eine Wiedererkennungsfunktion. Diese erlaubt es dem Konsumenten, trotz verschiedener

Endproduktmarken, gleiche Komponenten bzw. Einsatz- und Rohstoffe zu identifizieren. Aus

dieser Wiedererkennungsfunktion ergeben sich zum einen eine Reduktion des

Informationsaufwands (Rationalisierungsfunktion) und zum anderen eine Verringerung des

38 empfundenen Risikos bei der Kaufentscheidung.

7. Fazit

Ingredient Branding ist als ein zentrales Instrument des mehrstufigen Marketings anzusehen.

Durch die Markierung seitens der Produktionsgüterhersteller wird eine Brücke zum

Konsumgütermarkt geschlagen, auf dem diese ihre absatzpolitischen Maßnahmen ausrichten

können.39 Im direkten Vergleich mit der klassischen Markenpolitik weißt Ingredient Branding

jedoch einige Besonderheiten auf. Die Unterschiede ergeben sich zum einen aus der 40

Nachfragerseite, gehen aber auch aus dem zugrunde liegenden Produktkern hervor.

Die Investitionsgüterhersteller haben erkannt, dass es in den Zeiten der Globalisierung und dem

immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck nicht mehr ausreicht, die Marketingmaßnahmen nur

auf die unmittelbar nachgelagerte Stufe in der Vertikalkette zu konzentrieren. Mit Ingredient

Branding bietet sich ihnen eine Strategie, die sich in erster Linie an das letzte Glied der

Vertikalkette, den Endverbraucher, richtet. Ihre Fokussierung konzentriert sich darauf, eine

Erhöhung der Konsumgüternachfrage zu erzielen.

36 Esch, 2005, S. 469

37 Esch, 2005, S. 469

38 Vgl.: Esch, 2005, S. 469

39 Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 63

40

Um dieses Ziel zu erreichen, versuchen die Investitionsgüterhersteller einen Sogeffekt, der von

den Konsumenten ausgeht, zu generieren. Am Ende des Sogs stehen die

Investitionsgüterhersteller, die mit ihren „Ingredients“ darauf warten, die durch ihre

werbepolitischen Maßnahmen generierte Nachfrage, gegenüber der nächsten Stufe der

Vertikalkette, zu bedienen.

Gelingt die Umsetzung der Ingredient-Branding-Strategie, hat dies eine Stärkung des

Industriegüterherstellers gegenüber seiner bestehenden und potenziellen Abnehmer, wie auch

15

gegenüber seiner Konkurrenten, zur Folge. Aber nicht nur der Markeninhaber kann seine Vorteile

aus dem Ingredient Branding ziehen. Die gesamte Vertikalkette profitiert von dem durch den

Investitionsgüterhersteller verursachten Sogeffekt.41

Neben der Absatzsteigerung von Produkten, die das beworbene Ingredient beinhalten, bringt

Ingredient Brandig eine stufenübergreifenden Rationalisierungsfunktion innerhalb der

Vertikalkette mit sich. Für den Handel schlägt sich dies in einem geringeren Erklärungsbedarf der

Marke nieder, was eine Folge der erhöhten Markenbekanntheit ist. Für den Endverbraucher

reduziert sich die Informationsbeschaffung durch die Wiedererkennungsfunktion der Marke und

auf den Produktionsstufen ergibt sich eine spezielle Risikoreduktions- und

Rationalisierungsfunktion, die unter anderem zu einer Reduktion des Beschaffungsrisikos beim

Produzenten führt. Aus Sicht der Markeninhaber, den Investitionsgüterherstellern, ergibt sich,

aufgrund der Rationalisierungsfunktion, eine höhere Berücksichtigung bei der Listung von

Folgeprodukten, als es bei No-Name Produkten der Fall ist.42

Trotz der vielen Vorteile die sich durch die Ingredient-Branding-Strategie ergeben, birgt sie

ebenso eine Reihe von Nachteilen. Dies sind unter anderem die bereits erwähnten hohen Kosten,

die für die Kreierung des Markenwerts anfallen, sowie der hohe Zeitaufwand der hierfür

erforderlich ist. Zu bedenken ist außerdem, dass man mit einem starken Ingredient Brand auch ein

klares Angriffsziel für den Gegner definiert. Weiterhin besteht die Gefahr des Einbruchs des

eigenen Markenwertes, im Falle von Qualitätsschwächen des Endprodukts.43

Es kann also festgehalten werden, dass sich eine Ingredient Branding Strategie nur lohnt, wenn

alle relevanten Vorraussetzungen erfüllt werden können. Ist dies der Fall, sollte ein

Investitionsgüterhersteller zu dieser Strategie greifen, um seine Position am Markt zu stärken und

sich langfristig von seinen Konkurrenten abheben zu können.

41

Vgl.: Havenstein, 2004 , S. 62 42

Vgl.: Esch, 2005, S. 467 ff 43

Vgl.: Pförtsch/ Schmidt, 2005, S. 129

15

Literaturverzeichnis

a) L ehr b üch er und Monog r ap hien

• Backhaus K., Büschken J., Voeth M.: Internationales Marketing; 2003; Schäffer-Poeschel;

Stuttgart

• Berekoven, Ludwig: Grundlagen des Marketing; 1992; NWB Verlag; Herne

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• Esch, Thorsten, Stein, Matthias: Ingredient Branding – Die Macht der Lieferanten-Marken; in

Planung und Analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 64-68; Deutscher Fachverlag GmbH;

Frankfurt a.M.

• Esch, Franz-Rudolf : Moderne Markenführung: Grundlagen, Innovative Ansätze,

Praktische Umsetzungen; 2005; Gabler; Auflage: 4.; Wiesbaden

• Havenstein, M.; Ingredient Branding: Die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen

bei konsumtiven Gebrauchsgütern; 2004; Gabler Verlag; Wiesbaden

• Norris, D.G.: Ingredient Branding: A Strategy Option with multiple Beneficiaries, in: Journal of

Consumer Marketing; MCB UP Ltd; 9. Jg., 1992,

• Pförtsch W., Schmidt M.: B2B-Markenmanagement. Konzepte - Methoden - Fallbeispiele;

2005; Vahlen; München

• Rudolph, Michael: Mehrstufiges Marketing für Einsatzstoffe; 1989; Lang; Frankfurt a.M.

b) I nt er ne tr ec he r c he

• Alfred Ritter GmbH & Co. KG: Innovation – Schwaben sind passionierte Erfinder

URL: http://www.ritter-sport.de/#/de_DE/quality/article/innovation/ (Abruf: 13.12.08)

A bb il du ngs ve rz e ic hn is

Abbildung 1:

Markierung von Komponentenmarken am Beispiel des Acer TravelMate

5720G ............................................................................................................................. 6

Quelle: http://www.notebooksbilliger.de/images/products/40000/47670/tm5720702g_slide5.jpg

Abbildung 2:

Markierung von Materialmarken am Antelope Non-Insulated Gore-Tex

Suppressant 6 Schuh ...................................................................................................................... 6

Quelle: http://www.great-lakes.org/reviews/review-12-16-02.html

Abbildung 3:

Auswirkungen des Pull-Effekts auf die Vertikalkette...................................................................... 8

Quelle: Havenstein, Moritz: Ingredient Branding, in: WiSt, 32. Jg., 2003, Nr. 4, S. 231-234.

S.231.

Abk ür zu ngsv erze ichn is

RAL Reichsausschuss für Lieferbedingungen

OEM Original Equipment Manufacturer (abgekürzt OEM, englisch für

Originalausrüstungshersteller)

III