Online Marketing für Sozialunternehmer, NGOs und NPOs

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Online Marketing für Social Entrepreneure

Eine praktische Einführung23. Januar 2015, Social Impact Lab Berlin

© Eva Hieninger

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Agenda

1. Online Marketing für Sozialunternehmen – Einführung

2. Ziele und Erfolgsmessung3. Online Marketing Maßnahmen4. Workshop – Entwickeln Sie eine Online Marketing

Kampagne für Ihre Organisation5. Präsentation der Workshopergebnisse und Feedback

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Über mich

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• Master of Arts in Kultur- und Medienmanagement

• Seit 2013 freiberufliche Marketing Beraterin

• Fachautorin & Referentin bei Ashoka, Friedrich-Ebert-Stiftung, Fundraiser Magazin, Stiftung & Sponsoring

• 2,5 Jahre Agenturerfahrung• 4,5 Jahre Non-Profit-Erfahrung

• Spezialgebiete: Online Marketing / Fundraising / Campaigning

Kontakt Phone: 030 / 86 45 41 78

Mobil: 0151 / 41 96 98 65 [email protected]

• Kunden: Agentur für Erneuerbare Energien, openPetition.de, Dialogue Social Enterprise, Clean Energy Wire, Caritas, Ärzte ohne Grenzen

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1. Online Marketing für Sozialunternehmen - Einführung• Definition• Drei Bereiche des Online Marketing• Unterstützer-, Spender- und Kundenlebenszyklus • Status Quo

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Online Marketing – Was ist das?

• Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel, bestimmte Zielgruppen auf die eigenen Website zu lenken.

• Die User sollen dort dann Aktionen durchführen, z.B. Kauf, Spende, Newsletteranmeldung, Video ansehen, Artikel durchlesen, Petition unterschreiben.

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Warum braucht man Online Marketing?

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http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/

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Für was ist das also gut?

• Mehr (relevante) Besucher• Mehr Feedback• Mehr Umsatz / Mehr Spenden• Mehr Aufmerksamkeit und stärkere Präsenz (On- und

Offline)

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Die drei Bereiche des Online Marketings• Brand Marketing• Performance orientiertes Online Marketing• Customer Relationship Marketing

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Was ist Brand Marketing?

• Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine Marke bzw. Website

• Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions, sondern Bekanntheit.

• Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.

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Beispiele für Brand Marketing

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Beispiele für Brand Marketing

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Performance orientiertes Online Marketing • Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer

Dienstleistung zu erhöhen.• Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im

positiven Bereich liegen.• Bei negativen Return on Invest müssen die

Maßnahmen angepasst werden.

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Beispiele für Performance Marketing

Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015

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Customer Relationship Marketing

• Ziel: Der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung, um weitere Käufe zu erzeugen.

• Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden zu konvertieren (Lead Marketing).

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Beispiele für Customer Relationship Marketing

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Und die Bereiche stehen alle allein da?• Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss

aufeinander. • Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer

Marke zielen, können auch Conversions erzeugen. • Absatzorientierte Maßnahmen haben Einfluss auf die

Markenwahrnehmung. • Customer Relationship Maßnahmen sind darauf

ausgerichtet langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet werden.

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Betrachten wird den User: Unterstützer-, Spender- und Kundenlebenszyklus Brand Marketing erzeugt Wahrnehmung und Interesse für das Produkt, die Marke, die Organisation, die Dienstleistung.

• Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (lnspiration)

• Phase 2: Favorability / Das lnteresse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung)

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Betrachten wird den User: Unterstützer-, Spender- und Kundenlebenszyklus Performance Marketing ist darauf ausgerichtet den Kaufwunsch in eine Handlung umzuwandeln.

• Phase 3: Consideration / Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Wunsch)

• Phase 4: Intent to Purchase / Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß)

• Phase 5: Conversion / Das Produkt wird gekauft (Umsetzung)

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Betrachten wird den User: Unterstützer-, Spender- und Kundenlebenszyklus Customer Relationship Marketing beginnt nach dem Kauf und versucht durch Kundenbindung weiter Kaufhandlungen zu erzielen.

• Phase 6: Relationship / Der Kunde wird langfristig an die Marke gebunden (Bindung)

• Phase 7: Regular Customer / Der Kunde kauft regelmäßig Produkte einer Marke (Treue)

• Phase 8: Recommendation / Der Kunde empfiehlt die Marke an Freunde (Empfehlung)

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Und warum ist das wichtig?

• Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und genau betrachtet werden, wen man erreichen will.

• Das Ziel sollte SMART sein– Spezifisch

– Messbar

– Akzeptiert

– Realistisch

– Terminiert

• Darüber hinaus muss klar sein, was man überhaupt an den Mann/die Frau bringen will und warum diese genau bei Ihrer Organisation spenden, kaufen, unterstützen soll. USP© Eva Hieninger

27© Eva Hieninger

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2. Ziele und Erfolgsmessung

• Online Marketing Vokabular: Kennzahlen und Ziele• Webanalyse- und Tracking• Kampagnen-, Conversion- und E-Commerce-Tracking• SEO Controlling

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Key Performance Indikatoren (KPI)

Brand Marketing • Klicks• Besucher• Klickrate (CTR)• Absprungrate• Haltezeit• Seiten pro Besuch

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• Anmeldung zum Newsletter

• Social Media Fan / Follower

• Impressions• Unique Selling Proposition

(USP)• SMART

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Performance Marketing• Conversions• Conversionrate (CR)• Durchschnittliche Bestellsumme• Return on Invest (ROI)• Cost per Click (CPC)• Cost per Order (CPO)

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Customer Relationship Marketing• Newsletter Abonnenten• Social Media Fan / Follower• Social Media Likes• Käufe pro Kunde nach erstem Kauf• Empfehlungen pro Kunde

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Und wie misst man diese Kennzahlen?Mit Webanalyse und -tracking:Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf Websites. Ein Analytic-Tool untersucht typischerweise, woher die Besucher kommen, welche Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden.

Mögliche Tracking Tools:• etracker• Piwik• Google Analytics

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http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics

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Was kann etracker?

Vorteile• Datenschutzkonform

Nachteile• Kostenpflichtig (ab 19 Euro/Monat)• Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google

AdWords, Webmaster Tools • Komplizierte Implementierung bei Wordpress

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etracker

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https://www.etracker.com/blog/produkt-news/jetzt-wird-getestet-evaluation-der-neuen-etracker-oberflaeche-in-zusammenarbeit-mit-der-hochschule-esslingen

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etracker

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https://www.etracker.com/blog/produkt-news/jetzt-wird-getestet-evaluation-der-neuen-etracker-oberflaeche-in-zusammenarbeit-mit-der-hochschule-esslingen

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Was kann Piwik?

Vorteile• Kostenfrei• Open Source, d.h. man installiert Piwik auf dem

eigenen Server und die Daten werden auch nur lokal gesammelt.

• Zudem kann man per Zusatzfeature auch z.B. die IP-Adresse kürzen und damit dem Datenschutz Rechnung tragen.

Nachteile• Wenig Nutzerfreundlich• Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google

AdWords, Webmaster ToolsDEMO

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http://demo.piwik.org/index.php?module=CoreHome&action=index&idSite=7&period=day&date=yesterday%23/module=Dashboard&action=embeddedIndex&idSite=7&period=day&date=yesterday&idDashboard=1

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Was kann Google Analytics?

Vorteile• Kostenfrei• Kompatibel mit allen anderen Google Tools• Sehr nutzerfreundlich

Nachteile• Google

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Was muss tun um mit Google Analytics arbeiten zu können?• Um mit Google Analytics tracken zu können muss ein

Tracking Code auf der zu trackenden Website implementiert werden. Die Anleitung zur Implementierung ist hier zu finden: https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de

• Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich folgende Videos:

• https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWIXlI90EqJoJuKU

• https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576YoY3vIYrHjyVm_e

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https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de


https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWIXlI90EqJoJuKU

https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWIXlI90EqJoJuKU

https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576YoY3vIYrHjyVm_e

https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576YoY3vIYrHjyVm_e

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Datenschutz mit Google Analytics

Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit Google (§ 11 BDSG – Vertrag)

• Download hier: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//analytics/terms/de.pdf

Anonymisierung der IP-Adressen:• Um die Anonymisierung der IP-Adressen zu

gewährleisten, hat Google eine Erweiterung des Google Analytics Codes zur Verfügung gestellt: https://support.google.com/analytics/answer/2905384?hl=de

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http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//analytics/terms/de.pdf

http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//analytics/terms/de.pdf



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Datenschutz mit Google Analytics

Widerspruchsrecht der Betroffenen:• Es müssen zwei Arten des Widerspruchs

implementiert werden:• Link zum Deaktivierungs-Add-on• Setzen eines Opt-Out-Cookies• Informationen zum Einrichten:

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/?hl=de#disable

Angepasster DatenschutzhinweisLöschung von Altdaten© Eva Hieninger

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/?hl=de%23disable

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/?hl=de%23disable

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Was versteht man unter Kampagnen-Tracking?• Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein

bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne getrackt werden.

• Bei Google Analytics kann man seine Links durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM-Parameter, ergänzen, um zu erfassen, von welcher Quelle, Medium verwiesen wird sowie die Angabe von Kampagnen-Infos an Analytics zu übergeben.

• Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein manuelles kennzeichnen nicht notwendig.

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Was versteht man unter Kampagnen-Tracking?UTM Parameter• Kampagnenquelle* (utm_source): z.B. spiegel.de,

uid, thechanger.de• Kampagnenmedium* (utm_medium): z.B. tp

(twitter Post), fbp (facebook Post), Banner_150x90, em (E-Mail), Artikel

• Kampagnenbegriff (utm_term): Hier kann entweder das Keyword oder ein interner Code vergeben werden, welche die Kampagne näher beschreibt.

• Kampagnen-Content (utm_content): z.B. für A/B-Tests, um zu sehen welcher Banner die höchste Klickrate hat oder welche Position auf einer Webseite die erfolgreichste ist.

• Kampagnenname* (utm_campaign): z.B. Winter_2015

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Wie sieht das dann aus?

www.evahieninger.de/?utm_source=thechanger&utm_medium=artikel&utm_content=gutes_gewissen&utm_campaign=pr_kampa_2015

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Wie sieht das dann aus?

© Eva Hieninger https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2011/12/google-analytics-5-campaign-source-view-goal-details.png

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Mach dir das Leben leichter

• Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de

• Darüber hinaus empfiehlt es sich eine Excel Datei anzulegen, welche automatisch Tracking Codes generiert.

• Die Auswertungen in Google Analytics Informationen über die mit UTM-Codes gekennzeichneten Links findet man innerhalb von Google Analytics unter dem Punkt “Besucherquellen – Quellen – Kampagnen”.

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Was ist Conversion-Tracking?

• Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss einer Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine Registrierung, einen Download oder einen Kauf, die für den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist.

• Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als dem Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele, z.B. einzelne Schritte die zum Kauf führen.

• Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise festgestellt werden, dass ein User bei einem bestimmten Bestellschritt aussteigt. Durch Optimierung des Bestellprozess kann dies verhindert werden und mehr Conversions erzeugt werden.

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Ein beispielhafter Conversiontrichter

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http://www.pjweb.co.uk/blog/wp-content/uploads/2012/05/funneling.jpg

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Eine Conversion muss nicht immer ein Kauf sein

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http://diythemes.com/thesis/wp-content/uploads/2011/02/analytics-ss.jpg

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Eine Conversion muss nicht immer ein Kauf sein

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Und wie mache ich das?

Tipps• Einrichtung von Zielen:

https://support.google.com/analytics/answer/1032415 • Einrichtung Conversiontracking:

https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de

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https://support.google.com/analytics/answer/1032415



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Was ist E-Commerce-Tracking?

• Die E-Commerce-Berichte stellen Daten zu Transaktionen und Käufen bereit und verknüpfen diese mit den anderen Daten in dem Google Analytics-Konto. So bekommt man einen besseren Einblick darüber, wodurch Umsätze generiert werden.

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Was ist E-Commerce-Tracking?

Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche Informationen zu Ihren Transaktionen bereit:• Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden,

in welchen Mengen diese gekauft werden und welche Umsätze erzielt werden.

• Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz beitragen.

• Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit den einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum Beispiel: Umsatz, Steuern, Versandkosten und Produktmenge.

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Was kann ich erfahren?

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Was kann ich erfahren?

© Eva Hieninger http://www.ubercart.org/files/uc_ga_screen.jpg

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Tipps• Implementierung Tracking Code auf Website:

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce

• Einrichtung E-Commerce Tracking in Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de

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SEO Controlling & Google Webmaster Tools • Über die Tools erhält man Informationen über die

eigene Website, die nicht öffentlich verfügbar sein sollen.

• So sieht man unter anderem, welche Websites auf die eigene Domain verlinken, zu welchen Suchbegriffen die eigene Domain in der Google-Suche gefunden wird und ob sowie welche Probleme beim Crawling festgestellt wurden.

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SEO Controlling & Google Webmaster Tools • Darüber hinaus dienen die Google Webmaster Tools

als Kommunikationskanal zwischen Webmaster und Google.

• Sofern es Probleme mit einer Website gibt, beispielsweise eine Infektion der Domain mit Malware, erhält der Webmaster eine Benachrichtigung.

• Um Zugriff auf die in Google Webmaster Tools bereitgestellten Informationen zu einer Domain erhalten, muss man die Inhaberschaft dieser Domain bestätigen.

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Tipps• https://www.google.com/webmasters/tools • https://www.youtube.com/watch?v=COcl6ax38IY

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https://www.google.com/webmasters/tools

https://www.youtube.com/watch?v=COcl6ax38IY

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3. Online Marketing Maßnahmen für Sozialunternehmer • Suchmaschinenmarketing (SEM)• Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Display• Affiliate• Mobile• Content Marketing• Social Media Marketing• E-Mail-Marketing • Landing Page Optimierung• Kosten, Timings, Kapazitäten

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Was ist Suchmaschinenmarketing (SEM)? • bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von

Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo etc.), um die Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhöhen.

• Voraussetzungen: Einrichten eines AdWords Kontos

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Wie sieht das genau aus?


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Und was kostet das?

• Die Kosten werden durch ein Bietsystem ermittelt. Der Kunde setzt eine Maximalsumme pro Keyword und Tag fest.

• Je nach Ranking Faktor, welcher sich aus Konkurrenzumfeld, Mitbieter, Relevanz der Seite für Keyword und Qualität der Landing Page und weiteren Kriterien zusammen setzt, entsteht der Endpreis.

• Kosten für Brandkeywords sollten unter 0,50 Euro liegen. Bei generischen Keywords, z.B. Spenden, Hilfsorganisation usw. werden die Keywords teurer (bis zu 5 Euro und mehr).

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Was versteht man unter Keywords?

• Shorttail: Suchanfragen, die lediglich aus einem Wort bestehen (generische Keywörter). Bsp:: „NGO“, „Hilfsorganisation“, „Spenden“

• Midtail: Suchbegriffe, die aus 2-3 Wörtern bestehen, nennt. Bsp.: „zu Weihnachten spenden“

• Longtail: Suchanfragen bestehen aus mehreren Wörtern und sind auf ein genaues Bedürfnis des Suchenden abgestimmt. Bsp: „5 Euro für Kinder im Kongo spenden“.

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Und wie funktioniert das genau?

Tipps• Umgang mit Google AdWords lernen:

http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjstpVlaXBKHszLVbUj

• Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschläge und Synonyme, sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld (Google AdWords Konto ist notwendig) https://adwords.google.com/KeywordPlanner

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https://adwords.google.com/KeywordPlanner

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Gibt‘s das auch gratis?

Google Ad Grants • ist eine für gemeinnützige Organisationen konzipierte

Version von AdWords. Als Teilnehmer am Google Ad Grants-Programm erhalten gemeinnützige Organisationen monatlich 10.000,00 $ in Form von kostenloser AdWords-Werbung, um ihre Ziele und Initiativen auf den Google-Suchergebnisseiten zu bewerben.

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Was muss ich für Google Grants tun?

Google Ad Grants Voraussetzungen• Organisation muss in Deutschland als gemeinnützig

anerkannt sein• Von Google geforderte Zertifizierung bzgl.

Nondiscrimination, Spendenbescheinigungen und -verwendung

• Funktionierende Website

• Tipps: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/en/de/grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf

• Bewerbung unter: http://www.google.com/nonprofits/join/ © Eva Hieninger

http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/en/de/grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf

http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/en/de/grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf

http://www.google.com/nonprofits/join/

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Weil keiner auf Seite 2 klickt: Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen

auf der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten Sucherergebnissen zu erhöhen.

• Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung unterschieden.

• Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben muss.

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So sieht das aus


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Was muss man beachten?

OnPage – redaktionell• Überschriften von Artikeln• Texte• URL• Seitentitel (title tag) • Bilder• Metainformationen• ...

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OnPage – technisch• Sauberes HTML• Interne Verlinkungen• Websiteperfomance• Mobile Optimierung• ...

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OffPage • Serververfügbarkeit• Qualitative Backlinks (externe Verlinkungen)• Social Factor• Shopbewertungsportale• ...

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Was ist Display Marketing?

• Umfasst alle Maßnahmen, die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten.

• Häufig wird Display Markting mit Bannerwerbung gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display Werbung.

• Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet, Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter, welche nicht in einem Netzwerk sind.

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Beispiel für Display Marketing

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Beispiel für Display Marketing

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Warum sollte man das machen?

Vorteile• Display Werbung kann sehr zielgruppengenau

ausgesteuert werden.• Möglichkeit des Retargetings (Remarketings)• Möglichkeit der automatische

Performanceoptimierung durch Tracking PixelsKosten• Displaywerbung ist kostenintensiv, da viele Klicks

entstehen, aber wenig Conversions • Bild-Text-Anzeigen lohnen sich, wenn die Saison und

das Angebot passen

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Was ist Affiliate Marketing?

• vor allem im vertriebsintensiven, kommerziellen Markt üblich.

• Es bedeutet, dass ein Anbieter Werbemittel an seine Vertriebspartner liefert und dieser sie auf seiner Website einbindet.

• Kommt es durch diese Werbemittel zu einem Kauf, erhält der Vertriebspartner eine Provision.

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Beispiel für Affiliate Marketing

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Was ist Mobile Marketing?

• Werbung auf mobilen Endgeräten. • Hierunter fallen alle bereits genannten Maßnahmen.

Vorteil des mobilen Marketings ist es, dass die Kunden zeit- und ortsgenau angesprochen werden können.

• Vor allem die mobile Optimierung von Webseiten wird zunehmend wichtiger. Auch wegen Google.

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Wie sieht das aus?

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Warum ist mobile Optimierung wichtig?

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Was ist Content Marketing?

• = PR• Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser

Maßnahme vorwiegend um Inhalte. • Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und

unterhalten und dadurch an die eigene Organisation bzw. Marke binden.

• Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat.

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Was ist Content Marketing?

• Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung.

• Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber sprechen und teilen?

• Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten).

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Bevor man damit startet

Folgende Fragen gilt es zu klären:• In welchem Bereich will ich bekannt sein? Bsp.:

Kochen für Flüchtlinge• Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe?

Bsp.: Keine Zeit für soziale Aktivitäten, innerer Schweinehund

• Welche Art von Inhalten möchten sie? Bsp.: Videos, Artikel über Lebensgeschichten

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Bevor man damit startet

• Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die neue Unterstützer anziehen und die alten binden? Bsp.: Blog auf der Website erstellen und in einfachen Schritten erklären, wie sie aktiv werden können. Regelmäßig veröffentlichen

• Was ist das Ergebnis? Bsp.: Mehr E-Mail Adressen, mehr Spenden, mehr Unterstützer

• Woher weiß ich das das ganze funktioniert? Bsp.: Durch Conversionstracking, Newsletterabonennten und vorherige Zielfestlegung

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Von der Story zum Kanal

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http://www.talkabout.de/kanal-und-content/

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Welche Content Marketing Formate gibt es?

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http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

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Welche Content Marketing Formate gibt es?

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http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

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Braucht man dazu eine Social Media Strategie?• Jein: Sie muss nicht kompliziert sein, aber Online

Nutzer verhalten sich wie folgt:• Sie treffen sich auf verschiedenen Kanälen (Twitter,

Facebook, Instagram etc).• Sie lesen, teilen und diskutieren verschiedene Inhalte

(Blogs, Videos, Musik, Fotos).

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Braucht man dazu eine Social Media Strategie?• Sie beurteilen Marken und Organisationen auf

Grundlage der Inhalte.• Sie sind immer miteinander verbunden und

beeinflussen so gegenseiteig ihre Meinung und ihre „Kauf“entscheidungen.

Hier muss der User durch den eigenen Content abgeholt werden

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Was ist Social Media Marketing?

• beschreibt alle bezahlten und unbezahlten Maßnahmen in den sozialen Medien, wie Facebook, Twitter, Instagram, Youtube (Video Marketing), Google+ uvm.

• Social Media bietet die Möglichkeit mit der unbekannten Masse in einen Dialog zu treten und dadurch wertvolles Wissen über seine Organisation zu gewinnen.

Von der Zielgruppe zur Interaktionsgruppe

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Worauf kommt es an?

• Organisationen, die wissen, wie ihre Zielgruppe tickt und die direkt mit ihr kommunizieren kann, haben die Möglichkeit diese zu beeifllussen. Dazu ist folgendes notwendig:

• Finden Sie heraus auf welchen Online Kanälen Ihre Zielgruppe agiert.

• Hören Sie zu, und machen Sie daraus aus eine strategische Kampagne, um zu erfahren, wer spricht und über was gesprochen wird.

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Worauf kommt es an?

• Überlegen Sie sich, wie Sie mit den wichtigsten Meinungsführern in Kontakt tretet (durch FB Page, durch eigenens Posten auf Blogs).

• Durch die Social Media Kanäle kann mit Hilfe von Fragen, Wissensvermittlung, Bildern, eigenen Kommentaren mit der Interaktionsgruppe in Kontakt getreten werden.

• Schnelligkeit ist unabdinglich.

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Social Media Marketing = Facebook?

Kategorisierung in• Bilderbasiert• Videobasiert• Nachrichtenbasiert• Mischform• Social Collaboration• Game• Basar• Microblogging• Music

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Na dann doch was zu Facebook

• Facebook sollte nicht nur als zusätzlicher Veröffentlichungskanal gesehen werden, auf dem Artikel eurer Websiten veröffentlicht werden.

• Stellen Sie Fragen, veröffentlichen Sie Bilder und persönliche Geschichten die berühren. Das ganze sollte ich eine Kommunikationsstrategie eingebunden sein.

• Facebook Werbung kann extrem zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden und lohnt sich sowohl zur Reichweitengenerierung der Fan Page als auch der Marke, vereinzelt auch zur Conversiongenerierung.

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Was gibt es noch?

• Twitter ist zeitintensiver und schneller als Facebook und erfordert teilbaren Content über eigene Meldungen hinaus.

• Google+ spricht eher technikafine Zielgruppe an und kann für SEO gut sein.

• Instagram wird auf dem deutschen Markt immer relevanter. Gerade wer viel Bildcontent zu bieten hat, sollte dieses Netzwerk nutzen.

• Youtube hoher Aufwand der Contentproduktion, der sich wenn gut gemacht sehr lohnen kann.

• ...

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...noch mehr?

• Vine• Vimeo• Whatsapp• Snapchat• Xing• LinkedIn• Pintrest• Foursquare• Tinder• Reddit© Eva Hieninger

• Tumblr• Scribed• Slideshare• Flickr• Yelp• Soundcloud

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Was gibt es noch?

• Vine• Pintrest


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http://emarcon.de/wp-content/uploads/2012/06/Social-Media-Prisma1.jpg

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Social Media Monitoring

• Nicht die Anzahl der Fans oder die Impressions sind relevant, sondern wie viele diese Fans mit Ihnen interagieren, durch:– Kommentare– Shares – Retweets– Klicks auf die Website (Refferals)– Conversions

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Was ist E-Mail-Marketing?

• Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort.

• Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten Spenden-, Unterstützungs- oder Aufforderungs-E-Mails sein.

• Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden.

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Welche E-Mail-Marketing Tools gibt es?Auswahl deutscher AnbieterMit Registrierung• optivo broadmail www.optivo.de• eMarsy www.emarsys.com• mailChimp www.mailchimp.comOhne Registrierung• cleverReach www.cleverreach.de• cleverelements www.cleverelements.com• Inxmail www.inxmail.de

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http://t3n.de/news/e-mail-marketing-anbieter-280807/

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Auswahlkriterien bei E-Mail-Marketing Tools• Versandkosten• Versandoptionen• Design• Testings• Server• Datenschutz

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Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-Marketing• Hängen ganz vom Ziel ab. • Frage: Warum kommunizieren Sie mit den E-Mail-

Empfängern. Bsp.: Info, Spenden, Verkauf• Einteilung der Empfänger in die Phasen derer

Kundenlebenszyklen. • Vorsicht! Belästigung durch relevante und

zielgruppenspezifische Inhalte vermeiden.

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Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-Marketing

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• Reaktivierung• Storytelling• Erfolgsgeschichten• Autoreplies (Danke)• Text-E-Mails• ...

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KPIs im E-Mail Marketing

• Öffnungsrate• Klickrate • Bouncerate • Abmelderate • Opt-In-Rate• Zustellrate (Delivery Rate)• Beschwerderate• Mobile Reader-Rate• Kauf- bzw. Spendensumme• Conversion-Rate

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Zielgruppenspezifisches E-Mail-Marketing• Fragen Sie den Empfänger• Personalisierung und Segmentierung• Klickprofile• Marketing Automation• Reaktivierungskampagnen

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Testings im E-Mail-Marketing

• Betrefftests• Contenttest• Layouttest• Versandzeitpunkttest• Splitversand von verschiedenem Content an

unterschiedliche Zielgruppe

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Datenschutz E-Mail-Marketing

• Nicht einfach jede x-beliebige E-Mail-Adresse beschicken

• Dokumentierte schriftliche Einwilligung ist die Grundvoraussetzung (E-Mail reicht nicht)

• Double-Opt-In ist das A und O!• Möglichkeit zum Abmelden in jeder versendeten E-

Mail bieten • Um Abmeldungen zu vermeiden, kann zusätzlich die

Möglichkeit der Profilschärfung oder Versandturnusanpassung gegeben werden.

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Was ist Landing Page Optimierung?

• Landing Pages müssen klar kommunizieren, um den User mit seinem Bedürfnis abzuholen.

• Vor Kampagnenstart sollte das Ziel klar sein und die LP dementsprechend gestaltet werden.

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• Laufen bereits Kampagnen, deren Performance Sie verbessern möchten, ist es nötig einen Blick auf die User Customer Journey zu werfen, also woher der User kommt und welche Schritte er auf Ihrer Website tätigt.

• So finden Sie die zu optimierenden Seiten heraus. Jeder User verfolgt ein anderes Ziel mit dem Besuch Ihrer Website.

• Die Einstiegsseiten sollten entsprechend des jeweiligen Ziels des Users gestaltet werden.

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• Aus den Erkenntnissen über den User, seiner Markenbindung, der Quelle und dem Ziel, sowie Ihren Content- und Conversionzielen können Usergruppen gebildet werden. Entsprechend der Eigenschaften der Usergruppen müssen Sie Ihre Landing Pages optimieren.

• Durch die Analyse der Userquellen und der folgenden Schritte erhalten Sie einen Einblick, an welchen Stellen viele User abspringen.

• Auf Grundlage dieser Analyse können Sie Hypothesen formulieren, welche anhand von A/B-Tests überprüft werden können.

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Was sind A/B-Testings?

• Durch A/B Tests werden Vermutungen über das Nutzerverhalten quantitativ belegt oder verworfen und ermittelt, ob das Ziel einer Optimierung erreicht wurde.

• Optimizley und Visual Website Optimizer: Online basierende Tools, welche die Umsetzung von graphischen und redaktionellen Optimierungsmaßnahmen, Tests und Analysen ohne Programmieraufwand ermöglichen.

• Google Analytics Experiments: Wenn Sie Ihre A/B-Varianten über Ihr CMS anlegen oder programmieren lassen, können Sie diese über Google Analytics gegeneinander testen und auswerten.

• Klären Sie mit Ihren Datenschutzbeauftragten, ob Sie diese Tools in Ihrer Organisation verwenden können.

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Stolpersteine bei Landing Pages

Der User steigt aus / springt ab, weil:• kein Bezug zum Werbemittel vorhanden ist.• die unspezifische Startseite als Landing Pages verwendet wird.• der Absender, also die Marke fehlt.• kein klarer Call-to-Action vorhanden ist.• keine Argumente für eine Aktion sichtbar sind.• vertrauensbildende Elemente (z.B. Trusted Shop, DZI

Spendensiegel) fehlen.• die Ansprache zu unpersönlich und unemotional ist.• das Layout zu unruhig und überladen ist und der User vom

eigentlich Conversionziel abgelenkt wird.• die Website-Performance und -Geschwindigkeit schlecht ist.• Buttons schlecht und unauffällig positioniert sind.• usw.© Eva Hieninger

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Trends

• Content Marketing• Mobile Optimierung• SoLoMo (Social Local Mobile)• Diversifizierung • Landing Page Optimierung, Mid und Longtail

Keywords anstatt Klickschlachten

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http://t3n.de/news/online-marketing-trends-2015-582951/

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Fazit

• Investieren Sie in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von Online Marketing genauso wichtig wie früher.

• Investieren Sie in Analyse nicht in Reporting: Wenn eine „Kampagne“ live geht beginnt erst die Arbeit.

• Investieren Sie in Geschwindigkeit: Online Marketing und Social Media verändern Prozesse.

• Investieren Sie in Know-How: Nicht in Media, sondern in Köpfe investieren.

• Investieren Sie in Synergien: SEO und Content Marketing, Social Media Marketing und Newsletter usw.

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4. Workshop

Entwickeln Sie eine Online Marketing Kampagne für Ihre Organisation / Ihr Unternehmen:• Zielfindung• Idee• Maßnahmenauswahl• Zeitplan, Budget und Kapazitäten

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4. Workshop

Präsentation der Workshopergebnisse und Feedback

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Feedback?Was haben Sie mitgenommen?

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Kontakt Eva Hieninger

Beratung & Konzeption Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65

[email protected] © Eva Hieninger