#Neulandreport 09/17 - Content- und Influencer Marketing in der Assekuranz (193 Folien)

Vertraulich

Vertraulich

1

VertraulichVertraulich

2

#Neulandreport 09/17 – Übersicht • Netzwerke ab Folie 06

• Beachtenswerter Content im August ab Folie 29

• Fokusthemen: • Content Marketing ab Folie 40

– Verschiedene Content-Ansätze bei aktuellen Anlässen ab Folie 46 – Verschiedene Content Strategien & Formate im Content Marketing ab Folie 84 – Inhaltsanalyse auf Basis der Informationscluster ab Folie 129

• Influencer Marketing ab Folie 152


3

MarKo Petersohn

• Informatikkaufmann, New Media Producer, Magister der Theater-, Film- Fernsehwissenschaft, Soziologie und Pädagogik

• In der Medienwissenschaft Anhänger der Theorien von Marshall McLuhan und Neil Postman

• Fachautor, Referent, Dozent, Gründer von „As im Ärmel“ • Seit 2015 Lehrauftrag an der HMKW für „Cross- und Trans-

media-Storytelling & allgemeine Medienwissenschaft““ • Exzentrisch im Umgang mit dem K im Vornamen • überzeugt davon, dass Denis Diderot mit „Jacques der Fatalist und sein

Herr“ das beste Buch aller Zeiten geschrieben hat


4

• Gegründet 2012 • Wissensdienstleister und Berater der Assekuranz im #Neuland • Strategische Beratung und Konzeption für die Kommunikation von

Versicherern im #Neuland • Content-Studien & Wettbewerberanalysen • Workshops, Mitarbeiter- und Maklerschulungen zur Kommunikation im

#Neuland • Veranstalter der Onlinekonferenz OMGV (Online Marketing Gipfel für

Versicherungsvermittler) 2015 & 2017, mit insgesamt über 100 Makler und Vermittler als Teilnehmern.

As im Ärmel


5

Datengrundlage / Rahmendaten • Seit 2012 untersucht As im Ärmel die Aktivitäten der

Assekuranz im Social Web. • Mittlerweile umfasst die Analyse 210 Versicherer /

Krankenkassen, die insgesamt mehr als 950 Social Media Profile / Accounts haben.

• Seit Januar 2013 untersuchen wir monatlich die Entwicklung der Reichweite auf Facebook, Google+, Twitter, Xing und YouTube. Im August 2016 ist Instagram dazugekommen.


8

Übersicht der sozialen Netzwerke in Deutschland • Eine Übersicht der sozialen Netzwerke in Deutschland:

• Facebook mit 30 Millionen Nutzern, die mindestens einmal im Monat aktiv (MAU) sind.

• Instagram mit 15 Millionen MAU.

• Twitter spricht in Deutschland von 12 Millionen Nutzern. Es ist allerdings nicht eindeutig, ob der Kurznachrichtendienst angemeldete Nutzer oder monatlich aktive Nutzer meint.

• Xing kommt in Deutschland auf 10,1 Millionen Mitglieder. Das globale Pendent LinkedIn hat ebenfalls vor kurzem verkündet, in Deutschland mehr als 10 Millionen Mitglieder zu haben.

• Snapchat vermeldete im Juni 2017 fünf Millionen monatlich aktive Nutzer.

• Da Pinterest noch keine Nutzerzahlen für den deutschen Markt präsentiert hat, müssen wir uns auf Schätzungen berufen. Diese gehen von circa drei Millionen MAU aus.

Link zur Datenquelle: www.basicthinking.de/blog/2017/08/03/deutsche-instagrammer

http://www.basicthinking.de/blog/2017/08/03/deutsche-instagrammer




12

Top 20 Versicherer mit meisten hinzugewonnenen Fans im August 2017

0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000

sijox

Die Bayerische

BKK ProVita

ERV Reiseversicherung

Barmenia

AOK Rheinland/Hamburg

AOK Nordwest

ERGO

AOK Hessen

Gothaer

AXA Deutschland

HUK-COBURG

BIG

ADAC

Allianz Deutschland

Die Techniker

AOK Bayern

BARMER

DAK-Gesundheit

Zurich D-A-CH


BEMERKENSWERTER CONTENT IM AUGUST


32

Was für 1 Posting vong Reaktion her

Ratgeber: Schon im #Neulandreport 07/17 zeigte sich, dass es zwar positive Reaktionen bei der Nutzung der „Vong-Sprache“ bei Versicherern und Krankenkassen gibt, aber das Gro negativ ist.


FOKUSTHEMA: CONTENT MARKETING


41

Definition

Content-Marketing ist eine Marketing-Methode, die mit Inhalten relevante Zielgruppen informieren, begeistern und unterhalten soll. Die Hauptziele sind neben Interaktionen wie zum Beispiel Leads, Bestellungen etc. auch Kundenbindung sowie der Markenaufbau.


51

Bundesligastart als Content: Gewinnspiele


83

Ende der Schule als Content: Mitarbeitersuche

Anmerkung: Ausführlich widmen wir uns den Themen „Personalmarketing, Social Recruiting und Employer Branding“ im #Neulandreport 11/17.


84

VERSCHIEDENE CONTENT STRATEGIEN & FORMATE IM CONTENT MARKETING


89

Live-Chat – ein etabliertes Content-Format


103

HanseMerkur + schlechte Filme = gutes Content-Marketing


114

Facebook-Wachstum der AOK Sachsen-Anhalt


119

W&W auf der Gamescom 2017


128

Unternehmen

Produkt

Ratgeber

Infotainment

Entertainment

Gewinnspiel

Unternehmen

Produkt

Ratgeber

Infotainment

Entertainment

Gewinnspiel

Unternehmen

Produkt

Ratgeber

Infotainment

Entertainment

Gewinnspiel

Unternehmen

Produkt

Ratgeber

Infotainment

Entertainment

Gewinnspiel

VertraulichVertraulichInhaltsanalyse auf Basis der

Informationscluster


130

Informationscluster • Methode die As im Ärmel seit 2012 nutzt, um

Inhalte entsprechend des Informationkonsums im Newsfeed-Prinzip zu analysieren.

• Basiert auf der Nachrichtenwerttheorie und der Frequenzanalyse

• Jeder Inhalt wird für sich allein bewertet und im Vier-Augen-Prinzip in einer der folgenden sechs Kategorien verortet.


131

Unternehmensinhalte

Die Kategorie fasst alle Beiträge zusammen, in der die Versicherungsgesellschaft selbst oder ihre Partner thematisiert werden. Das sind zum Beispiel Sponsorentätigkeiten, Bilder aus dem Unternehmen, Veranstaltungen, Messebesuche, Mitarbeitervorstellung oder Aktionen des Unternehmens.


132

Produktinhalte

Die Kategorie umfasst sämtliche Beiträge, die Produkte, Produktleistungen oder Produktklassen der jeweiligen Versicherungsgesellschaft beschreiben. Bei Krankenkasse umfasst sie die Inhalte über Leistungen, Bonusprogramme und Beitragsrückerstattungen.


133

Ratgeberinhalte

In dieser Kategorie werden sämtliche Inhalte zusammengefasst, die den berühmten Mehrwert bieten. Dazu zählen zum Beispiel Ratgeberformate, aber auch Rezepte und sonstige Tests, Tipps, Empfehlungen für eine gesunde, fitte und sichere Lebensweise.


134

Infotainmentinhalte

Hierunter sind sämtliche Inhalte zu verstehen, die sich zwar im weiteren Sinne im Zusammenhang mit einer Versicherung / Krankenkasse stehen, aber keinen direkten Mehrwert bieten. Dazu gehören bspw. Foodporn-Inhalte, Fitnessbilder oder auch Motivationssprüche für ein besseres Leben.


135

Entertainmentinhalte

Die Kategorie umfasst nicht nur den so genannten Cat-Content, sondern alle Inhalte, die offensichtlich und ausschließlich der Unterhaltung in all ihren Facetten dienen. Sie thematisieren weder die Versicherungsgesellschaft, noch ihre Produkte oder das dazugehörige Werbeumfeld.


136

Gewinnspiele

In der Kategorie „Gewinnspiele“ werden alle Inhalte vereint, die Gewinnspiele, Tippspiele, Wettbewerbe, Preise und Preisträger thematisieren. Dabei ist es irrelevant, ob die Versicherung selbst der Initiator ist, oder auf ein anderes Gewinnspiel hinweist.


137

Content-Studiendaten • Untersuchte Versicherer: 100 • Untersuchte Kanäle: Blog, Facebook, Instagram,

YouTube & Twitter • Untersuchter Zeitraum: November 2016 bis Juni 2017

(YouTube & Twitter nur bis Februar 2017) • Zahl der Postings: 13.765 • Methode der Informationscluster


142

Unternehmen

Produkt

Ratgeber

Infotainment

Entertainment

Gewinnspiel

Blog Facebook Instagram

Twitter YouTube

Lesehinweis: Stellen Sie sich das Diagramm als einen Kompass vor, auf dem Sie erkennen können wohin die Wahrnehmung der Versicherungsbranche auf der jeweiligen Plattform „steuert“.


FOKUSTHEMA: INFLUENCER MARKETING


162

Entwicklung der Techniker auf YouTube 26.301


164

Allianz und Luisa Lión


169

Advitorial der ARAG bei der Hauptstadtmutti


190

Generali & Kochhelden


192

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Ich hoffen Sie beim nächsten

#Neulandreport wieder begrüßen zu dürfen.


193

Internet: www.as-im-aermel.de Telefon: 0221-8699550 Mobil: 0179-7347039

E-Mail: [email protected]