1. klaus@schmidbauer-berlin.de Das Kommunikationskonzept KURS BESTIMMEN B) Die strategische Ausrichtung des Konzepts

2. Mut zur Vernderung Eine gute Strategie ist die ideale Verbindung aus Augenma und Mut zur Vernderung. sagt Klaus Schmidbauer 2

3. Die strategische Richtung Im zweiten Konzeptionsschritt wird auf Basis des analytischen Lagebilds die zuknftige Strategierichtung bestimmt: 3

4. B) Die strategische Ausrichtung KURS BESTIMMEN 4

5. Strategie: Kurs bestimmen 1. Ziele Wo? 2. Ziel-gruppe Wen? 3. Position -ierung Wer? 4. Bot-schaften Was? 5. Strategie -weg Wie? 6. Kreative Leitidee Whow! Exogene Koordinaten Endogene Koordinaten 5

6. Kommunikationsprozess steuern Die strategische Schrittfolge versucht den Kommunikationsprozess auf seiner gesamten Lnge zu steuern: 6 Sender encodieren Signal decodieren Empfnger Positionierung Leitidee Botschaften Strategischer Weg Zielgruppe Zielsetzung Feedback

7. 1. Ziele: Hierarchie Die Kommunikationsziele stehen nicht oben, sondern mssen sich in der Zielhierarchie einer Organisation angemessen unterordnen: Gesellschaftlicher Rahmen (Gesetze) Unternehmensziele Unternehmensleitbild/Corporate Identity Marketingziele Kommunikationsziele PR-Ziele Manahmenziele 7

8. Konative Ziele 1. Ziele: Zielarten Das Konzept konzentriert sich auf Ziele, die mit kommunikativen Mitteln zu erreichen sind. Es gibt drei Arten von Kommunikationszielen: Kognitive Kommunikationsziele (Wahrnehmung & Lernen) Affektive Kommunikationsziele (Einstellung &Emotion) Konative Kommunikationsziele (Handlung & Verhalten) 8 Affektive Ziele Kognitive Ziele

9. 1. Ziele: an Zeit ausrichten Um klaren Kurs zu halten, macht es Sinn, zwischen kurzfristigen (in der nchsten Periode) und langfristigen Zielen ( 3 7 Jahre) zu unterscheiden: Kurzfristige Ziele Langfristige Ziele Je konkreter desto besser Je weniger desto besser Taktisch Strategisch 9

10. 1. Ziele: Konkretisierung Zielart: z. B. Bekanntheitsgrad (Achse der Zieldefinition) Zielrichtung: z. B. steigern, stabilisieren Zielma: z. B. um 8 % Zielobjekt: Fr die Prventionstour Zielgruppen: z. B. bei Schlern zwischen 15 und 29 Jahren Zielzeit: z. B. bis zum Ende des nchsten Jahres Zielregion: in den Tour-Regionen Zielabsender: ber die lokalen Polizeibehrden Zielprmissen: z. B. nur wenn die Schulen und Lehrer mitziehen 10

11. 1. Ziele: Beispiel Konkretisierung 8% Erhhung des Bekanntheitsgrads von VitaMill bei einkaufenden Singles innerhalb von 18 Monaten. 11

12. Regeln fr die Zielauswahl An bergeordneten Zielen orientieren. Nicht Kundenziele 1:1 bernehmen. Weniger Ziele sind mehr. Die Ziele sollten (falls mglich und sinnvoll) messbar sein. Nur Kommunikationsziele definieren. Immer an die Erfolgskontrolle denken. 12

13. 2. Zielgruppen: Struktur Damit Kommunikation in der modernen Informationsgesellschaft funktioniert, sind Personen/Gruppen entlang des gesamten Prozessweges einzubeziehen: 13 Kommunikations-sender Kommunikations-mittler Kommunikations-adressaten

14. 2. Zielgruppen: Struktur Auf der Adressatenseite: Hier stehen die Zielgruppe(n), die Schlssel zur Problemlsung sind Aus dem Briefing des Auftraggebers abzuleiten Aufgabe in der Strategie: Zielgruppen fokussieren Auf der Mittlerseite: Medien ( z. B. Fachzeitschriften, Internetportale) Meinungsbildner (z. B. Politiker, Verbandsvertreter) Prozessmittler (z. B. Absatzmittler) Partner (z. B. Geschftspartner) Auf der Senderseite: Regisseure (z. B. Fhrungsebene) Akteure (z. B. Pressesprecher, Kundenberater, Call-Center) Publikum (z. B. Buchhaltung, Archiv, Kantine) 14

15. 2. Zielgruppen: Typologie Die magebliche Empfnger-Zielgruppe wird im Kurzportrait anschaulich und greifbar gemacht: Soziodemografisches Profil - Wer ist meine Zielgruppe? Einstellung und Milieu Wie ist die Zielgruppe gepolt? Verhalten - Wie handelt sie im Kauf-/Kommunikationsprozess? Motivation Was treibt die Zielgruppe an? WICHTIG! 15 Profil? Einstellung? Motivation? Verhalten?

16. 2. Zielgruppen: Regeln fr Auswahl Ganzheitliche Sicht auf alle Gruppen, die Einfluss haben knnten. Nicht die Briefing-Zielgruppe 1:1 bernehmen, sondern optimieren. Keine anonyme Gre! Sich ein klares Bild von der Zielgruppe schaffen. Einfache, bersichtliche Zielgruppenstrukturen bauen. Motivation der Zielgruppe als Andockpunkt fr die Kommunikation sehen. In der Umsetzung fr alle Zielgruppen passende Manahmen entwickeln. 16

17. 3. Positionierung: Rolle bestimmen Das Selbst-Verstndnis definieren und sich darauf konzentrieren, worin das Kommunikationsobjekt richtig gut ist: Die Positionierung ist eine zukunftsweisende Soll-Gre. Es geht um die psychologische Position in den Kpfen der Zielgruppen. Definiert wird eine einprgsame Imagepersnlichkeit, die sich positiv abhebt. Die Positionierung ist ein Bekenntnis, kurz und spitz formuliert. 17

18. 3. Positionierung: Aus SWOT filtern Die Positionierung entwickelt sich aus den mageblichen Strken- und Chancen der SWOT-Analyse: Ein Strke in Position bringen Zwei Strken koppeln ber drei Strken positionieren Vier und mehr Strken kombinieren f Wenn mglich, Strke(n) mit einer adquaten Chance verbinden 18

19. 3. Positionierung: Beispiel 1/2 Strken Schwchen Umfassend in Beratung + Service Heimvorteil Businesskundenbetreuung Keine Vertragsbindung Geringerer Werbeetat Hherer Preis Wenig Produkte Chancen Risiken Hohe Bekanntheit in Bevlkerung Lokale Medienuntersttzung Support Lokalpolitiker Servicemngel der Konkurrenz Discountwelle Neue Gesetzgebung 19

20. 3. Positionierung: Beispiel 2/2 Die Fairsorger Die Stadtwerke Sachsen berzeugen durch eine vielseitige, kundenorientierte Servicefunktion. 20

21. 3. Positionierung: berprfung Positionierung Position passt zur Motivation der Zielgruppe Position grenzt sich von Kommunikationswettbewerb ab Position wird nicht von Schwchen und Risiken bedroht 21

22. 4. Botschaften: Inhaltliche Leitplanken Die Botschaften definieren ausgehend von der Positionierung die Kernaussagen der Kommunikation: Was schreiben wir uns auf die Fahnen? Die Kausalkette der Botschaften sollte auf das Wesentliche konzentriert werden: Weniger ist mehr! Die Botschaften werden aus den Strken der SWOT-Analyse abgeleitet: Lass fr dich sprechen, was fr dich spricht! Die Botschaften sind Grundwerte der Kommunikation, sie prgen alle Inhalte und sind bindend: Alle sprechen mit einer Stimme! 22

23. 4. Botschaften: Mit Substanz Um die ntige berzeugungskraft zu entwickeln, muss jede Botschaft Begrndung und Nutzenbelohnung implizieren: 23 BASIS BEGRNDUNG Nutzen Strke(n) aus der SWOT Belegbare Indizien fr den Strkenkern Zuspitzung auf die Interessenlage der Zielgruppe.

24. 5. Strategischer Weg: Wie vorgehen? Wie kommen die Botschaften zur Zielgruppe? Die SWOT dient als Navigationshilfe fr den strategischen Weg: Die groen Vorfahrtsstraen der Chancenseite nutzen. Die bedrohlichsten Gefahrenstellen der Risikenseite umgehen. Strategierelevante Schwchen stoppen. 24 Strken Schwchen SWOT Chancen Risiken

25. 5. Strategischer Weg: Beispiele Absender als Hebel z. B.: Multiplikatorenstrategie Magebliche Dritte fr sich sprechen lassen. Kooperationsstrategie Mit Partnern kommunizieren. Signal als Hebel z. B.: Huckepackstrategie Auf populres Thema aufsatteln. Teaserstrategie Reizthema als Aufmacher whlen. Empfnger als Hebel z. B.: Early Adopter-Strategie Aufgeschlossene zuerst ansprechen. Top-Down-Strategie Die Schlsselpersonen kommen zuerst. 25

26. 6. Kreative Leitidee: Prinzip Die kreative Leitidee ist Seele und Herzschlag des Konzepts. Durch die Idee bekommt das Konzept Leben, ohne sie wirkt es klinisch tot. Die Idee muss eine richtig gute Idee sein. Die Idee muss einfach, noch viel einfacher sein. Die Idee muss unverwechselbar fr das Kommunikationsobjekt stehen. Die Idee muss die gesamte Kommunikation durchdringen. Die Idee ist nur gut, wenn man sie nicht gro erklren muss. 26

27. 6. Kreative Leitidee: Beispiele Die kreative Leitidee ist der sinnlich fassbare Anker, an der sich Erkennen und Vertrauen festmacht: Person/Gruppe Die Zwillinge von Ratiopharm Gestik/Mimik Zwei Finger vorm Auge des ZDF Farbe/Form Gelb von Yello, Dreieck von Apollinaris Archetype David/Goliath-Prinzip beim VW up! Slogan Nicht immer, aber immer fter von Clausthaler Buzzword probiotisch von actimel Objekt/Bild Weltkugel von IBM Smarter Planet ...oder eine Kombination der obigen Komponenten 27

28. 6. Kreative Leitidee: berall prsent Infobrief Mitarbeiterzeitung Anzeige Radiospot Infostand Presse-termin Event Leitidee Website 28

29. Das Konzept auf einen Blick Kommunikationskonzept A) Analytische Basis B) Strategische Richtung C) Operative Umsetzung 1. Briefing 2. Recherche 3. Faktenspiegel 1. Ziele 2. Zielgruppen 3. Positionierung 4. Botschaften 5. Strategischer Weg 6. Leitidee 1. Manahmenplan 2. Zeitplan 3. Erfolgskontrolle 4. Analyse 4. Budgetierung 29

30. Vertiefende Fachbcher Konzeptionspraxis eine Einfhrung fr PR- und Kommunikationsfachleute Rene Hansen und Stephanie Schmidt FAZ Verlag. 4. aktualisierte Auflage, 2009 Konzepte entwickeln Handfeste Anleitungen fr bessere Kommunikation Jrg W. Leipziger FAZ-Verlag, 3. aktualisierte Auflage, 2009 Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte fr die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln Klaus Schmidbauer Talpa Verlag 2011 Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und prsentieren Klaus Schmidbauer, Eberhard Kndler-Bunte umc unipress, 2004 Neue Konzepte fr die erfolgreiche PR-Arbeit: Der Leitfaden fr die Praxis Nicole Zeiter Huber-Verlag, 2. erweiterte Auflage, 2007 Strategic Planning for Public Relations Ronald D. Smith, Verlag Routledge Chapman & Hall, Third Edition, 2009 30

31. Weitere Tipps und Skripte: Web: www.schmidbauer-berlin.de Mail: klaus@schmidbauer-berlin.de Blog: www.konzeptionerblog.de Bildrechte: Kompass: Olivier Le Moal - Fotolia.com Alle anderen Fotos: Maximilian 31

32. Fortsetzung folgt ...und weiter gehts mit: C) Die operative Umsetzung 32