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Köln, 16. Oktober 2015

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Markenvertrauen Ich sage nur VW… Dann wird sofort augenfällig, was Vertrauen – oder besser: Misstrauen bewir-ken kann.

- Aktienkurse brechen sofort ein, - Händler, Staaten, Steuerbehörden erwägen Klagen und - wie die Nachfrager reagieren, zeigt sich am eingebrochenen Marken-

wert von VW: Von 9,9 Mrd. € auf 5,9 Mrd. € (The Brand Ticker). - Die Stadt Wolfsburg bremst alle Ausgaben, weil man mit massiven

Steuerausfällen rechnet. - Und gebrauchte Diesel-VW´s dürften nur noch schwer verkäuflich sein.

Vertrauen, Vertrauen in Marken scheint also wichtig zu sein. Was steckt dahin-ter? Wir als Nachfrager und Konsumenten sind immer geneigt, eine Partnerschaft mit von uns wertgeschätzten Marken einzugehen. Und wie in jeder Partner-schaft gehört auch zur Markenpartnerschaft Vertrauen. Denn je weiter das an-fängliche Verliebt-Sein in normale Wertschätzung (Love Brands) übergeht, des-to wichtiger ist Vertrauen, damit die Partnerschaft – sprich: Kundenbindung – erhalten bleibt. Wem vertraut man? Man vertraut jemandem,

- Der sympathisch rüberkommt, - Der einzig und unverwechselbar rüberkommt, den man also von ande-

ren unterscheiden kann und - Mit dem man gute Erfahrungen gemacht hat.

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Das sind die drei Basiskriterien, die Vertrauen hervorrufen. Umgangssprachlich häufig fälschlich darauf reduziert, dass man Versprechen einhält. Und mit dem Vertrauen ihrer Nachfrager haben viele deutsche Marken ihre Schwierigkeiten – nicht nur neuerdings VW. Lt. aktuellen Studien (z.B. Sasse-rath + Munzinger+Brand Trust Experience Monitors, 7. Auflage) genießen nur ca. 16 % der Marken in Deutschland bei der Mehrheit der Nachfrager min-destens starkes Vertrauen. Ein vernichtendes Urteil! Werfen wir einen Blick auf die Klassenbesten dann steht Nivea als Primus an der Spitze der getesteten 80 Marken, gefolgt von dm, Rossmann und ALDI. Amazon behauptet sich ganz gut, aber mit absteigender Tendenz. Auch Check24 liegt noch im vertretbaren Bereich. Dann wird es aber offensichtlich schon dünn. Im Zeitalter der Allgegenwart von Werbung, können Marken Vieles auf vielen Kanälen kommunizieren, um Vertrauen auf zu bauen. Das Problem ist nur, es ist auch das Zeitalter des Teilens über soziale Netz-werke etc. Alles wird offen gelegt, auch in wie weit diese Marken-Versprechen gehalten werden – und offensichtlich ist es so, dass von den Marken viel ver-sprochen und wenig gehalten wird. Die Nachfrager quittieren das mit Misstrauen und gehen – wie in schlechten Partnerschaften ja offensichtlich üblich – fremd. Markenloyalität ist gegenüber solchen Marken gering ausgeprägt. Big Data und noch genaueres Hinschauen hilft da nur bedingt. Wer nicht über die quasi monopolistische Position von Amazon oder Google verfügt, sollte al-les daran setzen, das von den Kunden mit Euro-Scheinen entgegenge-brachte Vertrauen zu rechtfertigen. Wie, ist eigentlich ganz einfach: Die Kriterien, die Vertrauen herstellen, nicht nur kommunizieren, sondern als Marke auch dauerhaft leben, dann kommt irgend-wann das Ergebnis: Dieser Marke kann man vertrauen!

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Und hier nochmals zur Wiederholung: Man vertraut jemandem,

- Der sympathisch rüberkommt, - Der einzig und unverwechselbar rüberkommt, den man also von ande-

ren unterscheiden kann und - Mit dem man gute Erfahrungen gemacht hat.

Dass dies auch Ehrlichkeit, Nachhaltigkeit und Ökologie beinhaltet, steckt in allen drei Kriterien drin – das ist nämlich z.B. das, was eine Marke sym-pathisch macht. Das Video dazu finden Sie unter: www.brand-energizing.de oder auf Youtu-be oder Vimeo.